64
Например, если количество лайков более 40, и порядка 30 человек
нажали «рассказать друзьям» - процесс пойдет сам собой, т.е. уже не нужно
будет постить ссылку на стенках у людей, или размещать её в ленту
новостей.
Главное условие такого роста - качественный контент, интригующий
и злободневный.
Такая позитивная динамика на первом этапе была достигнута
искусственно. Было найдено 30-40 человек с «живым» френд-листом, им
заплатили за эту услугу голосами, и эффект был достигнут.
Чередуя этот метод с контекстной рекламой, фирма смогла добиться
неплохих результатов.
В результате было найдено только два негативных комментария в
постах о мероприятии:
1. в facebook: основное недовольство – скучно и очереди у приставок
PSP;
2. в Livejournal: основное недовольство – громкая музыка и «тонны
рекламных отзывов».
Итоги акции говорят о ее полном успехе:
удалось привлечь более 10 тысяч детей и их родителей;
20 % посетителей узнали о мероприятии через интернет;
18% посетителей узнали о мероприятии через друзей в
социальных сетях;
более 20 тысяч посещений промо-сайта WWW.LEGODAY.RU, в
среднем каждый посетитель просмотрел более 5 страниц и провел на
сайте более двух минут;
более 50 полноценных обзоров мероприятия в социальных сетях.
Опираясь на полученные результаты, компания LEGO планирует
использовать продвижение в социальных сетях для планируемого тура
игровой галереи LEGO® по городам России.
65
3.5. Whitehall Lane – продвижение в социальных медиа
Как могут компании по производству алкогольной продукции
использовать социальные медиа, чтобы увеличить продажи, если законом
предусмотрен ряд ограничений для таких брендов? Whitehall Lane,
винодельческое хозяйство с 20-летним стажем, располагающееся в долине
Напа (США, Калифорния), показывает пример остальным производителям
вина. Компания поставила две цели: увеличить продажи и повысить
лояльность покупателей. Для достижения этих целей бренд сделал ставку на
социальные сети.
Согласно правилам Бюро налогообложения торговли табачными
изделиями и алкогольными напитками США, алкогольные бренды не могут
проводить конкурсы, в которых в качестве призов выступает алкогольная
продукция. Кроме того, бренды обязаны строго следить за тем, чтобы
пользователи не публиковали контент, побуждающий к употреблению
крепких напитков.
Так как же компания решала проблему увеличения количества
продаж, не выходя за рамки закона?
В 2009 г. компания Whitehall Lane создала страницы в Facebook
(сейчас 5 533 подписчиков) и Twitter (4678 читателей). В прошлом году
бренд завел аккаунты в Instagram (724 фолловеров) и Pinterest (416
фолловеров), а также начал вести свой блог.
Путем проб и ошибок компания выработала для себя определенную
стратегию работы в соцсетях. Сейчас она включает в себя три направления:
партнерство с брендами, которые предлагают товары и услуги,
дополняющие предложения Whitehall Lane;
награждение преданных подписчиков;
предоставление полезной и интересной информации вместо рекламы.
Партнерство с брендами.
Устроить конкурс с призами в социальной сети – стандартная
практика для розничных брендов. Однако алкогольные компании в США не
66
могут запустить конкурс, предлагая в качестве награды свою продукцию.
Whitehall Lane решила эту проблему, заручившись поддержкой других
брендов.
Компания проводит конкурсы, в которых дарит пользователям бокалы
для вина от Govino с фирменным логотипом Whitehall Lane, поваренные
книги или оливковое масло (тоже с фирменным логотипом).
Whitehall Lane не боится взаимодействовать в соцсетях с другими
брендами, понимая, что это пойдет на пользу бизнесу в целом. Компания
ретвитит конкурсы партнеров в Twitter и «лайкает» фотографии в Instagram,
которые способствуют привлечению туристов в долину Напа. Так же винная
компания награждает своих преданных подписчиков. Whitehall Lane не
ставит цель получить как можно больше новых подписчиков в своих
сообществах. Бренд проводит конкурсы, чтобы наградить уже имеющихся
«фолловеров» за преданность компании. Например, узнав из комментариев,
что подписчикам понравилась «униформа» сотрудников дегустационного
зала, Whitehall Lane разработал специальное предложение, которое
позволило желающим получить заветную футболку.
Компания не дает никакой рекламы в социальных сетях, а все
подписчики, по словам руководителя отдела прямых продаж, являются
настоящими.
Что еще может предложить бренд своим «фолловерам» помимо
призов? Конечно, свое внимание. Whitehall Lane регулярно просматривает и
«лайкает» фотографии своих подписчиков в Instagram и отвечает на
сообщения пользователей в Facebook и Twitter.
«Мы обнаружили, что когда у вас настоящие подписчики, вам даже не
нужно просить их сделать ретвит или поделиться постом, потому что они
сделают это самостоятельно», - говорит Кэти Леонардини, руководитель
отдела прямых продаж.
67
Полезная и интересная информация вместо рекламы.
Свои первые шаги в Twitter компания начала с поиска людей, которые
собирались посетить винные хозяйства в долине Напа. Бренд делал твиты,
приглашая этих пользователей в свой зал для дегустации вина. Число
посетителей, желающих бесплатно попробовать продукцию Whitehall Lane,
значительно выросло, но продажи остались на том же уровне. Компания
решила изменить стратегию.
Сейчас бренд использует Twitter, чтобы делиться с подписчиками
интересной и полезной информацией: какие блюда сочетаются с вином,
рассказывает факты о виноделии и долине Напа. Отклики показывают, что
пользователям это нравится.
Бренд также ведет блог, в котором публикует новости от виноделов,
рецепты, заметки об урожае. Хотя подписчиков у блога мало, компания
верит, что благодаря качественному регулярному контенту число читателей
со временем вырастет.
Благодаря взаимодействию с подписчиками в социальных сетях
продажи вина Whitehall Lane постоянно растут. Кроме того, увеличивается
число желающих зарегистрироваться в винном клубе бренда. Продажи вина
членам винного клуба Whitehall Lane выросли в сентябре 2013 г. на 39% по
сравнению с сентябрем 2012 г.
Несмотря на необычную тематику и юридические ограничения бренд
сумел выстроить отношения с пользователями в социальных сетях.
Увеличение продаж и рост лояльных клиентов – яркое тому подтверждение.
68
Заключение
Итак, Интернет – это уникальная коммуникационная система, ресурсы
которой могут использоваться в различных элементах комплекса маркетинга:
реклама, ПИАР, стимулирование сбыта и др., а привлекательность которой
состоит в многообразии предоставляемых возможностей.
Как рекламоноситель сеть Интернет имеет следующие преимущества:
конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из
Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта
рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией;
возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость
контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам Интернет относятся:
невысокий охват аудитории, низкий кредит доверия к информации в сети.
Аудитория сети Интернет – это в большинстве своем молодые
образованные люди из семей с относительно высокими доходами; по
социальному положению это специалисты с высшим образованием,
студенты, обслуживающий персонал. Средний возраст максимальной
аудитории – 31,4 года. Из чего следует вывод, что быстро растущая
аудитория сети Интернет – это молодая, прогрессивная, высоко образованная
и обеспеченная часть общества, которая и является областью повышенного
интереса для большинства рекламодателей.
Рекламными носителями в сети Интернет являются: баннер,
текстовый блок, байрик и рекламная вставка, мини-сайт и коллаж. Баннер
представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF
или JPG, которое помещается на Интернет-странице и имеет гиперссылку на
сайт рекламодателя. Популярные в настоящее время Flash-баннеры
позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на пользователя, т.к. в их
арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные средства
взаимодействия с пользователем.
Текстовый блок используется как на Интернет-сайтах, так и при
рекламе в рассылках. По сравнении с баннерами такая реклама быстрее
69
загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах графикой.
Также зачастую текстовый блок ассоциируется у посетителей не с рекламой,
а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит
доверия.
Байрик – это минимизированная Интернет-страничка,
раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера, на которой
можно помещать текст, изображение и т.д. Рекламная вставка (Interstitial) –
короткая, но растянутая на весь экран браузера рекламная заставка,
появляющаяся на фоне загрузки сайта, при нажатии на которую происходит
переход на сайт рекламодателя, если же пользователь не кликнет по ней
мышью, такая заставка закроется, и он получит доступ к сайту.
Мини-сайт представляет собой одну или несколько Интернет-страниц,
посвященных, как правило, конкретной маркетинговой акции, товару или
услуге. При этом рекламодатель может отдельно иметь свой большой
корпоративный сайт. Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация
рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а
является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя,
гармонично вписываясь в контент сайта.
Выбор того или иного рекламного носителя зависит от задач
рекламной кампании, рекламного обращения; форматов рекламных
носителей, поддерживаемых веб-издателем; качество исполнения
выбранного формата и его стоимости; возможности обработки показов и
реакции на рекламу. Баннер является самым распространенным рекламным
носителем в сети Интернет. Существует несколько наиболее часто
используемых стандартов размеров баннеров: 468х60, 100х100, 120х60,
234х60, 88х31. Кроме того, существует ограничение на размер баннера в
килобайтах – в среднем он не должен превышать 10-15Кб.
Один из наиболее популярных способов рекламного продвижения в
сети Интернет – это баннерообменные сети, служащие для осуществления
взаимораскрутки сайтов-участников данной системы. Рекламодатель в праве
70
выбирать конкретные сайты или тематические категории баннерообменной
сети, где он хочет показывать свои баннеры, устанавливать интенсивность
показов и другие различные фокусировки, менять баннеры, получать и
просматривать отчеты о рекламе в режиме реального времени.
Баннерообменные сети имеют ряд преимуществ: широта охвата
аудитории, низкая стоимость размещения рекламы, эффективная система
фокусировок, система корректировки рекламных кампаний и отчетности,
возможность приостановления, переноса времени размещения или полного
отказа от размещения на любом из выбранных сайтов. К недостаткам
размещения рекламы в баннерообменных сетях можно отнести обычно
неудобное расположение баннеров рекламной сети на страницах сайтов,
возможное отсутствие в списке участников баннерообменной сети сайтов, в
которых заинтересован рекламодатель, возможное отсутствие необходимого
рекламодателю количества сайтов заданной тематики в баннерообменной
сети или невозможность обеспечивать заданное количество показов на
выбранных сайтах.
Одной из самых важных характеристик баннера является его отклик
или CTR (click-through rate) – отношение количества проходов к количеству
показов в процентах. CTR зависит от типа рекламируемого про¬дукта,
содержания и сценария рекламы, интриги, заложенной в креатив¬ной
концепции баннера, его формата и художественного исполнения, точности
выбора площадки и т. д. По статистике средний CTR у баннеров,
используемых в Интернете, составляет порядка 1%, хотя CTR может
составлять от десятых и сотых долей процента (для обычных баннеров) до 5-
8 %, а в некоторых случаях – и до 20-30 % (в случае с Flash-баннерами).
Из анализа различных (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru,
www.74.ru) Интернет-сайтов на предмет размещения на них баннерной
рекламы, следует вывод, что рекламодателю в Интернете предоставляется
широкий выбор размеров баннера – от стандартных до размеров, не
входящих в перечень баннерных стандартов. Также все анализируемые
71
Интернет-сайты предоставляют возможность размещения Rich-media
баннеров. Технические ограничения существуют лишь по размеру файла
баннера, который для данных Интернет-ресурсов варьируется от 3Кб до 25Кб
в зависимости от размера самого баннера.
Также все анализируемые сайты накладывают на баннеры
ограничения, не допускающие нарушения рекламной этики и
законодательства Российской Федерации: использование элементов
интерфейса, изображения обнаженной натуры, имеющие откровенный
эротический характер, изображения и композиции, противоречащие
законодательству РФ.
Продвижение в социальных сетях или Social Media Marketing,
зародившийся вначале 2000-х годов, на данный момент, один из самых
популярных и действенных способов продвижения в интернете. В России
еще нет целостного представления, как пользоваться данной технологией.
