14
1.2. Преимущества и недостатки Интернета как рекламоносителя
Основные преимущества продвижения товаров и услуг в сети
Интернет (и в частности, Интернет-рекламы) очевидны. Во-первых, это
конкретный состав аудитории. В Интернете можно точно фокусировать
рекламное воздействие на целевую аудиторию: по географии, типу
пользователя, времени использования, частоте показа рекламы, показ
баннеров в определенной последовательности, – и осуществлять
персонализированные контакты с разными типами пользователей.
Фокусировки, или таргетинг, — уникальная особенность Интернет-
рекламы, позволяющая делать ее особенно эффективной. Если в
оффлайн-рекламе четко сфокусировать рекламное воздействие на целевую
аудиторию часто бывает довольно сложно, то в Интернете для этого есть
специальные технические возможности:
опция географического таргетинга – в случае, если
рекламодателю необходимо охватить конкретный регион;
ограничение времени показа баннера;
показ рекламы определенному типу пользователей, для чего
используются специальные базы данных (например, только домашние
пользователи (dial-up соединение), банки, учебные заведения и т.п.);
контекстный показ рекламы под ключевые слова в поисковых
системах;
последовательный показ баннеров, что придает кампании некий
сюжет;
ограничение числа показов одного баннера каждому
пользователю, благодаря чему существенно экономится бюджет
рекламодателя, повышается эффективность кампании и охват целевой
аудитории, а также снимается возможное раздражение пользователя от
слишком частого контакта с рекламой, в которой он не заинтересован. Как
правило, сфокусированная реклама стоит дороже обычной.
15
Особенно хорошо работает онлайн-продвижение для компаний с
довольно узкими целевыми аудиториями, а также для продуктов и услуг,
основные потребители которых — образованные люди активного возраста с
высоким уровнем дохода. Кроме того, в Интернете можно успешно
проводить различные промо-акции в поддержку вывода на рынок товаров
повседневного спроса.
Второе преимущество Интернет-рекламы – высокая цитируемость
информации в оффлайн-среде. Многие журналисты пользуются Интернетом
– таким образом, прозвучавшая в Интернете информация имеет высокие
шансы на публикацию в традиционных СМИ.
В-третьих, Интернет – среда эффективного и полного представления
объекта рекламы: время коммуникации не ограничено, в распоряжении
маркетологов находятся текст, графика, анимация, аудио и видео,
интерактивные модули (двусторонняя интерактивная коммуникация с
целевой аудиторией позволяет получать информацию непосредственно от
пользователей-потребителей), облегчающие работу с информацией, и многое
другое.
В-четвертых, только в Интернете возможна высокая оперативность
управления рекламной кампанией, в том числе динамическая адаптация
рекламного сообщения, сценария коммуникации и т.д., а также
предоставление и изменение информации, минимальное время реакции на
нее. Интернет позволяет гибко выстраивать сценарии взаимодействия с
целевыми аудиториями компании-рекламодателя.
В-пятых, в Интернете возможно проведение оперативного, четкого и
глубокого анализа рекламных мероприятий и других форм коммуникации с
пользователем, т.е. эффект от рекламы можно измерить. В сети можно
практически в реальном режиме времени оценить, какая форма
коммуникации, и какой креатив работают лучше всего, благодаря чему
полученные данные можно проецировать на всю маркетинговую
коммуникацию, в том числе и вне сети.
16
Наконец, немаловажна и более низкая стоимость контакта, по
сравнению с другими СМИ, невысокий барьер входа – масштабная
рекламная кампания в Интернете может обойтись в несколько десятков
тысяч долларов, а те же вложения, например, в телевизионную рекламу
будут практически незаметны и неэффективны.
Интернет, как и любой другой канал маркетинговых коммуникаций,
не лишен и определенных недостатков. К ним, в первую очередь, относится
пока еще относительно невысокий охват аудитории. Еще один минус
Интернета – низкий кредит доверия, это связано с тем, что в Интернете очень
легко разместить любого рода информацию, даже заведомо недостоверную
или наносящую ущерб тому или иному человеку или организации. В связи с
этим к информации в Интернете иногда относятся с меньшим доверием, чем
к опубликованной в других СМИ.
