23
важность репутации работодателя. 80,7% респондентов отметили, что
откажутся от работы в компании с плохой репутацией в интернете.
13
На имидж компании также влияет корпоративная социальная
ответственность.
В широком смысле корпоративная социальная ответственность
представляет собой добровольный вклад бизнеса в развитие общества в
социальной, экономической и экологической сферах, зачастую не
связанный напрямую с основной деятельностью компании и
выходящий за рамки определенного законодательного минимума и
принятых в обществе этических норм
14
.Также корпоративная
социальная ответственность (КСО) оказывает комплексное влияние на
имидж компании. В целом, это влияние можно охарактеризовать как
позитивное, затрагивающее различные аспекты восприятия
организации.
КСО способствует формированию более благоприятного образа
компании в глазах различных заинтересованных сторон, включая
клиентов, инвесторов, сотрудников и общество в целом. Это может
выражаться в усилении доверия к бренду, повышении лояльности и
улучшении общественного мнения о компании.
Активное участие в социально ответственных инициативах также
может служить инструментом продвижения на рынке, помогая
компании выделиться среди конкурентов. Кроме того, КСО может
влиять на внутреннюю среду организации, повышая мотивацию
сотрудников и привлекательность компании как работодателя.
13 Редакция маркетинга URL:https://www.cossa.ru/special/orm/330012/
14 Киварина Мария Валентиновна Корпоративная социальная ответственность // Экономический
журнал. 2011. №23. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/korporativnaya-sotsialnaya-otvetstvennost
24
В долгосрочной перспективе последовательная реализация
принципов КСО может способствовать укреплению позиций компании
на рынке и созданию устойчивого позитивного имиджа.
25
2. Анализ рекламы и PR в построении имиджа «Вкусно и
точка»
2.1 Характеристика компании «Вкусно и точка»
«Вкусно и точка» – это концепция быстрого питания, созданная
компанией Арбайтен в 2022 году после ребрендинга знаменитой сети
McDonald's в России.
Новый бренд стал преемником «Вкусно и точка» имеет довольно
неоднозначную историю становления и противоречивую реакцию
общества. С одной стороны, он смог оперативно занять
освободившуюся нишу после ухода McDonald's из России и стать
преемником культовой сети быстрого питания. Это обеспечило ему
значительную базу лояльных потребителей, высокую узнаваемость и
интерес публики.
Компания Арбайтен грамотно позиционировала новый бренд,
сохранив многие полюбившиеся блюда и фирменные стандарты
McDonald's. Это позволило быстро наладить операционные процессы и
удержать значительную долю рынка. Обновленный фирменный стиль с
яркими цветами и лаконичным названием сработал на узнаваемость и
привлечение внимания.
Однако многие потребители с недоверием восприняли
ребрендинг из-за ассоциаций с оригинальной американской сетью.
Критике подвергалось навязчивое сходство логотипов, упреков не
избежал даже цвет упаковки.
Также название бренда «Вкусно – и точка» вызвало
неоднозначную реакцию общественности при запуске. Многие
восприняли его как слишком простое или даже примитивное, считая
неудачной попыткой быстро заменить узнаваемый бренд McDonald's.
Название критиковали за отсутствие креативности и маркетинговой
26
привлекательности, некоторые отмечали, что оно звучит как временное
решение, а не серьезный ребрендинг.
В социальных сетях появилось множество шуток, обыгрывающих
новое название, что привело к вирусному распространению
информации о бренде – своего рода бесплатной рекламе. Однако были
и позитивные аспекты: простота и прямолинейность названия
воспринималась некоторыми как честность и отсутствие претензий, а
часть аудитории оценила попытку создать «русский» бренд без
иностранных заимствований. Сам генеральный директор компании
высказался по поводу названия: «Мы не хотели уходить в какие-то
англицизмы, хотели, чтобы название было русскоязычное».
15
Компания попыталась обратить внимание на качество продукции,
а не на название, используя слоган «Название меняется, любовь
остается». Постепенно общество начало привыкать к новому названию,
и острота первоначальной реакции снизилась. Обсуждались
альтернативные варианты названия, которые рассматривала компания,
что вызвало дополнительные дискуссии.
