13
характеристики товара, а некий ментальный образ, который формирует
нужные ассоциации
3
.
Правильное использование имиджевой рекламы — лучший
способ создать компанию с позитивным имиджем, поскольку
имиджевая реклама является ярким примером продвижения
изображений в рекламном качестве. Идея о том, что товары,
предлагаемые компанией, связаны с ее названием, способствует
развитию прочных ассоциативных связей между ее названием и
товарами, которые она предоставляет. Цель имиджевой рекламы – дать
точное представление об организации потребителям, партнерам,
конкурентам, СМИ. Реклама изображений должна ставить во главу угла
благосостояние общества, а не только прибыль.
Следует подчеркнуть, что эффективность рекламы напрямую
зависит от выбора методов, так как конечный результат определяется
их правильностью и совершенством. При выборе метода рекламы
крайне важно учитывать желаемые результаты рекламы и направление
ее реализации.
Что же касается PR, то PR (public relations) — это управление
взаимоотношениями между компанией/персоной и общественностью.
Главная задача пиара — создать положительный имидж организации
или ее продуктам, чтобы привлечь аудиторию и достичь бизнес-целей.
4
У PR есть множество функций и способов определения, но в
рамках данной работы нас интересуют две задачи, которые имеют
важную роль для формирования имиджа организации:
1. Контроль над общественным мнением. Эта функция
обеспечивает возможность удовлетворения требований организации
3Словарь маркетолога URL: https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-imidzhevaya-reklama/
4Словарь маркетолога URL https://www.unisender.com/ru/glossary/chto-takoe-pr/#anchor-1
14
через потенциальных клиентов. В этом случае организация можно
сказать начинает своего рода манипуляции для управления поведением
потребителей.
2. Умение реагировать на запросы населения. Организация
стремится достичь своих целей путем соответствующего реагирования
на запросы общественности. Тем не менее, в этом конкретном случае
организация обычно «адаптируется» к потенциальным клиентам, чтобы
достичь наилучшего возможного результата.
3. Создание положительной репутации компании. Для
эффективной организации более продуктивно намеренно создавать
благоприятное восприятие себя, а не зацикливаться на этом неверной
представлении себя и постоянно исправлять тех, кто имеет
несоответствующее с целями организации мнение о ней. На
представления людей о том стоит ли пользоваться услугами данной
компании, может влияет общественность. Как описывал в своей книге
«Сарафанный маркетинг» Энди Серновец: прежде чем что-то у вас
купить, люди спросят мнения других. Приступая к поискам нужной
штуки, мы в первую очередь обращаемся к тем, кому больше всего
доверяем, – к друзьям, семье, коллегам и прочим людям, похожим на
нас.
5
4. Управление и укрепление репутации компании. В отличие
образа, имидж компании является долгосрочным понятием. Он
отражает суть компании, оказывает влияние на формирование
впечатления потенциальных клиентов о компании, выделяет её среди
конкурентов. Для увеличения уровня доверия необходимо постоянно
поддерживать и укреплять имидж.
5Сарафанный маркетинг [Текст] : как умные компании заставляют о себе говорить / Энди
Серновиц ; перевод с английского Таиры Мамедовой ; [предисловие Сета Година ; послесловие
Гая Кавасаки]. - 5-е изд. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2017. - 219, [1] с. : ил., портр.,
табл.; 22 см.; ISBN 978-5-00100-640-4 : 1500 экз.
15
Для успешного выполнения всех вышеперечисленных функций
отлично подходят PR-инструменты. С развитием общества
совершенствуются и методы использования этих инструментов.
PR-инструменты — это различные средства и методы, которые
применяются в деятельности по связям с общественностью для
достижения поставленных коммуникативных целей и задач. Все PR-
инструменты можно разделить на несколько групп. Первая группа —
это фирменный стиль компании. Он включает в себя такие элементы,
как миссия, философия, цели, видение, история, а также визуальные
инструменты, такие как товарный знак, логотип, фирменные шрифты и
цвета, дизайн полиграфии, брендбук, одежда персонала и фирменный
транспорт. Разработка этих элементов позволяет создать единый
фирменный стиль, единообразие, узнаваемость, ассоциации,
идентификацию бренда на рынке, упорядочение внешних и внутренних
коммуникаций, а также эмоциональную привязанность и
идентификацию с компанией как потребителей, так и персонала, что
способствует повышению эффективности и полноты PR-стратегии.
