44
Рисунок 19 - Базисные темпы роста выручки, прибыли от
продаж и расходов ЗАО «Л'Ореаль» на рекламу за 2016-2018 г.г.,
в %
Таким образом, можно сделать вывод, что при падении выручки от
продаж и прибыли от продаж в компании происходил стремительный рост
расходов на рекламу. Шаг по увеличению расходов на рекламу в кризисных
ситуациях является стратегически правильным, однако стоить отметить тот
факт, что данные расходы не принесли никаких результатов и могут быть
оценены как нецелесообразные и неэффективные, поскольку не обеспечили в
анализируемом периоде достаточный прирост выручки и прибыли от продаж.
Таким образом можно сделать вывод, что при падении объема продаж
ЗАО «Л'Ореаль» выбрала неэффективные методы продвижения своей
продукции и вкладывала деньги в неэффективные способы рекламы.
Рассчитаем объем выручки от продаж на один рубль расходов ЗАО
«Л'Ореаль» на рекламную деятельность:
Кв = В/МР (1)
где Кв – размер выручки от продажи продукции на один рубль
расходов на рекламу;
В – выручка от продажи продукции в отчетном периоде
МР –расходы на рекламу за отчетный период
Кв 2016 = 82892 : 457,9 = 181,03
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
Темп роста выручки Темп роста прибыли от продаж
Темп роста расходов на рекламу
45
Кв 2017 = 61434 : 1482,2 = 41,44
Кв 2018 = 62266 : 3719,3 = 16,74
Таким образом, в 2018 г. в ЗАО «Л'Ореаль» выручка от продажи
продукции на один рубль расходов на рекламу составила 41,41 руб., что
значительно ниже прошлогодних значений. Наибольшее значение показателя
было достигнуто в 2016 г. – 170,03 руб. Следовательно, можно сделать вывод
о снижении эффективности расходов ЗАО «Л'Ореаль» на рекламную
деятельность.
Динамика выручки от продаж на один рубль расходов ЗАО «Л'Ореаль»
на рекламу в 2016-2018 г.г. представлена на рисунок 20.
Рисунок 20 - Динамика выручки от продаж на один рубль
расходов ЗАО «Л'Ореаль» на рекламу в 2016-2018 г.г.
Рассчитаем объем прибыли от продаж на один рубль расходов ЗАО
«Л'Ореаль» на рекламную деятельность:
Кп = П/МР (2)
где Кп – размер прибыли от продажи продукции на один рубль
расходов на рекламу;
П – прибыль от продажи продукции в отчетном периоде
Кп 2016 = 3783 : 457,9 = 8,26
Кп 2017 = 9846 : 1482,2 = 6,64
181,03
41,44
16,74
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
Выручка от продаж на рубль рекламных расходов
46
Кп 2018 = 13149 : 3719,3 = 3,54
Расчеты свидетельствуют о том, что объем прибыли от продаж на один
рубль расходов ЗАО «Л'Ореаль» на рекламную деятельность имеет
устойчивую тенденцию к снижению. Так, в 2016 году на один рубль
расходов на рекламу было получено 8,26 руб. прибыли от продаж.
В 2017 г. объем прибыли от продаж на один рубль расходов ЗАО
«Л'Ореаль» на рекламную деятельность имеет минимальное значение за
анализируемый период – 3,54 руб. По сравнению с 2017 г. данный показатель
сократился на 3,10 руб. (на 46,7 %), а по сравнению с 2016 г. – на 4,72 руб.
(на 57.1 %). Снижение показателя свидетельствует о неэффективности
расходов ЗАО «Л'Ореаль» на рекламную деятельность.
Динамика прибыли от продаж на один рубль расходов ЗАО
«Л'Ореаль» на рекламу в 2016-2018 г.г. приведена на рисунке 21.
Рисунок 21 - Динамика прибыли от продаж на один рубль
расходов ЗАО «Л'Ореаль» на рекламу в 2016-2018 г.г.
Проанализировав организацию рекламной деятельности на ЗАО
«Л'Ореаль» можно сделать следующие выводы. В анализируемом периоде
ЗАО «Л'Ореаль» осуществляет широкую рекламную деятельность, расходы
предприятия на данные цели ежегодно увеличиваются очень быстрыми
темпами. Однако расчеты показали, что эффективность этой деятельности
19,95
5,32
1,88
0,00
5,00
10,00
15,00
20,00
25,00
Прибыль от продаж на рубль рекламных расходов
47
очень низкая, поскольку за последние три года снизилися объем выручки и
прибыли от продаж как на один рубль расходов на рекламу, так и в
абсолютном выражении.
На рынке косметики в последние годы начинает развиваться большая
конкуренция, однако за рассматриваемые периоды прослеживается
лидерство бренда "L’Oréal". Компании необходимо снижать затраты на
рекламу с приглашением "звезд" и наружное продвижение, а вложить данные
средства в Интернет продвижение, что будет более эффективно и дешево.
2.3. Оценка рекламы организации в социальных сетях
Социальные сети стали для ЗАО «Л'Ореаль» одним из главных
драйверов роста онлайн-продаж. Хотя сами покупки происходят за
пределами социальных медиа - на сайтах самой компании или ее партнеров-
ритейлеров, соцсети способствуют привлечению в онлайн-магазины
дополнительной аудитории, добавила топ-менеджер.
Выручка ЗАО «Л'Ореаль» от онлайн продаж по итогам первой
половины 2018 года достигла 9,5% от суммарного оборота компании. Для
сравнения, тремя годами ранее вклад интернет-торговли в совокупную
выручку ЗАО «Л'Ореаль» составлял немногим меньше 5%.
