77
переводится как "На, держи" или "Вот пожалуйста" и, если заранее не знать
перевода, можно растеряться и наделать ошибок.
Итак, нами были рассмотрены несколько примеров перевода как
постеров, так и видеороликов, и нам удалось выяснить, что современная
западная социальная реклама очень широко использует разговорную речь
вплоть до нецензурных выражений, поэтому переводчику необходимо знать
не только классические фразеологизмы, но и современные нюансы
разговорной речи, также переводчик должен уметь грамотно и адекватно
передавать англоязычную речь на родном языке (в нашем случае - это
русский), не уподобляясь классическому литературному переводу, но и не
опускаясь до площадной брани. Задача сама по себе очень интересная и
побуждает к повторению опытов подобных переводов, тем более, что
социальная реклама несёт в себе позитивную мотивацию на изменение
поступков человека в лучшую сторону.
78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Само понятие "Социальная реклама" разными экспертами
оценивается по-разному, но общий смысл таков, что социальная реклама -
это призыв к поступкам, а не к покупкам. Накорми голодающих, сдай кровь,
защити животных - всё это можно делать, не покупая брендовых товаров.
Также социальная реклама призывает к охране собственной жизни и
здоровья. Например, не превышать скоростной лимит на дорогах, всегда
пристёгиваться ремнём безопасности в автомобиле, отказаться от вредных
привычек и вовремя проходить медицинский осмотр, особенно проверяясь на
такие смертельные заболевания, как онкология и ВИЧ инфекция. Также как и
коммерческая реклама, социальная реклама имеет несколько способов
распространения - это печатные СМИ, электронные СМИ, полиграфическая
реклама, наружная реклама и другие.
Ещё одно важное отличие социальной рекламы от коммерческой - это
то, что её заказчиками обычно являются некоммерческие и
благотворительные организации (в число которых входят и представители
крупных религиозных конфессий), а также государственные структуры
(такие как министерство здравоохранения, министерство внутренних дел и
так далее), впрочем, наличие последних легко объясняется исторически. Дело
в том, что социальная реклама выросла из социальной пропаганды, все мы
знаем о таких плакатах-призывах "Your country needs you", "I want you for
U.S.Army" и "Ты записался добровольцем?" Их заказчиками были
государственные структуры, а именно правительства Великобритании, США
и Советской России. Задача у этих плакатов была только одна – пополнение
своих армий людскими ресурсами.
Эти плакаты (и не только они) являются яркими примерами
заимствований сюжетов и идей разными странами.
Также все мы знаем о советских плакатах времён Великой
Отечественной войны, до сих пор на слуху лозунги тех лет - "Родина-мать
79
зовёт!" и "Всё для фронта всё для победы". Они сыграли немаловажную роль
в поддержании боевого духа страны. Однако невоенные советские плакаты
уже не имели такого воздействия на людей, поскольку все они не затрагивали
глубинных интересов публики. Ни в женских, ни в мужских образах
советского человека не было ничего подлинно живого. По нашему мнению, в
советском женском образе доминировал только один тип мужеподобной
колхозницы (эта же колхозница являлась строительницей коммунизма
наравне с такими же грубыми и неотёсанными колхозниками), а этот образ
больше отталкивает, чем привлекает, что снижает идентификацию с данным
образом. И желание следовать поступкам этой мужеподобной женщины,
также, на наш взгляд, не было высоким.
Во время работы над дипломом нами было замечено, что до сих пор в
России путают социальную рекламу с пропагандой и политической
рекламой. Социальную рекламу в нашей стране не показывают по
телевидению, а последний маломальский запоминающийся цикл
видеороликов в интернете "Адская белочка" вышел уже достаточно давно - в
2010 году. Наружная же реклама, в основном, размещается в крупных
городах. Но и там её так мало, что она не запоминается.
