54
которым можно приобрести рекламируемый продукт на сайте бренда(рис.
29).
Рисунок 29 - GIF-изображения
Сумма реакций на пост: 715 / ER на пост: 0,28 / ER на пост по странице:
0,05. Еще один эффективный инструмент рекламы «ВКонтакте» – уроки
макияжа. Безусловно, все девушки любят примерять новые образы, а советы
от любимого бренда в таком контексте воспринимаются не как реклама, а как
полезный контент, что в свою очередь положительно влияет на показатели
вовлеченности (табл. 5).
55
Таблица 5
Facebook
Назва
ние
стран
иц
Учас
тник
ов
на
коне
ц
пери
ода
При
рост
учас
тник
ов
Индекс
одобре
ния
(на
посты
админ
истрат
ора)
Индекс
общен
ия
(на
посты
админ
истрат
ора)
Индекс
усилен
ия
(на
посты
админ
истрат
ора)
Всего
реакци
й
(на
посты
админ
истрат
ора)
Всего
постов
админ
истрат
ора
Средня
я
вовлеч
енност
ь
на пост
(по
постам
админ
истрат
ора)
Средня
я
вовлеч
енност
ь
страни
цы (по
постам
админ
истрат
ора)
L'Oréal
7990
1
1105
31,78
0,41
1,38
2551
76
0,04
0,05
В ходе исследования контента также заметили интересную тенденцию:
бренд, имеющий как декоративную линейку, так и уходовую, активно
рассказывает в соцсетях именно про средства по уходу, снимает видеоуроки
и делает специальный контент, показывающий, как правильно использовать
данные средства в домашних условиях. Видимо, бренд понимают, что с
помощью соцсетей можно не только удовлетворять существующий спрос, но
и сформировать культуру потребления, и серьезно занялись формированием
спроса на заботу женщин о себе и своем здоровье.
В Facebook на первые позиции в этой соцсети выходят посты,
рассказывающие о продукте и ненавязчиво предлагающие перейти на сайт
бренда или просмотреть похожие позиции в каталоге прямо на Facebook.
Соответственно, из каталога в соцсети потребитель может перейти на сайт и
оформить заказ. Предполагаем, что такие публикации бренды дополнительно
продвигают с помощью промопостов, и это ничуть не удивляет: данный тип
контента нацелен на получение охватов, построение знания и рассказа о
конкурентных преимуществах продукта (рис. 30).
56
Рисунок 30 - Реклама в Facebook
Сумма реакций на пост: 69 / ER на пост: 0,09 / ER на пост по странице:
0,04. GIF и видеоформат рассказывают о новинках или модных в этом сезоне
оттенках. Все для того, чтобы удлинить контакт потенциального покупателя
с рекламным сообщением (рис. 31).
57
Рисунок 31 - Пример рекламных сообщений
Сумма реакций на пост: 69 / ER на пост: 0,09 / ER на пост по
странице: 0,04 (табл. 6)
Таблица 6
Instagram
Назв
ание
стра
ниц
Участ
ников
на
конец
пери
ода
Прир
ост
участ
нико
в
Индекс
одобрен
ия
(на
посты
админис
тратора)
Индекс
общени
я
(на
посты
админис
тратора)
Всего
реакци
й
(на
посты
админи
стратор
а )
Всего
постов
админи
стратор
а
Средняя
вовлече
нность
на пост
(по
постам
админис
тратора)
Средня
я
вовлече
нность
страниц
ы (по
постам
админи
стратор
а )
L'Oré
al
23327
1
32124
4370
12,86
806450
184
2,01
5,96
58
Бьюти-бренд активно работает со всевозможными лидерами мнений
среди своей целевой аудитории. Механика взаимодействия проста: в своих
постах бренд отмечает лидера мнений, который в свою очередь отмечает
бренд в собственном аккаунте. В выигрыше остаются все: лидер мнения
получает свою долю внимания от поклонников бренда, а бренд, по сути,
получает еще одну «витрину» для выкладки и демонстрации своего
продукта. Такой контент смотрится нативно и дает приличный обмен
трафиком, а также положительно влияет на сумму реакций на пост.
Что же касается форматов контента, то в данной соцсети очевидно
лидирует «изображение + текст». Такие посты собирают приличное
количество и лайков, и комментариев (рис. 32).
