3
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 4
Глава I. Теоретические положения исследования гендера в социальной
рекламе ..................................................................................................................... 7
1.1 Гендер и его исследование в языкознании .................................................. 7
1.2 Пол и его репрезентация в языке ................................................................ 14
1.3 Социальная реклама: понятие, особенности и виды ................................ 20
1.4. Дискурс социальной рекламы: специфика и структура социальных
рекламных текстов ............................................................................................. 26
Глава II. Гендерные стереотипы в современных социальных рекламных
текстах .................................................................................................................... 32
2.1 Гендерные стереотипы в англоязычной социальной рекламе ................. 32
2.2 Гендерные стереотипы в русскоязычной социальной рекламе ............... 43
2.3 Сходство и различие гендерных стереотипов в англоязычной и
русскоязычной социальной рекламе ................................................................ 49
Заключение ............................................................................................................ 54
Список использованных источников .................................................................. 57
Приложение……………………………………………………………………...61
4
Введение
Исследование посвящено изучению гендерных стереотипов в
социальной рекламе на русском и английском языках.
Человеческий пол как одна из основных характеристик личности,
рассматриваемой в социуме, культуре и языке, находится в центре внимания
гендерных исследований. Принадлежность к тому или иному полу
определяет отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение
языковой личности, стереотипные представления о мужских и женских
качествах – всё то, что переводит проблематику пола из области биологии в
сферу социальной жизни и культуры, позволяющей выявить общее и
особенное в конструировании гендера.
В постиндустриальном обществе реклама превратилась в одно из
важнейших звеньев в формировании такого социокультурного феномена, как
стиль жизни. Воздействие на потребителя осуществляется через множество
различных факторов, и значимая роль в этом процессе принадлежит языку
рекламы. Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-
стилевых образований, которые относятся к массовой информации.
Посредством изучения языка рекламы выявляются коммуникативно-
прагматические особенности, помогающие более качественно представить ее
на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей.
Значимость рекламы в современном мире определила многообразие
подходов и методов в изучении рекламного текста.
Актуальность работы обусловлена тем, что осмысление
репрезентации пола в аспекте языка требует системного подхода, а также
тем, что исследования сферы социальной рекламы, в том числе ее
гендерного параметра мало разработаны. Кроме того, сопоставительное
изучение гендерных отношений в межкультурном аспекте является одним из
перспективных направлений современного языкознания.
5
Теоретическую базу данного исследования составляют труды
российских и зарубежных учёных: Е. Вебер, А. Вежбицкой, И.А.
Жеребкиной, А.В. Кирилиной, Н.Н. Кочеткова, Дж. Лакоффа, Р. Лакофф,
В.А. Масловой, М.М. Малышевой, К. Оперман, Т.В. Писановой, Л. Пуш,
В.Н. Телия, З. Трёмель-Плётц, М.В. Томской и ряда других, работы которых
охватывают проблемы взаимоотношения языка, культуры и пола.
Объектом данного исследования являются видеовербальные тексты
современной социальной рекламы.
Предметом исследования становятся специфика и способы выражения
гендерных концептов в социальной рекламе.
Целью данной работы является сравнительный анализ гендерных
стереотипов в социальной рекламе на примере английской и русской
рекламы.
Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:
- рассмотреть понятие «гендер» и его репрезентацию в языке;
- определить социальную рекламу как составную часть рекламного
дискурса;
- выявить особенности социальной рекламы: макроструктуру и
суперструктуру социальных рекламных текстов;
- проанализировать гендерные стереотипы в англоязычной и
русскоязычной социальной рекламе.
- определить сходство и различие гендерных стереотипов в
англоязычной и русскоязычной социальной рекламе.
Материалом исследования послужили тексты социальной рекламы на
русском и английском языках (70 русскоязычных и 55 англоязычных
текстов), опубликованные в печатных изданиях и в сети Интернет в период с
марта 2014 г. по июнь 2016 г.
В качестве методов исследования были выбраны такие общенаучные
методы как анализ научной литературы, метод сплошной выборки, а также
6
методы лингвистического анализа: контекстуальный анализ, квантитативный
анализ, сопоставительный анализ.
Научная новизна исследования видится в первую очередь в попытке
комплексного изучения современных рекламных текстов социальной
рекламы с сопоставительной точки зрения.
Теоретическая значимость исследования. С теоретических позиций
данная работа ценна тем, что позволяет расширить спектр исследований
гендерного фактора. Предложенный в работе подход к анализу и описанию
рекламных текстов с гендерной позиции позволяет внести определенный
вклад в развитие гендерной лингвистики. Кроме того, исследование может
способствовать дальнейшему изучению социальной рекламы как особого
вида рекламного дискурса.
Практическая значимость выполненной работы состоит в том, что
полученные результаты могут найти применение в теоретических курсах по
лингвокультурологии, социолингвистике, сравнительному языкознанию.
Материал и результаты исследования могут быть использованы при
разработке спецкурсов и семинаров, посвященных гендерной тематике.
Структура исследования состоит из введения, двух глав, заключения,
списка использованной литературы и приложения.
