13
При завершения рекламной кампании продюсер оценивает её результаты.
Для этого он анализирует ключевые показатели, такие как охват аудитории, её
вовлечённость, количество конверсий и возврат инвестиций. На основе
полученных данных продюсер готовит отчёт. Особенно важно оценить,
насколько эффективно предприятие вложило средства в производство и
продвижение инновационного продукта.
8
Сущность продюсирования в рекламе заключается в создании и
реализации рекламных концепций, которые не только привлекают внимание
аудитории, но и эффективно достигают поставленных целей бренда или
компании.
Продюсирование в рекламе использует так же различные методы и
подходы, которые помогают достичь эффективности рекламной кампании и
получить желаемый результат.
Исследование и анализ. Данный метод включает в себя изучение целевой
аудитории, конкурентов, анализ трендов и тенденций рынка, и оценку
эффективности предыдущих рекламных кампаний. Исследование помогает
определить ключевые факторы для успешной рекламы.
Разработка стратегии. На основании проведенного исследования
формулируется стратегия дальнейшей рекламной кампании, которая определяет
основные цели, посыл, сообщение, креативные идеи, каналы и методы
распространения.
9
Креативное производство. Этот этап включает в себя создание креативной
концепции рекламы, включая выбор стиля, формата, сценарий, аудио и
8
CyberLenika. Инновационные методы рекламы. Электронный ресурс. URL:
https://cyberleninka.ru/article/n/innovatsionnye-metody-reklamy (Дата обращения: 30.05.2024)
9
Шевченко, Д. А. Общение с «неизвестным»: ограничение или новые возможности коммуникации / Д. А.
Шевченко / / Медиалингвистика: Материалы докладов участников VII Международной конференции,
СанктПетербург, 28 июня01 июля 2023 г. – СанктПетербург: ООО «Медиапапир», 2023. – С. 570–575.
14
видеоэффектов, а также разработку рекламных материалов, таких как, макеты,
иллюстрации и т.д.
Производство. После утверждения креативной концепции начинается
производство рекламного материала. Этот этап включает в себя съемку видео,
создание аудиороликов, дизайн и верстку рекламных материалов.
Монтаж и постпродакшн. После завершения производства рекламного
материала следует его монтаж и постпродакшн. В этом этапе материалы
объединяются, обрабатываются и готовятся к публикации.
Распространение и медиапланирование. Последний этап включает в себя
выбор каналов распространения рекламы, разработку медиаплана и запуск
рекламной кампании.
15
1.3 Роль и функции продюсера в создании рекламных кампаний
Исследование и анализ рынка, а также целевой аудитории — ключевые
этапы в создании успешной рекламной кампании. Продюсер должен провести
детальное исследование, чтобы разобраться в особенностях рынка и понять, что
именно предпочитает его целевая аудитория.
Анализ рынка. Продюсер начинает работу с анализа текущей ситуации на
рынке. Он изучает основных конкурентов, их продукты и услуги, цены,
маркетинговые стратегии и сильные стороны. Это помогает определить
положение продукта или услуги относительно конкурентов и выделить
уникальные преимущества, которые можно подчеркнуть в рекламе.
Методы и виды анализа рынка:
1. Первичные исследования. В этом случае специалисты компании или
приглашённого агентства собирают данные с нуля. Для этого проводят
опросы потребителей, собирают фокус-группы.
2. Вторичные исследования. Бывает, что компании для анализа рынка
нужен большой массив данных, например, об объёмах продаж товара в
розничных сетях. Самостоятельно собрать такие сведения невозможно,
поэтому маркетологи обращаются к статистическим данным Росстата,
маркетинговым исследованиям, экспертным интервью, данным
профильных ассоциаций.
3. Количественные исследования. Это метод анализа рынка, который
помогает ответить на вопросы «Сколько?» и «Кто?». Например,
маркетологам нужно выяснить точное количество потребителей,
которые знают определённый бренд питьевой воды, понять, как часто
они покупают продукт, в каких торговых точках. Пример
количественного исследования — различные опросы: по телефону, на
сайте или личные.
4. Качественные исследования. Этот вид анализа рынка помогает ответить
на вопросы «Как?» и «Почему?». Качественные исследования проводят,
16
чтобы проверить какую-то гипотезу или узнать, в каких
обстоятельствах потребители используют существующий продукт. Для
этого проводят глубинные интервью с целевой аудиторией, собирают
фокус-группы или наблюдают за потребителями.
10
Исследование аудитории. Чтобы лучше понять потребности и
предпочтения аудитории, продюсер проводит исследование целевой аудитории.