Следующий же этап реализации PR – это взаимодействие со
СМИ. При работе со СМИ наша основная цель — обеспечить
максимальную видимость и эффективность компании и первых лиц в
информационном пространстве, через телевидение, радио, в массовой и
отраслевой прессе. Данное направление называют медиарилейшнз, по
мнению кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и
экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В.
Ломоносова медиарилейшнз– это часть паблик рилейшнз (PR), которая
«отвечает» за донесение информации нужной аудитории через средства
массовой информации. В связи с этим мероприятия медиарилейшнз не
могут разрабатываться вне общей концепции связей с
общественностью. То есть, прежде чем начать работу по организации
16
медиарилейшнз, необходимо четко представлять себе общую
концепцию паблик рилейшнз компании.
6
Есть основные способы реализации данного направления:
1. Мониторинг целевых каналов, радио, печатных изданий и
журналов;
2. Налаживание связей с владельцами СМИ, редакторами и
журналистами;
3. Регулярное создание информационных поводов;
4. Участие в шоу, проведение интервью;
5. Организация мероприятий, пресс-туров, брифинги, ланчи и
так далее.
Также развитие современных технологий способствовало
появлению digital–коммуникациям (цифровая коммуникация), по
определению консалтинговой компании RBS в области финансов и
коммуникаций цифровые коммуникации – это использование всех
возможных интернет-каналов для продвижения товаров и услуг. Какой
именно канал выбрать, зависит от целевой аудитории и продукта,
который необходимо продвигать.
7
Интернет является наиболее важной областью стратегии связей с
общественностью, благодаря наличию обширной глобальной
аудитории, возможности выхода в сеть в любой точки мира,
прогрессивным методам воздействия, интерактивности и таргетинга, а
также современным методам воздействия через интернет-площадки.
Про данное направление пишут много современных экспертов, один из
них Д. Кин, говорит: медиа не просто гаджеты, они влияют на своих
пользователей, формируя и преобразуя их повседневные практики. Они
6Назайкин Александр Николаевич Организация медиарилейшнз // Медиаскоп. 2009. №4. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/organizatsiya-mediarileyshnz (дата обращения: 10.06.2024).
7Консатлинговая компания в сфере экономики URL: https://rbs.partners/mediatsentr/chto-takoe-
digital-kommunikatsii
17
изменяют как самоощущение, так и связь с другими. Даже мысли,
чувства и моральные решения, также опосредованы техническими
средствами коммуникации.
8
Разберем основные виды digital-коммуникаций:
1. Создание и наполнение контентом сайт, площадку,
сообщество;
2. Работа с сервисами карт (яндекс, 2gis) и сайтами отзывов;
3. Вирусный маркетинг в социальных сетях;
4. Онлайн-мероприятия (вебинары, презентации).
Одним из главных направлений digital-коммуникаций является
работа с аудиторией в социальных сетях, другими словами, SMM – это
инструмент интернет-маркетинга, применяемый для развития и
повышения узнаваемости и лояльности, вовлеченности посетителей в
обсуждения, которые связаны с работой компании в социальных сетях,
блогах или форумах.
9
Все данные инструменты помогают сформировать имидж
организации, которое включает в себя отношения с партнерами,
отраслевыми ассоциациями, властями и политическими
заинтересованными сторонами, чтобы создать позитивное деловое и
социальное восприятие компания, иными словами формирование
корпоративного имиджа.
Формирование корпоративного имиджа – это сложный и
многогранный процесс, требующий комплексного подхода и
использования различных инструментов маркетинговых
8 Кин, Дж. Демократия и декаданс медиа / Джон Кин; пер. с англ. Д. Кралечкина. — М.: Высшая
школа экономики
9 Сборник статьей Справочник 24 URL:
https://spravochnick.ru/marketing/prakticheskiy_marketing/didzhital-marketing/smm-marketing/(дата
обращения 12.06.24)
18
коммуникаций. Реклама играет важнейшую роль в создании и
продвижении желаемого имиджа компании.
