64
быть открытыми для обратной связи и критики;
реагировать на все сообщения о бренде, отвечать и на положительные,
и на отрицательные отзывы;
работать над ошибками.
Не удалять негативные отзывы и не оставлять их без внимания.
Рассерженный пользователь, которого проигнорировали, не поняли или
забанили, не остановится, пока не пожалуется везде, где только можно.
Действовать по принципу громоотвода: направлять энергию пользователя в
то место, где удобнее отвечать, в остальных местах — также оставлять
комментарий, что диалог уже ведется и оставлять ссылку на источник.
Оценить возможный ущерб и предполагаемую компенсацию. Если моно
сделать скидку, бесплатную доставку или небольшой подарок — сделать но
не давать себя прилюдно шантажировать. Негатив может принести пользу
бизнесу, если его правильно обработать.
Конкурсы в социальных сетях можно разделить на 3 типа:
- конкурсы с репостом: приз получает случайный пользователь,
сделавший репост конкурсной публикации.
- креативные конкурсы: требуют творческого подхода. Например,
сочинить рассказ, нарисовать рисунок и др. Эти конкурсы имеют меньший
охват, чем репосты, т.к. для участия требуется приложить много усилий.
- фотоконкурс: такой формат помогает получать пользовательский
контент. По условиям конкурса участник должен опубликовать фото с
фирменным хештегом.
Ценность конкурса для аудитории в том, что участники смогут
получить приз. Полезность приза для аудитории покажет истинную заботу и
знание пользователей. Приз в конкурсе должен соответствовать ожиданиям
потребителя и быть тематическим. Не стоит "L’Oréal" разыгрывать билеты в
кино.
Важно ориентироваться на эквивалентность затрачиваемых усилий
пользователей и статус компании. В среднем бюджет ~ 5000 рублей для
65
небольших компаний, ~50 000 рублей для федеральных крупных
организаций, ~500 000 рублей для мировых брендов.
После выбора приза начинается большая и важная работа:
написание текста и создание макета баннера, которым захочется
поделиться;
общение с администраторами. Рекомендуется личное общение, а
не использование бирж — можно договориться о скидке;
покупка рекламы и контроль размещения;
подведение итогов конкурса.
При грамотном описании конкурса, а также интересном призе,
стоимость привлечения одного участника может составлять менее 1 рубля.
Интернет увеличивает число спонтанных покупок. Если раньше люди
приходили в интернет с уже сформировавшейся потребностью – осознанной
самостоятельно или инициированной офлайн-рекламой – и производили
оценку вариантов с помощью поисковых систем, то сегодня промежуток
времени между осознанием потребности и покупкой может сократиться до
нескольких минут.
Увидел – заинтересовался – пожелал – купил.
Так, доля спонтанных покупок в Beauty e-commerce составляет 30% от
всех заказов, а более 45% потребителей принимают решение в течение 24
часов. То есть у бренда "L’Oréal" есть от 1 до 24 часов для быстрой
конверсии интереса потребителя в покупку.
Выигрышной стратегией в данном случае является применение тех
инструментов, которые минимизируют число действий по покупке:
интеграция в Yandex и Google Markets, включая Market Place, размещение в
геолокационных сервисах и каталогах, ремаркетинг, триггерный direct
marketing, real-time персонализация сайта и др.
66
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Предложенные рекомендации в 2019 году начали апробировать в ЗАО
«Л’Ореаль».
Глобально всех онлайн-покупателей продукции бренда
"L’Oréal".можно разделить на две перспективные группы:
1) Лояльные: предпочитающие покупку через интернет;
2) Потенциальные: с «дремлющей» потребностью, оценивающие
конкурентные предложения или лояльные к другому бренду.
Людей, знающих заранее, в каком именно интернет-магазине они
совершат покупку, порядка 45%. Еще 53% определяются с выбором после
сравнительного анализа нескольких предложений (остальные 3-4% не
планировали покупку заранее и среагировали на предложение или
рекомендацию интернет-магазина).
Различия в покупательском поведении этих двух ключевых групп
обусловливают выбор инструментов эффективного воздействия на принятие
решения о покупке.
Рассмотрим факторы, влияющие на оба сегмента.
Критерии выбора лояльных покупателей представлены на рисунке 33.
Рисунок 33 - Критерии выбора лояльных покупателей
67
Анализ показывает, что ключевыми каналами и инструментами
сохранения и активации лояльных потребителей являются:
• Usability интернет-магазина и качество самого товарного
предложения и сервиса;
• Рекомендательный и репутационный маркетинг, включая Social;
• Формирование знания бренда (Top of mind Awareness);
• Стимулирующие кампании: акции, скидки, новинки, долгосрочные
программы лояльности, такие как накопительные и кобрендинговые карты и
др.;
• Дисплейная реклама: баннеры и видео;
• Direct mail.
