7
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..8
ГЛАВА 1 Сущность социальной рекламы………………………………..…13
1.1 Понятие социальной рекламы…………………………………………....13
1.2 История развития социальной рекламы…………………………………18
ГЛАВА 2. "Гендерный стереотип" и его использование в социальной
рекламе………………………………………………………………………...39
2.1 Понятия "гендер" и "гендерный стереотип"…………………………….39
2.2 Гендерные стереотипы в социальной рекламе………………………….46
2.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие сообщения социальной
рекламы………………………………………………………………………..51
ГЛАВА 3 Особенности перевода с английского на русский текстов
социальных реклам……………………………………………………………57
3.1 Наиболее употребительные фразеологизмы в англоязычных текстах и их
адекватный перевод………..……………………………………………….....57
3.2. Оптимальный перевод слоганов и текстов в социальной
рекламе...………………………………………………………………………67
Заключение…………………………………………………………………….78
Список использованных источников………………………………...………84
Приложения…………………………………………………………………...88
8
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования
Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона,
который является все более очевидным, более активным и действующим.
Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно
воздействует на его социальные институты и оказывает значительное
влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное
обращение призвано создавать заданные образы, убеждать человека в
необходимости покупки того или иного товара или действия. Воздействие
происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов,
используемых в рекламе.
Цель любой рекламы - это стремление к максимальному охвату
целевой аудитории. Для решения данной задачи наработано множество
приёмов и способов воздействия на целевую аудиторию, которые повышают
эффективность рекламных коммуникаций. Одним из способов эффективного
рекламного воздействия является построение рекламы на основе гендерной
дифференциации ценностей в отношении мужской и женской части
населения.
Эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, на
какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты.
Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей, их желаний,
предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. В связи с этим
является актуальным изучение вопросов, связанных с восприятием рекламы
людьми разных полов.
Для того, чтобы в современных условиях выстраивание рекламной
коммуникации шло эффективно, необходим максимально полный учет
полоролевого фактора, иными словами, рекламное сообщение должно быть
построено на основе анализа набора стереотипов феминности и
маскулинности, т.е. ориентированности на женщин или мужчин.
9
Исследователи определили, что женщины рассматривают рекламное
сообщение иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на
разных его элементах. При этом современные рекламные тексты направлены
на массового адресата с учетом основного набора его ценностных
ориентаций, что не всегда обосновано. В рекламе, когда один неверный ход
может погубить всю кампанию, надо серьезнее относиться к исследованию
психологических характеристик целевой аудитории, внимательно
разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное
отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.
В этой связи, стереотипы феминности и маскулинности выступают в
рекламном сообщении в качестве реально пропагандирующих моментов,
которые способны незаметную и неявную проблему сделать актуальной для
каждого из нас, наполняя её ассоциативным содержанием, непосредственно
для мужской или женской целевых аудиторий.
Наиболее интересно, на наш взгляд, рассмотреть эффективные
приёмы гендерной дифференциации в социальной рекламе, поскольку
социальная реклама - это не реклама конкретного товара, это, скорее, некое
отношение к миру. Например, в СССР социальная реклама существовала как
средство воспитания. Всё население Советского Союза выросло на лозунгах
"Берегите лес от пожара", "Экономьте тепло и свет", "Мойте руки перед
едой", "Хлеб - наше богатство", "Обязательно будь бдителен и про подлость
врага не забудь" и "Работница, борись за чистую столовую". Однако реклама
советского периода носила строго идеологический характер, что имело
значительный оттенок формализма.
В настоящее время изменилось отношение к социальной рекламе.
Само это словосочетание настолько стало популярным, что можно говорить
о начале некой моды на социальную рекламу в России. Появилась даже
аббревиатура SR (social relations - "социальные связи") по аналогии с PR
(public relations - "связи с общественностью"). Подобная тенденция, конечно,
радует. На примере западных стран известно, что социальная реклама
10
сопровождает здоровые и позитивные процессы и является одним из
важнейших элементов конструирования полноценного общества, его
оперативным инструментом диагностики и коррекции социальных бед.
Анализ современных тенденций развития общественной
коммуникации показывает: осознанно или нет, специалисты в этой сфере все
чаще обращаются к такому инструменту, как социальная реклама. Это
эффективно. Это интересно. Это востребовано. Формальное отражение этого
- проведение конкурсов социальной рекламы (Международный фестиваль
социальной рекламы "МЫ!/WE!", Московский фестиваль социальной
рекламы, Первый фестиваль социальной интернет-рекламы, Фестиваль
наружной социальной рекламы и другие).
В России из-за общего отставания в производстве даже коммерческой
рекламы всё большую популярность набирают западные переозвученные
ролики. Их постоянно транслируют на центральных каналах российского
телевидения. Что же касается роликов социальной рекламы, то в России на
данный момент их почти нет, и как следствие в русскоязычном сегменте
интернета всё чаще и чаще появляются зарубежные ролики, как правило,
переведённые с английского языка. Такая тенденция открывает ещё один
аспект работы для переводчика - это особенности англоязычной гендерной
лингвистики и её адекватный перевод.
С учётом сказанного можно полагать, что тема "Роль гендерных
стереотипов в социальной рекламе" является актуальной и востребованной в
современной рекламной практике, а ее разработка способна решить
множество проблем, связанных с необходимостью формирования
эффективной рекламной коммуникации.
Проблема исследования состоит в сложности использования
гендерного маркетинга ввиду недостаточного практического исследования
гендерных факторов и стереотипов, которые могут быть задействованы при
создании рекламных сообщений и проектировании рекламной кампании в
целом.
11
Объект исследования - стереотипы феминности и маскулинности в
социальной рекламе.
Предмет исследования – гендерные стереотипы в социальной
рекламе в англо- и русскоязычных вариантах.
Цель исследования – влияние гендерных стереотипов на примере
современной социальной рекламы.
Задачи исследования:
• изучить понятие социальной рекламы;
• описать историю развития социальной рекламы;
• охарактеризовать понятия "гендер" и гендерный стереотип;
• определить гендерные стереотипы в социальной рекламе;
• исследовать влияние гендерных стереотипов на восприятие
сообщения социальной рекламы;
• проанализировать наиболее употребительные
фразеологизмы в англоязычных текстах и их адекватный перевод;
• установить неточную точность при переводе слоганов и
текстов в социальной рекламе.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав,
заключения, списка использованной литературы.
Введение обосновывает актуальность данной темы, отражает цели и
задачи, поставленные в выпускной квалификационной работе, описывает
объект и предмет исследования, содержит обзор основных использованных
источников и литературы, краткий анализ структуры работы.
В первой главе выпускной квалификационной работы раскрывается
само понятие социальной рекламы, описывается развитие социальной
рекламы и объясняется различие между социальной и коммерческой
рекламой.
12
Во второй главе даются понятия "гендер" и "гендерный стереотип",
раскрываются их теоретические аспекты, а также изучается влияние
гендерных стереотипов на восприятие социальной рекламы.
Третья глава содержит особенности перевода с английского на
русский текстов социальных реклам, анализируется перевод наиболее
употребительных фразеологизмов, даются способы переводов слоганов и
текстов социальной рекламы.
В Заключении подводятся итоги, а также кратко излагаются
полученные автором выводы.
Также в данной выпускной квалификационной работе имеются
приложения. Они представляют образцы постеров, рассматриваемых в
качестве примеров в тексте этой работы.
В качестве научного исследования был предложен просмотр и
последующий опрос трёхсот человек местного населения (а именно жителей
поселка городского типа Селенгинска, Кабанского района республики
Бурятия) обоих полов разной возрастной категории, различных профессий и
различным уровнем образования.
Теоретическими основами исследования послужили: статьи, журналы,
учебники российских и зарубежных авторов, Интернет-ресурсы,
рассматривающие особенности гендерного восприятия рекламы.
В работе были использованы труды следующих авторов: Л. Виссон,
В.Н. Комиссаров, О.Ю. Голуб, и других.
13
ГЛАВА 1. Сущность социальной рекламы
1.1. Понятие социальной рекламы
В самом изначальном, базовом понимании социальная реклама - это
вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимание к
актуальным общественным проблемам и нравственным ценностям.
Предназначение социальной рекламы - это гуманизация общества.
Миссия социальной рекламы - изменение поведенческих моделей в
обществе.
Строго говоря, сам термин "социальная реклама" имеет употребление
только в Российской Федерации, во всё мире же ему соответствуют понятия
"общественная реклама" (public advertsing) и "некоммерческая реклама"
(nonbusiness advertising)
1
.
Существует три подхода к определению социальной рекламы.
Первый, и он же самый распространённый, - социальная реклама - это
информация определённого характера, которая способствует решению и
профилактике социальных проблем.
Второй подход, - социальная реклама - это скорее некое социальное
явление, которое оказывает влияние на ценностные ориентации,
мировоззрение и поведенческую модель целевой аудитории.
И, наконец, третий подход. Социальная реклама - это социальный
институт, совокупность рекламодателей, производителей и
распространителей рекламы, направленный на профилактику и решение
социальных проблем. Разумеется, этот социальный институт наделён
определёнными социальными ресурсами.
То есть идея социальной рекламы в целом такова, что преследование с
ее помощью коммерческих и политических целей должно быть невозможно,
1
«Что такое социальная реклама?» Электронный ресурс:
http://www.socreklama.ru/likbez/?ELEMENT_ID=5725
14
также в ней не должно быть упоминание конкретных коммерческих брендов,
политических партий и отдельных политиков.
Цель такого типа рекламы - это изменение мнения масс к какой-либо
проблеме и создание новых социальных ценностей в долгосрочной
перспективе. Социальная реклама при передаче своего сообщения
пропагандирует какое-либо позитивное явление. Принято считать, что
профессионалы создают её бесплатно, хотя здесь зачастую идёт речь об
этической позиции отказа от прибыли. СМИ обычно также предоставляют
место и время на некоммерческой основе.
Итак, что же такое социальная реклама? Исходя из определения,
приведённого в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ "О
рекламе", она:
• представляет общественные и государственные интересы;
• направлена на достижение благотворительных целей и социально
полезных результатов.
Под социально полезными результатами понимается обычно
предупреждение наркомании и заболеваний, связанных с ней, побуждение
населения к выполнению обязанностей перед государством (это уплата
налогов, воинская обязанность, соблюдение нормативно-правовых актов,
охрана окружающей среды), снижения криминогенной обстановки в
обществе и прочие результаты, связанные с положительным эффектом.
Согласно же Федеральному закону "О рекламе" от 13 марта 2006 г. №
38-ФЗ, социальная реклама - это информация, распространённая любым
способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная
неопределённому кругу лиц и направленная на достижение
благотворительных и иных общественно полезных целей, а также
обеспечение интересов нужд государства.
Статья 10 Федерального закона "О рекламе" целиком посвящена
социальной рекламе.
15
1. Рекламодателями социальной рекламы могут выступать физические
лица, юридические лица, органы государственной власти, иные
государственные органы, которые не входят в структуру местного
самоуправления.
2. Органы государственной власти, иные государственные органы, а
также муниципальные органы, которые не входят в структуру органов
местного самоуправления, осуществляют размещение заказов на
производство и распространение социальной рекламы в соответствии с
законодательством РФ.
3. Заключение договора на распространение социальной рекламы
является обязательным для рекламораспространителя в пределах 5%
годового объёма распространяемой им рекламы (в том числе общего времени
рекламы, распространяемой в теле- и радиопрограммах, общей рекламной
площади печатного издания, общей площади рекламных конструкций).
Заключение такого договора осуществляется в порядке, установленном
Гражданским кодексом РФ.
4. В социальной рекламе не допускается упоминание о конкретных
марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаках, знаках обслуживания
и об иных средствах их индивидуализации, о физических лицах и
юридических лицах, за исключением упоминания об органах
государственной власти, об иных государственных органах, об органах
местного самоуправления, о муниципальных органах, которые не входят в
структуру местного самоуправления и о спонсорах
2
.
В 2011 году произошли очень важные изменения в двух федеральных
законах, регулирующих социальную рекламу в Россию.
Это Федеральный закон № 235-ФЗ от 18.07.2011 "О внесении
изменений в часть вторую Налогового кодекса РФ в части
совершенствования налогообложения некоммерческих организаций и
2
«Федеральный закон РФ о рекламе» (от 13 марта 2006 г.) Электронный ресурс:
http://www.socreklama.ru/analytics/legislation/list.php?ELEMENT_ID=398&SECTION_ID=113
16
благотворительной деятельности" и Федеральный закон № 115-ФЗ от
03.06.2011 "О внесении изменений в Федеральный закон "О рекламе"
3
.
Ситуация на данный момент выглядит так. В законе "О Рекламе"
чётко прописано то, что в пределах пяти процентов от общего годового
объёма распространяемой рекламы СМИ обязаны размещать социальную
рекламу (это касается всех привычных для нас видов рекламы, начиная с
телевизионных роликов и заканчивая билбордами на улицах).
До правок 2014 года телеканалы шли на такое неохотно, так как
приходилось платить налог на ее размещение. То есть размещали они
социальную рекламу бесплатно, но налоги за это отдавали, как и за платное
размещение. Правки же в Налоговый Кодекс сняли это бремя с телеканалов,
и теперь они обязаны размещать социальную рекламу в рамках пяти
процентов и не должны за это платить.
На деле, правда, эти пять процентов часто попадают либо в ночное
время, либо во время, не подходящее для конкретных целевых групп
(например, для работающих людей - это рабочее время).
Из-за этого для повышения эффективности кампании в ход идут либо
платные схемы размещения, либо смешанные (это когда платное размещение
обеспечивает "попадание в цель", а бесплатное идёт по остаточному
принципу).
Вообще, социальную рекламу используют обычно несколько видов
организаций. Как правило, это три группы: некоммерческие институты,
различные ассоциации и государственные структуры.
Некоммерческие организации - это в основном различные
благотворительные фонды, больницы, церкви. Цель их деятельности - это
помощь больным и нуждающимся, а также сбор денежных средств на
строительство или восстановление религиозных объектов. Зачастую в
рекламе лишь говорится о существовании той или иной проблемы с целью
3
«Кто и на каких условиях размещает социальную рекламу?» Электронный ресурс:
http://www.socreklama.ru/likbez/?ELEMENT_ID=5774