13
гендерной проблематики, в специальной литературе уделяется большое
внимание не только конкретным фактам, но и терминологии в данной сфере
знаний. Так, можно фиксировать появление таких терминов, как «гендерно
нейтральный язык» (gender neutral language), синонимичный ему термин
«безгендерный язык» (non-gender specific language), «сексистский язык»
(sexist language), «несексистский язык» (non- sexist language). Многообразие
нововведенных терминов требует дальнейших изысканий и многостороннего
осмысления.
Вместо бинарного понятия «пол» возникает множественное - «гендер»,
«представляющее собой не только биологическую субстанцию, но и
культурно обусловленный мыслительный конструкт» [19, 86].
Гендерная самоидентификация входит в число когнитивных ресурсов,
как отдельной личности, так и общества. В соответствии с этим гендер может
быть рассмотрен как измерение, как параметр исследования во многих
общественных науках. К тому же, признание теории различения позволяет
более обоснованно заявлять о принципе междисциплинарности в гендерных
исследованиях. Такой подход характерен и на уровне исследования
конкретных проблем, и на уровне обоснования гендерной асимметрии в
целом.
Удивительно много наук включаются в гендерные исследования. Это
философия, социология, история, антропология, психология, экономика,
демография, политология, этнография, культурология и др.
Гендерный фактор особенно пристально изучается в последние
десятилетия такими учеными-лингвистами как: Горошко 1995; Бакушева
1995; Белянин 1999; Потапов 1997; Холод 1997; Трошев 1998; Кирилина
1999в; Халеева 1999; Романов 2000; Сорокин 2000 и др.
Так как понятие гендера включено в лингвистическое описание с
целью подчеркнуть социальные аспекты пола и связанные с ним культурные
традиции и стереотипы, фиксируемые языком, и самым непосредственным
способом влияющие на поведение и самоидентификацию личности,
14
исследование этого феномена, безусловно, заслуживает пристального
внимания со стороны когнитивной лингвистики, психолингвистики,
эмотиологии, лингвопрагматики, теории коммуникации и речевого
воздействия, социолингвистики и ряда других лингвистических наук.
Хотя сам по себе гендер и не является лингвистической категорией, его
содержание, в значительной мере, может быть раскрыто путем анализа
структур языка.
1.2 Пол и его репрезентация в языке
Фундаментальная для человеческой культуры и зародившаяся вместе с
человечеством оппозиция «мужской / женский», посредством которой
интерпретируется окружающий мир, продолжительное время интересовала
лингвистов в контексте смежных наук - психологии, философии, мифологии,
культурологии.
Лингвокультурологический взгляд позволяет по-новому ответить на
вопросы взаимоотношения объективной действительности, языка и
мышления, тем самым обеспечивая понимание тех частей опыта человека,
которые «не даны в непосредственном наблюдении, существуют на
интуитивном уровне носителей языка, образуя общую базу знаний о языке,
его употреблении, принципах речевого общения, а также внеязыковых
знаний о контексте, ситуации, об адресате, общефоновых знаний о мире» [26,
30].
Ценности и представления, касающиеся места и роли женщины и
мужчины в обществе, и связанные с ними стереотипы и социальные
установки регулируются на глубинном ментальном уровне общественного
сознания, уходящем корнями в далекое прошлое. Этот уровень «социальной
памяти» наиболее стабилен. Он формируется в ходе долгой истории развития
общества и имеет самые различные аспекты: исторический, социальный,
экономический, культурный, религиозный, политический [26, 30].
15
Человеческое сознание – посредник между реальным миром и языком.
В сознание поступает культурная информация, в нем она фильтруется,
перерабатывается, систематизируется: «Концепты образуют своего рода
культурный слой, посредничающий между человеком и миром» [5, 264].
Напомним, что в понятиях когнитивной лингвистики, «концепт – это
термин, служащий объяснению единиц ментальных или психических
ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая
отражает знание и опыт человека; оперативная содержательная единица
памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга
(lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике»
[3]. Концепты сводят разнообразие наблюдаемых и воображаемых явлений к
некоторому единству, подводя их под тот или иной тип, и оказываются
составляющими концептуальной системы. Они являются средством хранения
знаний о мире. Концепты способствуют обработке субъективного опыта
путем подведения воспринимаемой информации под определенные, некогда
выработанные обществом категории и классы.
