3
Содержание
Введение ...................................................................................................... 3
Теоретические аспекты формирования корпоративного имиджа . 7
1.1 Понятие имиджа и его роль в организации. ....................................... 7
1.2 Формирование корпоративного имиджа .......................................... 10
Анализ рекламы и PR в построении имиджа «Вкусно и точка» ... 26
2.1 Характеристика компании «Вкусно и точка» .................................. 26
2.2 Анализ PR-технологий и рекламы, применяемых для формирования
имиджа «Вкусно и точка»
........................................................................ 37
2.3 Рекомендации по усовершенствованию PR-технологий для
формирования имиджа «Вкусно и точка» ..............................................
68
Заключение ............................................................................................... 71
Список использованной литературы .................................................. 72
4
Введение
В современном обществе, где конкуренция и информационный
поток играют значительную роль, создание привлекательного
корпоративного образа становится одним из важных факторов успеха
для компаний. Имидж компании, который формируется через взгляды
различных групп людей, играет ключевую роль в установлении
отношений с клиентами, партнерами, инвесторами и другими
заинтересованными сторонами.
Значение положительного корпоративного имиджа нельзя
недооценивать. Он оказывает влияние на лояльность потребителей,
привлекательность компании как места работы, инвестиционные
возможности и даже на цену акций на бирже. В условиях глобализации
и цифровизации экономики управление имиджем становится
критически важным аспектом для каждой компании.
Продвижение и поддержание корпоративного имиджа
определяется связями с общественностью (PR) и рекламой. Эти две
стратегии коммуникации тесно переплетены при работе над
формированием имиджа компании.
PR позволяет строить долгосрочные связи с различными
аудиториями, формировать общественное мнение о компании и
управлять ее репутацией. Инструменты PR-деятельности, такие как
медийные отношения, корпоративные коммуникации, кризисное PR и
социальные проекты помогают выражать ключевые сообщения о
миссии, ценностях и социальной ответственности организации.
Реклама же предоставляет широкий охват аудитории и
способствует созданию ярких образов бренда. Через проведение
рекламных кампаний компании могут не только продвигать свои
товары и услуги, но и передавать свою корпоративную философию,
укрепляя желаемое восприятие у потребителей. Таким образом, в
5
современном бизнес-мире эффективное управление корпоративным
имиджем при помощи инструментов PR и рекламы становится не
просто желанным, а обязательным элементом для достижения
конкурентного преимущества и долгосрочного успеха компании.
Данное исследование направлено на анализ роли PR и рекламы в
построении корпоративного имиджа, а также на выявление наиболее
эффективных стратегий и практик в этой области.
Таким образом, реклама выступает неотъемлемой частью
стратегии формирования и поддержания сильного корпоративного
имиджа. Она позволяет компании эффективно взаимодействовать с
целевой аудиторией, укреплять свою репутацию и завоевывать доверие
потребителей, что в конечном итоге способствует долгосрочному
успеху бизнеса на рынке.
Проблема исследования заключается в том, что организации
редко уделяют должное внимание формированию своего имиджа,
вследствие чего, возникают проблемы низкой узнаваемости и
конкурентоспособности.
Объект исследования – процесс формирования положительного
имиджа компании.
Предмет – специальные PR-мероприятия, используемые для
формирования имиджа предприятия быстрого питания «Вкусно и
точка».
Целью выпускной квалификационной работы является
разработка и проведение специальных PR-мероприятий для
формирования положительного имиджа коммерческой организации
«Вкусно и точка», разработка рекомендации.
Задачи исследования:
1. Дать общую характеристику коммерческой организации;
6
2. Описать процесс формирования имиджа компании:
понятия, модели;
3. Изучить специфику специальных мероприятий как PR-
средств, для формирования положительного имиджа коммерческой
организации;
4. Охарактеризовать и проанализировать деятельность
коммерческой организации «Вкусно и точка»;
5. Проанализировать имидж коммерческой организации
«Вкусно и точка», разработать рекомендации.
Методы исследования:
⎯ теоретические (анализ литературы, статьей, обобщение,
сравнение, описание);
⎯ эмпирические (описание, SWOT-анализ, контент-анализ
социальных сетей, контент-анализ сайта, наблюдение).
