54
Лидеры мнения – чаще всего представители конкретных профессий,
мнению, которых доверяют. Так же к этой группе можно отнести людей,
которые руководят блогом или интернет - сообществом.
Цель PR в Интернете: добиться конкретных действий и поступков
людей, на те, или иные явления окружающего их мира.
Основные задачи, которые выполняются через Социальные сети:
1. Брэндинг – повышения уровня узнаваемости и лояльности к брэнду.
2. Формирование лояльности постоянных пользователей брэнда.
3. Повышения уровня продаж.
4. Нивелирование негатива, т.е. отслеживания и сглаживания
конфликтных ситуаций.
Типы негатива в Интернете:
1. Естественный, когда приобретен некачественный товар.
2. Троллинг, когда человек получает удовольствие от того, что
вызывает негативную реакцию на какую-либо услугу или товар.
3. Направленный негатив, т.е. за волной негатива стоят конкуренты.
Для устранения «Естественного негатива», необходимо решить
проблему, после чего публично об этом сообщить. «Троллинг» - можно
игнорировать. «Направленный негатив» можно решить, поставив
«обманутого» клиента в тупик, спросив о времени нарушения со стороны
компании. Так же можно привлечь независимых экспертов, которым
доверяет общественность.
Оценить PR-деятельность в Интернете достаточно сложно, так как
решение будет с определенной долей погрешности.
Во-первых, необходимо оценить охват аудитории, т.е. сколько людей
прокомментировало сообщение, видеоролик, статью или послание компании.
Во-вторых, выяснить процент вовлеченности.
В-третьих, определить количество републикаций, т.е. какой резонанс
вызвала наша публикация.
Самая известная в России социальная сеть: Vk.com.
55
«ВКонтакте» — крупнейшая в Рунете социальная сеть, первый по
популярности сайт на территории Белоруссии, второй — на Украине, третий
— в Казахстане, 20-й — в мире. Ресурс изначально позиционировал себя в
качестве социальной сети студентов и выпускников российских ВУЗов,
позднее стал называть себя «современным, быстрым и эстетичным способом
общения в сети». По данным на январь 2014 года ежедневная аудитория
«ВКонтакте» — около 60 миллионов человек. У социальной сети
«ВКонтакте» существует ряд возможностей, которые делают ее популярной
среди людей: возможность создавать личные страницы (в том числе
корпоративные страницы), видео, фото, публичные страницы, группы,
таргетинговая реклама и различные приложения.
Таргетинг – это механизм, который помогает выделить из всего числа
потребителей ту часть аудитории, которая удовлетворяет заданным
критериям, т.е. целевую аудиторию и показать им рекламу.
Для того, что бы расшевелить интернет-аудиторию необходимо
помнить о нескольких вещах, которые нужно учитывать при создании и
поддержании группы, личной или корпоративной страницы. Во-первых,
необходимо поддерживать интерес аудитории к группе, каждый день
публиковать новости компании, интересные события и все то, что может
привлечь внимание людей. Так же важно публиковать новости не только о
собственной компании, но и новости рынка, т.е. информацию о новинках,
инновациях, важных событиях и изменениях, которые произошли на
отраслевом рынке.
В группе необходимо создавать активность, т.е. она должна работать
и потребители должны быть активными участниками ее жизни, для этого
необходимо давать возможность людям высказываться, например: написание
комментариев, мнения о товаре или услуге, создание опроса, что бы
участники принимали активные действия в продвижении или создании чего-
либо.
56
Существует несколько ошибок, которые делают начинающие SMM-
специалисты. Они плохо изучают правила пользования ресурсом, в связи с
чем возникают сложности в его успешной эксплуатации. Необходимо
помнить разницу между рекламой и спамом, если SMM перерастет в спам, то
пользы он не принесет.
Существует несколько видов социальных сетей:
1. социальная сеть, такие как «ВКонтакте»,
2. блог – это лента сообщений автора в обратном хронологическом
порядке,
3. сервис социальных закладок
4. базы данных, например «Википедия»,
5. социальный контейнер, такие как «Youtube.com»,
6. социальные каталоги,
7. социальные библиотеки,
8. многопользовательские online-игры
9. социальные СМИ.
Самая популярная социальная сеть – vk.com, за месяц её посещают
порядка 50 млн. человек. На втором месте – Одноклассники – 43 млн.
ежемесячных посетителей.
57
3.2. Инструменты SMM
Для продвижения сайта в социальных сетях существует и
используется большое количество инструментов.
По мнению руководителя SMM-агенства Дамира Халилова для
создания и продвижения сообществ компании в социальных сетях
необходимо выполнить ряд мероприятий:
1. Продвигать встречи и мероприятия, которые организует
сообщество.
2. В некоторых случаях необходимо покупать уже существующие
сообщества.
3. Product Placement в существующих сообществах
Product Placement - приём скрытой рекламы, заключающийся в том,
что товар, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах,
книгах и т.д.- имеет реальный коммерческий аналог.
4. Спонсирование тематических сообществ.
Для создания и развития собственных информационных площадок
необходимо продвигать корпоративный блог, он должен быть оптимизирован
под поисковые системы.
Важным инструментом SMM так же является «партизанский
маркетинг», суть этого метода заключается в том, что человек больше
доверяет не рекламным лозунгам и посланиям, а мнению такого же человека,
который уже успел попробовать данный товар или услугу.
Следующий способ развития собственных информационных
площадок – линкбайтинг. Суть линкбайтинга заключается в получении
ссылок на какой-либо интернет-ресурс. Так как линкбайтинг нацелен на
получение ссылок на ресурсы с конкретной тематикой, который будет
интересен широкой аудитории, то для успешного линкбайтинга необходимо
постоянно поддерживать отношения с читателями, вести дискуссии,
обсуждения волнующего их вопроса. Линкбайтом может быть, что угодно –
пост, рецензия, отзыв, статья, которая направлена на привлечение внимания
58
со стороны пользователей и получение наибольшего количества ссылок,
поэтому, чаще всего, линкбайты содержат провокационную информацию,
что бы вызвать большой резонанс аудитории.
Еще одним инструментом SMM является RSS-маркетинг.
RSS - формат, предназначенный для описания лент новостей, анонсов
статей, изменений в блогах и т. п. Информация из различных источников,
представленная в формате RSS, может быть собрана, обработана и
представлена пользователю в удобном для него виде.
Интернет в наше время распространен повсеместно, поэтому RSS
может быть использована для доставки информации той аудитории, с
которой компания взаимодействует через интернет.
Для продвижения контента необходимо:
1. Писать статьи в Wikipedia
2. Внедрять тематические ссылки в уже существующие статьи в
Wikipedia.
3. На сайте или блоге размещать уникальный, бесплатный контент.
Для успешной реализации какого-либо проекта, продвигаемого по
средствам SMM необходимо проводить интерактивные акции, для этого
необходимо:
1. Проводить вебинары.
Вебинар – особый тип веб-конференций. Связь, как правило,
односторонняя — со стороны говорящего, и взаимодействие со слушателями
ограничено.
2. Проведение виртуальных флешмобов, для привлечения внимания к
сайту.
3. Участие в конкурсах и флэшмобах, которые проводятся в
блогосфере.
4. Проведение опросов, связанных с брендом.
5. Для участников сообщества или подписчиков блога,
предоставление эксклюзивных условий использования товара или услуги.
59
6. Организация и проведение игр в социальных сетях.
Так же необходимо работать с лидерами мнений – это те люди,
мнению которых доверяет большинство читателей.
Еще одним инструментом SMM является вирусный маркетинг.
Вирусный маркетинг или партизанский маркетинг – это стратегия, при
которой человек «заражается» идеей распространения товара или услуги, что
сам становится ее рекламодателем.
Если есть необходимость, то нужно проявлять коммуникативную
активность, т.е. общаться с аудиторией на форумах, организовать горячую
линию на тематических сообществах и нейтрализовать негатив на
коммуникативных площадках.
60
3.3. Бренды в социальных сетях
В настоящее время количество страниц брендов растет. Исследования
показывают, что потребительские бренды зарабатывают $1,28 млн. на
продажах своих товаров после того, как потратят $1 млн. на кампанию в
социальных ресурсах. При этом были случаи, когда пользователи сами
создавали страницы, посвященные тому или иному бренду. Примером может
служить самая популярная в социальной сети Facebook страница о бренде
Coca-Cola. Начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg) летом 2008 искал в
Facebook страничку Coca-Cola, а не обнаружив, решил ее создать. Он нашел
большую фотографию банки Coca-Cola, загрузил ее в Facebook и сделал
соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим
приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski).
Facebook ограничивает правила создания страниц, посвященных каким-либо
брендам, поэтому руководство социальной сети дало возможность
представителям Coca-Cola закрыть страничку или «поглотить» ее. Однако
компания не только не стала удалять страницу, но и предложила ее
создателям сотрудничать.
Журнал AdAge (издание специализируется на исследованиях
вопросов маркетинга и СМИ) комментирует действия производителя
безалкогольных напитков как наглядное свидетельство того, что компания не
просто научилась работать с социальными медиа, но и доказательство того,
что крупные бренды быстро перемещаются в эту область.