Что же касается зарубежных стран, то там к социальной рекламе
подходят более профессионально. Например, американская рекламная
федерация ежегодно проводит конкурсы, где в номинации "Public Service"
представлены лучшие работы по социальной рекламе. Телекомпания CBS
ежегодно размещает 20 роликов социальной рекламы на безвозмездной
основе. Но не вся социальная реклама в США бесплатна, так как СМИ из-за
увеличения потока социальной информации вынуждены были ограничить
бесплатное предоставление эфира и печатных площадей для социальной
рекламы некоммерческих институтов. Правда, плата эта небольшая, и СМИ
предоставляют значительные скидки на размещение социальной рекламы.
В России же, не смотря на существование Рекламного совета и Союза
Создателей Социальной Рекламы, всё производство социальной рекламы
80
пока ещё остаётся на любительском уровне. И мы видим, что очень часто
наша она создаётся по образу и подобию советской агитпропаганды, без
учёта психологических нюансов зрителей. Поэтому она так малоэффективна.
"Гендер" и "гендерные стереотипы". Понятия "гендер" и "гендерный
стереотип" тесно взаимосвязаны. Здесь речь идёт о восприятии себя и
окружающих через принадлежность к тому или иному полу. Например,
мужчина - это всегда кормилец семьи, успешный в своей профессии и
сдержанный в эмоциях человек. Женщина - это всегда нежная и заботливая
мать и жена. В обществе считается чем-то неправильным мягкое или даже
слезливое поведение у мужчин, тогда как для женщин это чуть ли не норма.
В свою очередь, твёрдый женский характер, нацеленный на успешную
карьеру, а не на пребывание дома с детьми, тоже считается отклонением от
нормы. По большому счёту, вся женская деятельность принимается
обществом через призму материнства. Разумеется, реклама подхватывает эти
тенденции. В коммерческой сфере реклама автомобилей рассчитана на
мужчин, а реклама стиральных порошков и других чистящих средств - на
женщин. В социальной рекламе общая картина похожа. Например, плакат
"Smoking causes premature agein" явно рассчитан на женскую аудиторию, так
как преждевременное старение больше пугает женщин, чем мужчин. А
российский плакат "Не отрывайся от жизни" изображает именно юношу-
наркомана, хотя наркомании, пусть и в меньшей степени, девушки
подвержены тоже. Также социальная реклама с участием детей изначально
больше рассчитана на женщин, так как считается, что женщины более чутки
к детям, чем мужчины. Но из последнего правила есть исключения,
например, билборд с лозунгом "Папа, не спеши, мы ждём тебя дома"
адресован как раз мужчинам, не смотря на присутствие маленького ребёнка
на картинке. Также можно отнести к исключениям и тайский видеоролик
"My dad's story". Казалось бы, что на данный ролик должны реагировать
только женщины, но по моим наблюдениям, не менее позитивный отклик
был и у мужчин, особенно у тех, у кого уже тоже есть дети.
81
Ролик "Love has no lables" был неоднозначно воспринят при
просмотре как женщинами, так и мужчинами. Особенно в моменты
демонстрации однополых пар (всё-таки в России высокий уровень
гомофобии). Но люди, настороженно относящиеся к факту однополых
отношений, после просмотра этого ролика высказывали следующую мысль:
"Ладно, пусть они существуют, только не навязывают мне свой стандарт
поведения". (Данное мнение очень похоже на мнение о религиозных
различиях. В посёлке Селенгинск, как и в целом в республике Бурятия,
мирно существуют две крупные конфессии - это христианство и буддизм).
Даже из этого небольшого опыта можно сделать вывод, что наши
гендерные установки, не смотря на кажущуюся неподвижность, всё-таки
изменчивы, и сама по себе человеческая личность более разнообразна, чем
наш упрощённый взгляд на неё. Социальная реклама может стать
прекрасным инструментом для изменения устоявшихся взглядов на то или
иное явление - в том числе и на гендерный стереотип.
Ввиду того, что в России почти не производятся социальные ролики,
мне было очень интересно изучить зарубежные популярные примеры. С
лингвистической стороны всё оказалось проще и сложнее одновременно.