7
Глава I. Теоретические положения исследования гендера в социальной
рекламе
1.1 Гендер и его исследование в языкознании
Основные философские вопросы: проблема сущности человека, смысл
и предназначение, пространство и время человеческого бытия, в конце XX
века получили гендерное измерение. Это нашло отражение в широко
разворачивающихся во многих странах мира гендерных исследованиях.
Как научное направление гендерные исследования стали результатом
интенсивного развития феминистских практик. Само понятие гендер
(gender), как отмечают исследователи, было введено в научный обиход с 60-х
годов XX века. В научных трудах этим понятием стали оперировать для того,
чтобы провести границу между понятием биологический пол (sexus) и
социальными и культурными импликациями, вкладываемыми в концепты
«мужское – женское»: разделение ролей, культурные традиции, отношения
власти в связи с полом людей [8, 26].
В 80-е годы получает развитие новый этап этого мощного научного
потока, когда происходит переход от анализа патриархата и специфического
женского опыта к анализу гендерной системы. Женские исследования
(women's studies) перерастают постепенно в гендерные, где на первый план
выдвигаются подходы, согласно которым все аспекты социальности и
культуры могут иметь гендерное измерение и основным акцентом которых
является стремление понять, как гендер присутствует, конструируется и
воспроизводится во всех социальных процессах. Новая концепция гендера
перевела предмет «женщины» в более широкое проблемное поле полового
различия как такового. Некоторые исследователи отмечают, что этот сдвиг
совпадает с переходом от «социальной истории» к «культурной истории».
Расширилось содержание «женских» исследований, включив проблемы
маскулинности и сексуальности. В настоящее время гендерные исследования
обогатились направлением man's studies.
8
В 90-е годы гендерные исследования становятся достаточно
распространенными во многих лингвокультурах и ставят перед собой
приоритетной задачей рассмотрение отношений власти и политико-
культурных метафор, выражающих давление мужского менталитета. Их
теория и практика на Западе были направлены не только против сексизма, но
и против тех идеологий и институтов, которые сознательно или бессозна-
тельно построены на отношениях неравенства.
Гендерные исследования – направление российской гуманитарной
науки, которое, как отмечает А. В. Кирилина, находится в развитии [19, 8]. В
центре его внимания находятся культурные и социальные факторы,
определяющие отношение общества к мужчинам и женщинам, поведение
индивидов в связи с принадлежностью к тому или иному полу, стереотипные
представления о мужских и женских качествах – все то, что переводит
проблематику пола из области биологии в сферу социальной жизни и
культуры. Мужественность и женственность рассматриваются, таким
образом, не как имманентный природный фактор, а как концепты культуры.
Гендерные исследования имеют ярко выраженный
междисциплинарный характер. Гендер – это большой комплекс социальных
и психологических процессов, а также культурных установок, порожденных
обществом и воздействующих на поведение национальной языковой
личности [19, 124]. Т.о., в гендере происходит сложнейшее переплетение
культурных, психологических и социальных аспектов. Поэтому он
представляет интерес не только для философов и социологов, но и для
представителей целого ряда наук, в том числе лингвистов. Так, существует
гендерная психология, формируются гендерная лингвистика, гендерная
поэтика. В настоящее время гендерные исследования играют значительную
роль в различных областях гуманитарных наук.
По словам Е.И. Трофимовой, акцент на роли полов в развитии
человечества, их символическом и семиотическом выражении в философии,
истории, языке, литературе, искусстве обнажает новые аспекты развития
9
социума, позволяет глубже проникать в суть происходящих процессов [22,
15].
Предыстория гендерных исследований в лингвистике уходит своими
корнями в античность и связана с возникновением символико-
семантической концепции категории рода (genus), рассматривающей ее в
тесной связи с непосредственной реальностью: наличием людей разного пола
[3, 23].
Долгое время тема взаимоотношений языка и гендера была
периферийной в лингвистике, систематических исследований в этой области
не проводилось
И лишь в ХХ столетии тема языка и пола в лингвистике стала
перемещаться на передний план, чему способствовали следующие
обстоятельства: во-первых, данная проблематика стала интересна лингвистам
с мировым именем, основавшим ряд направлений в языкознании ХХ века,
таким, как О. Есперсен, Э. Сепир, Ф. Маутнер. Во-вторых, на первое место в
лингвистическом описании стал выдвигаться социальный план.
Категория «гендер» была введена в понятийный аппарат науки в конце
60-х – начале 70-х годов ХХ века и использовалась сначала в истории,
историографии, социологии и психологии, а затем была воспринята и в
лингвистике, оказавшись плодотворной для прагматики и
антропоориентированного описания в целом [17, 56].
Термин «гендер» использовался для описания социальных,
культурных, психологических аспектов “женского” в сравнении с
“мужским”. В этот период речь шла преимущественно о женских
исследованиях (women’s studies).
В 80-е годы ХХ века появилось более уравновешенное понимание
гендера как проблемы не только экспликации женской истории, женской
психологии и т.п., но и как проблемы всестороннего исследования
женственности и мужественности и связанных с ними социальных и
культурных ожиданий. В 90-е годы возникло направление, исследующее
10
только мужественность и пришло осознание того, что маскулинность имеет
разные проявления в любом обществе, главное из этих направлений
получило название доминирующей мужественности (hegemonic maskulinity)
[26, 30].
