43
Данная тематика составляет 49% всей социальной рекламы
Великобритании, которая представлена такими концептами, как дорожная и
пожарная безопасность, а также трезвость и вред курения.
2.2 Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе
В настоящее время социальная реклама занимает большее значение в
жизни российского общества, а социальные рекламные кампании находят
положительное отношение у респондентов, побуждая их проанализировать
свое отношение к жизни.
На практике же в российском информационном пространстве
преобладает, как правило, реклама государственных институтов. Заказчик
определяет тематику социальной рекламной кампании. Постепенно все
больше и больше в социальную рекламу вовлекается и общество, как на
этапе тестирования рекламного продукта, так и в процессе его создания.
Реклама выражает и даже формирует общественные настроения,
причем для этого ей совсем не обязательно быть удачной. Особняком стоит
реклама социальная, лучшие образцы которой порой ближе к искусству, чем
к маркетингу. Для воздействия на аудиторию коллективный автор прибегает
к использованию конкретных коммуникативных стратегий, под которыми
понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в тексте (как в его
вербальной, так и невербальной части) информации о социальной ситуации,
подчиненные цели коммуникативного воздействия - убедить адресата помочь
нуждающимся. Рассмотрим наиболее острые проблемы, затрагиваемые
социальной рекламой:
- Безопасность на дорогах, культура вождения.
Только по официальной статистике ГИБДД, в России за 2016 год в
ДТП погибли более 23 тысяч человек, ранены более 216 тысяч. Большая
часть инцидентов происходит по вине водителей, во что нетрудно поверить,
понаблюдав минут десять за любой оживленной магистралью [37]. Самые
44
распространенные причины аварий — превышение скорости, выезд на
встречную полосу и проезд не по правилам через перекресток. При этом,
согласно все той же статистике, каждое четвертое ДТП — наезд на пешехода.
Например, акция ГИБДД по Калининградской области «Ангел-
хранитель». По трассе в сопровождении инспекторов ходил человек в белом
одеянии, с крыльями за плечами и нимбом над головой, уговаривая
водителей быть осторожнее. В Казани полицейские вместе с газетой Metro
творчески переосмыслили этот прием: на улицы вышли «жертвы ДТП» в
бинтах и с костылями.
Слоган «Вот я глупый пешеход, не пошел на переход»
- Борьба с пьянством
Тема, тесно связанная с безопасностью движения, ведь последствия
употребления алкоголя опаснее всего, если человек за рулем.
Симптоматично, что сейчас в медиа почти не встретишь социальной
рекламы, направленной против пьянства как такового, тогда как советские
агитплакаты как раз порицали алкоголизм сам по себе (или на производстве).
Зато послания вроде «Хватит бухать!» в изобилии появляются на заборах и
вдоль железнодорожных путей: пропагандой здорового образа жизни
неожиданно занялись неформальные молодежные группы, от веганов до
анархистов.
Например, 12-метровая бутылка, наполненная покореженными
автомобилями, на Краснопресненской набережной в Москве (рекламное
агентство Zavod).
Слоган «Выпил — не заводись»
Нейтрализация гендерного фактора в социальной рекламе достигается
путем использования технологий парного изображения мужчины и
женщины, предметных и демонстрационных изображений объекта
рекламирования, акцентирования внимания на действии, привлечении
образов мультипликационных персонажей.
- Загрязнение окружающей среды.
45
Полиэтилен, из которого делаются бутылки для безалкогольных
напитков, пищевая пленка и много чего еще, разлагается в течение
нескольких сотен лет. Вернее, должен разлагаться: в естественной среде
никто пока не успел это проверить, поскольку материал получил
распространение только во второй половине XX века. В то же время
полиэтилен чрезвычайно дешев, поэтому изделия из него составляют почти
половину бытовых отходов. В природе механизмы его разложения
практически отсутствуют: бактерии или температура ниже 120 °С этому
материалу не страшны. Между тем существует отработанный процесс
вторичного использования полиэтилена, как и многих других видов отходов.
Например, кампания «У мусора есть дом» (АМК Znamenka) с
голосующими на дороге бутылками и банками-квартиросъемщиками.
Слоган «Семья из двух банок снимет мусорный бак. Чистоту
гарантируем».
- Борьба с курением.
Спорить с тем, что от табачного дыма нужно ограждать детей и
беременных, никто не будет. Но, как показало общественное обсуждение
свежего антитабачного законопроекта, отнюдь не все россияне считают эту
привычку постыдной или неприятной, тем более что почти 40% наших
сограждан курят сами. Так что посвященная этой теме социальная реклама
выглядит не слишком убедительно.
Например, прохожий в ролике сайта takzdorovo.ru просит закурить у
другого. Парень хлопает себя по карманам, но вместо того чтобы достать
зажигалку, танцует и подмигивает: «Бросил!»
Слоган «Давайте меняться»
- Проблема ВИЧ
По данным Федерального научно-методического центра по
профилактике и борьбе со СПИДом, в конце 2016 года в России насчиталось
свыше 850 тыс. ВИЧ-инфицированных. За год до этого их было примерно
650 тысяч, в конце 2010-го — примерно 590 тысяч [40]. Врачи в один голос
46
утверждают, что прирост учтенных носителей происходит во многом за счет
гетеросексуальных пар: люди не считают, что относятся к группе риска.