Некоторые эксперты отмечали, что простое название может быть
более удобным с точки зрения регистрации торговой марки. Также
обсуждалось, насколько название отражает российские культурные
особенности и менталитет.
Несмотря на первоначальную неоднозначную реакцию, со
временем «Вкусно – и точка» стало восприниматься как неотъемлемая
часть нового бренда. Компания продолжила работу над созданием
позитивных ассоциаций с названием через маркетинговые кампании и
улучшение качества обслуживания. В итоге, хотя название и вызвало
много споров на старте, оно сумело закрепиться в сознании
15Ярослав Гронский Мультмедийный холдинг РБК URL:
https://www.rbc.ru/life/news/62de87469a7947ecd4be0332
27
потребителей и стать узнаваемым брендом на российском рынке
фастфуда.
Преемственность между «Вкусно – и точка» и McDonald's играет
ключевую роль в истории нового бренда. Компания унаследовала
большую часть инфраструктуры, включая рестораны и оборудование,
что позволило сохранить знакомую для посетителей атмосферу.
Многие популярные позиции из меню McDonald's остались, хотя и под
другими названиями, например, «Биг Мак» стал «Большим бургером».
Значительная часть персонала, включая менеджеров, перешла в
новую компанию, что помогло сохранить стандарты обслуживания.
«Вкусно - и точка» продолжила использовать многие операционные
процессы и технологии, внедренные McDonald's, а также сохранила
отношения с большинством поставщиков, обеспечивая continuity
качества ингредиентов.
Некоторые элементы корпоративной культуры McDonald's были
адаптированы и сохранены, как и успешные маркетинговые подходы.
Новая сеть постаралась сохранить и адаптировать программы
лояльности для клиентов, а также продолжила некоторые социальные
инициативы, начатые McDonald's в России.
«Вкусно – и точка» стремится поддерживать высокие стандарты
качества и безопасности пищи, установленные предшественником.
Однако важно отметить, что компания также работает над созданием
своей уникальной идентичности, постепенно внося изменения в меню,
дизайн и маркетинговые стратегии.
Это балансирование между преемственностью и новаторством
является ключевым вызовом для бренда в его стремлении
удовлетворить ожидания российских потребителей и адаптироваться к
новым рыночным условиям. «Вкусно – и точка» старается сохранить
лучшее от McDonald's, одновременно развивая собственный характер и
28
идентичность, отвечающие запросам российского рынка и
потребителей.
Сравним айдентику компаний
Элементы бренда
Макдоналдс
Вкусно и точка
Логотип
Знаменитая золотая
арка в форме буквы
"M" на красном фоне.
Два стилизованных
оранжевых элемента на
зеленом фоне,
символизирующие
бургер и картошку фри.
Цветовая палитра
Преимущественно
красный и желтый.
Зеленый и оранжевый.
Слоган
"I'm lovin' it" или Вот
что я люблю
Можно сказать
название бренда уже
содержит слоган
Маскот
Клоун Рональд
Макдональд
Отсутствует
Общее впечатление
Популярный
американский бренд
Стремление к более
локальному,
"российскому" образу,
менее кричащая
айдентика
Таблица. 1. Сравнение айдентики компаний
Несмотря на трудности старта развития бренда «Вкусно и
точка», по данным исследовательского холдинга Ромир компания
стало самой популярной сетью быстрого питания в России.
29
Рис. 2. Индекс заметности
«Вкусно и точка» и «KFC/Rostic’s» в большей степени
выделяются среди всех заведений ассоциациями с безопасностью и
надежностью. Эти компании, а также «Burger King» воспринимаются
как экономные, бережливые, простые, семейные. «Black Star Burger» и
«Farsh» были охарактеризованы как новаторские, статусные, азартные
и бунтарские бренды», — говорится в исследовании.