База исследования: Общество с ограниченной ответственностью
сети быстрого питания «Система ПБО»(
115054, город Москва, Валовая
ул., д. 26)
7
1.Теоретические аспекты формирования
корпоративного имиджа
1.1 Понятие имиджа и его роль в организации
В настоящее время существует множество толкований понятия
«имидж», например в книге «Корпоративный имидж: как его создать и
управлять» Горячевой Т.А. говорится, что имидж – это мнение и
впечатление, которое формируется у общества на основе информации и
опыта взаимодействия с компанией. В книге «Реклама в
коммуникационном процессе» Ф.Е. Шарков характеризует имидж как
совокупность эмоциональных и рациональных представлений об
объекте. В тоже время Чернышова Н. В. в своей книге «Имидж
компании: теория и практика» описывает имидж как интегральную
характеристику, представляющую собой совокупность стереотипов и
ассоциаций, связанных с организацией или личностью, формируемая в
массовом сознании.
Толковый же словарь русского языка С.И. Ожегова имеет
следующее обозначение термина «имидж – это целенаправленно
сформированный образ (представление) какого-либо лица, явления,
предмета, призванный оказать эмоционально-психологическое
воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п».
В современном мире, перенасыщенном информацией и
рекламными посылами, имидж приобретает особую значимость.
Правильно выстроенный имидж позволяет выделиться, запомниться,
сформировать привлекательный образ в глазах целевой аудитории.
Имидж может быть личностным (имидж политика, звезды,
специалиста) или корпоративным (имидж организации, бренда,
продукта).
Корпоративный имидж — это многогранное понятие, которое
включает в себя представления различных групп общественности о
8
компании, её деятельности, продуктах и услугах, руководстве,
ценностях и корпоративной культуре. К таким группам относятся
потребители, партнёры, инвесторы, СМИ и государственные
структуры. культуре и стратегии поведения на рынке.
Структура корпоративного имиджа включает в себя следующие
ключевые элементы:
⎯ Внешний имидж: фирменный стиль, логотип,
корпоративные цвета элементы айдентики, внешний вид сотрудников и
офисов;
⎯ Имидж товаров и услуг: качество, инновационность,
конкурентоспособность, безопасность продуктов и сервисов компании;
⎯ Внутренний имидж: корпоративная культура, философия,
миссия, ценности организации, HR-бренд, отношения с персоналом;
⎯ Имидж руководства: образы первых лиц компании, их
харизма, компетентность, лидерские качества;
⎯ Деловая репутация: финансовая устойчивость, надёжность,
этичность ведения бизнеса, соблюдение законов и договоренностей;
⎯ Социальный имидж: вклад в благотворительность, защита
окружающей среды, поддержка социальных и культурных проектов;
⎯ Медийный имидж: присутствие компании в СМИ и
публичном пространстве, взаимодействие со СМИ и блогерами.
Гармоничное сочетание всех составляющих формирует
целостный позитивный корпоративный имидж, который оказывает
значительное влияние на успешность бизнеса. Сильный имидж
повышает узнаваемость и лояльность к бренду, открывает новые
возможности, усиливает конкурентные позиции. Работа над имиджем –
это непрерывный стратегический процесс, нацеленный на
долгосрочную перспективу развития компании. Современные
организации уделяют большое внимание имиджевой политике и
9
активно инвестируют в формирование положительного корпоративного
имиджа.
По мнению А.Г. Завьяловой «в современном информационном
обществе корпоративный имидж – это, с одной стороны, весомый актив,
который прямо влияет на эффективное функционирование
предприятия, делая его известным среди покупателей. С другой
стороны, это управленческий ресурс, с помощью которого менеджеры
могут продвигать на рынке свою продукцию и услуги».
Чтобы лучше понять структуру имиджа необходимо рассмотреть
его структуру (модель).
С. А. Титов в своей работе «Стратегия формирования и методы
оценки имиджа предпринимательской структуры» моделирует
корпоративный имидж, исходя из двух составляющих: эмоциональной
и рациональной (рис. 1)
Рис. 1. Две составляющие имиджа
10
1.2 Формирование корпоративного имиджа
Реклама и PR выступают главными инструментами
коммуникации сформированного имиджа с разными группами
общественности. Через рекламные кампании в различных медиа
транслируются ключевые ценности и идеи бренда, его уникальные
преимущества, инновационные продукты и достижения. Реклама
формирует нужные эмоциональные ассоциации и представления о
компании у целевой аудитории.
