53
Что касается русскоязычной социальной рекламы, то тут отчетливо
прослеживается нейтрализация гендерного фактора, к примеру, путем
использования технологий парного изображения мужчины и женщины,
предметных и демонстрационных изображений объекта рекламирования,
акцентирования внимания на действии, привлечении образов
мультипликационных персонажей.
В российском информационном пространстве преобладает, как
правило, реклама государственных институтов, которые определяют
тематику социальной рекламной кампании.
К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе
России, относятся следующие:
трезвое вождение, безопасность на дорогах;
вред курения и употребления алкоголя;
защита окружающей среды;
борьба с ВИЧ;
проблемы в отношении к сиротам и инвалидам;
отсутствие тяги к чтению.
При всех различиях культурных систем прослеживаются
универсальные черты, свойственные гендерным представлениям,
зафиксированным в сознании реципиентов как английского, так и русского
языков.
Таким образом, тематика, к которой обращаются тексты социальной
рекламы, дает представление о том, какие проблемы являются актуальными
для той или иной лингвокультуры и какое общественное мнение
формируется.
54
Заключение
Анализ основных концепций гендера показал, что гендерный подход в
науке основан на идее о том, что важны не биологические различия между
мужчинами и женщинами, а то культурное и социальное значение, которое
придает общество этим различиям. Важны их социокультурная оценка и
интерпретация, а также построение на основе этих различий системы властных
отношений.
Гендер отражает сложный социокультурный процесс формирования
(конструирования) обществом мужских и женских ролей, подчеркивает
различия в поведении, ментальных и эмоциональных характеристиках человека
того или иного пола. Результатом этого процесса, его теоретического
осмысления также является социальный конструкт «гендер».
Социальная реклама – это специально созданная реклама, которая
воздействует на модель поведения людей в социальной жизни, привлекает
внимание к наиболее значимым проблемам общества.
К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе
Великобритании, относятся следующие:
трезвое вождение, безопасность на дорогах и в общественном
транспорте;
вред курения и употребления алкоголя, предупреждение о ЗППП;
пожарная безопасность в доме;
насилие в семье (по отношению к детям, женщинам);
проблемы воспитания детей и советы для родителей
здоровый образ жизни, здоровое питание и т.д.
55
Отметим, что большое внимание в Великобритании уделяется рекламе,
связанной со здравоохранением: необходимостью здорового образа жизни и
правильного питания, а также систематического прохождения диспансеризации.
К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе России,
относятся следующие:
трезвое вождение, безопасность на дорогах;
вред курения и употребления алкоголя;
защита окружающей среды;
борьба с ВИЧ;
проблемы в отношении к сиротам и инвалидам;
отсутствие тяги к чтению.
Таким образом, тематика, к которой обращаются тексты социальной
рекламы, дает представление о том, какие проблемы являются актуальными для
той или иной лингвокультуры и какое общественное мнение формируется.
При всех различиях культурных систем прослеживаются универсальные
черты, свойственные гендерным представлениям, зафиксированным в сознании
реципиентов как английского, так и русского языков.
Конструирование гендера в текстах социальной рекламы осуществляется
как на уровне суперструктуры, так и макроструктуры текста. Если в
суперструктуре гендерные маркеры эксплицированы, например, при помощи
лексических единиц, или грамматическим способом, или в изображении, то на
уровне макроструктуры гендер представлен имплицитно. При этом тексты,
направленные на решение проблем, связанных с улучшением благосостояния,
статуса и т.п., имплицитно корреспондируют с такими характеристиками, как
рациональность, целенаправленность, авторитетность, которые атрибутируются
маскулинности, тогда как тексты, посвященные решению повседневных
проблем, соотносятся с такими характеристиками, как жертвенность, доброта,
милосердие, которые приписываются стереотипно фемининности.
56
Социальная реклама в Великобритании представляет собой систему,
объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют на
адресата, умело учитывая гендерный фактор. Что касается русскоязычной
социальной рекламы, то в ней лишь предпринимаются попытки
целенаправленного использования гендерных стереотипов.
Результаты анализа социальных рекламных текстов на английском и
русском языках подтверждают традиционное разделение социума на два
пространства – мужское и женское, а также отражение в них полоролевых
стереотипов, которые достаточно прочно закреплены в общественном и
языковом сознании.
57
Список использованных источников
1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М.: Языки русской
культуры, 2012. – 896 с.
2. Алексиевич С. Почему мы боимся счастья? // Аргументы и факты. –
2006. – № 28. – С. 28–55.
3. Арбатова М. И. Женская литература как факт состоятельности
отечественного феминизма // Преображение. – 1995. – № 3. – С. 23–29.
4. Арбатова М. «В России права женщин нарушены по всем статьям»
Интервью О. Трухан // Ставропольская правда. – 2004. – 10 июля.
5. Арутюнова Н. Д. Логический анализ языка: Ментальные действия /
Н. Д. Арутюнова. – М.: Просвещение, 1993. –264 с.
6. Бастриков А.В. Особенности женской картины мира (на материале
текстов Л. Петрушевской) // Русская и сопоставительная филология:
Лингвокультурологический аспект / Казан. гос. ун-т. филол. фак-т. – Казань:
Казан. гос. ун-т, 2004. – С. 58–62.
7. Бердяев Н. Метафизика пола и любви // Русский Эрос, или
Философия любви в России. – М.: Академия, 1991. – С. 69–72.
8. Бердяев Н. Смысл творчества // Философия любви: в 2 т. – М.:
Академия, 1990. Т. 2. – С. 26–29.
9. Барт Р. Лингвистика текста // Новое в зарубежной лингвистике. –
М.: Прогресс, 2015. – Вып. 8. – С. 422–449.
10. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. – М.: ЭКСМО, 2016. –
704 с.
11. Введение в гендерные исследования. Ч. I: Учебное пособие / Под
ред. И. А. Жеребкиной. – Харьков: ХЦГИ, 2001; СПб.: Алетейя, 2001. –712 с.