Разработка корпоративного имиджа начинается с определения
ключевых ценностей, миссии и позиционирования организации. На
этой основе формируется фирменный стиль, визуальные элементы
айдентики – логотип, цветовая гамма, шрифты, которые будут
ассоциироваться с брендом. Затем проводится работа над имиджем
продукции/услуг, внутренним имиджем, образами топ-менеджеров.
Конструирование и формирование имиджа включают в себя
следующие основные этапы:
1. Разработка концепции имиджа;
2. Конструирование товарного знака и фирменного стиля;
3. Разработка стратегий рекламы и связей с общественностью
в области формирования имиджа;
4. Составление плана кампании по формированию имиджа;
5. Практическая реализация плана кампании по
формированию имиджа компании;
6. Оценка степени достижения стратегических и тактических
целей в области формирования имиджа.
Следующим в ряду мероприятий по связям с общественностью
следует проработка корпоративного имиджа, которое влечет за собой
установление благоприятных, устойчивых и предсказуемых отношений
с партнерами, отраслевыми ассоциациями, властями и политическими
заинтересованными сторонами, чтобы создать позитивное деловое и
социальное восприятие компания, иными словами формирование
фирменного имиджа.
Фирменный стиль (корпоративный стиль) – главный инструмент
его создания, основа имиджа.
19
Корпоративный стиль – это ключевой инструмент формирования
имиджа компании. Фирменный стиль представляет собой набор
цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских
постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и
смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от организации
информации, ее внутреннего и внешнего оформления.
10
Понятие
«корпоративный стиль» включает в себя два элемента: внешний облик
и деятельность на рынке. Внешний облик компании проявляется через
общий стилистический вид товарного логотипа, деловых документов,
знаков, корпоративного блока, вывесок, цветовой гаммы, оформления
офиса, буклетов, рекламы .Поведение на рынке определяется
отношениями компании и её представителей с партнерами,
поставщиками, банками, клиентами и конкурентами. Это
индивидуальный стиль в проведении рекламных кампаний,
стимулировании продаж и взаимодействии с обществом. Визуальные
средства включают в себя дизайнерские методы создания имиджа:
разработку упаковки, оформление офисов, выставок и окон, а также
создание макетов для рекламы. Все элементы должны иметь общую
основу, чтобы создать единую серию макетов.
Внутренний имидж
Изучим создание образа с помощью связи с общественностью
(англ. Public relations). PR представляет собой управленческую
функцию, направленную на установление и развитие взаимовыгодных
отношений между предприятием и различными общественными
группами, от которых зависит его успех. Если предприятие запускает
PR-кампанию, значит, оно распространяет целенаправленную
10 Новак Лилия Васильевна, Патрушева Наталия Александровна ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ КАК
ЭЛЕМЕНТ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ОРГАНИЗАЦИИ // Нацразвитие. Наука и
образование. 2021. №2 (2). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/firmennyy-stil-kak-element-
kommunikatsionnoy-politiki-organizatsii (дата обращения: 12.06.2024).
20
информацию среди внешней среды. Также необходимо учитывать, что
общественность любого объекта PR разнообразна и состоит из
различных социальных групп, поэтому образы предприятий в каждой
из них должны иметь свои уникальные особенности. Акцентируя
внимание на целевых группах, важно не упускать из виду, что помимо
таких важных групп, как посетители, акционеры, конкуренты, органы
власти, СМИ, существует еще одно сообщество, мнение которого
может сыграть решающую роль для успешной деятельности
предприятия – это его персонал. Согласно практике, убытки
предприятий от негативного отношения сотрудников в среднем в три
раза превышают убытки от деятельности нетерпимых СМИ или
конкурентов. Формируя образ сотрудников, следует рассматривать их
как внутреннее сообщество. Поэтому внутренний PR приобретает все
большее значение: если не налажены правильные отношения с потоком
информации внутри предприятия, страдает не только эффективность
работы персонала, но и репутация компании. Поскольку невозможно
запретить сотрудникам общаться друг с другом и с внешними людьми,
сотрудники являются одним из ключевых каналов передачи
информации на широкий рынок. Внутренний PR обычно
рассматривается как комплекс действий, направленных на создание
благоприятного имиджа компании как работодателя среди сотрудников
и увеличение их эффективности. Другими словами, это процесс
формирования положительного и выгодного образа предприятия в
глазах его сотрудников. Цель внутреннего PR - задействовать все
коммуникационные каналы (визуальные, движущиеся и недвижимые,
устные и невербальные) с целью создания полноценного имиджа
компании.