Здесь социальная реклама, возможно, могла бы многое изменить, но на
улицах и в СМИ ее почти нет. В отличие от конца девяностых — начала
нулевых (например, ролики «Я выбираю безопасный секс» по ТВ). Вместо
того чтобы пропагандировать использование презервативов, россиян
убеждают, что «любовь и верность партнеру — защита от СПИДа».
Данная форма социальной рекламы отражает процесс внедрения в
массовое сознание новых стереотипов социального поведения, новой
системы ценностей. Подобные тексты дают представление о новых подходах
к социальной стратификации общества, а выделяемые "социальные
персонажи", выступающие на плакатах в роли адресата, квазиавтора или
совмещающие обе роли, относятся обычно к следующим социальным
группам: дети, молодежь, пенсионеры, работники бюджетной сферы
(учителя, врачи), бизнесмены. Данные герои действуют в соответствии со
сложившимися стереотипами и представлениями об их роли в жизни
общества.
Например, серия билбордов и сайт spid.ru московского департамента
здравоохранения.
Слоган «Случайные связи — угроза твоему материнству. “Безопасного
секса” нет»
- Отсутствие привычки читать
Согласно мартовскому опросу фонда «Общественное мнение», чтение
занимает не последнее место среди увлечений наших граждан, однако
телевизор опережает его с большим отрывом. Прошлой весной по соцсетям
разлетелась забавная серия плакатов рекламного агентства Slava, где
рисованные классики русской литературы выступили в роли спортсменов.
Например, Л.Н. Толстой в тренировочном костюме и с мячом,
сообщающий, что после 500-й страницы открывается второе дыхание.
Слоган «Занимайтесь чтением»
47
- Проблема сиротства
В социальном рекламном дискурсе, как и в рекламе вообще, гендер
конструируется посредством вербальных и невербальных средств,
эксплицитно, а чаще имплицитно отражающих те или иные стереотипные
(коллективные) представления о поведении, роли, статусе, которые
приписываются женщинам и мужчинам.
Растущее число сирот в российских детских домах, увы, не новость.
После нескольких случаев гибели детей, вывезенных иностранными
усыновителями, все громче стали раздаваться призывы к развитию
усыновления внутри страны. В 2011 году фонд «Волонтеры в помощь детям-
сиротам» и рекламное агентство BBDO взялись развенчать стереотипы,
которыми оброс этот процесс. В СМИ и на остановках общественного
транспорта появились картинки, стилизованные под иллюстрации к мифам
Древней Греции, с телефоном горячей линии.
Например, в призывающем усыновлять детей ролике, снятом
Минобразования, снялись министр Ливанов и трое его детей, один из
которых — приемный.
Слоган «Стать приемной семьей — для счастья»
- Отношение к инвалидам
Количество тех, кто теоретически считает социальные программы для
инвалидов ненужными, ничтожно мало. На практике же все отнюдь не так
радужно: особенно распространена дискриминация при трудоустройстве.
Впрочем, немалую роль в этом играет системная проблема — отсутствие
инфраструктуры, делающее передвижение по городу для многих инвалидов
практически невозможным. Еще один больной вопрос — образование. Хотя
инклюзивное образование сейчас всячески продвигается на государственном
уровне, против него выступают многие родители и педагоги как в обычных,
так и в коррекционных школах.
Например, серия плакатов в защиту инклюзивного образования
общественной организации инвалидов «Перспектива».
48
Слоган «Дети должны учиться вместе»
- Недостаток семейных ценностей.
Демографические проблемы относятся к числу наиболее загадочных,
над их разрешением бьются самые разнообразные гуманитарные науки.
Пойди угадай, что больше влияет на статистику рождения детей или
разводов в отдельно взятом городе: уровень зарплат или нестабильность
политической обстановки? Ясно одно: для воспроизводства населения
государству нужны традиционные семьи. Может ли фраза «Любовь к родине
начинается с семьи», сдобренная изображением матрешек, повлиять на
желание завести такую?
Например, плакаты с мальчиком в толстых очках и со спицами,
который вяжет свитер (серия «Все равно?!» компании News Outdoor).
Слоган «Весь в няню? Проводите больше времени с детьми»
- Недостаток эмпатии.
Среди того, что не любят россияне у себя на родине (и из-за чего
иногда даже переезжают в другие страны), не последнее место занимает
отношение окружающих: хмурые лица, хамство, отсутствие сострадания в
критических ситуациях. Бороться с этим пытаются в основном
благотворительные фонды и волонтерские движения. «Милосердие» —
православная служба помощи тем, кого принято называть «социально
незащищенными», — призывает помогать одиноким старикам, брошенным
детям. Благотворительный фонд «Вера» развесил в московском метро
плакаты с Ежиком в тумане, рассказывающие о хосписах.
