12
отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с
местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении
экологических проблем региона
[8; c.113].
При детальном рассмотрении политического PR, становится ясно, что
он очень легко перекладывается на корпоративный PR благодаря тому, что в
корпоративной культуре также присутствует градация должностей от
высокой до низкой и наоборот.
Важной особенностью правильно организованного PR является то, что
это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на
достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит
результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых
инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний,
формирующих «хороший» имидж фирмы.
Из вышесказанного следует, что PR может быть эффективным в
комплексе и PR мероприятия должны быть системными. Следуя данным
наблюдениям на современном рынке определилось направление PR-
сопровождения.
PR-сопровождение компании начинается с комплексной диагностики,
по результатам которой формируется оптимальный пакет регулярных PR-
услуг. Пакет услуг для каждой компании и бренда уникален, и включает
именно те PR-действия, которые способствуют реализации бизнес целей
компании. Чаще всего этот пакет включает в себя регулярную
коммуникацию с целевыми группами компаний.
В целом PR-сопровождение – это система мероприятий, которая
выражается в том, что посредством PR фирма обеспечивает информирование
о себе как всей общественности, так и отдельных целевых групп,
способствует распространению разъяснительного материала, отслеживает
общественную реакцию на свои действия
[9; с.64].
13
Комплексное PR-сопровождение включает следующие услуги и
мероприятия [10; c.114]:
Корпоративный PR
Разработка PR-концепций по созданию и закреплению в
общественном сознании корпоративного имиджа, имиджа торговой марки,
товара, услуг.
Разработка системы коммуникаций предприятия, планов
конкретных акций и мероприятий, оперативная корректировка выбранного
имиджа, контроль за его продвижением.
Формирование в общественном сознании информационной
заинтересованности, создание информационного пространства компании.
Внутренний PR-менеджмент компании.
Информационное обеспечение текущей деятельности и
перспективных проектов компании.
Информационная поддержка визитов, командировок,
конференций, а также других мероприятий с участием компании и ее
представителей.
Организационный PR
Маркетинговые исследования специализированных рынков, в том
числе информационных, контроль за их динамикой с последующей
корректировкой маркетинговой стратегии фирмы. Консультации. Поддержка
рекламы, promotion и других маркетинговых программ.
1. PR-кампании по запуску и сопровождению брендов.
2. PR-активность по привлечению инвестиций.
Позиционирование предприятий на национальном и международном
рынках.
Налаживание отношений с административными и коммерческими
структурами, общественными организациями. Лоббирование интересов
компаний во властных структурах.
Кризисный PR
14
-
Оперативное решение проблем в кризисных ситуациях
средствами Public Relations.
-
Проведение мероприятий и акций promotion
-
Показательные акции по укреплению имиджа: конкурсы,
викторины и так далее.
-
Спонсорство.
-
Показательные акции по стимулированию сбыта:
выставки,
демонстрации,
ярмарки,
дегустации и т.д.
-
Обеспечение визитов и деловых поездок; разработка программы
пребывания и освещение хода поездки в средствах массовой информации.
Рекламные акции, brend-placement
1. Изготовление рекламных макетов (в том числе – имиджевая
реклама).
2. Размещение рекламы в центральных и региональных изданиях.
3. Оказание консалтинговых услуг в области рекламы.
Работа со СМИ
1. Подготовка и размещение необходимой информации в СМИ,
мониторинг прессы, всесторонний сбор и анализ информации.
2. Создание информационных поводов для мероприятий,
рекомендации по их проведению.
3. Приглашение журналистов на мероприятие, установление
контактов со СМИ.
4. Информационное обеспечение – подготовка пресс-материалов
(пресс-релизы, пресс-киты и др).
5. Подготовка сценариев проведения мероприятий, подготовка
текстов выступлений, консультирование выступающих представителей
компаний.
15
Интернет-консалтинг
1. Консультирование в области интернет-технологий и их
возможностей для применения в PR-стратегии.
