33
2. Молодежь и студенты
⎯ Возраст: 16-25 лет.
⎯ Доход: Низкий и средний.
⎯ Интересы: Быстрая и доступная еда, современные и уютные
места для встреч с друзьями, бесплатный Wi-Fi.
⎯ Поведение: Посещают рестораны после учебы, на
выходных, активно пользуются мобильными приложениями для заказа
и скидок.
3. Работающие профессионалы
⎯ Возраст: 25-40 лет.
⎯ Доход: Средний и выше среднего.
⎯ Интересы: Быстрые и качественные обеды, возможность
взять еду навынос, удобное расположение рядом с офисами.
⎯ Поведение: Посещают рестораны в обеденные перерывы,
предпочитают быстрый сервис и разнообразное меню.
4. Туристы
⎯ Возраст: 18-60 лет.
⎯ Доход: Различный.
⎯ Интересы: Известные бренды, надежность и качество еды,
возможность быстро и вкусно перекусить.
⎯ Поведение: Посещают рестораны, расположенные в
туристических зонах, аэропортах и на трассах, ищут знакомые и
проверенные места.
5. Путешественники на автотранспорте
⎯ Возраст: 25-55 лет.
⎯ Доход: Средний.
⎯ Интересы: Удобные места для остановок в пути, быстрая и
качественная еда, парковочные места.
34
⎯ Поведение: Посещают рестораны, расположенные вдоль
трасс и на автозаправочных станциях, ищут быстрое обслуживание и
возможность перекусить в дороге.
6. Пенсионеры
⎯ Возраст: 60+ лет.
⎯ Доход: Низкий и средний.
⎯ Интересы: Доступная и качественная еда, уютная
атмосфера, скидки и специальные предложения для пожилых людей.
⎯ Поведение: Посещают рестораны в утренние и дневные
часы, ищут спокойные и комфортные места для обеда.
7. Общие характеристики аудитории:
⎯ География: Жители крупных городов и туристических зон,
а также путешественники по стране.
⎯ Ценности: Качество, доступность, удобство, надежность,
скорость обслуживания.
⎯ Медиа-предпочтения: Социальные сети, мобильные
приложения, интернет-реклама, телевизионная реклама.
Таким образом, «Вкусно и точка» привлекают обширную часть
аудитории любителей поесть вкусной еды. Однако наиболее частые
посетители заведений фастфуда - молодежь в возрасте 18-34 лет,
жители Москвы, Санкт-Петербурга и городов-миллионников.
Молодежь и офисные служащие посещают "Вкусно и точка" из-
за удобства, быстрого обслуживания и относительно низких цен. Для
них это отличный способ быстро и недорого перекусить в перерывах
между учебой, работой и другими делами в ритме современной
городской жизни.
Семьи с детьми выбирают эту сеть благодаря наличию детского
меню, игровых зон и наборов игрушек, знакомых многим с детства. Это
создает дружелюбную атмосферу, комфортную для семейного
35
времяпрепровождения. Для этого глава компании и организовал
собственное производство игрушек.
Водители и путешественники останавливаются в ресторанах
«Вкусно и точка» у трасс из-за удобства авто-обслуживания, а также
возможности взять блюда навынос в дорогу.
«По данным “Вкусно — и точка”, в 2023 году через систему
“Автораздача” было выдано более 105 миллионов заказов по всей
России. За январь 2024 года гости на автомобилях сделали более 8
миллионов заказов. Сервис обеспечивает внушительный процент
продаж: например, в Москве заказы на “Автораздача” в
предприятиях, оснащенных данной системой, составляют более
41% от общего объема продаж.»
18
Таким образом можно сказать, что ВИТ нацелена на широкую
аудиторию, люди ходят сюда ради неформальной обстановки, быстрого
и недорого питания и качественного сервиса.
2.2 Анализ PR-технологий и рекламы, применяемых для
формирования имиджа «Вкусно и точка»
«Наша еда — особенная для многих людей. С ней связаны
традиции, памятные события и тёплые воспоминания уже нескольких
поколений. Но, самое важное, что 30 лет назад и сейчас, мы гарантируем
высокое качество и сохраняем любимый многими вкус наших блюд.