Например, интерактивный ролик «Выбери, кого спасти» проекта
«Большие люди». На экране, поделенном пополам, мы видим умирающих
маленькую девочку и взрослую женщину. Ролик напоминает о том, что
большинство благотворителей работают только с детьми.
Слоган «Выбери, кого спасти»
Говоря о массовой коммуникации, мы придерживаемся точки зрения,
что рекламные тексты, в том числе и социальные, опираются на
49
действующие стереотипы, поскольку коллективное сознание достаточно
стереотипно. В этой связи анализ текстов массовой коммуникации,
обращенных к коллективному адресату, представляется актуальным, так как
позволяет выяснить, какие гендерные стереотипы встречаются наиболее
часто.
Гендерный показатель значим, так как в настоящее время поведение и
правила нормы стали неясными. Поведение, в частности, навязывается
людям с помощью рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность
говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека.
Рекламируемые товары и услуги, на которых изображают женщин и мужчин,
позволяют проанализировать стереотипы, внедряемые в сознание
потребителей, навязываемые социальные роли и модели поведения, которые
могут притеснять и ограничивать представления о возможностях выбора
жизненного пути для мужчин и женщин.
2.3 Сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и
русскоязычной социальной рекламе
Проведенный анализ рекламных текстов социальной рекламы показал,
что во многих социальных рекламных текстах как в англоязычной, так и
русскоязычной социальной рекламе дифференциация сфер деятельности
женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными
гендерными стереотипами.
Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные
правилам дорожного движения, соотносятся с деятельностью мужчин и
непосредственно обращены к мужской аудитории: «Правильная езда - спасая
жизни», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и
деторождению, в частности ЗППП, указывают на то, что это сфера
деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.
50
В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием
перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении
- женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери,
пытается реализовать себя как личность. В России активизация и
самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока
не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и в социальной
рекламе.
Как известно, являясь сильным зрительным возбудителем,
изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает готовность
вступить в коммуникативный контакт. По этой причине гендер часто
конструируется при помощи невербального компонента.
Также восприятие рекламы с насыщенным изображением может быть
различным у мужчин и женщин. При формировании образа американской
социальной рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль.
Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для
мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью,
движением, индивидуализмом. А для женщин — с чем-то темным, резким,
большим, сильным, т. е. образ этой рекламы — пугающий. Интересно, что
синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный,
но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный
оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает
большее воздействие на эмоции, чем оттенок.
Российская социальная реклама оценивается положительно и
мужчинами, и женщинами. Среди наиболее важных характеристик обеими
группами названа безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный
синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама
яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин — добрая, мягкая, красивая.
Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как
серьезность.
51
Репрезентация женских гендерных стереотипов в англоязычном
рекламном дискурсе соответствует языковому сознанию адресата и отражает
требования, предъявляемые к женщине в современном обществе со стороны
мужчин, и стремления самих женщин.
Результаты анализа социальных рекламных текстов на английском и
русском языках подтверждают не только традиционное разделение социума
на два пространства – мужское и женское, а также отражение в них
полоролевых стереотипов, но и указывают на попытку их преодоления,
несмотря на то, что гендерные стереотипы достаточно прочно закреплены в
общественном и языковом сознании.
При всех различиях культурных систем прослеживаются
универсальные черты, свойственные гендерным представлениям,
зафиксированным в сознании реципиентов как английского, так и русского
языков.
Социальная реклама на английском языке представляет собой систему,
объединенных единым глобальным замыслом текстов, которые воздействуют
на адресата, умело учитывая гендерный фактор. Несмотря на то, что
социальная реклама на русском языке находится лишь в начальной стадии
развития, уже предпринимаются попытки целенаправленного использования
гендерных стереотипов.
52
Выводы по II главе
Проведенный анализ гендерных стереотипов в англоязычном и
русскоязычном социальном рекламном дискурсе позволяет сделать
следующие выводы:
Большое внимание в Великобритании уделяется рекламе, связанной со
здравоохранением: необходимостью ведения здорового образа жизни и
правильного питания, а также систематического прохождения
диспансеризации. Воздействующая функция данной тематики, в основном,
достигается за счет экстралингвистического фактора, поэтому концепт
здоровья вербализуется целым предложением в совокупности с визуальным
параметром.
К наиболее значимым темам, освещаемым в социальной рекламе
Великобритании, относятся следующие:
трезвое вождение, безопасность на дорогах и в общественном
транспорте;
вред курения и употребления алкоголя, предупреждение о ЗППП;
пожарная безопасность в доме;
насилие в семье (по отношению к детям, женщинам);
проблемы воспитания детей и советы для родителей
здоровый образ жизни, здоровое питание и т.д.
Если рекламный текст, содержащий местоимения и лексемы,
референтом которых является женщина, ориентирован на мужскую
аудиторию, к признаку рода добавляются ассоциативные признаки хитрости,
назойливости, ограничения мужской свободы, сложности понимания,
слабости, ограниченности. Также имеет место противоположная тенденция,
когда в «мужской» рекламе референт, обладающий признаками женского
рода, сочетает прототипические свойства привлекательности или признаки
семейности, домовитости.