22
потребность в приобретении, а также стимулировать потребителей к повторным
приобретениям товара или услуги
16
.
Инструментами продвижения являются прямые продажи и реклама,
личные продажи, мероприятия по стимулированию сбыта и т. д. В соответствии
с концепцией А. П. Панкрухина, территориальным маркетингом является
«маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних
субъектов, во внимании которых заинтересована территория». Автор обращает
внимание на две разновидности объекта территориального маркетинга – саму
территорию и отношение к товарам и услугам, что предлагаются в границах
конкретной территории. Субъекты территориального маркетинга делятся на
внутренние и внешние. Собственную классификацию имеют и целевые группы,
а именно, путешественники. В соответствии с обширной классификацией
целевые группы в системе территориального маркетинга делятся на резидентов
и нерезидентов с учетом принадлежности к конкретной территории. В
соответствии с другой классификацией целевые группы делятся на физических
и юридических лиц, критерием для разделения в данном случае выступает
юридический статус.
Невозможно себе представить продвижение территории без обладания
информацией о людях, организациях, что включены в процесс принятия решения
о выборе территории для посещения, а также без учета их роли в данном
процессе. Необходимо обладать информацией о том, какими они мыслят
стереотипами, какими руководствуются критериями, как можно влиять на
решения по выбору конкретного направления для путешествий. Субъектами,
занимающимися продвижением территории, являются территориальные органы
власти, туристические операторы, агентства развития и т. д. Стоит обратить
внимание на существование целого ряда стратегий территориального
маркетинга, которые могут быть объединены в несколько групп – маркетинг
16
Рубцова Н. В. " Wild luxury туризм" как форма воспитательного туризма: понятие и
содержание //Азимут научных исследований: педагогика и психология. – 2020. – Т. 9. – №. 1
(30). – С. 246-249.
23
притягательности и маркетинг имиджа, маркетинг персонала и маркетинг
инфраструктуры. В соответствии со стратегией маркетинга имиджа упор
делается на положительный образ территории, который требует создания и
развития, распространения и признания наличия у территории положительного
образа. У данной стратегии плюсом выступает то, что затраты на нее
относительно небольшие, упор в ней делается на существующие преимущества
территории без создания иных факторов притягательности. В рамках данной
стратегии доминирующую роль может играть визуальная составляющая образа
территории.
Несколько иначе выглядит стратегия маркетинга притягательности, в ней
упор делается на мероприятия в интересах повышения гуманизации территории.
Стратегия обеспечивает развитие особых черт, характерных для территории,
обусловлены они ее конкурентными преимуществами. Маркетинг
инфраструктуры, в том числе туристской основывается на систематической
работе по обеспечению развития территории и ее эффективного
функционирования. Подразумевается, что территория должна быть удобной для
жизни и работы, обладать необходимыми условиями для развития резидентов. А
для этого необходимо реализовать целый ряд действий в интересах развития
инфраструктуры территории. Стратегией маркетинга населения могут
пользоваться те территории, что характеризуются дешевой рабочей силой,
небольшими показателями занятости населения. За счет таких характеристик к
территории может быть привлечено внимание предпринимателей и инвесторов.
В соответствии с концепцией территориального маркетинга выделяется
одно из важных направлений – маркетинг регионов, он предназначен для
формирования, обеспечения позитивного развития, а также продвижения
имиджа региона. Он может быть использован, в том числе для повышения
экономической и туристической привлекательности территории. А главными
субъектами в таком маркетинге являются органы власти, подразделения,
ответственные за региональный маркетинг. Интерес к данной работе могут
проявлять бизнес-центры, агентства развития и поддержки субъектов
24
предпринимательства. Упор в региональном маркетинге делается на укрепление
и сохранение конкурентных преимуществ предприятий, на привлечение в регион
новых предприятий, а также на формирование высокого уровня известности
территории среди остальных. При достижении этих целей даже в условиях
ограниченных ресурсов, которыми обладают многие территории, популярные у
туристов, хозяйствующие субъекты могут извлекать выгоду из оказания услуг
для туристов, эффективно работать с целевыми группами.
В региональном маркетинге задачи реализуются через определение и
продвижение территории как места жительства, как места для отдыха и ведения
хозяйственной деятельности. Также в региональном маркетинге делается упор
на укрепление конкурентных преимуществ территории, на признание
маркетинга территории, на становление такой модели управления территорией,
где первостепенное значение будут иметь интересы граждан, нужных
нерезидентов. Маркетинг регионов применительно к туристической отрасли
заключается в том, чтобы обеспечить позиционирование территории среди
остальных, а также обеспечить ее продвижение на рынке туристических услуг.
В маркетинге территорий присутствуют те ж элементы, что и в классическом
комплексе. И каждый элемент может быть отражен визуально, доведен до
целевых групп в интересах принятия ими решения о посещении территории
17
.