Метод создания имиджа – инструкции по созданию образа
включают:
⎯ определение целевой аудитории;
⎯ определение уровня осведомленности о субъекте создания
репутации;
⎯ выявление установившегося образа и мнения общества;
⎯ соотношение реальных и ожидаемых характеристик;
⎯ выбор наиболее важных характеристик; формирование
цельного образа;
⎯ разработка стратегии коррекции текущего образа;
⎯ отслеживание и внесение изменений в зависимости от
требований окружающей среды.
Важную роль в формировании имиджа играют также PR-
активности – публикации в СМИ, выступления спикеров, спонсорство
мероприятий и благотворительных акций. Это усиливает медийный и
социальный имидж компании.
Реклама является связующим звеном, объединяющим все
элементы корпоративного имиджа в целостный образ. Она
способствует узнаваемости бренда, повышает лояльность
потребителей, укрепляет репутацию и имидж компании в глазах разных
целевых групп. Именно поэтому разработка грамотной и
11
последовательной рекламной стратегии - один из краеугольных камней
успешного имиджбилдинга.
«Перед тем как начать процесс формирования имиджа и
продвижения организации, необходимо разобраться в основных
понятиях данного процесса. Процессы формирования имиджа и
продвижения тесно связаны между собой, т.к. имидж является основой
продвижения организации в конкурентной среде. Имидж -
нематериальный актив, но объективный фактор успешного
функционирования организации на рынке. Формирование имиджа –
длительный процесс, включающий в себя исследования, разработку
стратегии, реализацию, мониторинг и поддержание устойчивого
результата»
1
После длительного взаимодействия с компанией и на основе
мнений других людей и организаций о ней, человек убеждён в том, что
созданный и продемонстрированный компанией образ является
достоверным. Поэтому потребитель готов рекомендовать эту фирму и
её продукцию другим компаниям и людям. Поэтому он полностью
доверяет компании и информации, которую она предоставляет, что
говорит о её хорошей деловой репутации. При создании имиджа
компании важно понимать, что общее впечатление о ней, которое
формируется у представителей целевой аудитории и широкой
общественности уже имеется. Оно может сложиться из субъективного
опыта взаимодействия с ней, поэтому цель организации выстроить или
изменить имидж. Однако, если компания еще не вышла на рынок, то
продвижение компании нужно начинать заранее, чтобы потенциальные
клиенты не успели сформировать собственное мнение о ней. Это
1 Digital-агентство Demis-group URL:https://www.demis.ru/articles/formirovaniye-imidzha-kompanii/
12
позволит донести до потребителей благоприятную информацию,
которая может повлиять на их мнение о компании.
Таким образом, в сознании клиента формируется положительный
образ о продвигаемом товаре, услуге или компании, начинает
складываться некий имидж, и в конечном итоге, потребитель действует
от сознания к покупке. Тем не менее, если необходимо продвижение
уже давно существующего на рынке предложения, следует правильно
напоминать, вскоре при правильном построении стратегии мнение
потребителя может измениться в желаемую сторону. Для этого есть
пути взаимодействия с обществом, они называются маркетинговые
коммуникации.
По определению Королёва И.В. маркетинговые коммуникации –
это распространение сообщений, передаваемых в разной форме и
различными способами. Для того, чтобы эффективно продать
2
Маркетинговые коммуникации — это продуктивное общение с
целевой аудиторией в целях продвижения бренда, формирования
лояльности, увеличения сбыта товаров или услуг. Маркетинговые
коммуникации обычно включают в себя пять основных типов: реклама,
PR, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. В
контексте данной работы рекомендуется включить взаимосвязь между
ними и инструментами формирования имиджа, такими как реклама и
PR.
Имиджевая реклама — это реклама, которая создает
определенный образ продукта или бренда в глазах потребителей. Ее
цель — «продажа мечты». Аудитории показывают не технические
2 Королёва И. В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Сервис в России и за рубежом.
2007. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/integrirovannye-marketingovye-kommunikatsii (дата
обращения: 17.06.2024).