Принято считать основной целью когниции развитие умения
ориентироваться в мире. Концепты обеспечивают способность
отождествлять и дифференцировать, оценивать и классифицировать объекты,
с которой и сопряжена ориентировочная деятельность индивида [16, 29].
Осваивая речь и развиваясь, человек усваивает то, что составляет
особенности культуры, образа жизни и способов общественного
взаимодействия. Так человек становится «социальным существом». В
процессе обучения и общения личностью как представителем определенного
пола воспринимается некий стандартизированный опыт, аккумулированный
в форме гендерных концептов, который помогает ей ориентироваться в
жизни и определенным образом направляет ее поведение, в том числе и
речевое.
‘Мужественность’ и ‘женственность’ воспринимаются как концепты
благодаря тому, что сознание человека как представителя определенного
16
пола формируется под влиянием стереотипных представлений о мужских и
женских качествах, определяющих отношение общества к мужчинам и
женщинам и поведение индивидов в связи с принадлежностью к тому или
иному полу. Гендер, таким образом, выступает как фактор,
обусловливающий поляризацию культурных, психологических и социальных
явлений в сознании и в языке, которые можно отнести к области концептов.
Появление концептов ‘мужественность’ и ‘женственность’ и их
противопоставление обусловлено тем, что модель гендерных отношений
исторически выстраивалась таким образом, что половые различия
располагались над индивидуальными, качественными различиями личности
мужчины и женщины. Уже у Платона встречается высказывание об отличии
всех женщин от всех мужчин: «По своей природе, как женщина, так и
мужчина могут принимать участие во всех делах, однако женщина во всем
немощнее мужчины» (Платон, «Республика») [20, 39].
В философских, психологических, культурологических текстах
прослеживаются некоторые стереотипные гендерные представления. Так,
Аристотель в работе «О рождении животных» утверждал: «Женское и
мужское начала принципиально различны по своему предназначению: если
первое отождествляется с телесным, с материей, то второе – с духовным, с
формой». Подобный взгляд разделяют Н. А. Бердяев, В. В. Розанов, В. И.
Иванов. Оппозиция «мужское начало/ женское начало» у многих авторов
трактуется как «зачинающее / восприемлющее», «инициативное /
рецептивное», «деятельное / страдательное», «динамическое /
статическое». В анализе гендерных стереотипов важную роль играет также
выделение бинарных оппозиций: «логичность / интуитивность»,
«абстрактность / конкретность», «сознательность / бессознательность»,
«власть / подчинение», «порядок / хаос», «независимость / зависимость»,
«индивидуальность / коллективность», «импульсивность, активность /
статичность, пассивность», «непостоянство / постоянство», «неверность /
17
верность», «радикализм / консерватизм», – с помощью которых традиционно
противопоставляются мужчина и женщина [24, 30].
Многие исследователи отмечают специфику в ментальности мужчин и
женщин. Мужчина: 1) ориентирован на солидные, логически обоснованные
аргументы; 2) стремится видеть картину в целом; 3) ориентируется на
существенные аспекты и результаты, а не на слова и эмоции; 4) оценивает
возможные (как позитивные, так и негативные) последствия делового
общения. Женщина: 1) воспринимает коммуникацию эмоционально; 2)
реагирует на детали и частности; 3) ориентируется на чувства, эмоции и
интуицию; 4) привносит пафос в любые виды общения. Указанные
ментальные особенности представляют собой объективную основу для
противопоставления мужчин и женщин [24, 30].
С другой стороны, нельзя не отметить, что концепт – это «сгусток
культуры в сознании человека; то, в виде чего культура входит в ментальный
мир человека, и то, посредством чего человек <...> сам входит в культуру, а в
некоторых случаях влияет на нее» [2, 55].
Культура обычно интерпретируется как «система сознания, общая для
представителей одного этноса» [24, 30]. Однако возможно интерпретировать
культуру как инкорпоративный феномен, то есть систему сознания, общую
для представителей определенной группы, сообщества людей, объединенных
на основе выбранного признака. Одним из таких признаков может быть
принадлежность к определенному полу. Следовательно, можно говорить о
существовании гендерной (мужской и женской) субкультуры.