Впрочем, споры о том, следует ли рассматривать социальные сети как
серьезный инструмент бизнеса, продолжаются. В исследовании компании
Forrester Research были опрошены 145 маркетологов, которые занимаются
интерактивной рекламой в фирмах, где численность сотрудников превышает
тысячу человек. Опрос проходил с ноября 2008 года по февраль 2009 года.
Три четверти (75%) опрошенных маркетологов были намерены в 2009 году
потратить на кампании в социальных медиа менее $100 тысяч. И это
61
несмотря на тот факт, что реклама на таких ресурсах, как правило, обходится
дешевле, чем традиционные рекламные программы.
Среди форматов, на которые, по ожиданиям, будут увеличены
рекламные бюджеты, первое место у опрошенных заняли сами социальные
сети: их назвали 70% маркетологов. Специалисты Forrester Research считают,
что это лишнее доказательство того, что социальные медиа еще не стали
«мейнстримом» в рекламе.
Значительная часть маркетологов придерживается мнения, что
социальные сети можно использовать как часть рекламной кампании.
Социальные сети предоставляют дополнительные интерактивные средства
для реализации специфических акций, входящих в общий концепт.
Иллюстрацией этого может служить рекламная кампания «McDonald’s»,
посвященная празднованию 40-летия знаменитого гамбургера «Big Mac».
В социальной сети MySpace был организован конкурс22, который
предлагал участникам сети записать свою версию «гимна» McDonald’s «Two
all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed
bun» (В русской версии: «Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр,
огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом, только так…»). Участвовать
в конкурсе пригласили также известных певцов, которые записали свою
версию джингла. Победитель конкурса получал возможность сняться в
телевизионном ролике Big Mac.
По словам Хайди Браунинг (Heidi Browning), старшего
вице-президента MySpace, во время конкурса с брендом Big Mac они
вступили во взаимодействие с около 1 млн.человек.
Маркетинговые кампании в социальных сетях не должны пытаться
навязать бренд. Политика должна быть очень осторожной, иначе компания
рискует распугать посетителей чересчур навязчивой рекламой. Одним из
вариантов рекламной политики могут служить «группы» или сообщества, где
потребители могут обсуждать бренд.
62
Исследование, проведенное 23 совместно компаниями comScore,
MySpace и Dunnhumby показывает, что маркетинговые проекты в
социальных сетях являются весьма серьезным способом продвижения бренда
на рынке. По их данным, даже небольшие вложения компаний в рекламу
потребительских брендов в социальных сетях приводят к росту продаж и
обеспечивают возврат инвестиций.
Казалось бы, эффективность кампании была не очень высокой, если
оценивать ее традиционными методами, в первую очередь – количеством
переходов. Однако потом исследователи отметили значительное влияние
этих переходов и кампании в целом на рост продаж после кампании.
Социальные медиа выгодны рекламодателям. Использование этого
инструмента позволяет сократить расходы на рекламу. Особенно это важно
для представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей.
Страницы, посвященные их бренду, могут служить цели повышения качества
трафика на сайте и расширения аудитории, которой можно предлагать товар.
Также с помощью социальных сетей можно поднимать свой товар в
рейтингах поисковых систем. Кроме того, социальные медиа позволяют
увеличить количество ссылок.
63
3.4. Практический SMM
Привлечение посетителей на event, международной компании LEGO.
Международная компания LEGO, один из трех лидеров мирового
рынка игрушек, провела мероприятие «Игровая галерея LEGO Город
Будущего» 8 июня 2011 г. в Москве. Игровая галерея LEGO Город Будущего
разместилась на площади 400 м² и предоставила гостям 1 миллион кубиков
LEGO.
Цель мероприятия, как следует из презентации компании, -
«вдохновить детей на фантазии о своем будущем и позволить им воплотить
эти идеи из 1 миллиона кубиков, а их родителям – поиграть вместе с детьми в
LEGO».
Цель мероприятия с точки зрения маркетинга - сформировать
лояльность к бренду, повысить его узнаваемость.
Цель использования социальных сетей в данном проекте -
информировать родителей о ярком мероприятии и стимулировать их
посетить его.
Инструментарий: Legoday.ru, блогеры и word of mouth, социальные
медиа, контекстная реклама.
30 апреля состоялся пред премьерный показ, на который были
приглашены блогеры с площадок: Livejournal, Babyblog, Facebook. В своих
журналах они рассказывали о мероприятии, а также постили информацию о
нем в профильные сообщества, оставляли комментарии в блогах целевой
аудитории.
Особое внимание было уделено так называемым «лайкам» (от англ.
like – нравится). Виджеты с ссылками на основные социальные сети были
размещены в конце каждого материала о будущем событии. Лайки стали
эффективным инструментом для привлечения внутреннего трафика. Самое
главное - чтобы их количество перешло определенную критическую массу,
после чего оно будет возрастать в независимости от действий организатора
акции.