2. Создание и поддержка web-сайтов
В общем виде субъектов, предоставляющих такого рода услуги, можно
разделить на внутренних и внешних. К внутренним относятся структурные
подразделения и/или отдельные должностные лица в самой корпорации, к
внешним - независимые PR-агентства, «мозговые центры» при различных
образовательных и научных структурах, а также индивидуальные
консультанты. Следует отметить, что внутренние подразделения больше
подходят для решения повседневных, мало значимых задач, в то время как в
PR-агентства целесообразно обращаться при решении стратегических задач.
Фундаментальная предпосылка: чтобы получить значительное
конкурентное преимущество, менеджмент должен принять необходимые
меры, чтобы вложения в PR были направлены напрямую на воздействие на
наиболее важную для организации аудиторию. И затем получить гарантии
того, что тактики эффективно подготовят и передадут сообщения, которые
будут воздействовать на восприятие той аудитории, и, следовательно, ее
поведение. Правильное применение PR может быть важным не только для
успеха организации, но, возможно, и для ее выживания.
Точно выбранные коммуникативные тактики – это «рабочие лошадки»
PR. Ими являются эффективные связи, разработанные для того, чтобы
достичь целевой аудитории, включающие специально созданные,
убеждающие сообщения, разработанные для воздействия на
восприятие/поведение целевой аудитории
11
.
Отметим, что PR-сопровождение используется широко и эффективно
при следующих обстоятельствах
[12; с.49]:
слияние и распад. Одна компания поглощает другую, компании
сливаются и т.д. Реклама в таком случае — самый быстрый и эффективный
способ проинформировать общественность;
16
карьерный рост. Использование в рекламе ведущих сотрудников
компании создает определенный кредит доверия со стороны не только
читателей, но и самих работников компании;
юбилей компании. С компанией, успешно работающей на рынке,
стоит работать. Юбилей компании в подобных случаях может стать поводом
для имиджевой рекламы;
финансовая стабильность. Компании, которые работают не
только в финансовой сфере, часто используют фактор финансовой
стабильности в рекламе для привлечения новых клиентов, инвесторов,
создания кредита доверия у целевых аудиторий;
клиенты компании. Когда клиентом компании является
известный человек, его также можно привлечь к участию в рекламе — в
основном это относится к рекламе элитных услуг или товаров;
смена названия. Иногда при слиянии или реорганизации
компаний руководство принимает решение о смене названия. Для того чтобы
проинформировать целевые аудитории об этом, наряду с паблисити
желательно использовать рекламу;
кризисные ситуации. Помимо непосредственной работы с
прессой во время кризиса можно использовать рекламу для создания
благоприятной атмосферы вокруг компании.
Разные ситуации позволяют по-разному формулировать видение
комплекса услуг, входящих в PR-сопровождение. Но на сегодняшний день
отчетливо прослеживается тенденция постоянного роста статуса и роли PR-
деятельности в мире. Процессы глобализации ведут к необходимости
решения новых коммуникационных задач, наиболее успешно справиться с
которыми можно именно средствами PR.
Немаловажную роль в развитии PR в настоящее время играет
следование актуальным рекламным трендам и тенденциям.
В 2022 году рекламный рынок значительно просел под влиянием
санкций и кризиса в экономике. Чтобы держаться на плаву, компаниям
17
пришлось оптимизировать ресурсы и искать новые каналы для общения с
аудиторией. В 2023 ситуация стала гораздо более стабильной, а бизнес
адаптировался к изменениям, поэтому все сферы в рекламе показали
ощутимый прирост. В этом году динамика сохраняется.
Специалистами российского рекламного рынка был определен
следующий список наиболее важных трендов в рекламе на 2024 год.
Тренд №1: Реклама и продвижение через социальные сети и
мессенджеры
Соцсети уже больше десятилетия остаются на пике популярности, а их
аудитория ежегодно растет. После блокировки Instagram* и Facebook* (*-
организации являются экстремистскими и запрещены на территории России)
распределение аудитории существенно изменилось. Например, VK
закрепился на месте лидера с посещаемостью более 50 миллионов человек и
охватом 86% всех российских пользователей интернета.
Активно начал набирать популярность и Telegram — если раньше он
использовался в основном в качестве мессенджера, то сейчас стал
полноценной соцсетью, каналы на котором ведут крупнейшие бренды,
звезды шоу-бизнеса, блогеры и инфлюенсеры. Его ежедневная посещаемость
— более 40 миллионов человек из России, что является половиной всей
российской аудитории.
И VK, и Telegram активно используются в рекламе и продвижении.
Активное ведение профилей и каналов, розыгрыши и акции, развлекательные
и вовлекающие посты — все это повышает узнаваемость бренда и помогают
выстроить доверительные отношения с аудиторией. Еще один
распространенный рекламный тренд в соцсетях и мессенджерах — это
размещение у партнеров: если пост оформлен как личная рекомендация, он
вызовет больше доверия у подписчиков. (Приложение 2)
Один из новых каналов рекламного рынка 2024, который набирает
популярность — это таргетированная реклама Telegram Ads. Она
представляет собой краткие объявления, которые показываются при
18
пролистывании каналов. Обязательное условие — небольшой объем
сообщения и сдержанный tone of voice, чтобы не было раздражения и
негатива.
Тренд №2: Искусственный интеллект
Искусственный интеллект на слуху уже несколько лет и сдавать
позиции не собирается — он даже был признан словом 2023 года. Несмотря
на то, что многие до сих пор относятся к нейросетям с опасениям, они уже
давно стали актуальной тенденцией в рекламе, облегчая работу
маркетологов.
Один из примеров — составление подборок рекомендованных товаров
на основании пользовательского поведения. Помощь в подборе каналов для
размещения, составление контент-планов, анализ больших объемов данных,
автоматическое составление отчетов — с этими задачами ИИ справляется
всего за несколько секунд, освобождая для специалистов время для
творчества и создания креативов. Ну а чат-боты, как еще одна рекламная
технология в 2024, разгружают операторов, отвечая на простые типовые
вопросы, с которыми можно справиться без помощи человека. (Приложение
3, 4)
Тренд №3: Омниканальность
Омниканальность — это связь между разными каналами коммуникации
с клиентом для того, чтобы ему было удобно взаимодействовать с брендом.
Сайт, мобильное приложение, соцсети, операторы колл-центров, чат-боты,
физические точки продаж должны функционировать, как единое целое.
В 2024 году этот рекламный тренд становится не просто модной
рекламной тенденцией, а необходимостью, поскольку клиенты все больше
ценят собственный комфорт и хотят получать актуальную информацию из
любого удобного им источника.
Например, покупатель добавляет товар в корзину через приложение, а
оплатить его хочет через сайт на компьютере. Он заходит в свой кабинет, а
система сразу «узнает» его и отображает рекомендованные товары в
19
соответствии с его предпочтениями, «помнит» платежные данные, сохраняет
информацию о купонах и бонусах. Когда клиент приходит в магазин, чтобы
сделать покупку оффлайн, вся информация о предыдущих взаимодействиях с
брендом отображается в системе благодаря сканированию карты постоянного
покупателя. Он может рассчитывать на скидку не только при онлайн-
шопинге, но и при обращении в физическую точку в любом городе или даже
в другой стране, где есть магазины этой компании (рис. 3).
Рис. 1: Схематическое сравнение мультиканального и омникального
подхода к коммуникации с клиентом
Тренд №4: Персонализация
Индивидуальный подход в 2024 году в маркетинге и рекламе — это не
просто фраза, которую указывает в своих преимуществах почти каждая
компания. Современный клиент не готов довольствоваться стандартными
решениями — он ожидает, что бренды будут не просто удовлетворять, а
предсказывать его потребности.
Один из лучших помощников в реализации индивидуального подхода
— это искусственный интеллект. Алгоритмы анализируют поведение
пользователя на сайте — какие поисковые запросы он вводит, что добавляет
в закладки, избранное и «Корзину», сколько времени проводит на разных
страницах, как часто к ним возвращается. На основании этого они
составляют его портрет, понимают предпочтения и могут даже
20
предсказывать потребности человека. Например, американская сеть
магазинов Target, анализируя изменения в покупках женщин, определяет, что
они ждут ребенка и предлагает им скидку на детские товары. И хотя
некоторые относят это к слежки и шпионажу, многие считают, что такой
анализ идет на пользу и упрощает жизнь покупателей.
Тренд №5: Переход ритейла в маркетплейсы
За 2023 год рынок маркетплейсов вырос на 67% — теперь на них
приходится более 80% от всех онлайн-покупок. Интернет-ритейл массово
переходит на крупнейшие площадки — в первую очередь на Wildberries и
Ozon, которые сохраняют лидирующие позиции, а также на Яндекс Маркет,
который набирает популярность и наращивает аудиторию. (Приложение 5)
Главная причина популярности этого рекламного тренда —
надежность, поскольку риск мошенничества минимальный по сравнению с
мелкими интернет-магазинами, а рейтинг продавца можно легко отследить
по отзывам и оценкам товара.
А вот какие еще преимущества видят клиенты на крупных площадках:
быстрая доставка за 1-3 дня;
широкий ассортимент, особенно по сравнению с розницей в
небольших городах;
возможность выбирать между продавцами, ища лучшую цену при
высоком качестве;
частые скидки и распродажи;
удобство заказа, осуществляемое в несколько кликов;
наличие рассрочки;
оплата после проверки товара;
доступность пунктов выдачи и возможность доставки
практически в любую точку страны.
Несмотря на то, что конкуренция на маркетплейсах остается высокой,
темпы регистрации новых продавцов значительно замедлились. Это значит,
21
что шансы занять свою нишу сохраняются — для этого нужна
востребованная бизнес-идея, качественный актуальный товар и продуманная
стратегия продвижения, которую можно реализовать через встроенные
маркетинговые инструменты.
Тренд №6: Сложные воронки продаж
В 2024 почти никто не делает покупки по принципу «пришел — увидел
— купил» — потребители разумно подходят к своим тратам и внимательно
выбирают товары, обращая внимание на качество продуктов, удобство
покупки, репутацию компанию и многие другие факторы. Поэтому
маркетологам приходится создавать сложные многоуровневые воронки
продаж и постепенно прогревать потребителей, устанавливать с ними
доверительные отношения и убеждать в том, что бренд достоин их внимания.
Основная схема взаимодействия с аудиторией сохраняется и включает
этапы осведомленности, вовлеченности, интереса, желания и
непосредственно покупки. Но теперь путь между этими первой и последней
ступеньками удлинился, а чтобы перевести клиента на следующий шаг,
потребуется больше усилий. Теперь для этого нужно реализовывать
нестандартные креативные подходы к рекламе, убеждать в необходимости
покупки, ссылаясь на объективные факты, тщательно следить за репутацией
и предлагать добавочную ценность.
Тренд №7: Рост значения видеоконтента
Видео — один из самых удобных форматов подачи контента. Не
обязательно выделять время на просмотр — можно включать ролики
параллельно с другими занятиями. Причем это касается не только
развлекательных, но и образовательных, научно-популярных, рабочих видео.
А поскольку современный потребитель старается успеть сделать как можно
больше дел одновременно, контент-мейкеры дают ему такую возможность.
Настоящий тренд последних лет — это короткие вертикальные ролики
(Shorts). Обычно они длятся менее минуты, поэтому для их просмотра не
понадобится ни концентрация внимания, ни большое количество свободного