Дело в том, что в социальной рекламе очень часто применяется
разговорный английский язык, который буквально нашпигован сленгом,
жаргонизмами и порой просто нецензурной лексикой. Для чего так делается?
Видимо, режиссёры пытаются говорить с публикой на одном языке, чтобы
сильнее воздействовать на свою аудиторию эмоционально. В России такой
подход считается неприемлемым, так как у нас сильны традиции
использования литературного русского языка в СМИ, и нецензурные
выражения просто не допускаются к использованию в печати, на радио и
телевидении. В русском языке даже существует определение бранных слов,
как «непечатные слова» или «непечатные выражения». Благодаря такому
подходу в сознании русскоговорящих существует чёткая грань - где можно
применять нецензурную лексику, а где нельзя. На мой взгляд, это очень
82
правильный поход в целом, но также это создаёт трудности при переводе.
Переводчик всегда должен чётко осознавать грань, за которую в русском
языке переходить нельзя, особенно, если это перевод для широкой
аудитории. Конечно, при таком подходе, казалось бы, жертвуешь точностью,
но следует помнить, что буквальный перевод из одного языка в другой - это
не всегда удачная идея. Учитывая многообразие и красочность русского
языка, всегда можно подобрать подходящее выражение, не опускаясь до
табуированной нецензурной лексики. В частности, распространённое
нецензурное английское слово "fuck" всегда можно перевести русским
словом "чёрт" без потери экспрессивности выражения.
Также следует хорошо узнавать разговорные фразеологизмы.
Особенно это касается начинающих переводчиков с малым опытом работы.
Например, фраза "Here you go", которая переводится как "На, держи" или
"Вот пожалуйста". Также следует знать разговорные сокращения, такие как
"veggie", "yummy", "girly" и прочие. Эти слова очень любят использовать
американцы в повседневной речи, и поэтому их также можно встретить в
социальной рекламе.
В большинстве таких роликах делается упор на более простую
разговорную лексику. Реклама - это прежде всего яркий зрительный образ,
будь то картинка на билборде или кадры видеоролика. То есть текст в
рекламе - это нечто вторичное по сравнению с изображением. И конечно же
всё, что связано с гендером больше направлено на изображение, чем на текст.
Безусловно гендерные стереотипы помогают донести основную мысль
рекламы до зрителя, особенно до женской части аудитории, так как женщины
по природе своей более впечатлительны и эмоциональны. На женщин трудно
воздействовать статистическими данными и сухими выдержками из какой-
нибудь научной литературы, но вот покажи ей наглядное изображение или
видео, например, фото голодающих африканских детей, и она сразу же
захочет помочь им.
83
Также, но немного в меньшей степени, визуальный образ работает и у
мужчин, только визуальный образ должен быть несколько иным. Это либо
манящий эротизированный образ, например, красивая женщина в салоне
шикарного автомобиля (как правило к такому прибегает коммерческая
реклама с целью что-либо продать). Либо пугающий образ, образ кого-либо
явления, например, показывающий вред от никотина или алкоголя. Иногда
социальная реклама воздействует не напрямую – не показывает мёртвые тела
или умирающих людей. А показывают, например, приветливый и
улыбающийся персонал онкологического отделения клиники с таким
посылом, мол, продолжайте курить, дорогие курильщики, и мы с вами скоро
встретимся.
Из всего вышесказанного следует, что роль гендерного стереотипа
важна в передаче посыла ролика или билборда. Создателям социальной
рекламы следует учитывать, к кому, к какой группе населения обращён их
ролик или изображение, чтобы добиться максимально эффекта. А если же
выпускать свою рекламу в старых советских традициях, когда социальная
реклама была адресована всем без особых гендерных различий и в
сопровождении напыщенных и в то же время пустых пропагандистских
текстов, то конечно же такая реклама не найдёт должного отклика в сердцах
зрителей и, скорее всего, вызовет совершенно противоположный эффект.
Но именно положительный эффект нам был интересен. Было
особенно важно узнать, что американская рекламная кампания «Трезвость за
рулём» всё-таки снизила число пьяных, садящихся за руль, на 20%. Считаем,
что сегодня в Российской Федерации очень нужна подобная грамотная
антиалкогольная кампания, которая снизит процент пьянства в нашей стране.
