53
Рис. 14 Сообщества предприятий
Данный слоган объединяет всю HR-кампанию, которая уже почти
два года успешно ведет в своей отрасли. Тому подтверждение: «Попади
в точку с работой» занял первое место в основной номинации
«Федерация Гранд» Премии HR-бренд самой престижной премии в
области управления персоналом, организованной
HeadHunter!
22
.Рассмотрим подробнее контент, выкладываемый в
специальной группе(https://vk.com/vmeste_itochka),которая разработана
для привлечение соискателей и построения имиджа организации
.Сообщество сразу встречает нас рекламой в шапке группы(рис 15).
22Группа в социальной сети вконтакте URL: https://vk.com/vmeste_itochka?w=wall-
186650298_20874
54
Рис 15. форма сотрудников «Вкусно и точка»
Далее для удобства поиска нужной информации ,есть доступ ко
всем нужным материалам в специальной области (Рис 15):
1.Возможность командировочных с доп.выплатой и выходными
2.Программа релокации и трудоустройства в другой город за счет
компании
3.Ценности компании,а именно: гости-наш приоритет;честность и
порядочность;мы-команда;забота о тех кто
рядом;предпринимательских подход и ответственный результат.
4.Фото и видеоматериалы с собраниях разных предприятий
5.Центр обучения и развития ,где проходят различные семинары и
курсы.
Рис. 15 Шапка группы в вк Вместе и точка
Ознакомимся же с постами сообщества, большинство материала
в группе знакомит нас с сотрудниками предприятий. Начиная от
директоров отдельно взятых предприятий (рис 17), до обычный
сотрудников компании (16).
55
56
Рис. 16 История работы в компании
Рис. 17 краткое интервью директора одного из предприятий
В сообщество также присутствуют ссылки на другие проекты
компании, весь материал ознакомительный и направлен так и на
внешнюю аудиторию, так и на внутреннюю. Такой контент повышает
имидж компании
Контент-анализ публикаций в СМИ
Одним из традиционных инструментов связей с
общественностью является паблисити. Паблисити включает в себя
различные формы коммуникации с общественностью, такие как пресс-
релизы, публичные выступления, медийные публикации, организация
пресс-конференций, участие в мероприятиях и т.д.
С помощью паблисити компания может информировать
общественность о своих новостях, достижениях, продуктах или
услугах, а также привлекать внимание к своей деятельности. Это
57
позволяет укрепить репутацию компании, создать позитивное
отношение к ней у потребителей и деловых партнеров, а также
повысить её узнаваемость
Чтобы лучше понять, как бренд «Вкусно — и точка» представлен
в СМИ, был проведен анализ публикаций о компании.
Поиск новостей происходил с помощью электронного сервиса
Google News. Хронология исследования с 1 мая по 15 июня. Важный
факторов является то, что бренд представлен по всей России, поэтому
были использованы публикации и с региональных СМИ.
Новости анализировались по следующим элементам:
⎯ источник публикации;
⎯ характеристика публикации;
⎯ позиционирование в публикациях;
⎯ тональность публикации.
Ниже будет представлен контент-анализ СМИ:
⎯ Всего публикаций:36
⎯ Характер публикаций:
⎯ Количество публикаций, полностью посвященных
компании – 29;
⎯ Количество публикаций с упоминанием о компании - 7;
⎯ Тональность материалов: Положительная – 18 Нейтральная
– 8; Отрицательная – 10
⎯ Количество публикаций о компании такого масштаба
довольно значительно: 36 публикаций за полтора месяца по всей
России.
Компания «Вкусно и точка» нечасто упоминается в материалах
вместе со своими прямыми конкурентами. Это положительно влияет на
узнаваемость бренда.
58
Диаграмма 1 Тональность новостей
При этом количество публикаций, полностью посвящённых
компании, превышает количество материалов, в которых она просто
упоминается. Большинство таких публикаций имеют нейтральный или
позитивный тон. Это большое преимущество, поскольку позволяет
формировать положительный образ компании как ответственного
участника рынка.
Однако существуют материалы, которые несут негативный
характер. Они как правило связаны с закрытием фирм или судебными
разбирательствами, что для компании такого уровня является обычной
практикой. Естественно, такие материалы могут отрицательно
сказаться на имидже всего бренда, вызывая у целевой аудитории
недоверие и пренебрежительное отношение к компании. Публикации о
"Вкусно — и точка" преимущественно появляются на онлайн-ресурсах,
посвященных деловым и социальным новостям. Это объясняется тем,
что компания активно продает франшизу и развивает инфраструктуру
своего бизнеса. Важно отметить, что большинство материалов не
59
являются рекламными, а представляют собой информационный
характер.