Выделение функций культуры, связанных с параметрами личности,
характеризующими ее как homo humanitatis (человека культуры), позволяет
найти позиции для сопоставления представителей двух гендерных
субкультур. К таким функциям культуры относятся: 1) гоминизация –
развитие человеческих особенностей; 2) социализация – усвоение
обязательного минимума культуры общества; 3) инкультурация –
приобщение к культурному наследию и усвоение элементов других культур;
18
4) индивидуализация – наличие в культуре условий для выбора и проявления
отдельной личности. Учет только одного критерия – социализации
мальчиков и девочек в рамках различных гендерных эталонов, стереотипов и
ценностей, а также традиционных видов деятельности, – подтверждает
наличие двух пространств этнической культуры, обусловленное
существованием двух полов. Полюсами же этих пространств являются
фундаментальные концепты ‘мужественность’ и ‘женственность’. Концепты
‘мужественность’ и ‘женственность’ характеризуют, таким образом, наличие
гендерной субкультуры, посредством которой человек самоидентифицирует
себя как представитель определенного пола [24, 30].
Итак, концепты – это ментальные образования, возникающие в
процессе познавательной деятельности индивида, и в то же время те
ориентиры, те уже существующие в культуре представления, усваивая
которые, человек становится способным к адаптированным действиям в
любой форме социальной деятельности. Обозначенные свойства концепта
обнаруживаются и в понятиях ‘мужественность’ и ‘женственность’ [24, 30].
Идея необходимости изучения ‘мужественности’ и ‘женственности’
как особых конституэнтов не нова: впервые она была предложена Б.
Коннеллом. По мнению исследователя, эти две составляющие социального
конструкта, именуемого гендером, проявляют как универсальные, так и
культурно-специфические черты. Содержание концептов ‘мужественность’ и
‘женственность’ зависит от гендерных стереотипов той или иной
лингвокультурной общности, которые могут быть изучены посредством
языковых структур, поскольку гендерная стереотипизация репрезентируется
на всех уровнях и отражает определенные оценки [5, 25].
В рамках данного подхода Б. Коннелл вводит понятие «культурная
репрезентация пола», подчеркивающее возможность лингвистического
описания маскулинности и феминности в рамках разных лингвокультурных
сообществ. Эти две составляющие гендера имеют разное выражение в
номинативной системе языков и связаны с нормами, предписываемыми
19
соответствующей культурой, то есть гендерные асимметрии имеют в разных
языковых сообществах культурно и исторически обусловленную специфику
[24, 21].
Впервые рассмотрение категорий ‘мужественность’ и ‘женственность’
как констант культуры было осуществлено с позиции телесной метафоры.
Частным случаем телесной метафоры является гендерная метафора, которая
обозначает перенос не только физических, но и всей совокупности духовных
качеств и свойств, объединенных словами ‘женственность’ и
‘мужественность’, на предметы, непосредственно не связанные с полом.
Наличие двух полов – мужского и женского – составило базу сравнения
гендерной метафоры, охватывающей следующий комплекс признаков:
культурно и социально обусловленные представления о личностных и
физических свойствах, атрибутируемых мужчинам и женщинам;
представления о закрепленных за ними социальных ролях и занятиях (в об-
ществе и семье); культурно-символическую составляющую концепта
«гендер», предполагающую гендеризацию (соотнесение с мужским и
женским началами) предметов, явлений, свойств и отношений, не связанных
напрямую с полом [24, 23].
Гендерная метафора, таким образом, позволила рассмотреть
содержательную сторону концептов ‘мужественность’ и ‘женственность’,
которые присутствуют в любой культуре и являются важными атрибутами
общественного сознания. Исследование этих концептов предполагает
описание связанных с ними гендерных стереотипов и способов их отражения
в языке.
Подчеркнем, что язык предлагает уже готовый набор шаблонов и
стереотипов для обозначения мужчин и женщин, который наиболее удачно и
подходящим образом репрезентирует концепты ‘мужественность’ и
‘женственность’. Использование этого набора в речевом общении
способствует формированию у человека определенного видения того, как
устроен мир и каким он должен быть. Концепты ‘мужественность’ и
20
‘женственность’, репрезентированные в языковых гендерных стереотипах,
отражают имеющиеся эталоны поведения мужчин и женщин, которым, как
ожидается, они должны следовать, и благодаря которым моделируется тип
взаимоотношений между мужчинами и женщинами, характерный для данной
культуры.
Наряду с общеизвестными различиями между мужчинами и
женщинами, как, например, различия в одежде, движении, голосе и т.д., всё
чаще называют различия в использовании языка. Хотя обоим полам
предоставлен один и тот же язык, используется он различным образом.
