24
ответ", "проблема-решение" и т.д., развернуто (за несколько кадров)
рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и т.д. Здесь важным
также является и скорость анимации (смены кадров): слишком медленная
смена кадров равносильна использованию статичных баннеров (пользователь
может не задержать свой взгляд и дождаться следующего кадра), а слишком
быстрая анимация не дает возможности прочитать (рассмотреть) рекламное
сообщение каждого кадра.
На данный момент большую популярность получила технология,
разработанная компанией Macromedia, – Shockwave Flash, которая идеально
подходит для создания Интернет-сайтов и интерактивных баннеров. Для
рекламодателей это гораздо более эффективный метод воздействия на
целевую аудиторию.
Технология Shockwave Flash имеет следующие достоинства:
- Flash может работать не только с растровой, но и с векторной
графикой. Это позволяет создавать различные анимационные эффекты
(морфинг, масштабирование), работать с различными степенями
прозрачности и сложными градиентными заливками. При этом размер файла
остается небольшим.
- Flash-баннеры интерактивны. Их элементы могут реагировать на
движение мыши, такие баннеры могут содержать различные виды элементов
контроля и разнообразные меню. Взаимодействие с пользователем можно
программировать.
- Flash-баннеры могут содержать ссылку не на одну страницу (как
обычные GIF и JPG баннеры), а на несколько, таким образом, у пользователя
есть возможность выбрать конкретную.
- По истечении определенного времени или после взаимодействия
с пользователем возможна загрузка нового баннера на месте текущего.
- Flash-баннеры работают со звуком, реализуя две возможности.
Первая – отдельные звуковые эффекты, короткая фоновая музыка,
воспроизводимая циклически. Такие звуки загружаются вместе с баннером.
25
Вторая возможность – музыка или звуковые эффекты, подгружаемые с
сервера по мере проигрывания их пользователю и синхронизированные с
анимацией баннера. В этом случае длина звукового фрагмента не ограничена.
- С помощью, устанавливаемой на сервере программы Macromedia
Generator, имеется возможность динамически менять содержание баннера.
Можно заменять текст, картинки, ссылки на URL у однажды созданного
баннера. Это идеально подходит, например, для новостных баннеров,
автоматизируя процесс их обновления.
Для воспроизведения Flash-баннера в браузере необходимо
установить специальный элемент контроля: ActiveX (для Internet Explorer)
или plug-in (для Netscape Navigator). У большинства пользователей сети
(имеющих пятые версии браузеров) соответствующие элементы уже
установлены. А если нет, то при первом попадании на веб-страницу,
содержащую объект Shockwave Flash, соответствующий элемент ActiveX или
plug-in будет автоматически установлен в браузер, причем эта процедура
занимает не больше времени, чем загрузка веб-страницы. Опираясь на
вышеизложенное, можно утверждать, что Shockwave Flash стал наиболее
перспективным стандартом для WWW.
Flash-веб-страницы и Flash-баннеры создаются в специальном
редакторе, выпущенном Macromedia. С помощью редактора создается
промежуточный файл с расширением .fla для внутреннего пользования и
редактирования (аналог .psd в Adobe Photoshop). Для использования в Сети
данный файл конвертируется в файл с расширением .swf. Возможна
конвертация .fla файла и в другие популярные форматы - avi, анимированный
GIF, и т.д.
Итак, баннер – это прямоугольное графическое изображение в
формате GIF или JPG, которое помещается на странице веб-издателя и имеет
гиперссылку на сервер рекламодателя. Популярные в настоящее время
Flash-баннеры позволяют гораздо продуктивнее воздействовать на
пользователя, т.к. в их арсенале эффектная анимация, звук и интерактивные
26
средства взаимодействия с пользователем.
Текстовый блок.
Текстовый блок – это один из популярных рекламных носителей в
Интернет, который используется как на Интернет-сайтах, так и при рекламе в
рассылках. У текстовой рекламы есть ряд недостатков по сравнению с
баннерами, поэтому не случайно стоимость размещения баннеров выше.
Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы,
формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и
позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ,
проблема-решение и т.д.).
Однако у текстовой рекламы есть и свои очевидные преимущества:
она быстрее загружается, ее видят пользователи с отключенной в браузерах
графикой. Но, самое главное, зачастую текстовый блок ассоциируется у
посетителей не с рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает
ему больший кредит доверия.
Текстовые блоки сейчас используются не только при рекламе в
почтовых рассылках, где они являются превалирующим, но и
непосредственно на сайтах. В Рунете существует сеть по обмену текстовыми
блоками - TX3
7
. В силу специфики текстовых блоков особых стандартов для
них не предусмотрено, существуют лишь ограничения по размеру текста.
Приведем два примера:
Текстовый блок – 5 строк по 72 символа. Формат
преимущественно используется в почтовых рассылках.
Текстовый блок – до 50 символов. Формат преимущественно
используется на сайтах.
Байрик и рекламная вставка.
Байрик, или pop-up окно – это минимизированная
Интернет-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного
7
http://www.tx3.design.ru
27
браузера. На байрике можно помещать текст, изображение и т. д. – он
представляет собой полноценную Интернет-страничку, но небольшого
размера. Несколько лет назад данному виду рекламных носителей в Интернет
пророчили большое будущее, но он так и не стал распространенным.
Причиной тому явились жалобы пользователей, раздраженных
выскакивающими помимо их воли вездесущими байриками.
Рекламная вставка (Interstitial) – это еще один рекламный носитель в
Интернет, так и не получивший широкого распространения. Пользователь на
фоне загрузки сайта издателя наблюдает короткую, но растянутую на весь
экран браузера рекламную заставку рекламодателя. Если пользователь не
кликнет по ней мышью, такая заставка закроется, и пользователь получит
доступ к сайту. При нажатии на заставку происходит переход на сайт
рекламодателя. Такой вид рекламы вызвал целый ряд недостатков, главный
из которых - вынужденное время просмотра рекламы. При использовании
таких носителей необходимо соблюдать крайнюю деликатность и тщательно
дозировать рекламу: если пользователь увидит одну и ту же заставку
несколько раз за короткое время, раздражение неизбежно.
Мини-сайт и коллаж.
Мини-сайт представляет собой, как правило, одну или несколько
Интернет-страниц. Мини-сайты размещаются на стороне веб-издателя,
именно поэтому они относятся к одному из видов рекламных носителей, а не
к Интернет-сайтам. Мини-сайт, как правило, посвящен конкретной
маркетинговой акции, товару или услуге. При этом рекламодатель может
отдельно иметь свой большой корпоративный сайт. Вторым вариантом
применения мини-сайтов является полное отсутствие корпоративного сайта у
рекламодателя.
Коллаж отличается от мини-сайта тем, что информация
рекламодателя не располагается обособлено на отдельной странице, а
является фрагментом одной или нескольких страниц веб-издателя,
гармонично вписываясь в контент сайта. Вследствие интеграции с контентом
28
веб-издателя коллаж, состоящий из графики, текста и т.д., практически
никогда не остается незамеченным.
29
2.2. Критерии выбора рекламных носителей в Интернет.
Выбор того или иного формата рекламного носителя обуславливается
рядом факторов:
Задача рекламной кампании, задача рекламного обращения.
Например, для имиджевой рекламы достаточно обычных баннеров. А
для проведения широкомасштабного анкетирования нужны Html-баннеры - в
этом случае собирать анкеты можно не только на своем сайте, но и на
десятках сайтов веб-издателей.
Форматы рекламных носителей, поддерживаемые тем или иным веб-
издателем.
Именно эта причина, как правило, является основной при выборе
формата рекламного носителя. Правила, регламентирующие воздействие на
аудиторию сайта, устанавливают его владельцы. Размеры принимаемых к
размещению баннеров зависят от дизайна сайта: обычно под рекламу
выделяется конкретное место, и только на него может рассчитывать
рекламодатель.
Качество исполнения выбранного формата, его стоимость.