Если стоит задача переключения приверженцев других брендов, то
необходимо проанализировать их присутствие и активность конкурентов в
этих каналах и формировать наступательную стратегию: активировать
коммуникации по направлениям, создающим популярность конкурентам.
Критерии выбора потенциальных покупателей представлены на
рисунке 34.
Рисунок 34 - Критерии выбора: потенциальные покупатели
Здесь видим иную картину. Определив точки контакта с
потребителями, проводящими сравнительный анализ перед покупкой, можем
68
выделить следующие ключевые инструменты конкурентной борьбы за выбор
потребителя:
• Контекстная реклама и реклама на страницах поисковиков;
• SEO;
• Рекомендательный и репутационный маркетинг, включая Social;
• Подключение к системам поиска и сравнения товаров онлайн;
• Формирование знания бренда (Top of mind Awareness) и лояльности.
В категории «Косметика и Парфюмерия» практика показывает
динамичный рост кликов с тематических площадок по отношению к
поисковым ресурсам. Это означает, что потребители все чаще воспринимают
советы на профильных ресурсах как рекомендации от экспертов, мнению и
выбору которых можно доверять. Психологический эффект «доверия к
доверию»: «если ресурс, которому я доверяю, доверяет этому бренду, значит,
могу доверять и я».
Для ЗАО «Л'Ореаль» это открывает широкие возможности по
фокусному воздействию на покупателей с помощью специальных проектов,
тематических обзоров, обучающего пользованию контента, дисплейной
рекламы. К тому же, правильный подбор тематических ресурсов для
размещения рекламных сообщений помогает выстроить в сознании
потребителей нужный образ бренда за счет психологического переноса
имиджа площадки на имидж рекламируемой марки по принципу
сообщающихся сосудов.
Сравним темпы роста выручки от продажи продукции и прибыли от
продаж с темпами роста затрат на рекламную деятельность ЗАО «Л'Ореаль»
до и после внедрения рекомендаций из пункта 3.1 (таблица 7 и рисунок 31).
Рост выручки по предварительным оценкам составит 35%.
69
Таблица 7
Расчет темпов роста выручки, прибыли от продаж и затрат
на ркламную деятельность ЗАО «Л'Ореаль» в 2018-2019 г.г.
(тыс.руб.)
Год
Выручка
от
продаж..
Темпы роста,
%
Прибыль
от
продаж
Темпы роста,
%
Расходы на
рекламную
деятельност
ь
Темпы роста,
%
базисн
ые
цепные
базисн
ые
цепные
базисн
ые
цепны
е
2018
62266
75,12
101,35
6976
76,35
88,47
3719,3
812,3
250,9
2019
план
84059
101
136
9417
103
119
5021,055
1096
338
Как видно из приведенных данных, ожидается рост выручки от продаж
на 35%. В 2019 г. прибыль ЗАО «Л'Ореаль» от продаж составит 9417 тыс.
руб.
В ЗАО «Л'Ореаль» характерен рост расходов на рекламу (рис.35). По
сравнению с 2018 г. они увеличились на 12 %.
Рисунок 35 - Базисные темпы роста выручки, прибыли от
продаж и расходов ЗАО «Л'Ореаль» на рекламу за 2019-2019 г.г.,
в %
Таким образом, можно сделать вывод, что при росте выручки от
продаж и прибыли от продаж в компании происходил меньший рост
расходов на рекламу. Шаг по увеличению расходов на рекламу в кризисных
70
ситуациях является стратегически правильным, однако стоить отметить тот
факт, что данные расходы принесут более значительное повышение прибыли.
Социально-коммуникативный эффект от рекламных технологий
состоит в:
- увеличении охвата аудитории;
- распространении позитивной информации о компании;
- формировании лояльности к бренду.
Таким образом можно сделать вывод, что предложенные способы
рекламы эффективные.
Выводы по главе 3
В целях развития рекламы бренда "L’Oréal" ЗАО «Л'Ореаль»
предложены мероприятия по совершенствованию методов продвижения
бренда в социальных сетях.
Для совершенствования продвижения бренда "L’Oréal" в социальных
сетях предложены SMM-мероприятия:
- продвижение через конкурсы в социальных сетях (креативные,
фотоконкурсы, конкурсы с репостом);
- контекстная реклама(конктекстная реклама в социальных сетях и
крупнейших поисковых системах);
- подключение к системам поиска и сравнения товаров онлайн;
- рекомендательный и репутационный маркетинг;
- формирование знания бренда (Top of mind Awareness) и лояльности.
Оценка эффективности рекомендаций показала, что ожидается рост
выручки от продаж на 35%. В 2019 г. прибыль ЗАО «Л'Ореаль» от продаж
составит 9417 тыс. руб.
71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Основным способом продвижения продукции является реклама.
