4
СОДЕРЖАНИЕ
Введение ................................................................................................................... 5
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности организации ........... 8
1.1. Роль рекламы в маркетинговой деятельности организации ........................ 8
1.2. Виды и методы рекламы ................................................................................ 14
1.3. Особенности организации и проведения рекламы в социальных сетях .. 22
Выводы по главе 1 ................................................................................................. 34
Глава 2. Анализ рекламной деятельности ЗАО «Л'Ореаль» ............................. 35
2.1. Общая характеристика деятельности компании ......................................... 35
2.2. Анализ методов рекламы организации ........................................................ 37
2.3. Оценка рекламы организации в социальных сетях .................................... 47
Выводы по главе 2 ................................................................................................. 59
Глава 3. Рекомендации по развитию методов рекламы организации в
социальных сетях .................................................................................................. 60
3.1. Разработка рекомендаций по развитию методов рекламы организации в
социальных сетях .................................................................................................. 60
3.2. Оценка эффективности предложенных мероприятий ................................ 66
Выводы по главе 3 ................................................................................................. 70
Заключение ............................................................................................................ 71
Список использованных источников .................................................................. 73
Приложение ........................................................................................................... 76
5
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность. На современном этапе развития мировой экономики
компании конкурируют в постоянно меняющихся условиях, что
актуализирует проблемы продвижения их брендов как на внутренний, так и
на зарубежные рынки.
В настоящее время информационные технологии являются фактором
появления новых видов бизнеса и новых методов продвижения бренда
компании на мировом рынке через Интернет. Интернет-маркетинг действует
как эффективный инструмент, который позволяет компаниям успешно
достигать своих целей в глобальной конкурентной среде.
Использование возможностей Интернет-маркетинга как нового вида
рыночного взаимодействия для продажи товаров и услуг на мировом рынке
позволяет снизить затраты и ускорить инновации, а также способствует
повышению качества услуг при более полном удовлетворении потребностей
клиентов. Чтобы успешно продвигать бренд компании в интернете,
необходимо проанализировать текущую ситуацию, определить цели и
инструменты, необходимые для реализации стратегии продвижения.
В настоящее время использование интернета для продвижения бренда
является обязательным условием развития бизнеса. Глобальная сеть
позволяет создать положительную репутацию компании, повысить
узнаваемость ее фирменных товаров и услуг. Однако маркетинговая
деятельность в Интернете часто осуществляется без четкой стратегии, что
затрудняет успешное достижение целей компанией. Таким образом,
формирование комплексной стратегии продвижения бренда с
использованием средств интернет-маркетинга является важной задачей для
современных компаний.
Цель исследования: разработка рекомендаций по развитию методов
рекламы организации в социальных сетях.
Для достижения поставленной цели необходимо решить задачи:
6
1. рассмотреть роль рекламы в маркетинговой деятельности
организации;
2. изучить виды и методы рекламы;
3. рассмотреть особенности организации и проведения рекламы в
социальных сетях;
4. проанализировать методы рекламы ЗАО «Л'Ореаль»;
5. оценить рекламу организации в социальных сетях;
6. разработать рекомендации по развитию методов рекламы
организации в социальных сетях;
7. оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования: ЗАО «Л'ОРЕАЛЬ».
Предмет исследования: методы и инструменты продвижения
компании в Интернете по средствам социальных сетей.
В работе использовались следующие общенаучные методы: метод
анализа литературы, нормативно-правовой документации, анализ
документов, метод обобщения, метод сравнения показателей, а также методы
экономического анализа, методы социологических исследований: метод
наблюдения, анкетирования.
Теоретической базой работы явились труды отечественных и
зарубежных ученых в области маркетинга, рекламы и связей с
общественностью, а также методов рекламы в сети Интернет, таких как
Бреусова Е.А., Смирнова Е.В., Диксон П., Голубкова Е.Н., Котлер Ф.,
Горчакова В.Г и другие.
Информационной базой работы послужили материалы ЗАО
«Л'ОРЕАЛЬ», такие как устав, отчёты, статистические сведения,
организационная структура и другая документация. А также материалы
периодических изданий и сайтов интернет.
Практическая значимость работы состоит в том, что реализация
результатов проведенных исследований, выводов и предложений позволит
ЗАО «Л'ОРЕАЛЬ» совершенствовать методы рекламы организации в
7
социальных сетях.
Структура выпускной квалификационной работы состоит из введения,
трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ
1.1. Роль рекламы в маркетинговой деятельности организации
Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею
новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-
сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть новой
роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью
комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет
качество и эффективность рекламно-информационной деятельности
производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка
1
.