Рисунок 32 - Пример рекламы в Instagram
Сумма реакций на пост: 8 581 / ER на пост: 4,04 / ER на пост по
странице: 2,01. Интересным форматом является «карусель», которая
несмотря на меньший показатель ER позволяет рассказать целую историю.
Отметим и чисто продуктовую рекламу бьюти-брендов в Instagram.
Упаковка и подача продукта с каждым годом становится все ярче и
интереснее, и бренды не упускают возможности показать продукт и
59
рассказать о его преимуществах. Но, несмотря на обязательное подробное
описание свойств продукта, подача информации не может быть скучной, а
контент должен задержать внимание пользователя и вызвать положительную
эмоциональную связь. Но показатель ER у такого формата как правило ниже,
чем у не продуктовых постов.
Выводы по главе 2
Концерн «L’Oreal» выпускает косметическую продукцию по уходу за
кожей, а также декоративную косметику.
ЗАО "Л'Ореаль" имеет большие затраты на рекламу с приглашением
"звезд" и наружное продвижение, при этом отмечена нехватка средств на
рекламу в Интернете.
Для привлечения внимания клиентов ЗАО «Л'Ореаль» широко
использует рекламную деятельность, способы стимулирования сбыта,
В рекламе принимают участие самые известные в мире модели и
актрисы.
У компании есть собственный сайт. Социальные сети стали для ЗАО
«Л'Ореаль» одним из главных драйверов роста онлайн-продаж. У бренда
«L’Oreal» есть страницы в социальных сетях Facebook, Instagram, Twitter,
Одноклассники, ВКонтакте.
Наиболее эффективные форматы: «изображение + текст» и gif.
Анализ показал, что ЗАО «Л'Ореаль» выбрала неэффективные методы
продвижения своей продукции. Эффективность рекламной деятельности
ЗАО «Л'Ореаль» имеет устойчивую тенденцию к снижению.
60
ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗВИТИЮ МЕТОДОВ РЕКЛАМЫ
ОРГАНИЗАЦИИ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
3.1. Разработка рекомендаций по развитию методов рекламы
организации в социальных сетях
Выявленные проблемы в продвижении бренда «L’Oreal» в социальных
сетях требуют принятия мер по повышению эффективности маркетинговых
коммуникаций ЗАО «Л'Ореаль».
В целях развития методов рекламы в социальных сетях ЗАО
«Л'Ореаль» целесообразно предложить
- разработать мероприятия по продвижению в социальных сетях,
- ввести новые способы продвижения - конкурсы, акции.
Совершенствование системы продвижения бренда «L’Oreal» в
социальных сетях нужно начать с разработки SMM-мероприятий — плана
достижения бизнес-целей компании при помощи социальных сетей.
Мероприятия помогут определить цели присутствия в социальных медиа,
пути их достижения, расставить приоритеты, а главное — спрогнозировать
потенциальный эффект и не свернуть с намеченного маршрута.
Чтобы написать SMM-мероприятия, нужно:
1. Оценить текущее положение бренда в социальных сетях:
численность и активность подписчиков, актуальность и качество контента,
найти все упоминания бренда в социальных сетях — что и как говорят.
2.Провести конкурентный анализ.
3.Составить портрет потребителя
4.Сформулировать уникальное торговое предложение — то, что
выгодно отличает компанию и ее товар/услуги от конкурентов.
При этом необходимо использовать такие методы, как мозговой штурм
с коллегами, опрос клиентов (например с целью определения почему
клиенты выбрали "L’Oréal").
61
Уникальное торговое предложение позволяет отстроиться от
конкурентов не только за счет низкой цены.
5.Определить формат (способы) продвижения в социальных сетях.
Форматы присутствия в социальных сетях:
Коммерческий формат: ЗАО «Л'Ореаль» не скрывает своего
коммерческого интереса и открыто предлагает пользователям купить
продукцию бренда "L’Oréal". Как правило, в таких группах размещают
каталог продукции, ведутся обсуждения с вопросами и отзывами от
покупателей, а контент носит коммерческий характер. Цель коммерческого
формата — продажи.
Формат по интересам. Такие сообщества строят воронку продаж. Цель
— собрать как можно больше потенциальных клиентов из целевой
аудитории, а потом понемногу публиковать рекламу. Как правило, сначала
подписчики даже не догадываются о том, что сообщество принадлежит
компании. Пользователей вовлекают в группу через интересы, публикуя
полезный и актуальный контент о косметике.
