42
Рис. 6 «Пол участника опроса»
Рис. 7 «Возраст опрашиваемых»
42
38
20
Пол
Мужчина Женщина Не указано
5
30
25
20
20
Возраст
18-24 35-44 45-54 55 и старше 25-34
43
Рис. 8 «Уровень знаний в кофейной сфере»
Рис. 9 «Сколько гость готов заплатить за кружку кофе»
20
50
30
Уровень знаний
Новичок Средний Оптыный
6
24
36
34
Цена за кружку
До 50 рублей 100-150 рублей 150-350 рублей Более 350 рублей
44
Рис. 10 «С какой целью приобретают зерно»
Рис. 11 «Где предпочтительно находят информацию о кофе и зерне»
Следующим шагом стал анализ конкурентов. Выборка была сделана
как из крупных сетей, так и из независимых кофеен, а именно: Сеть кофеен
Кофемания, сеть кофеен Contata, кофейня Lost Coffee и кофейня Mr.Brown.
Все они расположены в одном районе и имеют схожую клиентскую базу.
Анализ проводился основываясь на следующих пунктах: сайты компаний,
аккаунты компаний в социальных сетях, отзывы об этих компаниях в
15
5
45
35
Цель
Наслаждение Подарок Коллекционирование Исследование
15
45
10
35
Источники информации
Журналы и книги Оналйн-реусрсы Курсы и семинары Рекомендации Соц.сети
45
интернет-источниках, а также непосредственном наблюдении в торговых
точках наших конкурентов.
По ходу исследования выявилась закономерность: Кофемания и Cantata
представляют широкий ассортимент и импортные товары, которые
невозможно найти в других магазинах. После анализа сайтов компаний и
общения с их клиентами в социальных сетях стало ясно, что покупатели
часто выбирают эти магазины из-за иностранных товаров. Будучи крупными
ритейлерами, они имеют возможность делать меньшую наценку на товары за
счет объема продаваемой продукции. В связи с этим экономический портрет
их целевой аудитории будет иным, так как более низкие цены на товары, а
также широкая доступность иностранных постов позволяют привлечь
аудиторию с более низкими доходами. В то же время несетевые магазины, а
именно Lost Coffee и Mr.Brown, ориентированы на небольшие и независимые
кофейни, а также постепенно расширяют ассортимент российских зерен и
увеличивают количество своих точек. На полках магазинов есть даже товары
из портфеля Everest Coffee. Основываясь на отзывах, личных наблюдениях и
анализе социальных сетей, можно с уверенностью сказать, что покупатели,
посещающие эти кофейни, делают это целенаправленно, ищут конкретные
зерна и расширяют свои знания о мире кофе. Эта аудитория уже ближе к той,
которую определяет для себя Everest Coffee.
Третий этап заключался в анализе данных CRM. Прежде всего, важно
было собрать данные о процессе оформления заказа. Главное преимущество
таких систем в том, что вы можете отслеживать частоту покупок, среднюю
стоимость, товары, наиболее востребованные у покупателей, а также
получить представление о том, кто ваши постоянные клиенты. Чтобы стать
участником программы лояльности, клиенты должны заполнить анкету с
основной информацией о себе, что позволяет еще более точно определить
цель.
Получив данные из программы, вы можете составить типичную модель
использования. Вот что получилось, когда мы собрали данные:
46
Имя: Мария
Возраст: 32 года
Профессия: экономист, в прошлом финансист и бухгалтер
Интересы: качественный продукт, редкий продукт, путешествия
и мода
Потребности: ищет кофе премиум-класса для особых
мероприятий и подарков
Поведение: активный слушатель кофейных лекций,
коллекционер, часто участвует в дегустационных мероприятиях
Имя: Александр
Возраст: 45 лет
Профессия: менеджер в крупной компании
Интересы: редкие и эксклюзивные сорта кофейного зерна,
обработка и сбор зерна
Потребности: ищет уникальные зерна, которые отражают
особенности кофейного мастерства обжарщика
Поведение: посещает кофейные фестивали и выставки, участвует
в организации кофейной дегустаций для деловых встреч
Исходя из всей информации выше, можно составить примерный
портрет ЦА «Эверест Кофе»:
Группа параметров
Параметры
Демографические
Возраст: 30-45
Пол: не существенен
Доход: средний
Образование: высшее
Географические
Страна: Россия
Город: Москва
Район: ЦАО, ЗАО
Поведенческие
Степень лояльности клиента:
47
лоялен к компании
Частота покупок: 10-12
покупок кофе в месяц
Средний чек: 600 руб.
Психографические
Ценности: эксклюзивность,
качество, премиальность, сервис
Интересы: путешествия,
кофейное дело, саморазвитие
Образ жизни: умеренно
активный
Каналы покупок
Фирменный магазин, онлайн-
магазин, кофейни
Анализ специализации ООО «Эверест Кофе»
Перенасыщенность рынка однотипными товарами порождает здоровую
конкуренцию между продавцами. Если у компании нет оригинальной идеи
товара и преимущественного отличия от аналогов конкурентов, то придется
бороться за своего потребителя наравне с другими предприятиями.
Отличным выходом в данной ситуации является создание грамотного
уникального предложения (УТП). Оно поможет выделиться среди
конкурентов и повысить эффективность проводимых рекламных кампаний.
Уникальное торговое предложение (УТП, англ. unique selling
proposition, unique selling point; USP ) – это концепция создания рекламной
кампании, основанной на выдающихся характеристик продукта или бренда.