Поэтому было интересно изучить реакцию людей на современную
социальную рекламу. Что и было сделано в ходе данной работы.
84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. "Адская белочка". Электронный ресурс:
https://www.youtube.com/watch?v=qJLYgb8eROk&t=11s
2. Аржанов К.В. История отечественной рекламы: Галерея рекламной
классики / К.В. Аржанов, Т.А. Пирогова. - М.: Харьков: Студцентр, 2016. -
304 c.
3. Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или старинные рецепты
изготовления "бесплатного сыра" / Л.Г. Березовая. - М.: Ипполитов, 2015. -
672 c.
4. Богалдин-Малых, В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и
социально-культурного сервиса: В.В. Богалдин-Малых. - М.: МПСИ, 2013. -
560 c.
5. Берн Ш. Гендерная психология. Электронный ресурс:
https://refdb.ru/look/2136484-pall.html
6. Вайнер В. Л. Некоммерческие организации. Эффективная
социальная реклама / В.Л. Вайнер, Н.Ю. Гладких. - М.: Книга и бизнес, 2012.
- 184 c.
7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations / И.Л. Викентьев.
- М.: ТРИЗ-ШАНС; Издание 6-е, доп., 2014. - 380 c.
8. Виссон Л. Слова-хамелеоны в современном английском языке, М.:
Издательство "Р.Валент"; издание 2-е, стереотипное, 2015, - 160 с.
9. Гендерная психология / Под редакцией И.С. Клециной. - М.: Питер,
2014. - 496 c.
10. Гендерные стереотипы. Электронный ресурс:
https://netology.ru/blog/gendernye-stereotipy-v-reklame (дата обращения
25.09.2018)
11. Голуб О. Ю, Социальная реклама, учебное пособие, М.:
Издательство "Дашков и Ко", 2015. - 180 с.
85
12. Ермолович Д. И. Русско-английский перевод, М.: Издательство
"Аудитория", 2014. - 784 с.
13. Зазыкин, В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.:
ДатаСтром, 2015. - 63 c.
14. Иванов А. А. Реклама в некоммерческих организациях,
Комсомольск-на-Амуре, 2013. - 76 с.
15. Как "Окна ТАСС" приближали победу. Электронный ресурс:
статья об "Окнах ТАСС" URL: https://tass.ru/politika/1398391
16. Комиссаров В.Н. Теория перевода: (Лингвистические аспекты). -
М.: Высш. школа, 1990. - 253 с.
17. «Кто и на каких условиях размещает социальную рекламу?»
Электронный ресурс: http://www.socreklama.ru/likbez/?ELEMENT_ID=5774
18. "Маяковский реклама". Электронный ресурс: http://mayakovsky-
reklama.narod.ru/statji3.htm
19. Настоящие мужчины и женщины. Какие они? Электронный
ресурс: https://www.b17.ru/article/13109/
20. Ожигова Л.Н.
Гендерная интерпретация самоактуализации личности в профессии
(на материале педагогической профессии). Электронный ресурс:
http://childpsy.ru/dissertations/id/19316.php
21. "Радиовещание: прошлое, настоящее, будущее". Электронный
ресурс: http://www.rustelecom-
museum.ru/data/books/6%20%D0%9D%D0%A7%20%D0%A0%D0%B0%D0%
B4%D0%B8%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%89%D0%B0%D0%BD%D0%B
8%D0%B5%20%D0%BF%D1%80%D0%BE%D1%88%D0%BB%D0%BE%D0
%B5%20%D0%BD%D0%B0%D1%81%D1%82%D0%BE%D1%8F%D1%89%
D0%B5%D0%B5%20%D0%B8%20%D0%B1%D1%83%D0%B4%D1%83%D1
%89%D0%B5%D0%B5%202013.pdf
22. Просто скажи "нет". Электронный ресурс:
https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D1%81%D1%82%D