Смешанный формат. Компания выступает в качестве эксперта —
публикует полезный тематический контент, периодически разбавляя его
коммерческим. Если контент полезный, уникальный и актуальный, то будет
расти репутация бренда "L’Oréal" как эксперта, а значит и лояльность
аудитории. Бренду "L’Oréal" будут доверять, к советам прислушиваться.
Уровень профессиональной компетенции — один из ключевых
факторов, который влияет на принятие решения о покупке.
Важно графическое оформление групп бренда "L’Oréal", поскольку
корпоративный аккаунт — это лицо бренда "L’Oréal" в социальных сетях. Он
должен выглядеть профессионально: важно разработать брендированные
аватарки и обложки групп, создать шаблон оформления постов, который
будет выделять публикации в ленте новостей подписчиков.
Чек-лист создания сообщества.
62
Название. Нужно сформулировать название сообщества по принципу
“бренд” + “основной ключевой запрос”. Подумать, как могут искать группу
"L’Oréal" потенциальные клиенты и проверить данные в Яндекс.Вордстат.
URL адрес групп. Должен соответствовать названию бренда и быть
одинаковым во всех соц.сетях. Иногда адрес, который хочет взять компания
уже занят. Стоит найти короткое запоминающееся название, которое можно
написать на визитке, упаковке, вывеске.
Описание группы. Постараться уместить всю информацию кратко и
сразу заявить о своих преимуществах.
Нужно продвигать, в первую очередь, коммерческие публикации.
Можно совмещать информативный пост с ссылкой на товар на сайте
компании.
В ссылках объявлений поставить UTM-метки, чтобы отследить
эффективность рекламы в системах аналитики — Яндекс.Директ или Google
Analytics.
Наравне с коммерческими постами продвигать развлекательный,
уникальный, интересный контент. Это позволит получить большой и
дешевый охват, заинтересованную аудиторию и медийный эффект.
В социальных сетях пользователи объединяются в группы по
различным критериям. Например, в «ВКонтакте» таргетинг по интересам
строится исходя из поведения пользователя: на какие группы он подписан,
какие публикации читает, комментирует и лайкает. В «myTarget» (сайты,
входящие в сеть «Mail.ru Group») интересы формируются исходя из истории
посещенных сайтов, поисковых запросов, информации из аккаунта в
«Одноклассники» и других социальных сетях.
Также есть возможность загрузки собственных аудиторий. Например, в
рекламные кабинеты всех социальных сетей можно загрузить клиентские
базы e-mail адресов и телефонов. Система ищет аккаунты обладателей этих
контактных данных в сети и показывает им объявления ЗАО «Л'Ореаль».
Если недостаточно собственной клиентской базы, то в социальных сетях
63
можно найти аудиторию, которая похожа на покупателей. Эта технология
называется look-alike.
Недавно в «Вконтакте» появилась возможность сохранять аудиторию,
которая видела рекламные объявления компании. Например, можно создать
аудиторию тех пользователей, которые скрывали объявления бренда
"L’Oréal" и больше не показывать им рекламу.
Реклама в сообществах — это инструмент, который поможет ЗАО
«Л'Ореаль» рассказать о продукте "L’Oréal" аудитории на популярных
тематических площадках социальных сетей.
Алгоритм размещения рекламы в популярных группах:
1.Составить список групп, которые подходят для размещения вашей
рекламы. При выборе сообщества обратить внимание на активность его
пользователей (сколько комментариев и лайков люди оставляют под
записями). Подписчиков в группе 50 000, а среднее количество лайков и
комментариев у публикаций 5-7. Подписчики таких страниц – боты.
2.Отправить запрос администратору группы на размещение рекламы.
Запросить стоимость и условия размещения рекламы: уточнить время в
течение которого рекламная публикация будет на первом месте и через
сколько администратор её удалит. Запросить доступ к статистике
сообщества, это позволит лучше оценить вовлеченность аудитории.
3.После оплаты и публикации рекламы отслеживать эффективность.
Сколько было переходов по ссылке на сайт, увеличилось ли число
подписчиков группы.
Отзывы в интернете оказывают влияние на принятие решения о
покупке. Люди обмениваются не столько технической информацией о
товарах или услугах, сколько о чувствах, которые они в них вызвали.
Управление репутацией — это инструмент, задача которого преодолеть
пропасть между тем, как компания или бренд позиционирует себя, и тем, как
ее видит целевая аудитория.
В социальных сетях важно: