17
привлечения внимания к конкретному явлению, например, реклама об
инвалидах-слепых. А вот в рекламе больниц или станций переливания крови,
кроме самого акцентирования внимания на той или иной проблеме, также
присутствует явный призыв вступить в ряды доноров или привить детей от
различных заболеваний. Пропаганда здорового образа жизни, безопасного
секса, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом, тоже относится к
социальной рекламе. Из всего объёма социальной рекламы именно реклама
некоммерческих организаций встречается чаще всего и, соответственно,
вызывает самый большой отклик у людей.
Также реклама размещается и различными ассоциациями.
Профессиональные, торговые и гражданские ассоциации тоже пользуются
рекламой для достижения своих целей. В основном, целью такой рекламы
является создание позитивного общественного мнения и общественного
спокойствия. В Российской Федерации такая ассоциация - это Рекламный
Совет России (РСР). Он был организован в 1993 г. Это консультационный и
координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его
деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации
заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов,
не требуется - средства массовой информации представляют свободные
газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства
производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт.
Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке
тем и отслеживают результаты социальной рекламы.
Государственные структуры также заинтересованы в размещении
рекламы. Однако, из всего множества государственных структур социальную
рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД,
Налоговая полиция России, МВД, Минздрав и другие.
Такую рекламу весьма сложно назвать социальной на сто процентов,
так как государственный институт, используя для рекламы социально
значимую ценность, также преследует и свои коммерческие цели, такие как
18
поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный
интерес.
Давайте рассмотрим это на некоторых примерах. Несколько лет назад
ГИБДД размещало социальную рекламу, которая оказалась весьма
действенной. Вдоль автомобильных трасс были расставлены щиты с
портретом изуродованного мужчины. Надпись под этим портретом никого не
оставляла равнодушным: "Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают".
Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках
и надписью "Мы ждем тебя дома".
А вот другой пример. Лет пять тому назад весной и осенью в Улан-
Удэ можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на
большом наземном щите был изображен какой-либо род войск и шла надпись
"Есть такая профессия – родину защищать".
И давайте вспомним с вами рекламу налоговой полиции. Этот
государственный институт обладал наибольшей коллекцией рекламных
роликов, плакатов и т.д. До сих пор мы помним их забавные и не совсем
корректные лозунги "Пропало желание - заплати налоги", "Заплати налоги и
спи спокойно", "Пора выйти из тени".
Итак, исходя из всего сказанного мы видим, что социальная реклама -
это не реклама какого-либо конкретного товара, это скорее некий
позитивный взгляд на жизнь с её проблемами и решениями этих проблем.
1.2. История развития социальной рекламы
Официально история социальной рекламы начинается вместе с ХХ
веком. В 1906 году общественная организация "Американская гражданская
ассоциация" (American Civic Association) создала первую социальную
рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого
энергетическими кампаниями. В Российской Империи социальная реклама
появляется только 1914 году. Толчком к её появлению послужило начало
19
большой войны, которая войдёт в историю как Первая мировая война.
Журнал "Дамский мир" (это журнал для дам высшего света) начал тогда
печатать образовательные статьи по методике ухода за ранеными. Многие
женщины откликнулись на эту инициативу и работали в госпиталях вплоть
до окончания Гражданской войны в 1922 г.
В целом, до начала Первой мировой войны ресурсы, выделяемые на
социальную рекламу, были сравнительно незначительными, и лишь с ее
началом картина начала меняться, так как военные действия государств
требовали значительной поддержки со стороны населения. Это
правительства воюющих государств и пытались обеспечить с помощью
социальной рекламы.
Во время Первой мировой войны в 1917 году в США стал очень
популярным рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга "Ты нужен американской
армии" (James Montgomery Flagg "I want you for U.S. army") [Приложение 1],
на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и
композиция этого плаката очень напоминает распространённый в
Великобритании призыв "Твоя страна нуждается в тебе" ("Your country needs
you") [Приложение 2]. На картинке изображён военный министр
Великобритании Горацио Герберт Китченер (Horatio Herbert Kitchener).
Напоминает она и знаменитый советский плакат 20-х годов Д. Моора "Ты
записался добровольцем?" [Приложение 3]. Есть сведения, что советский
вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов
(ниже мы рассмотрим с вами ещё несколько примеров заимствований). Все
эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы –
политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных
кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в
военное время.
В США в годы Первой мировой войны правительство вело работу с
населением средствами пропаганды. Тогда был создан Комитет по
общественной информации, в задачи которого входило как разъяснения
20
причин, мотивов и хода войны, также объяснялось, почему США необходимо
её выиграть. Проводились и другие мероприятия. В газетах было разрешено
бесплатно публиковать объявления о найме в армию, военных парадах и
продаже государственных облигаций [Приложение 4]. Все эти акции
блестяще выполнили свою задачу. Хорошо известно высказывание
президента Соединённых Штатов Америки Дуайта Эзенхауэра: "Каждый
доллар, истраченный на рассказ об истории американского успеха, стоит
пяти, потраченных на вооружение".
Вернёмся же на шестую часть суши, Российскую империю в
последние годы её существования. Тогда тоже, как и в США, были призывы
о займе в помощь фронту.
В кризисный период революции 1917 года и последовавшей за ней
Гражданской войны новое социалистическое правительство издаёт декрет "О
введении государственной монополии на объявления" с целью
предотвращения влияния на массы противников Советской власти.
Основным средством социальной рекламы в период становления
Советской России, а затем СССР стал плакат. Яркие, красочные с
побудительными лозунгами, запоминающимися слоганами, хотя и здесь
можно заметить некоторые заимствования (о чём будет рассказано далее).
Темы плакатов отличались большим разнообразием, но все они были
направлены на изменение общественного сознания.
Помимо плакатов были и другие средства социальной рекламы.
Например, радиовещание. В конце гражданской войны в стране началась
массовая радиофикация. Не везде ещё было электричество, но радио
проникало всюду. Даже в блокированном белой армией Якутске в 1922 году
уже велась специальная радиотрансляция большевиков.
Также существовало ещё одно средство воздействия на массы -
листовка. Для того, чтобы плакаты и листовки были доступны для
большинства, Советским правительством было запущенно повсеместное
обучение неграмотных. Позже в стране была создана газета "Правда",
21
которая выпускалась самым большим тиражом в мире, и на неё была
обязательная подписка в любом хоть сколько-нибудь значимом заведении
Советского Союза.
В первые годы советской власти плакаты создавали отдельные
художники. После гражданской войны в 1920 году в РСФСР появились
рекламные агентства: "Мосторгреклама", "Промреклама", "Рекламтранс",
"Связь" и другие. Как правило, каждое агентство имело своё направление
деятельности.
Строго говоря, социальная реклама советского периода не являлась
социальной рекламой в сегодняшнем понимании данного термина, скорее это
была агитация и пропаганда. Однако советский период развития жанра
нельзя исключить из исторического контекста, так как данный промежуток
времени можно назвать одним из эволюционных этапов развития рекламы в
целом в нашей стране.
Итак, в социальной рекламе советского периода выделяются:
• популяризация советской власти
• прославление коммунистических ценностей
• равноправие мужчин и женщин
• борьба с белогвардейцами
• помощь голодающим
• экономические преобразования
• борьба с неграмотностью
• здоровье и безопасность
Давайте рассмотрим наиболее интересные пункты более подробно.
Равноправие мужчин и женщин. Тема равноправия всегда занимала
значительное место в советском обществе. Были целые серии плакатов,
написанных специально для женщин. Эти плакаты призывали их активно
участвовать в новой общественной жизни. Например, плакат 1918 года с
изображением работающей в поле женщины гласил: "Женщины, идите в
22
кооперацию!" Позже появились плакаты с такими хорошо известными
лозунгами как "Долой кухонное рабство! Даёшь новый быт!" [Приложение 5]
и "Раскрепощённая женщина - строй социализм!". Благодаря ленинскому
изречению о кухарке, способной управлять государством, в Советской
России начали пропагандировать образ новой женщины, женщины,
связанной прежними обязанностями, и равной в правах с мужчинами.
Советская женщина - мощная и смелая, чем-то напоминающая былинного
богатыря, но никак не утончённая изящная красавица.
В начале 1920-х годов неурожаи привели к массовому голоду,
особенно тогда пострадали жители Поволжья и Украины. В поддержку
голодающих правительство выпустило плакаты, обращённые к тем, у кого
была еда. Яркий тому пример плакат художника Ивана Симакова. На этом
плакате был изображён кусок хлеба с водой на фоне голодающей толпы.
Надпись грозно взывала: "Помни о голодающих!" [Приложение 6]. Ещё
существовали плакаты "Все за работу!" и "Профсоюзы победят разруху и
голод". Они призывали народ к сотрудничеству с властью для того, чтобы
сообща справиться с проблемой голода.
Борьба с неграмотностью. Как ужу упоминалось ранее, одной из
главных задач советского правительства была борьба с неграмотностью.
Всех, кто умел читать и писать, плакаты призывали обучать неграмотных,
последних же агитировали поскорее овладеть грамотой. Хорошим примером
здесь служит чёрно-белый плакат Елизаветы Кругликовой "Женщина, учись
грамоте!". На нём изображены мать и дочь, читающие книгу. Но дочка,
видимо, не до конца может понять прочитанное, и поэтому она в сердцах
укоряет мать: "Эх, маманя, была бы ты грамотной, помогла бы мне!"
[Приложение 7]. Другой плакат строго спрашивает от лица советской
работницы фабрики: "Ты помогаешь ликвидировать неграмотность?"
[Приложение 8]. Был ещё один плакат, пожалуй, самый известный на эту
тему. Он изображал крестьянина с завязанными глазами, который вот-вот
упадёт с крутого обрыва. Надпись на плакате сурово констатировала:
23
"Неграмотный тот же слепой. Всюду его ждут неудачи и несчастья"
[Приложение 9]. В США примерно в то же время существовал плакат "It's
never too late to learn" [Приложение 10], которое без сомнения можно
перевести как: "Учиться никогда не поздно". Также были плакаты,
призывающие и грамотных почаще брать книгу в руки. Например, плакат
Александра Могилевского 1925 года: "Если книг читать не будешь, скоро
грамоту забудешь" [Приложение 11]. Плакат яркий, красочный,
изображающий крестьянку, читающую "10 дней которые потрясли мир".
Этот плакат нельзя назвать западным заимствованием, можно лишь
проследить его отдалённое сходство с американским плакатом, выпущенном
в годы Первой мировой войны "Read win the war" [Приложение 12], который
можно перевести как "Чтение побеждает войну". Так или иначе, читать
призывали не только в Советском Союзе.
Здоровье и безопасность. Во времена гражданской войны и
становления советской власти на территории бывшей Российской империи
условия проживания были настолько суровы среди голода и тотальной
разрухи, что агитация здорового образа жизни была просто неактуальной,
однако позже, ближе к 30-м годам, когда в стране наступила некоторая
стабильность, стали появляться плакаты на тему здоровья и безопасности.
Сначала одной из тем пропаганды была гигиена, так как всюду
свирепствовали инфекционные заболевания. И конечно же плакаты были
посвящены их профилактике. Тогда всюду можно было увидеть плакат
"Граждане! Делайте себе противохолерные прививки!", также не менее
редким был плакат "Красная армия раздавила белогвардейских паразитов -
Юденича, Деникина, Колчака. Новая сила надвинулась на нас - тифозная
вошь. Товарищи! Боритесь с заразой! Уничтожайте вошь!" [Приложение 13].
В 1930-е годы был популярен плакат, напоминавший беременным женщинам
о необходимости закаливания сосков "Позаботилась ли ты о грудях?"
[Приложение 14]. Ещё можно было встретить плакат, который агитировал
искоренение антисанитарии в местах общественного питания: "Работница
24
борись за чистую столовую, за здоровую пищу!" Зачастую в советской
социальной рекламе были отражены самые незначительные моменты такие
как "Мойте руки перед едой". В целом же в данной теме у нас западных
заимствований нет, так, как и у них, и у нас были слишком разные проблемы
в этой сфере. У нас был тиф и все так называемые "болезни грязных рук"
[Приложение 15]. У них же остро стояла тема венерических заболеваний,
которая была актуальна с началом Первой мировой войны и до середины
Второй мировой войны, а именно - до появления пенициллина в 1943 году
[Приложение 16].
Начало Великой Отечественной войны не могло не сказаться на
социальной рекламе, так как военный режим затронул все звенья
государства. Самый точный лозунг тех грозных лет "Всё для фронта, всё для
победы!". Он наиболее точно отражал всю неимоверную концентрацию
моральных и материальных усилий в течение всей войны. Социальная
реклама периода 1941-1945 гг. была вся подчинена военной тематике. Три
ведущих учреждения отвечали за её создание: Совинформбюро, издательство
"Искусство" и Главное политическое управление Красной армии.
Контролировал их деятельность агитационно-пропагандистский отдел ЦК
ВКП (б).
Ведущие места в рекламно-агитационном процессе конечно же заняли
тогда эмоционально воздействующие и мобильные жанры. Это были
радиообращения, плакаты, листовки, лозунги и фронтовая кинохроника. В
первую очередь с началом войны изменилась сетка радиовещания. На
единственном радиоканале число программ резко сократилось, буквально с
пяти до одной. Напряжённая психологическая обстановка побуждала
радиопрограммы к переходу на лозунговый стиль. В этом стиле звучала
радиопередача "Слушай фронт". В ней были лозунги, направленные на
укрепление духа советских людей, на вселение в них веры в победу над
фашистами. Самые известные лозунги - это - "Проклятье и смерть
оккупантам!" и "Никакой пощады предателям!".
25
Но время от времени лозунговый стиль сменялся проникновенной
душевностью, что вызывало у слушателей не менее позитивный отклик. В
этом стиле работали передача "Письма с фронта" и "Письма на фронт",
которые начали выходить в эфир с июля-августа 1941 г. Эти передачи несли
важную миссию - они позволяли людям, потерявшимся в военной
круговерти, отыскать друг друга.
Ещё одним немаловажным моментом в социальной радиорекламе в
начале войны стали передачи, вещание которых шло на западные страны, в
частности, на Нацистскую Германию. В них содержался призыв к
противостоянию гитлеровскому режиму. Например, послания,
транслировавшиеся на Германию, были такого содержания: "Deutsche!
Warum brauchen sie den Krieg mit der Sowjetunion? Er bringt nur Tod, Hunger,
Krankheit und Armut eurer Soldaten. Das deutsche Volk, der einzige Weg zum
Frieden ist es, wenn sie sich dem Hitlerregime widersetzen. Nieder mit Hitler! Für
ein freies Deutschland!" (Немцы! Зачем вам нужна война с Советским
Союзом? Она несёт лишь смерть вашим солдатам, голод, болезни и нищету.
Немецкий народ, единственный путь к миру - это противостояние режиму
Гитлера. Долой Гитлера! За свободную Германию!)
Уже в середине войны в 1943 году ещё в блокадном Ленинграде была
построена радиостанция повышенной мощности, вещание которой доходило
до оккупированных территорий. Это вещание было особо значимым для
партизанского движения, так как помимо общеполитических сообщений,
передавались и жизненно необходимые инструкции, такие как "Искусство
маскировки" и "Как уничтожить вражеский транспорт". Важность этих
трансляций состояла не только в технических рекомендациях. Сам факт этих
трансляций давал людям, жившим на оккупированных территориях, надежду
и поднимал в них боевой дух для продолжения борьбы с врагом.
Теперь давайте обратим внимание на визуальные способы агитации
времён Великой Отечественной войны. 27 июня 1941 года через пять дней
после начала войны на базе Телеграфного агентства Советского Союза
26
(ТАСС) был осуществлён оперативный выпуск плакатов "Окна ТАСС"
4
. В
данном проекте участвовали известные художники и поэты. Были
задействованы Михаил Черемных, Борис Ефимов, Николай Радлов,
Кукрынинксы (Михаил Куприянов, Порфирий Крылов и Николай Соколов),
а также поэты Демьян Бедный, Самуил Маршак, Ольга Бергольц и многие
другие. Всего в проекте приняли участие 125 художников и 83 литератора.
"Окна ТАСС" выходили тиражом 72000 экземпляров. Они рассылались в
действующие армии, вывешивались в витринах, на улицах, на фронтовых
дорогах. Содержание плакатов также, как и в гражданскую войну, имело
сатирическую и героическую направленность. Примером тому может
служить "Окно ТАСС" № 694, созданный в 1943 году В.А. Айвазяном.
Плакат выполнен в сатирическом стиле и изобличает враньё министра
пропаганды нацисткой Германии Йозефа Геббельса, который превзошёл
самого барона Мюнхгаузена. На плакате изображён полуголый Йозеф
Геббельс, стоящий в победоносной позе над поверженным Мюнхгаузеном.
Внизу плакат сопровождается подписью поэта С. Маршака: "Уродлив
Геббельс. Но зато умеет лгать он как никто" [Приложение 17]. Плакат несет
политическую направленность против геббельсовской нацистской
пропаганды.
Трудно не вспомнить классику агитационного плаката - плакат
"Родина-мать зовёт!" [Приложение 18]. Его создал Ираклий Тоидзе в первые
дни войны. Плакат производил неизгладимое впечатление как на солдат, так
и на тружеников тыла.
Сам плакат был создан спонтанно, сразу после того, как его создатель
художник Ираклий Тоидзе узнал о начале войны. Образ Родины-матери был
списан с жены художника, Тамары. Услышав по радио известие о начале
войны, взволнованная женщина вбежала в комнату мужа, чтобы сообщить
страшную новость и ему. Её специфический грузинский жест и
встревоженное лицо были переданы в образе Родины-матери на том самом
4
Как "Окна ТАСС" приближали победу. Электронный ресурс: https://tass.ru/politika/1398391