Реклама – это любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного
представления и продвижения идей, товаров и услуг. Организации
используют рекламу, чтобы рассказать о себе, о своих продуктах и услугах
или о некоторых из своих действий для аудитории, выбранной определенным
образом, и с надеждой, что это сообщение вызовет ответную реакцию.
Правильно организованное продвижение продукции очень эффективно
и позволяет не только решать проблемы с продвижением продукции, но и
постоянно увеличивать объемы продаж.
Наиболее распространёнными видами рекламы в Интернете является
реклама через социальные сети. Для продвижения продуктов в России
существуют три из наиболее удобных социальных сети – это Facebook,
Вконтакте и Instagram. В социальных сетях реклама и стимулирование
продаж имеют особенности продвижения и управления.
Таким образом, реклама в Интернете – это сложная и
быстродействующая система продвижения рекламных акций на многих
носителях: баннерах, текстовых блоках, заставках, ссылках из контента и
других разнообразными способами и методами.
Концерн «L’Oreal» выпускает косметическую продукцию по уходу за
кожей, а также декоративную косметику.
ЗАО "Л'Ореаль" имеет большие затраты на рекламу с приглашением
"звезд" и наружное продвижение, при этом отмечена нехватка средств на
рекламу в Интернете.
Для привлечения внимания клиентов ЗАО «Л'Ореаль» широко
использует рекламную деятельность, способы стимулирования сбыта,
В рекламе принимают участие самые известные в мире модели и
актрисы.
72
У компании есть собственный сайт. Социальные сети стали для ЗАО
«Л'Ореаль» одним из главных драйверов роста онлайн-продаж. У бренда
L’Oreal есть страницы в социальных сетях Facebook, Instagram, Twitter,
Одноклассники, ВКонтакте.
Наиболее эффективные форматы: «изображение + текст» и gif.
Анализ показал, что ЗАО «Л'Ореаль» выбрала неэффективные методы
продвижения своей продукции. Эффективность рекламной деятельности
ЗАО «Л'Ореаль» имеет устойчивую тенденцию к снижению.
В целях развития рекламы бренда "L’Oréal" ЗАО «Л'Ореаль»
предложены мероприятия по совершенствованию методов продвижения
бренда в социальных сетях.
Для совершенствования продвижения бренда "L’Oréal" в социальных
сетях предложены SMM-мероприятия:
- продвижение через конкурсы в социальных сетях (креативные,
фотоконкурсы, конкурсы с репостом);
- контекстная реклама(конктекстная реклама в социальных сетях и
крупнейших поисковых системах);
- подключение к системам поиска и сравнения товаров онлайн;
- рекомендательный и репутационный маркетинг;
- формирование знания бренда (Top of mind Awareness) и лояльности.
Оценка эффективности рекомендаций показала, что ожидается рост
выручки от продаж на 35%. В 2019 г. прибыль ЗАО «Л'Ореаль» от продаж
составит 9417 тыс. руб.
Оценка эффективности рекомендаций показала, что ожидается рост
выручки от продаж на 35%. В 2019 г. прибыль ЗАО «Л'Ореаль» от продаж
составит 9417 тыс. руб.
73
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Федеральный закон «О рекламе» N 38-ФЗ от 13.03.2006 (в ред. от
03.08.2018г.) - [Электронный ресурс] – режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/
2. Аакер, Д. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребенникова, 2015. –
440с.
3. Айзенберг, М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ЮННИТИ, 2015. –188 с.
4. Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. — Спб.: Питер,
2016. 310с.
5. Балабанова, Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция – М.:
Экономика, 2018. –47 с.
6. Баранчеев, В.П. и др. Инновационный менеджмент: Учебное пособие /
ГУУ. – М.: ООО «Финстатинформ», 2016. – 127 с.
7. Беленкова, А.А. PRостой пиар. - М.: Издательство «НТ Пресс», 2009. –
147 с.
8. Блэк, С. Паблик Рилейшнз: Что это такое? – М.: Юрайт, 1990
9. Блэн, С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2014. – 202с.
10. Бодди, Д., Пэйтон, Р. Основы менеджмента: пер. с англ. / Под ред. Ю.
Н. Каптуревского – СПб.: Издательство «Питер», 2017. – 816
11. Бокарев, Т. Энциклопедия Интернет-рекламы – М.: Агентство
Интернет-рекламы «Промо-ру», 2015. – 340 с.
12. Буари, Ф. Паблик рилейшнз или Стратегия доверия. - М.: Имидж-
Контакт, 2016. – 178с.
13. Буров, В.Г., Галь А.Е., Казаков Н.Т. Бизнес-план инновационного
проекта – М.: «Центральный институт повышения квалификации кадров
авиационной промышленности», 2016. – 110 с.
14. Герасимова, И.А. Визуальный образ (Междисциплинарные
исследования) – М.: ИФ РАН, 2015. – 247 с.