Мы не можем подвести тех, кто любит и выбирает нас, поэтому каждый
продукт проходит множество проверок на безопасность, свежесть и
состав.»
18 Предприятие быстрого питания Вкусно и точка
URL:https://vkusnoitochka.ru/articles/news/millions-of-cars
36
Екатерина Гладникова, старший директор по стратегическому
планированию, исследованиям и бренду «Вкусно — и точка»
Анализ рекламного материала
Одной из ключевых задач рекламной стратегии и
позиционирования бренда "Вкусно и точка" является удержание
лояльной базы бывших клиентов McDonald's в России.
После ухода американской сети быстрого питания с российского
рынка, новый бренд "Вкусно и точка" фактически занял эту нишу.
Компания-франчайзи Arbeiten выкупила помещения, оборудование,
наняла часть персонала McDonald's. Это позволило быстро возобновить
работу большинства ресторанов под новой вывеской.
Однако сохранить клиентов, привыкших к фирменному вкусу
McDonald's и узнаваемому имиджу бренда, было непросто. Именно
поэтому в рекламных коммуникациях "Вкусно и точка" делался акцент
на следующие моменты:
1. Преемственность меню и рецептур. В продвижении
подчеркивалось, что знакомые всем бургеры, картофель фри, напитки
остались прежними по вкусу.
2. Использование культовых элементов McDonald's. Цветовая
гамма, шрифты, округлые формы в айдентике "Вкусно и точка"
напоминали об оригинальном бренде.
3. Репозиционирование как российской национальной сети.
Это должно было снизить негативное восприятие из-за разрыва с
американским брендом.
4. Акцент на традиции качества и сервиса. В рекламе
обещалось сохранение стандартов обслуживания, знакомых
посетителям прежней сети.
Задача максимального удержания базы клиентов McDonald's и
ассоциативная связь нового бренда со старым культовым именем была
37
жизненно важной на старте "Вкусно и точка". От этого зависел
дальнейший успех реинкарнации легендарной сети фастфуда в новых
реалиях.
Также в рекламных материалах компания часто использует
формулировки «тот самый»/«те самые», показывая потребителю, что
это те же самые блюда, что были в «Макдональдсе», просто у них теперь
новое название и продаются они в ресторанах с другим названием.
Рис. 2 Реклама продукции
Рис. 3 Реклама продукции
38
Помимо этого, после ребрендинга McDonald's в Россию одним из
ключевых элементов рекламной кампании "Вкусно и точка" стал акцент
на использование преимущественно отечественных продуктов и
локальных поставщиков.
Во многих рекламных материалах новой сети ресторанов
подчеркивалось, что основные ингредиенты - мясо, овощи, молочная
продукция и другое сырье - поставляются российскими
производителями. Это позиционировалось как гарант свежести и
качества, а также способ поддержать местных поставщиков.
В рекламных роликах и принтах использовались
соответствующие слоганы и месседжи, например: "Бургеры из
российского мяса", "Вкус, собранный по-русски", "Еда от местных
фермеров" и т.п. Часто присутствовали образы сельских пейзажей,
ферм, огородов - намекая на натуральность ингредиентов.
Помимо качества продуктов, реклама акцентировала внимание на
независимости от импортных поставок и самодостаточности новой сети
быстрого питания в условиях санкций. Это должно было вызывать
ассоциации с патриотизмом и поддержкой отечественных
производителей.
Однако эксперты отмечали, что в реальности "Вкусно и точка" не
может полностью отказаться от импортных ингредиентов из-за
специфики рецептур. Тем не менее, подобный рекламный посыл
помогал дистанцироваться от имиджа иностранной корпорации и
создавал привлекательный образ локального российского бренда.
Акцент на российском происхождении продуктов стал одним из
ключевых элементов имиджевой кампании, призванной сформировать
новое позитивное восприятие сети быстрого питания у аудитории.
39
Рис. 4 Лояльность к отечественным продуктам
Исходя из исследования международного сетевого
коммуникационного агентства OMD OM Group среднестатистический
потребитель в области продуктов питания намного лояльнее к
компаниям, чья продукция изготавливается с помощью отечественных
поставщиков.