Многие специалисты считают его дешевым способом продвижения, но это не
так. Он значительно дешевле рекламы на телевидение и радио, но так же
требует проведения большой работы. Особенность SMM то, что действие от
него происходит не моментально, он не нацелен на мгновенный результат,
что бы получить благоприятный исход от акции, необходимо потратить
достаточно много времени, начиная от нескольких месяцев, но итог будет –
колоссальное увеличение аудитории. SMM так же не может выступать в роли
продвижения нового товара, без какой-либо другой поддержки, т.е. как
самостоятельный инструмент. SMM будет более действенен для известного
бренда, который хочет напомнить о себе или привлечь новую аудиторию.
Если же начинают продвигать новый товар, то необходима поддержка из вне,
т.е. продвижение не должно ограничиваться социальными сетями.
Под социальными медиа понимают разновидность масс-медиа,
коллективные источники информации, создаваемой самими пользователями,
а также набор онлайновых технологий, которые позволяют пользователям
общаться между собой. Общение может принимать самые различные формы
72
— обмен мнениями, опытом и знаниями; пользователи могут
взаимодействовать друг с другом, налаживать контакты, а также делиться
новостями, информацией, видео, фото, музыкой и линками.
Учитывая цели и задачи рекламной кампании в рамках Social Media
Marketing, наибольший интерес для нашего исследования представляют
социальные сети, чьи аудитории растут с каждым днем невероятными
темпами:
LiveJournal, или Живой журнал (ЖЖ), запущенный в 1999 г. и
по-прежнему одна из самых популярных в мире социальных сетей:
ВКонтакте – самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети
интернет;
Facebook – американская социальная сеть, завоевавшая весь мир в
течение 5 лет, которая имеет большой бизнес-опыт;
Наше исследование показало, что кроме постоянного применения
основных инструментов раскрутки и продвижения в социальных сетях,
необходимо также совершенствовать свои инструменты и приспосабливаться
к постоянным изменениям рынка. А в социальных сетях такие изменения
происходят регулярно.
Следует учитывать, что в современную базу входят:
1. Друзья в социальных сетях
2. Участники группы
3. Подписчики
ВКонтакте является самой посещаемой социальной сетью в России
(TNS Gallup, Alexa, Liveinternet) и самой крупной базой данных о
потенциальных русскоязычных клиентах для любого бизнеса. Ежесуточно
ВКонтакте посещают порядка 60 млн. уникальных пользователей.
Мы рассмотрели два примера рекламной кампании в социальных
медиа. Как следует из представленных кейсов, для того, чтобы оценить
эффективность усилий организаторов рекламной кампании в социальных
медиа, нужно сначала понять, какие цели они ставят перед собой.
73
Целью кампании LEGO было привлечение участников на event, целью
Whitehall Lane – увеличение продаж и повышение лояльности покупателей. У
каждой цели – свои приоритетные показатели при оценке эффективности.
Проведенное мною исследование подтвердило выдвинутую в начале
работы гипотезу о новых приоритетах и методах в оценке эффективности
рекламной кампании в социальных медиа. Как и в традиционном маркетинге,
выделяются экономическая и коммуникативная эффективность рекламы,
однако для социальных медиа приоритетными показателями становятся не
столько количество, сколько качество охваченной аудитории.
Таким образом, критерии эффективности для социальных медиа
имеют в основе те же критерии, что и остальные каналы продвижения, но
специфика интернета требует других приоритетов. Кроме роста объема
продаж, следует учитывать также другие количественные показатели:
количество рекламных контактов
количество публикаций в качественных источниках
количество отзывов (комментариев) на публикации
количество ссылок на сайт/блог, полученных в результате
проведенной кампании
количество переходов на другие сайты фирмы
количество подписчиков на блог
количество участников созданных сообществ
количество посетителей сайта/блога
соотношение вышеупомянутых показателей с
аналогичными показателями конкурентов или показателями
традиционной кампании
среднее время контакта
Качественные показатели:
динамика упоминания проекта в СМИ и размещения
ссылок в блогах