До недавнего времени лингвисты, изучая особенности мужского и
женского речевого поведения, не уделяли особого внимания анализу
культурной составляющей понятия «гендер», ограничиваясь лишь
психологическими и социальными аспектами, что мы, в частности, и
показали в предыдущем параграфе. Во второй половине XX-го века было
доказано, что главную роль в формировании человека как социального
существа играет не биологический пол, а культура.
Таким образом, концепты ‘мужественность’ и ‘женственность’
являются основой гендерной дифференциации.
1.3 Социальная реклама: понятие, особенности и виды
Социальная реклама – это специально созданная реклама, которая
воздействует на модель поведения людей в социальной жизни, привлекает
внимание к значимым проблемам общества. С её помощью могут быть
продвинуты разнообразные социальные идеи, стереотипы поведения,
действенные практики, которые способствуют тому, чтобы общество
становилось более гуманным. Подобная реклама может быть направлена на
достижение совершенно конкретных общественных целей.
Основной целью любой социальной рекламы становится изменение
поведенческой модели членов общества к рекламному объекту. Помимо
21
этого, нередки и случаи, когда задачей такой рекламы становилась идея
создания новых социальных ценностей.
Чтобы понять какие виды социальная реклама в себя включает, не
лишним будет выяснить и то, кто выступает объектом в подобной
деятельности. Им становится осязаемый или неосязаемый социальный
продукт (идеи, ценности или отношения), предназначение которого -
изменение сознания и поведения общественных групп.
Виды социальной рекламы:
1. Реклама здорового образа жизни.
Такая реклама руководствуется двумя основными целями: поддержкой
среди людей здорового образа жизни (тема СПИДа, правильного питания,
упрочнения семейных отношений и т. п.), а также избегание негативных
общественных тенденций (пропаганда вреда наркотиков, алкоголизма,
курения и пр.).
Главный недостаток подлобной социальной рекламы – она указывает
на проблему, но не предлагает ее решения.
2. Реклама правопорядка и законопослушности.
Подобная социальная реклама несет важный информационный посыл.
Основной задачей в таком случае становится донесение до людей важность
правосознания, процесса защиты общественных интересов, отстаивание прав
человека.
3. Адресная реклама.
Такая рекламная информация рассказывает о координатах специальных
госслужб и общественных организаций (противопожарные службы, МЧС,
службы охраны порядка и т. п.).
4. Событийная реклама.
Эта социальная реклама служит примером того, как страна может
преподносить людям информацию про обязательные и важные
торжественные мероприятия.
5. Реклама милосердия и благотворительности.
22
В зависимости от того, что социальная реклама считается
долгосрочным проектом, а её результаты не могут быть известны сразу,
выделяется 4 вида:
1. Некоммерческая разновидность. Она является рекламой,
спонсирование которой происходит некоммерческими институтами, либо
благотворительными пожертвованиями. Её задачей является не продвижение
товара или услуги, а воздействие на человеческое сознание. Конечной целью
не считается получение прибыли или выгоды, так как в качестве объекта
рекламы предусматривается некоммерческий продукт. Несмотря на это, для
своего распространения, она использует те же способы и методики, что и
коммерческая разновидность. В отличие от неё, некоммерческая реклама
обладает двумя целями: 1) воздействие на поведенческую модель социума, 2)
четкая направленность на большую аудиторию.
2. Общественная разновидность. Такой тип рекламы используется для
пропаганды определенного позитивного явления. Данное сообщение создает
профессионалами бесплатно, это этический отказ от возможности получить
прибыль. Благодаря общественному подвиду социальной рекламы удается
воздействовать на большое число людей, создавать новые общественные
ценности и идеализировать поведение.
3. Государственная разновидность. Как правило, такой тип рекламы
используется инфраструктурами ГИБДД, полицией, налоговыми силами и
подобными социальными институтами. В рекламе продвигаются их
интересы, возможности, связанные с осуществляемой ими деятельностью.
Это существующая практика, оказывающая большое влияние на человека и
его мышления, в общем. Меняются представления насчет данных сфер
жизнедеятельности, переоценивается отношения к соответствующим
органам.
4. Социальная разновидность. Это самая обширная категория, так как
обладает множеством задач. Благодаря ей можно привлечь большое число
людей к актуальным проблемам или явлениям, происходящим в социуме.