19
Компания также используют коллаборации со звездами как один из
методов создания имиджа, одним из примеров является этого
сотрудничества стал запуск "Супер Боксов", которые включают
эксклюзивные товары и сувениры, разработанные совместно с
популярным артистом Егором Кридом.
19Международное сетевое коммуникационное агенство URL:
https://www.omd.ru/uploads/expertise/04fd0a30c259efd4c4e72d25a60.pdf
40
Такая коллаборация является отличным способом привлечения
внимания к бренду и создания позитивного имиджа у потенциальных
клиентов. Егор Крид является одним из самых популярных артистов
среди молодежи, поэтому его участие в проекте может привлечь
внимание не только поклонников рэпа, но и широкой аудитории,
интересующейся трендами и модными направлениями.
Совместные акции с известными исполнителями помогают
компании быть ближе к своей целевой аудитории и создать более
эмоциональную привязанность к бренду. Помимо этого, такие
сотрудничества могут стать основой для создания уникального
контента, который будет продвигаться в социальных сетях и медийных
площадках, привлекая новых подписчиков и увеличивая охват
аудитории.
Для успешной реализации данной стратегии необходимо
тщательно продумать все шаги и контент, который будет создаваться в
рамках проекта. Важно подчеркнуть не только стиль и имидж Егора
Крида, но и интегрировать его в брендовый контент таким образом,
чтобы обе стороны взаимно выиграли от такого партнерства. Это
позволит не только увеличить узнаваемость бренда, но и укрепить
позиции на рынке среди конкурентов и завоевать новых клиентов.
41
Рис. 5 Реклама супербокса с Егором Кридом
Социальная корпоративная ответственность «Вкусно и
точка»
Компания «Вкусно и точка» активно развивает свою
корпоративную социальную ответственность (КСО), ориентируясь на
несколько ключевых направлений. Основные области, в которых
компания проявляет свою социальную ответственность, включают:
1. Экологические инициативы
Компания сотрудничает с Российским экологическим оператором
(РЭО) и регулярно передает на переработку: картон, фритюрное масло,
кофейный жмых и униформу.
ВИТ ежегодно направляет на переработку не менее 2500 тонн
картона от транспортной упаковки и около 5000 тонн фритюрного
масла. Если представить их в виде железнодорожного состава, то
потребуется 122 цистерны для перевозки. Около 3000 тонн фритюрного
42
масла передается на переработку в биодизельное топливо, и порядка
2000 тонн направляется на переработку в хозяйственное мыло и
смазочные материалы. С 2022 года переработка отработанного
фритюрного масла в биотопливо полностью локализована и впервые в
России осуществляется отечественными партнерами «Вкусно — и
точка».
2. Благотворительность и волонтерство
Москва, в 2023 году ВИТ почило из пожертвований 43 миллиона
рублей, компания направила их в фонд «Семья вместе» (преемник БФ
«Дом Роналда Макдоналда»)., ежегодно в преддверии нового года 1%
от продаж направляется в благотворительность, также часть прибыли с
кидз комбо тоже задействованы в Фонде.
Пожертвования были использованы для реализации проектов
фонда. Одним из них стало строительство бесплатного семейного Дома
на территории больницы имени З. А. Башляевой в Москве.
Строительство Дома запланировано на 2023 год. Это будет настоящий
«Дом вдали от дома» для родителей, которые приезжают с детьми на
длительное лечение из отдалённых регионов России. Подобный проект
уже существует в Казани с 2013 года. С момента открытия Дом принял
более 14 тысяч посетителей.
«Подобные благотворительные инициативы в преддверии Нового
года уже стали для всех нас доброй традицией. Из года в год мы видим
в глазах посетителей сети искренний интерес и желание помочь. Мы
благодарим каждого участника акции! Теперь мы сможем помочь еще
большему количеству семей оставаться вместе в самый тяжелый период
их жизни — во время длительного лечения детей в больнице», —
говорит Екатерина Мыслицкая, генеральный директор фонда «Семья
вместе».