К информационным новостям можно отнести, например,
открытие новых точек предприятий. Статьи в информационно-
развлекательных СМИ представлены в небольшом количестве и
посвящены в основном мероприятиям и открытию ресторанов.
Диаграмма 2 позиционирование в публикациях
Согласно полученным данным, компания «Вкусно и точка»
позиционирует себя как активно развивающаяся организация, которая
постоянно расширяет свою инфраструктуру. Такие публикации
положительно влияют на восприятие нового бренда.
Следовательно, такое освещение в СМИ выгодно субъекту PR. На
втором месте стоит «Вкусно и точка» как место, где регулярно
появляются новинки. Это связано с тем, что компания развивает своё
производство.
Немалая часть публикаций будет интересна и для представителей
других отраслей рынка. Только на 4 по количеству публикаций в СМИ
месте встречается материал негативного характера.
60
Результаты контент-анализа свидетельствуют о том, что «Вкусно
— и точка» привлекает внимание аудитории. Это можно понять по
большому количеству информационных поводов, связанных с
компанией. Представление общественности о «Вкусно и точка» не
полностью представлено в СМИ, но уже имеющиеся публикации дают
понять, что компания имеет положительное восприятие у аудитории.
В целом, можно сказать, что материалы в СМИ играют
решающую роль в формировании имиджа компании. Они усиливают
положительное впечатление о компании, которое создаётся и через
другие каналы коммуникации с клиентами.
Внутренний имидж Компании Вкусно и точка
«Нехватка кадров — главная проблема российского рынка труда
последних лет. С осени 2023 года уровень безработицы, по данным
Росстата, находится на историческом минимуме — 2,9%. Число
вакансий, по подсчетам hh.ru, за год выросло на 30%, а активных
резюме — на 1%. Дефицит соискателей заметнее всего в массовых
сферах: торговля и обслуживание, производство, транспорт,
строительство.»
23
Компания «Вкусно — и точка» активно развивает свой HR-бренд,
что является ключевым фактором для привлечения и удержания
талантливых сотрудников. HR-бренд представляет собой восприятие
компании на рынке труда, которое формируется через
целенаправленные маркетинговые и коммуникационные стратегии.
«По результатам исследования HR-команда «Вкусно — и точка»
разработала ценностное предложение работодателя (EVP*), обозначив
набор преимуществ, которые есть у компании для сотрудников. «Во-
23Сервис по поиску работы
URL:https://hh.ru/article/31717?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=rostelekom_net
_mkaibanneraivideo_landing&yclid=14600898687280873471
61
первых, это надежность финансово успешной и стабильной компании с
многолетним опытом работы по международным стандартам»
24
, —
перечисляет Татьяна Ясиновская. — Во-вторых, наша сильная сторона
— дружелюбный коллектив с развитой культурой взаимовыручки. Не
зря 40% сотрудников офиса работают в компании более 10 лет. В-
третьих, возможность развиваться буквально на 360 градусов. Хочешь
— строишь карьеру, хочешь — делаешь дипломную работу, хочешь —
получаешь интересные тебе знания или навыки благодаря нашим
образовательным программам».
Данные ценностные предложения компании стали главными в
построении HR-бренда.
Для начала отметим, что большинство сотрудников предприятий
— это молодые люди. Сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно — и
точка» провела внутренний опрос среди сотрудников в возрасте до 35
лет. Компания является крупнейшим работодателем в индустрии
сетевого общественного питания: на данный момент в сети работают
более 60 тысяч сотрудников, из них более 85% составляют именно
представители молодежи.
25
Данный возрастной критерий играет ключевую роль в формировании
рекламы и построении внутренней корпоративной культуры.
Ниже я разберу специфику рекламы HR-бренда компании.
Так например в рекламных материалах компании по привлечению
новых сотрудников чаще всего используют образы молодых
сотрудников.
24 Редакция спецпроектов издания Forbes URL:https://www.forbes.ru/spetsproekt/508955-gibkost-i-
plan-kak-kompania-vkusno-i-tocka-vyzvala-aziotaz-na-rynke-truda?erid=4CQwVszH9pWwoWFeXtd
25 https://vkusnoitochka.ru/articles/news/85%25-of-the-state-is-under-35
62
Рис. 18,19 Рекламный материал «Вкусно и точка»
Упоминаются такие фразы как «заработай за лето», так как
многие сотрудники имеют сезонный характер работы, поскольку летом
начинаются школьные каникулы