Обычные баннеры изготавливает практически каждая дизайн-студия и
множество дизайнеров. Текстовый блок часто создается в самой компании-
рекламодателе или с привлечением копирайтера. При этом интерактивные
Flash-баннеры стоят на прядок дороже, и качественно в Рунете их делают
всего несколько студий.
Все ли пользователи смогут увидеть рекламное обращение.
Возможность увидеть текстовый блок есть у всех пользователей сети.
Увидеть обыкновенный баннер – также, за исключением пользователей с
отключенной графикой (меньше 10%) и пользователей со встроенным
модулем отсечения рекламы. С Flash-баннерами ситуация обстоит несколько
хуже – браузер пользователя может не поддерживать flash автоматически
Возможность статистической обработки показов и реакции на
рекламу.
30
Для оценки результатов кампании, а часто и для расчетов с
веб-издателем необходимо иметь данные, как по количеству загрузок
рекламного носителя, так и по количеству кликов на него. И то и другое
можно определить для каждого из форматов рекламных носителей. Но если
механизмы подсчета обычных баннеров есть практически у каждого веб-
издателя, то для всех остальных форматов они могут отсутствовать.
Итак, Интернет представляет собой уникальную систему, которая
сочетает в себе возможности рекламы, информации и ПИАР, обладает
свойствами справочника и каталога, позволяет использовать богатый набор
мультимедийных средств для красочного и информативного представления
товаров и услуг. Быстро растущая аудитория сети Интернет – это молодая,
прогрессивная, высоко образованная и обеспеченная часть общества –
представляет интерес для большинства рекламодателей.
Интернет как рекламоноситель имеет такие преимущества, как:
конкретный состав аудитории; высокая цитируемость информации из
Интернета; возможность эффективного и полного представления объекта
рекламы; высокая оперативность управления рекламной кампанией;
возможность измерения эффекта от рекламы; более низкая стоимость
контакта, по сравнению с другими СМИ. К недостаткам же относятся
невысокий охват аудитории и низкий кредит доверия к информации в сети.
Рекламными носителями в Интернет являются баннеры, текстовые блоки,
байрики и рекламные вставки, мини-сайты и коллажи. Выбор того или иного
рекламного носителя зависит от задач рекламной кампании, рекламного
обращения; форматов рекламных носителей, поддерживаемых веб-
издателем; качество исполнения выбранного формата и его стоимости;
возможности обработки показов и реакции на рекламу.
31
2.3. Социальная сеть
Социальная сеть — это социальная структура, состоящая из узлов
(обычно это лица или организации) которые связаны одним или более
типами взаимозависимости, такими, как ценности, взгляды, мнения, идеи,
дружба, финансовые взаимоотношения, конфликты, торговля и так далее.
Термин «Социальная сеть» был введён задолго до появления интернета и
собственно современных интернет-сетей, ещё в 1954 году социологом из
«Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом. Современное понятие в
простом виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек –
центр социальной сети, его знакомые – ветки этой социальной сети и
отношения между этими людьми – связи. Если рассматривать социальную
сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам:
односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников,
однокурсников и т.д.
Во второй половине 20 века социальные сети стали активно
развиваться как научная концепция, сначала они стали популярны на западе,
чуть позже пришли и к нам. Затем это обычное профессиональное понятие
социологов превратилось в модную концепцию, являющуюся одной из
центральных в концепции веб 2.0, которую как понятие впервые ввел Тим
О’Рейли 30 сентября 2005 года в своей статье «Tim O’Reilly — What Is Web
2.0». Первыми компьютерными социальными сетями стали, как ни странно,
все те же группы людей, использовавшие для создания и поддержания
социальных связей средства компьютерного общения, которыми стала
электронная почта.
Случилось это 2 октября 1971 года – день первого сообщения,
отправленного на удалённый компьютер, а первыми пользователями
социальной сети стали военные в сети ARPA Net. Это был первый шаг к
созданию Интернета и современных социальных интернет сетей.