Итак, Интернет как рекламоноситель имеет ряд преимуществ, таких
как: конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из
Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта
рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией;
возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость
контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет можно
отнести невысокий охват аудитории, а также низкий кредит доверия к
информации в сети. Тем не менее, обе эти проблемы успешно решаются с
помощью правильной постановки задач онлайн-продвижения и внимания к
циркулирующей в сети отраслевой информации, а также грамотного
выстраивания собственных информационных сообщений в Интернете.
17
1.3. Аудитория сети Интернет
Любому потенциальному рекламодателю важно знать, что собой
представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития,
тенденции в изменении демографического состава, и главное - в какой мере в
сети присутствует именно его целевая аудитория.
Международная аудитория сети Интернет являет собой наиболее
динамично развивающуюся среду вещания в истории человечества.
Зародившись еще в 60-х, Интернет стал доступен обычному пользователю
только в 1992 году. Именно с этого времени начался стремительный приток в
сеть все более широкого круга пользователей. За последние годы количество
пользователей сети выросло в десятки раз. Если разбить эту цифру по
регионам, то картина будет выглядеть так (данные декабрь 2015 года)
5
:
Полный список стран в приложении 1.
Список стран по числу пользователей Интернета
Таблица 1.
№
Страна
Пользователи
% от населения
-
Земля
3 467 560 991
48
1
КНР
692,152,618
50.30
2
Индия
350,480,000
27.51
3
США
239,882,242
74.55
4
Бразилия
122,796,320
59.08
5
Япония
118,131,030
93.33
5
https://ru.wikipedia.org/wiki/Список_стран_по_числу_пользователей_Интернета
18
№
Страна
Пользователи
% от населения
6
Россия
105,311,724
73.41
Количество пользователей Интернета в мире.
Рисунок 1. Статистика на март 2017 года по данным
www.internetworldstats.com
19
Российская аудитория сети Интернет
Примером апологетики могут служить данные, приведённые ниже. По
уровню доступа к информационным технологиям Россия находится в
верхней трети рейтинга (на 48-м месте из 159 стран), и это лучший результат
среди стран СНГ. При этом темпы роста превосходят западные.
По итогам весны 2010 года в России насчитывалось 43,3 млн.
интернет-пользователей (тех, кто выходил в Интернет хотя бы раз за
последний месяц), недельная аудитория 39,2 млн. человек, а ежедневная —
29,4 млн. Динамика роста российской интернет-аудитории с 2000 по 2010
годы составила 1826 %.
По состоянию на 2010 год, каждая четвёртая семья в России
обеспечена широкополосным доступом в Интернет (25,5 % квартир имеют
интернет-доступ на скорости не менее одного мегабита в секунду).
В конце 2010 года согласно отчёту Morgan Stanley, Россия вошла в
пятёрку стран с самым большим интернет-рынком. Согласно данным,
интернет-аудитория в России составляет 60 млн. пользователей или 42 %
населения. Согласно этим же данным, интернет-аудитория, в России, за
последний год, выросла на 31 % — это самый быстрый рост в пятёрке. При
этом, внимание интернет-пользователей активно перемещается на
мобильные устройства — охват скоростного мобильного Интернета (3G)
вырос за год на 81 % и достиг 5 % аудитории.
В сентябре 2011 года Россия обогнала Германию по количеству
интернет-пользователей и впервые заняла первое место в Европе.
В период зимы 2012—2013 по данным фонда «Общественное мнение»
хотя бы раз в месяц интернетом пользуются 64,4 миллиона
совершеннолетних жителей.
По данным Директ ИНФО весной 2014 года уровень проникновения
фиксированного широкополосного доступа в интернет по домохозяйствам
достиг в Москве 88,6 % или 3,9 млн. По сравнению с 2013 годом рынок
вырос всего на 2 %, что говорит о его полном насыщении. Иная ситуация
20
пока сохраняется в России, где уровень проникновения по домохозяйствам
приблизился по итогам 2013 года к 50 % или почти 30 млн. домохозяйств.
По данным «TNS Россия» апреля 2014 года, российская аудитория
«ВКонтакте» составила 52,1 млн. человек, «Одноклассников» — 41 млн.
Facebook — 23,8 млн.