Вместе с тем, пишет А.В. Кирилина, в науке до сегодняшнего дня нет
единого взгляда на природу гендера [20, 10]. Его относят, с одной стороны, к
мыслительным конструктам, или моделям, разработанным с целью более
четкого научного описания проблем пола и разграничения его биологических
и социокультурных функций. С другой стороны, гендер рассматривается как
конструкт социальный, создаваемый обществом, в том числе и посредством
языка.
В настоящее время внутри гендерных исследований выделяется ряд
концептуальных направлений, связанных с идеологическими установками
авторов и с историческим развитием самих гендерных исследований. В
историческом ракурсе различают три этапа формирования гендерных
исследований:
1. «Алармистский» этап. Основное внимание уделялось
андроцентрическому отклонению в общественных науках, критике
интерпретационных возможностей социальной теории, изложенной с
мужской точки зрения, акцентировалась дефектность традиционной
патриархатной эпистемологии. Названная постановка вопроса получила свое
развитие в первую очередь в постмодернистских трудах.
2. Этап «феминистской концептуализации». Его главной целью
была разработка отчетливых ориентиров в феминистской теории и практике.
В этот период создаются несколько направлений феминистски
ориентированной науки (феминистский психоанализ, феминистская
лингвистика), не скрывающих своей идеологической ангажированности,
Активно осваивается постмодернистская теория для обоснования
феминистского мировоззрения и исследований.
3. Постфеминистский этап характеризуется появлением «мужских
11
исследований» и осмыслением проблем анализа того, как гендер
присутствует, конституируется и воспроизводится в социальных процессах.
В область гендерного анализа включаются оба пола, их отношения и
взаимосвязи с социальными системами разного уровня [17, 57].
Как справедливо отмечает А.А. Клецин [3, 28], и в настоящее время
исследования ведутся по всем трем направлениям, что связано, “с одной
стороны, с гетерохронностью освоения гендерной проблематики отдельными
научными дисциплинами, с другой – региональными особенностями
исследовательских интересов и приоритетов, с третьей – приверженностью
отдельных исследователей той или иной модели теоретизирования и
метатеоретизирования” [2, 28]. Обращая внимание на слабую
структурированность поля гендерных исследований в гуманитарных науках,
А.А. Клецин предлагает различать все же три направления гендерных
исследований:
1) гендер как инструмент социологического анализа;
2) понимание гендера как инструмента женских исследований;
3) гендер как культурологическая интерпретация [17, 58].
В целом, отмечают Е. Горошко и А. Кирилина, сегодня можно говорить
о развитии следующих направлений, которые представлены различной
степенью разработанности [16, 29]:
1. Изучение лексики, фразеологии и паремиологии, грамматической
системы языка на предмет выявление гендерной ассиметрии и – шире –
зафиксированных в языке культурных стереотипов фемининности и
маскулинности.
2. Сопоставительные исследования на материале двух или нескольких
языков, выявляющие, сколь сильны гендерные асимметрии в разных языках.
Так, в русском языке есть ряд явлений, отличных от немецкого, например,
наличие женского голоса в русской паремиологии и отсутствие таковой в
немецкой. Это позволяет, по крайней мере в аспекте паремиологии,
утверждать, что русский язык менее андроцентричен, чем немецкий. Важно
12
также подчеркнуть, что в отечественной лингвистике само понятие
“феминистской” критики языка отсутствует, и все работы, которые могут
быть отнесены к этому направлению, носят исключительно описательный
характер
3. Перспективными являются и исследования письменного и устного
речевого поведения мужчин и женщин с позиции интеракционизма и теории
речевых актов, то есть целей высказывания, стратегии и тактик речевого
поведения. Необходимы также исследования на предмет гендерной
доминантности в общении, т.е. предоставлении слова, возможности довести
высказывание до конца, частоты перебивания говорящими друг друга и т.д.
4. Необходимы статистико-вероятностные и стилистические
исследования женской и мужской речи в целях создания и описания
мужского и женского письма (в данном направлении Е. Горошко была
создана методика определения пола автора анонимного текста). Крайне
интересным представляется и выяснение влияния на мужскую и женскую
речь целого ряда психофизиологических и социальных факторов (возраста,
измененных состояний сознания, статусного положения лица, профессии и
т.д.) и создания на базе этого диагностических судебно-автороведческих
методик.
Что касается методики исследований, то, по словам Е. Горошко и
А. Кирилиной, в большинстве случаев необходимо применение методик,
разработанных социолингвистикой, то есть методик, основанных на опросе,
анкетировании и т.п. большого количества людей. Проведение широких
исследований в названных областях позволит приблизиться к ответу на
вопрос, что же является определяющим в наборе параметров,
характеризующих человеческую личность, пол, статус, возраст, профессия и
т.д., а также установить, универсальны ли гендерные асимметрии во всех
языках и существуют ли типичные, свойственные всем языкам признаки
мужской и женской речи? [16, 24].
4. Как продемонстрировали результаты исследований в области