Следующим шагом стало изобретение IRC (англ. Internet Relay Chat—
ретранслируемый интернет-чат) – сервисной системы для общения в режиме
32
реального времени. IRC или «ирка», как ёё ещё называют, была создана в
1988 году финским студентом Ярко Ойкариненом. Это были уже более
«продвинутые» социальные сети, однако ещё далекие от современных. Из
изобретения компьютеров, электронной почты, IRC и многих других 7
августа 1991 года вытекло изобретение Интернета. Именно в этот день
британский ученый Тим Бернерс – Ли впервые опубликовал первые
интернет-странички и сделал тем самым следующий шаг к современным
социальным сетям.
И вот в 1995 году появилась первая, приближенная к современным,
социальная сеть Classmates.com, которую создал Рэнди Конрадс, владелец
компании «Classmates Online Inc». Этот сайт помогал зарегистрированным
посетителям находить и поддерживать отношения с друзьями,
одноклассниками, однокурсниками и другими знакомыми людьми. Сейчас в
этой сети зарегистрировано более 40 миллионов людей, преимущественно из
США и Канады. Концепция Classmates оказалось успешной и с далёкого 2005
года она развивается и уже не только в пределах этой сети появились такие
мировые гиганты, как MySpace, FaceBook, Bebo и LinkedIn или гиганты
рунета Одноклассники.ру, ВКонтакте, МойМир и МойКруг.
Социальная сеть – это, в первую очередь, то место, где пользователь
может составить портрет своей личности и найти нужные контакты.
Можно, конечно, разделить социальные сети на типы в зависимости
от содержания. Социальные сети для поиска людей, для любителей музыки,
для сбора новостей, для видео, фото и так далее. Но это неверно.
Современное понятие социальных сетей – это сайты, на которых есть все и
сразу, но с упором на личную информацию и поиск контактов.
Поэтому поговорим о конкретных социальных сетях. Начнем с самых
известных в мире, но, тем не менее, не особо популярных в нашей стране,
социальных сетях.
MySpace (myspace.com) – можно сказать, родоначальник социальных
сетей в современном их понимании. Несмотря на то, что MySpace - одна из
33
самых популярных социальных сетей в мире, среди русскоязычной части
Интернет-пользователей она не прижилась. Точнее, владелец этой сети
принял решение не развивать ее в России. Доступна русская версия MySpace
– для этого нужно изменить страну в правом нижнем углу сайта.
Facebook (facebook.com) – крупнейшая и самая популярная в мире
социальная сеть. Идея создания этой сети – объединить людей, которые
учатся или учились вместе в одном учебном заведении. Со временем
разрослась до невероятных масштабов. Масса функций и возможностей,
постоянное совершенствование, удобный и понятный интерфейс и многое
другое. На начало 2011 года количество пользователей в России 3 401 000.
Других, более мелких, социальных сетей очень много. Практически в
каждой стране есть своя популярная социальная сеть. Обычно – это клон
Facebook с некоторыми отличиями. Причем, странно то, что Facebook.com
переведен практически на все языки мира и функционирует также по всему
миру, но в каждой стране, как правило, есть свой суперпопулярный клон
Facebook. И Россия не исключение.
Несколько слов о русских социальных сетях.
Одноклассники (odnoklassniki.ru) – название говорит само за себя. Об
этой социальной сети знают даже те, кто не пользуется Интернетом.
Изначально создана для поиска и общения с одноклассниками, но, как и
другие социальные сети, со временем разрослась и обзавелась
дополнительными функциями и возможностями. Так уж сложилось, что эта
сеть получила распространение в основном среди людей среднего и старшего
возраста.
В контакте (vkontakte.ru) – крупнейшая и самая популярная
социальная сеть среди русскоговорящих пользователей Интернета. Клон
Facebook, только со своими особенностями. Изначально Вконтакте была
создана как социальная сеть для студентов и выпускников российских вузов,
но со временем разрослась до невероятных масштабов. По данным
Википедии, в феврале 2011 года ежедневная аудитория Вконтакте превысила