В мае 2014 года министр связи и массовых коммуникаций Российской
Федерации Николай Никифоров заявил, что аудитория российского сегмента
интернета составила 68 млн. человек, а 56 млн. пользователей выходят в сеть
ежедневно.
В 2015 году проникновение интернета в целом по России достигло
отметки в 70,4 %. Число пользователей интернета за год выросло на 4 млн.
человек, достигнув отметки в 84 млн. человек, а с мобильных устройств в
интернет впервые вышло чуть более 50 млн. человек за год[14].
В 2016 году аудитория интернета в России сохранилась на уровне
84—86 млн. человек, при этом суточная аудитория интернета выросла,
россияне стали выходить в сеть чаще и оставаться там дольше.
6
6
https://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет_в_России
21
Глава 2. Понятие рекламы.
«Реклама» - информация распространенная любым способом в любой
форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному
кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту
рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его
продвижение на рынке. Реклама – это процесс донесения информации от
рекламодателя до целевой аудитории посредством Медиа-Каналов или
иными способами. Цель рекламы – донесение информации от рекламодателя
до целевой аудитории. Задача рекламы – побудить представителей целевой
аудитории к действию».
Реклама не только влияет на все слои общества, в которых она
распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его
социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в
качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той
или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы,
исследование ее социальной природы является важным и необходимым
звеном на современном этапе исследования коммуникативных процессов и
институтов общества. Реклама может рассматриваться как система
специфических пропагандистских коммуникаций информационного
характера, как организованная структура взаимодействующих субъектов
(заказчика, производителя, посредника и потребителя рекламного
сообщения), и, наконец, - как самостоятельный социальный институт по
удовлетворению потребности людей в актуальной социальной информации.
Функции рекламы.
Привлечение клиентов – информировании их о новых товарах,
услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены
конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые
могут приобрести ее клиенты. Увеличение продаж – подразумевается, что
реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объема
продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу
22
рекламируемого магазина (компании, банка, сервиса и т.д), одного
рекламного сообщения, как правило, оказывается мало. Когда клиент пришёл
или позвонил в рекламируемую компанию, для него важно не только то, что
ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят
клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его
приобрести – эти и другие факторы также влияют на рост или падение
продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.
Регулирование сбыта - если забывать о данной функции рекламы,
можно легко заработать отрицательный имидж. Всегда нужно помнить о том,
что количество товара должно соответствовать ожиданиям от рекламной
кампании (вашим и клиентским). Если осенняя коллекция одежды (к
примеру) распродана, снимайте рекламу с эфира, прекращайте публикацию в
СМИ.
23
2.1. Рекламные носители в Интернет
Баннер.
Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение
в формате GIF или JPG. Оба формата позволяют минимизировать размер
файла, однако гораздо чаще используется именно GIF. Это графический
формат несколько хуже, чем JPG, передает фотореалистичные изображения,
но гораздо лучше отображает графику и текст. Кроме того, GIF - позволяет
применять анимацию, что делает баннер более эффектным, привлекающим
внимание и информативным. Баннер помещается на странице веб-издателя и
имеет гиперссылку на сервер рекламодателя.
По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен
художественно и технически, а также быть оригинальным, чтобы
запоминаться, возможно, быть интригующим, чтобы пробуждать
любопытство, но одновременно давать представление о характере
рекламируемого сервера или услуг и создавать их положительный имидж.
Чем больше баннер, тем больше отклик на него. Большие баннеры
более заметны, они могут более эффектно и информативно воздействовать на
пользователя, хотя часто за размещение большого баннера приходится
больше платить. Вероятность того, что баннер быстро загрузится на текущую
страницу и пользователь увидит его до того, как перейдет к другой странице,
напрямую зависит от размера (в килобайтах) баннера. Если пользователь
уйдет до окончания загрузки, будет уже совершенно неважно, насколько
баннер был красочен и красиво анимирован. Помимо этого, многие службы
по обмену баннерами лимитируют его размер (например, не более 15
килобайт).
По статистике, отклик у анимированных баннеров на 25% выше, чем у
статичных. Самое сложное в данном случае – добиться максимальной
эффектности при небольшом размере файла изображения. Анимированные
баннеры хороши также тем, что часто позволяют донести рекламное
сообщение более эффективно. Например, использовать сюжеты "вопрос-