Продуктом в классической концепции маркетинга являются ресурсы
территории, в рассматриваемом контексте – это туристическая инфраструктура
и связанные с ней ресурсы. Под ценой подразумеваются затраты, что туристы
несут для посещения территории. Под распределением подразумевается
локализация туристического продукта, а под продвижением – рекламная
кампания или компания, связанная с управлением общественным мнением.
Чтобы разработать программу продвижения территории как привлекательной
для посещения туристами, необходимо определить целевые группы, каналы для
17
Лимонина И. Г., Полякова А. А. Индонезийский опыт развития экологического туризма
//Фундаментальные и прикладные исследования в области управления, экономики и торговли.
– 2023. – С. 537-545.
25
распространения информации. С учетом этого требуется разработать формы и
носители, определиться с объемами информации для трансляции, установить
степень воздействия на действия, что предпринимаются целевыми группами. В
рамках регионального маркетинга надлежит выделить несколько стратегий –
маркетинг персонала и маркетинг имиджа, маркетинг инфраструктуры и
маркетинг достопримечательностей, маркетинг развлечений.
Реализуется региональный маркетинг под конкретную территорию, в
интересах внутренних и внешних субъектов. По этому признаку выделяется
маркетинг территории, предназначенный для внешних субъектов, а также
маркетинг территории, предназначенный для внутренних субъектов. С учетом
уровня внимания со стороны объектов маркетинг территории делится на
маркетинг страны, маркетинг отдельно взятого региона, маркетинг города и
маркетинг локальных мест. Принципиальным компонентом в маркетинге
территорий выступает деятельность, связанная с созданием или поддержанием
бренда территории – геобрендинг. В рамках геобрендинга создается новая
стоимость территории, происходит обращение к конкретным группам
потребителей. В соответствии с концепцией Л. Э. Старостова геобрендингом
является коммуникационная стратегия, при которой разрабатывается бренд
территории. Коммуникационная стратегия основывается на применении ряда
инструментов анализа территории, подготовке предложений для целевых
аудиторий, разных способах трансляции данных предложений. Чтобы повысить
привлекательность территорий для местного населения и туристов, надлежит
руководствоваться комплексным подходом к развитию.
Задачи, стоящие перед геобрендигом, обусловлены маркетингом
территории, основной упор в этом делается именно на продвижение.
Геобрендинг имеет комплексный характер, основывается на
аналитических данных, данная информация может быть применена органами
власти, хозяйствующими субъектами, организующими и предоставляющими
услуги для туристов. В рамках геобрендинга применяется ряд инструментов, при
помощи которых анализируются ресурсы территории, формулируются
26
предложения для целевых аудиторий и обеспечивается их трансляция.
Специфика геобрендинга заключается в том, что он объединяет маркетинг и
урбанистику. А они являются главными инструментами для интеграции
культурных, экономических и других аспектов управления территориями.
Целый ряд приемов и методов коммерческого маркетинга с успехом
используется в системе маркетинга территорий. Геобрендинг основывается на
использовании любых инструментов коммуникации, в том числе на основе
трансляции визуальной составляющей образа конкретной территории. Основной
упор в трансляции делается на рекламе, на связях с общественностью.
Геобрендинг требует создания и управления брендом территории,
территория существует по своим законам, характеризуется наличием
определенной инфраструктуры и даже наличие уникальной конструкции,
характеризующей жизнь людей. Брендинг территорий в этом аспекте должен
основываться на наработках теории урбанистики. Для брендинга характерными
являются несколько вспомогательных инструментов. Среди них необходимо
выделить трансляцию информации на другие территории, развитие
инфраструктуры, создание символики, трансформацию сообщений в артефакты,
событийный туризм и городскую среду, визуальную концепцию. Наибольшую
ценность имеют изображения, а именно, фотографии. Они имеют
принципиальное значение для формирования образа территории. Специалисты
часто оперируют фотографиями в брендинге, предпочитают использование
визуальных образов вместо текстов. Тесным образом связаны между собой веб-
дизайн и фотография
18
.
Подводя итоги по данному разделу, отметим, что специалисты знают о
том, что за счет грамотно подобранной картинки можно повысить узнаваемость
бренда, уровень лояльности целевых групп, сделать информационный ресурс
для туристов более привлекательным, оперативно донести сообщение до
18
Исмоилова Л. А. Проект по организации въездного туризма с учетом этноконфессиональных
особенностей туристов: выпускная квалификационная работа бакалавра: направление 43.03.
01 «Сервис»; образовательная программа 43.03. 01_01 «Сервис в индустрии гостеприимства».
– 2020.
27
аудитории. Подтверждением тому являются многочисленные сайты о
путешествиях, где представлено минимум текстовой информации, а основное
внимание уделяется визуальной составляющей. Данный тренд находить
проявление и прочих видах брендинга. При помощи фотографий могут
рассказываться длинные истории, так как сознание человека изначально
настроено на восприятие визуальных образов. Обработка таких образов
происходит оперативнее и на глубинном уровне. К. Динни в своей книге,
посвященной брендингу территорий, пишет следующее: «территория имеет
полное право обращать внимание туристов именно на те из своих знаковых
характеристик, на которые пожелает, и уже на их основе придумывать
цепляющие истории».