Маркетинговые коммуникации являются средством, с помощью
которого организации пытаются информировать, убеждать и напоминать
потребителям о продуктах, услугах или брендах. Маркетинговые
коммуникации информируют потребителей о наличии товара или услуги, о
его использовании, цене и специальных предложениях. Маркетинговые
коммуникации пытаются убедить потенциальных потребителей приобрести и
опробовать продукт. Маркетинговые коммуникации могут также
использоваться для усиления опыта или для напоминания потребителям об
их потребностях и их прошлом опыте, связанном с продуктом, с целью
убедить их в повторных покупках. Маркетинговые коммуникации также
дифференцируют продукты на рынках, где мало что для разделения
конкурирующих продуктов и брендов.
Реклама - это платная форма неличного сообщения, переданного через
различные СМИ промышленностью, коммерческими фирмами,
некоммерческими организациями или частными лицами
2
. Реклама
1
Бреусова Е. А., Смирнова Е. В. Сбытовая политика в деятельности современной организации // Научно-
методический электронный журнал «Концепт». – 2016. – Т. 17. – С. 203–206
2
Диксон П., Управление маркетингом. – М: ЗАО "Издательство БИНОМ", 2014 –560 с.
9
убедительна и информативна, и предназначена для того, чтобы влиять на
покупательское поведение и / или образ мыслей аудитории.
Рекламное сообщение должно охватить миллиард человек, говорящих
на разных языках и исповедующих множество религий. Рекламодатели могут
связаться со своей аудиторией через телевидение, радио, кино, печатные
СМИ, наружную рекламу, стимулирование сбыта и Интернет.
Следовательно, реклама является формой массовой коммуникации.
Рассмотрим шаги, которые необходимо выполнить для разработки и
исполнения рекламы
3
:
1. Брифинг - рекламный процесс начинается с брифинга - документа,
подтверждающего понимание между клиентом и рекламным агентством -
какого продукта рекламировать, цели рекламы, временных рамок рекламной
кампании, стратегии охвата аудитории и общей предполагаемой стоимости.
2. Исследование рынка - после инструктажа будет проведено
исследование рынка. Исследования включают в себя: сравнение продукта
или услуги рекламодателя с продуктом или услугой конкурента, восприятие
потребителями своего бренда по сравнению с конкурентами, изучение
рекламы конкурентов и реакцию потребителей на рекламу конкурентов.
3. Определить целевую аудиторию. Следующий шаг - определить
целевую аудиторию. Используя маркетинговые исследования, рекламное
агентство определит целевую аудиторию
4
.
4. Выбор медиа - Используя исследование, рекламное агентство или
медиа агентство выберет медиа, которые должны быть использованы для
достижения целевой аудитории наиболее экономически эффективным
способом.
5. Дизайн рекламы и создание рекламы - на этом этапе креативщики
рекламного агентства преобразуют рекламную коммуникацию в слова и
картинки. Копирайтер напишет копию рекламы, а арт-директор визуально
3
Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - 12-е изд. - СПб. и др.: Питер,
2012. - 814с
4
Голубкова Е.Н., Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2011. - 336 с.
10
выполнит сообщение копирайтера. Рекламное агентство может сделать
съемку или запись на пленку сторонними производственными компаниями.
6. Определить место и время. Этот шаг позволяет определить, где и
когда будет показана реклама. Отдел трафика в рекламном агентстве
обеспечит, чтобы рекламные ролики были готовы вовремя и все
необходимые юридические разрешения были предоставлены.
7. Выполнение - наконец, реклама будет выполнена.
8. Проверка эффективности - после того, как реклама будет выполнена,
медиа агентство проверит ее эффективность.
Следуя вышеперечисленным шагам, клиент или маркетолог может
эффективно передавать свои маркетинговые сообщения своей целевой
аудитории.
Можно выделить следующие основные функции рекламы
5
:
1. Экономная функция. Характер экономической функции рекламы
заключается прежде всего в стимулировании продаж и увеличении объема
прибыли от продажи определенного товара за определенную единицу
времени. Реклама информирует, создает потребность в продукте или услуге и
стимулирует людей к покупке. Чем больше людей откликнется на
объявление, тем лучше оно для экономики и экономического благополучия
общества.
2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает
существенное влияние на формирование сознания каждого человека. Когда
реклама адресована потребителям, помимо продвижения товара, она также
6
:
• помогает сформировать идеологические ценности общества и в
конечном итоге влияет на характер общественных отношений
• вызывает потребительские инстинкты, побуждая людей улучшать
свое финансовое состояние
5
Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент: пер. с англ. / Ф.Котлер, К.Л.Келлер. - 12-е изд. - СПб. и др.: Питер,
2012. - 814с
6
Коротков А.В., Управление маркетингом: учебное пособие/ А.В. Коротков, И.М. Синяева. – М.: Юнити-
Дана, 2015 – 463 с.