У бренда «L’Oreal» есть страницы в социальных сетях:
FACEBOOK - страница, посвященная миру «L’Oréal» - «Beauty for all
by L’Oréal»
На рис. 22 представлена страница FACEBOOK.
48
Рисунок 22 - Пример рекламы в FACEBOOK
На данную страницу подписано более 2 млн. чел. Аудитория
достаточно активна, число лайков страницы более 2 млн.
На рис. 23 представлена страница в INSTAGRAM
Рисунок 23 - Пример страницы в INSTAGRAM
49
Данная страница менее популярна, чем FACEBOOK, число
подписчиков чуть более 1 млн. чел. При этом аудитория очень активна,
каждый пост набирает множество комментариев и репостов.
На рис. 24 представлена страница в TWITTER
Рисунок 24 - Пример страницы в TWITTER
TWITTER самая не популярная социальная сеть компании, лайков
около 2500, твитов чуть больше 19 тыс.
Целевой аудиторией ЗАО «Л'Ореаль» в социальных сетях являются
женщины от 15 до 55 лет им свойственны импульсные покупки, т.е они не
планируют покупку заранее, а могут захотеть приобрети продукции
спонтанно.
Проведем сравнение страниц в социальных сетях компании по сумме
реакций (лайки + шеры+ комментарии), набранных сообществами бренда за
период с 25 января 2019 года по 25 марта 2019 года в четырех соцсетях:
«Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook и Instagram.
Собрав топы страниц бренда по четырем соцсетям, изучили, за счет
чего бьюти-бренд, набрал наибольшее по сравнению с другими брендами
количество реакций за указанный месяц. Сравниваем по уровню ER контент
бренда с собственным произведенным контентом каждой бренд-страницы за
конкретный выбранный период и в конкретной соцсети (табл. 3).
50
Таблица 3
«Одноклассники»
Наз
ван
ие
стр
ани
ц
Учас
тник
ов
на
коне
ц
пери
ода
При
рост
учас
тник
ов
Индекс
одобре
ния
(на
посты
админи
страто
ра)
Индекс
общен
ия
(на
посты
админи
страто
ра)
Индекс
усилен
ия
(на
посты
админи
страто
ра)
Всего
реакци
й
(на
посты
админи
страто
ра)
Всего
постов
админ
истрат
ора
Средня
я
вовлеч
енност
ь
на пост
(по
постам
админи
страто
ра)
Средня
я
вовлеч
енност
ь
страни
цы (по
постам
админи
страто
ра)
L'Or
éal
1227
98
5444
147,43
5,85
10,89
11820
72
0,14
0,16
Посты в социальной сети «Одноклассники» (рис. 25) отличаются
лаконичностью и четкостью. При этом посты больше похожи на инструкцию
по применению с почти всегда мягким призывом осуществить покупку здесь
и сейчас.
Рисунок 25 - Посты в социальной сети «Одноклассники»
51
Сумма реакций на пост: 26 / ER на пост: 0,13 / ER на пост по странице:
0,07. Аудитория «Одноклассников» позитивно воспринимает gif и
эмоциональную презентацию beauty-средств, и хотя это продуктовая
реклама, в данной соцсети она часто выходит в топ (рис.26).
Рисунок 26 - GIF в социальной сети «Одноклассники»
Сумма реакций на пост: 181/ ER на пост: 0,15 / ER на пост по странице:
0,14.
52
Таблица 4
«ВКонтакте»
Наз
ван
ие
стр
ани
ц
Учас
тник
ов
на
коне
ц
пер
иода
При
рост
учас
тник
ов
Индек
с
одобре
ния
(на
посты
админ
истрат
ора)
Индек
с
общен
ия
(на
посты
админ
истрат
ора)
Индек
с
усилен
ия
(на
посты
админ
истрат
ора)
Всего
реакц
ий
(на
посты
админ
истрат
ора)
Всего
постов
админ
истрат
ора
Средн
яя
вовлеч
енност
ь
на
пост
(по
постам
админ
истрат
ора)
Средн
яя
вовлеч
енност
ь
страни
цы (по
постам
админ
истрат
ора)
L'Or
éal
2601
13
1908
112,96
9,97
7,7
9667
74
0,05
0,06
Сообщества бьюти-бренда в социальной сети «ВКонтакте» отличается
особым доверительным отношением между пользователями соцсети и
брендом. Пример поста наглядно это иллюстрирует – бренд желает
подписчицам «прекрасного утра» и получает в ответ 41 тысячу просмотров и
164 комментария (рис. 27).
Рисунок 27 - Сообщества бьюти-бренда в социальной сети
«ВКонтакте»
53
Сумма реакций на пост: 39985/ ER на пост: 0,2 / ER на пост по
странице: 0,11
В качестве рекламы продукции используют акции и конкурсы.
Аудитория «ВКонтакте» позитивно воспринимает и посты с анонсами
акций в онлайн- и офлайн-магазинах (рис. 28).
Рисунок 28 - Посты с анонсами акций в онлайн- и офлайн-
магазинах
Сумма реакций на пост: 168 / ER на пост: 0,06 / ER на пост по странице:
0,05. Формат GIF-изображений используется бьюти-брендом для рассказа о
своих новинках. Было бы идеально, если бы бренд подобно постам на
Facebook сопровождал публикации во «ВКонтакте» ссылками, перейдя по