28
2. Остров Бали как туристический регион: анализ имиджа через
фотографии
2.1 История туризма на острове Бали
Остров Бали имеет вулканическое происхождение, территориально он
является провинцией, относится к региону Малых Зондских островов, входит в
состав Индонезии. Находится в группе островов, которыми разделяются два
океана – Индийский и Тихий.
Площадь острова составляет 5,6 тыс. кв. км. Столицей острова является
Денпасар – город, в котором сочетаются между собой древние традиции и
активная экономическая жизнь. Недалеко от столицы находится международный
аэропорт. Ежегодно остров Бали посещает более 3 млн. туристов. В соответствии
с историческими справками, первая группа туристов побывала на нем еще в
начале прошлого века. Первый отель на острове появился в 1928 г. Ежедневные
плавания на остров начались с 1924 г. А незадолго до этого на нем начала
развиваться транспортная инфраструктура. На протяжении нескольких
последующих лет число туристов росло, но все еще не превышало 1000 человек
в год. На рисунках 3, 4 и 5 далее представлены местные жители острова.
Рис. 3 Местные жители
29
С учетом увеличения количества туристов компания KPM взялась за
проект строительства первого отеля. До 1963 г. на острове работало только 3
отеля. Первый отель с несколькими звездами по международной классификации
был построен на нем в 1963 г. С этого момента началось активное строительство
средств для размещения туристов, заведений общественного питания.
Поток туристов на остров увеличился после открытия международного
аэропорта, произошло это в 1970 г. Местные власти рассматривали туризм как
фактор экономического роста и обеспечения благосостояния населения.
Основные объекты туристической инфраструктуры располагаются в южной
части острова. Среди главных туристических объектов необходимо выделить
город Кута с пригородами, город Санур. Кроме туризма здесь развивается сектор
недвижимости, ведется строительство нескольких пятизвездочных отелей.
Строятся виллы, при этом в регион отмечается приток иностранных инвестиций.
Рис. 4 Остров Бали, район Чангу
Средний показатель заполняемости отелей на острове составляет 65-70%.
Поэтому в ближайшие годы остров может справиться с увеличением притока
туристов и без строительства новых объектов для размещения. Бали
характеризуется наличием разных туристических достопримечательностей,
высоким сервисом обслуживания. Основным поставщиком туристов для острова
30
является Австралия, следующими идут Китай и Япония. На острове после
признания независимости сфера туризма не была такой развитой. Трудно
представить, но еще в середине прошлого века здесь не было современных
гостиниц. Для проживания туристов предлагались лишь бунгало, небольшие
комнаты без каких-либо удобств и небольшое количество блюд из
морепродуктов. Но уже в тот момент туристические операторы начали
продвигать остров среди богатых путешественников. Экономика страны
находилась в сырьевой зависимости, по этой причине требовалось найти новый
источник доходов. В первое время сфера туризма развивалась с упором на то,
что нужно избавиться от неприглядного образа после военного переворота в
Индонезии.
Рис. 5 Фото местного жителя острова
План развития туризма на острове был подготовлен в 1969 г. и
профинансирован Всемирным банком при поддержке ООН. Упор в развитии
туристической инфраструктуры делался на район Букит-Бадунга, к
сотрудничеству призывались инвесторы со всех стран. С конца 70-х гг. важными
для туристического бизнеса на острове стали элементы национальной культуры
– музыка, религиозные праздники, живопись и т. д. При этом не прекращалась
работа над совершенствованием туристической инфраструктуры. В конце 90-х
31
гг. была проведена реконструкция аэропорта, в эксплуатацию были введены
несколько отелей класса люкс. С учетом разнообразной целевой аудитории для
проживания также стали предлагаться недорогие гостиницы. Среди развлечений
для туристов кроме пляжного отдыха и экскурсий предлагаются дайвинг и
серфинг.
Также стоит рассмотреть в таблице ниже некоторые статистические
данные по поводу туризма на территории острова Бали. В настоящее время
количество туристов на Бали довольно хорошее, которое колеблется в пределах
50-60% от среднего числа ежедневных туристических посещений до пандемии.
Совокупное число иностранных туристов, прибывших через международный
аэропорт И Густи Нгурах-Рай с начала 2022 года по 19 сентября 2022 года,
достигло 1,19 млн человек, а внутренних пассажиров — 2,75 млн человек.
Если говорить о статистике непосредственно по годам, не составит труда
представить ее в таблице 1 далее.
Таблица 1
Статистика прибывших туристов на Бали, 2022-2023 гг.
Показатель
2022
2023
Общее
количество
туристов на
острове Бали за
год, млн. чел.
2,1
2,05
В зимнее время
1,7
1,8
В летнее время
0,4
0,25
Общее
количество
туристов на
острове Бали за
год из России,
млн. чел.
0,45
0,58
Таким образом, за последний год сократилось общее годовое число
туристов на острове Бали, но вместе с тем возросло количество туристов именно
из России, что мы можем связать преимущественно с антироссийскими