16
SWOT-анализ
16 Новостное издание в сфере рекламы и маркетинга URL:
https://adindex.ru/news/researches/2024/02/1/320231.phtml
30
Сильные стороны
Брендовая узнаваемость
Широкая сеть ресторанов
Качество продукции
Унаследованная инфраструктура
Сох
Слабые стороны
Проблема с поставщиками
Нехватка персонала
Наследие Mcdonalds
Необходимость создания
новой айдентики
Ограничение продвижения по
международном рынку
Угрозы
Активность конкурентов
Нестабильная экономическая
ситуация
Тренд на здоровое питание
Возможности
Построение собственной
инфраструктуры
Развитие цифровых технологий
Создание новых партнерств
Усиление позиционирования как
отечественного бренда
Таблица. 2. SWOT-анализа бренда «Вкусно и точка»
Рассмотрим некоторые аспекты подробнее:
Сильные стороны
Унаследованная от McDonald's узнаваемость бренда
предоставляет значительное конкурентное преимущество. Это
позволяет новому бренду сохранить большую часть клиентской базы,
которая уже знакома с качеством и ассортиментом продуктов,
предлагаемых в этих ресторанах. Высокая узнаваемость бренда
помогает снизить затраты на маркетинг и рекламу на начальных этапах
ребрендинга.
Широкая сеть ресторанов
Наличие большого количества ресторанов по всей России
обеспечивает высокую доступность для потребителей. Сеть ресторанов
31
охватывает как крупные города, так и небольшие населенные пункты,
что позволяет компании охватить широкий сегмент рынка и
удовлетворять потребности различных групп потребителей.
В настоящее время сеть насчитывает около 830 ресторанов,
расположенных в 62 регионах России
17
Качество продукции
Компания продолжает следовать высоким стандартам качества,
установленным McDonald's, что помогает поддерживать доверие
потребителей. Высокое качество продукции и обслуживание остаются
ключевыми факторами, способствующими лояльности клиентов и их
возвращению в рестораны «Вкусно и Точка».
Слабые стороны
Проблема с поставщиками
В связи с санкциями, оборвались логистические цепочки, многих
позиций на этапе появления сети ресторанов - не было. Так например в
одно время сеть предприятий вовсе убрала из меню картофель фри,
«Это связано с тем, что 2021 год в России стал неурожайным для сортов
картофеля, который используется для производства картошки фри в
предприятиях сети. В течение последних восьми лет компания
ориентировалась на российских поставщиков и закупала продукты у
них. Кроме того, стал невозможен импорт с рынков, которые могли бы
стать временными поставщиками картофеля для предприятий в
России», — заявили представители «Вкусно и точка».
*Проблема с персоналом
Проблема с персоналом в компании "Вкусно - и точка" является
одним из ключевых вызовов, с которыми сталкивается бренд. Высокая
текучесть кадров, характерная для сферы быстрого питания в целом,
17Предприятие быстрого питания Вкусно и точка URL: https://vkusnoitochka.ru/company
32
усугубляется специфическими факторами, связанными с ребрендингом
и текущей ситуацией в России.
Стремительный рост сети после ребрендинга создал повышенный
спрос на персонал. Компании потребовалось быстро заполнить
вакансии в многочисленных ресторанах по всей стране, что оказалось
непростой задачей. Этот рост совпал с периодом социально-
экономической нестабильности в России, что дополнительно
усложнило ситуацию на рынке труда.
Социально-экономические факторы, такие как колебания курса
рубля, инфляция и общая экономическая неопределенность, повлияли
на рынок труда в целом. Многие потенциальные работники стали
искать более стабильные и высокооплачиваемые позиции в других
отраслях, что усилило конкуренцию за кадры.
«Вкусно - и точка» обладает значительными преимуществами,
унаследованными от McDonald's, включая развитую инфраструктуру,
опытный персонал и узнаваемость среди потребителей. Эти сильные
стороны дают компании прочную основу для развития на российском
рынке фастфуда.
Портрет потребителя
Портрет аудитории компании «Вкусно и точка» представляет
собой разнообразный спектр людей с различными потребностями и
предпочтениями. Вот основные сегменты аудитории:
1. Семьи с детьми
⎯ Возраст: Родители 25-45 лет, дети до 12 лет.
⎯ Доход: Средний и выше среднего.
⎯ Интересы: Семейные обеды, доступные и вкусные блюда,
детские зоны и развлекательные программы.
⎯ Поведение: Часто посещают рестораны в выходные и
праздники, ищут места, где можно провести время всей семьей.