Таким образом, внутренний PR способствует повышению
лояльности и мотивации сотрудников, а также росту
21
производительности труда. Создание положительного имиджа
компании в глазах персонала влияет и на её репутацию во внешнем
мире. «Руководитель компании и отдел кадров должны делать все
возможное для того, чтобы персонал был причастен к достижению
общих целей. Работники не должны чувствовать себя лишь
исполнителями чужой воли - напротив, им необходимо приобщиться к
важной и полезной для общественности миссии»
11
.Безусловно,
руководителю бизнеса в первую очередь интересны клиенты и
прибыль. Поэтому многие руководители сосредоточены на внешнем
имидже компании. Однако именно сотрудники являются носителями
информации, которая распространяется среди партнёров, клиентов и
покупателей. Поэтому внутренний PR необходим всегда: он начинается
с момента возникновения идеи об открытии компании и продолжается
до тех пор, пока она функционирует. Ведь именно люди делают дело.
Внешний имидж
Внешний имидж предприятия – это комплексное восприятие
организации внешними группами общественности, включающее в себя
ряд ключевых элементов:
1. Визуальный имидж. Это наиболее заметная часть внешнего
имиджа, которая формируется за счет фирменного стиля, логотипа,
корпоративных цветов, шрифтов, элементов оформления. Визуальная
айдентика должна быть узнаваемой, запоминающейся и
ассоциироваться именно с данной компанией.
2. Имидж продукции/услуг. Восприятие качества товаров или
услуг, их конкурентоспособности, инновационности, безопасности во
многом определяет общий имидж предприятия. Поддержание высокого
уровня продукции, гарантии и сервис играют важную роль.
11 Цугленок, О. М. Имидж компании - как фундамент для успешной работы компании / О. М.
Цугленок // Эпоха науки. – 2019. – № 18. – С. 67-69. – DOI
22
3. Имидж руководителя и персонала. Образы первых лиц
компании, их лидерские качества, харизма, компетентность, манера
общения формируют своего рода "лицо" организации. Имидж
персонала, профессионализм и клиентоориентированность
сотрудников также влияют на общественное восприятие.
4. Деловая репутация. Репутация надежного партнера,
финансовая устойчивость, соблюдение законов и этических норм
бизнеса - неотъемлемая составляющая положительного внешнего
имиджа.
5. Социальный имидж. Участие в благотворительных и
экологических программах, реализация социально-значимых проектов
демонстрируют социальную ответственность компании.
6. Имидж в медиа-пространстве. Присутствие и
упоминаемость в СМИ, специализированных изданиях, авторитетность
компании как эксперта в своей области определяют ее медийный
имидж.
Все эти элементы взаимосвязаны и работают на формирование
целостного внешнего имиджа организации
12
. Эффективная
маркетинговая стратегия, реклама, PR-деятельность помогают
транслировать желаемый образ компании разным группам
общественности: клиентам, партнерам, инвесторам, госструктурам и
др. Положительный внешний имидж укрепляет репутацию
предприятия, способствует росту доверия и лояльности к бренду. По
данным агентства Markway исследования, 93% опрошенных отметили
12 Корчагова Лариса Алексеевна, Крушняк Валерия Евгеньевна Роль и значение фирменного стиля
в формировании имиджа компании и продвижении ее товаров и услуг // Вестник РГГУ. Серия
«Экономика. Управление. Право». 2016. №2 (4). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-znachenie-
firmennogo-stilya-v-formirovanii-imidzha-kompanii-i-prodvizhenii-ee-tovarov-i-uslug (дата обращения
13.06.24)