11
• улучшает культуру потребления. Сравнивая различные продукты и
услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно
лучшее.
3. Маркетинговая функция. Реклама является важной составляющей
маркетинга. Реклама целиком связана с задачами маркетинга, конечной
целью которых является полное удовлетворение потребностей клиентов в
товарах и услугах.
4. Коммуникативная функция. Реклама также является одной из
специфических форм общения. Он предназначен для выполнения
соответствующей коммуникационной функции, связывая рекламодателей и
потребителей с помощью информационных каналов.
Поскольку реклама увеличивает продажи, она влияет на жизненный
цикл продукта и его кривую. Используя рекламу и другие средства
продвижения, производители не только увеличивают продажи, но и
продлевают жизненный цикл товара. Влияние рекламы на жизненный цикл
продукта можно описать графически, нарисовав кривую жизненного цикла
продукта без рекламной поддержки и широко рекламируемого продукта
7
.
Дополнительный объем товаров, проданных в ходе рекламной
кампании, показан заштрихованной областью на рисунке. Продавая эти
продукты, компания получает дополнительную прибыль. Однако часть этого
расходуется на рекламные расходы. Остальное - это дополнительная прибыль
фирмы, полученная в результате рекламной поддержки ее продукта.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть,
изучив изменение продолжительности и объема продаж на каждом этапе
(рис. 1).
7
Панкрухин А.П., Маркетинг: учебник для вузов по специальности 061500 «Маркетинг» / Панкрухин А.П.;
Гильдия маркетологов – 3-е издание, стер. -М.: Омега –Л, 2014 – 654с.
12
Рисунок 1 - Влияние рекламы на жизненный цикл продукта
8
Этапы жизненного цикла товара:
1. Выведение на рынок.
2. Рост.
3. Зрелость.
4. Насыщенность.
5. Снижение.
Рассмотрим их подробнее:
1. Выведение на рынок. Кривая показывает сокращение фазы
внедрения, когда продукт выходит на рынок. Большое количество
потенциальных покупателей быстро узнают о новом продукте по его рекламе
и часто совершают первую (часто пробную) покупку. Если покупателю
понравился товар, он совершит повторные покупки. Благодаря интенсивной
рекламе продукта этот этап его жизненного цикла может быть сокращен с
нескольких лет до нескольких месяцев или недель. На графике кривая
смещена влево.
2. Рост. Эта фаза также уменьшается во времени. Из-за увеличения
рекламы большинство людей узнают о новом продукте и согласятся
совершить первую покупку. Этап проходит с большей интенсивностью и
8
Составлено автором
13
заканчивается большим объемом проданных товаров. На графике кривая
смещена влево и вверх
9
.
3. Зрелость. Эта фаза начинается намного раньше и из-за увеличенных
задержек перемешивания на некоторое время. Кроме того, продажи на этом
этапе намного превышают продажи без рекламной поддержки. Реклама
убеждает многих покупателей купить товар еще раз. На графике кривая
смещена вверх и растянута вправо.
4. Насыщенность. Рекламу удается отложить этот этап путем
наставлений клиентов. Насыщение происходит позже, и компании удается
продать больше товаров и запасов. На графике кривая расширена вправо
10
.
5. Снижение. На этом этапе компания обычно не делает никакой
рекламы своего продукта и не выводит его с рынка. Продажи идут намного
быстрее, чем если бы товар вообще не рекламировался. Видя постоянное
снижение спроса, компания перестает создавать миф о хорошем и полезном
продукте, и потребители быстро начинают покупать другие продукты (часто
модификацию первого). Влияние на кривую - небольшой уклон на стадии
спада.
Таким образом, компании должны не только производить
качественную продукцию, но и информировать потребителей об их
преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своей
продукции в сознании потребителей. Для того, чтобы новый продукт имел
успех, он должен иметь желаемые параметры для потребителей, быть
уникальным, а потребители должны иметь информацию о его
характеристиках. Для этого компаниям необходимо использовать различные
способы продвижения, что является неотъемлемой частью серии
маркетинговых мероприятий, своего рода информационного вывода для
потребителя.
9
Горчакова В. Г., Прикладная имиджелогия / В.Г. Горчакова. - М.: Феникс, 2016. - 480 c.
10
Давыдов В. В. Измерение рентабельности инвестиций в интернет-маркетинге: все аспекты правильной
аналитики // Маркетинг и финансы. 2013. № 2. С. 98–115