(рис.12)
48
Рис. 12 «Виды уникального торгового предложения»
Разработка УТП состоит из пяти этапов, которые помогут создать
визитную карточку для каждого потенциального потребителя. (рис. 13)
Рис. 13 «Процесс формирования уникального торгового предложения»
Принципы, которые помогли разработать эффективные УТП в
кофейной индустрии, представлены ниже:
Качество и ассортимент: широкий ассортимент и
труднодоступность товара, а то и его эксклюзивность, может стать одним из
49
главных пунктов вашего УТП. Практика показывает, что потребитель ценит
разнообразие и наличие уникального продукта.
Экспертиза и обучение: в Эверест Кофе работают опытные
бариста и эксперты по кофе, которые помогут гостям выбрать идеальный
кофе в зернах, исходя из их предпочтений и потребностей.
Уникальный опыт: мы можем предложить нашим клиентам
незабываемые кофейные туры и возможности для развития в кофейной
индустрии. Мы предлагаем изучать вместе с нами уникальный опыт
производства за рубежом и знакомство с процессом производства.
Индивидуальный подход: наше уникальное торговое
предложение основано на умении подобрать кофе на заказ в соответствии с
предпочтениями и требованиями каждого клиента. Индивидуальный подход
и внимание к деталям укрепляет доверие и привлекает повторных клиентов.
А это именно то, что помогает нашей кофейне выделиться среди своих
конкурентов.
Социальная ответственность: наше УТП также связано с
экологически-безопасной переработкой кофейных отходов (стаканчики,
одноразовая посуда, и тп), устойчивым развитием и поддержкой социальных
проектов. Наши клиенты все чаще обращают внимание на эти аспекты и
отдают предпочтение Эверест Кофе, которая действует в соответствии с их
ценностями.
Чтобы создать сильное и убедительное УТП, необходимо было
провести анализ рынка, изучив потребности и предпочтения нашей целевой
группы. Этим долгое время занимался рекламный отдел в нашей компании,
мы все также не прекращаем следить за предпочтениями наших клиентов и
продолжает совершенствовать наш продукт.
Специализация - важный аспект экономики, в том числе и кофейной
индустрии. Она определяет области, в которых компания обладает особым
опытом, уникальностью и конкурентными преимуществами. Специализация
50
помогает компании сосредоточиться на конкретном продукте, услуге или
сегменте рынка, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь целевых
клиентов.
В кофейной индустрии специализация может иметь различные формы:
Региональная специализация: компания может
специализироваться на зерне из определенного региона или страны.
Тематическая специализация: компания может
специализироваться на определенных типах обработки зерна, таких как
мытае, имеющее натуральную обработку, обработку «Хани», сухую
обработку и т.д. Это позволяет клиентам сфокусироваться на конкретных
предпочтениях и найти идеальное зерно для своих потребностей.
Эксклюзивная специализация: компания может
специализироваться на эксклюзивных зернах, которые недоступны в других
магазинах или ресторанах. Это может быть связано с сотрудничеством с
малыми и независимыми производителями или иметь собственную обжарку
зерна.
Кофейные аксессуары и услуги: компания может
специализироваться не только на продаже зерна, но и на предоставлении
связанных услуг и аксессуаров. Например, она может предлагать кофейные
дегустации, консультации по подбору зерна, кофейные аксессуары, такие как
воронки, фильтр-пакеты, зерно и т.д.
Специализация помогает компании создать свою уникальность и
ценность для своей ЦА. Она позволяет фокусироваться на узком сегменте
рынка, лучше понять потребности клиентов и предложить им оптимальные
решения. Правильно выбранная специализация становится конкурентным
преимуществом и помогает привлечь и удержать клиентов, установив с ними
долгосрочные доверительные отношения.
Уникальное торговое предложение ООО «Эверест Кофе» можно
сформулировать так: уникальные российские обжарщики, по доступным
ценам. Так как компания специализируется на продвижении малых
51
российских обжарщиков, это даёт ей возможность иметь широкую линейку
разнообразных зерен, недоступных в других сетях. На первый взгляд, в
сравнении с крупными сетями, предоставляющими широкий ассортимент
различных зерен, данное преимущество несущественно, но это не так. Спрос
на российские зерна с каждым годом растёт, а кофейная грамотность
населения показывает небывалый подъём. Объем рынка кофе в России
определяется на основе данных, предоставленных Роскоферегулированием о
производстве кофейных зерен в 2023 году, а также информации о
внешнеторговых операциях от Федеральной таможенной службы РФ.
Эксперты указывают, что рынок в 2024 году может вырасти на 0,6% по
сравнению с предыдущими показателями. Основной рост ожидается внутри
страны, в то время как доля импорта постепенно снижается. Согласно
проведенному исследованию, оценивается, что доля импорта составит около
15%, что ниже, чем в предыдущем году (17,2%). Новый закон о кофейной
обжарке, вступивший в силу 26 июня 2020 года, лишь усилил эту тенденцию.
В таком случае, специализация на российских зернах является весьма
выгодным решением. Пока крупные ритейлеры продвигают известные
бренды, упор на малоизвестные, эксклюзивные бренды выделяет «Эверест
Кофе» среди остальных. Специализация на российской обжарке в 2024 году
обладает рядом значительных плюсов, которые делают этот сегмент рынка
привлекательным для бизнеса и потребителей.
Качество и разнообразие: российские малые производства по
обжарке с каждым годом все больше совершенствуются и проявляют себя
как производители высококачественного зерна. Улучшение технологий и
экспертизы специалистов позволяет получать зерна с богатым вкусом,
характерным для разных регионов России. Разнообразие сортов и стилей
зерен позволяет удовлетворить различные предпочтения потребителей.
Уникальность и аутентичность: Российское зерно обладает
уникальным характером и отражает местные особенности и традиций. Это
создает особую ценность для ценителей кофе, которые стремятся