Он изучает демографические характеристики (возраст, пол, доходы, образование
и т. д.), психографические данные (интересы, убеждения, стиль жизни) и
поведенческие факторы (покупательское поведение, предпочтения брендов и
др.).
Сбор данных. Для сбора данных продюсер пользуется разными
источниками. Это могут быть статистические отчёты, исследования рынка,
опросы, фокус-группы, интервью со специалистами и покупателями. Ещё
полезными источниками информации могут стать соцсети, блоги, форумы,
отзывы и комментарии клиентов.
Анализ данных. Продюсер анализирует полученную информацию, чтобы
выявить главные тенденции, потребности и проблемы аудитории. Затем он
формирует стратегию рекламной кампании, ставит цели и задачи, выбирает
каналы общения и создаёт контент, который будет интересен и актуален для
целевой аудитории.
Разработка идеи — важный этап работы продюсера. Опыт показывает, что
если продюсер присоединяется к проекту, когда идея уже продана клиенту, то
это может быть слишком поздно. Клиенту может понравиться идея, но у него не
хватит денег на её реализацию. Поэтому продюсеру лучше участвовать в
процессе ещё на стадии утверждения проекта и давать свои рекомендации.
10
Блог Я Практикума. Анализируй это: зачем компаниям изучать рынок. Электронный ресурс.
URL:
https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-analiz-rynka-i-kak-ego-provesti/? (Дата обращения 01.06.2024)
17
Когда идея продается клиенту, продюсер должен ориентировать его по
возможным затратам. Иногда продюсер просчитывает несколько сценарных
планов, чтобы клиент мог выбрать более подходящий для себя по сумме и
предварительно определиться с бюджетом.
Продюсер рекламного агентства отличается от продюсера в кино.
Продюсер кинокартины сам ищет деньги, нанимает режиссера, актеров.
Продюсер агентства не ищет деньги и проекты — клиент сам приходит в
агентство.
В то же время продюсер иногда не может влиять на креативную идею, т.к.
осуществляет коммуникативную функцию, являсь посредником между
креативной командой агентства, клиентом, который плохо разбирается в
производстве, и производящей студией. Иногда клиент требует провести тендер
(конкурс) между несколькими производящими студиями. По окончании тендера
у продюсера агентства имеется информация, как правило, от трех различных
производителей с предложениями по смете, режиссерам, операторам и иногда —
по художникам-поста- новщикам. Клиента прежде всего интересует разница в
стоимости услуг, потенциальных различных производящих студий, условия и
сроки производства.
Продюсер в агентстве отвечает за все, что касается производства.
Последовательность работы над роликом такова: рождение идеи, ее
утверждение, предпроизводство (pre-production), съемки, постпроизводство
(post-production) и сдача проекта клиенту. Если на съемочной площадке
сотрудники креативного отдела РА занимаются тем, что отслеживают
правильное творческое воплощение мысли (следят за произношением, мимикой
и пр.), то продюсер отвечает перед агентством и клиентом за то, как
организованы съемки.
Помимо продюсера РА над проектом работает также продюсер от
производящей студии. И тот и другой организовывают процесс съемок. Только
18
агентский продюсер получает задание от клиента, а продюсер студии — уже
непосредственно от продюсера РА. Первый в большей степени осуществляет
контроль, чем непосредственную организацию производства; в данном случае он
выступает в роли заказчика. Исполнитель — продюсер производящей студии,
получив от продюсера агентства бриф, агентскую раскадровку, начинает работу:
составляет смету, ищет режиссера, оператора, которых он может предложить для
этой работы, составляет тайминг (календарно-постановочный план производства
рекламного ролика) и отсылает комплект этих документов продюсеру агентства
вместе с кассетами, на которых записаны ролики, ранее снимавшиеся
представляемыми командами (show-reel — шоурил) оператора и режиссера,
которых он готов предложить. Иногда составляется параллельно несколько
бюджетов: просчитывается стоимость съемки на 35- и 16-мм пленку и на видео.
В том случае, если клиент ограничен в бюджете, он может остановиться на более
дешевом варианте — видео. Если хотят получить наиболее высокое качество
изображения, выбор останавливают на формате 35 мм, но этот вариант будет и
самым дорогим.
Выбор режиссера. Отдельная задача продюсера в РА — выбор режиссера.
В сегодняшних условиях от этого шага зависит многое. В первую очередь
бюджет. Рекламодатели с крупным рекламным бюджетом могут позволить себе
работу с топ-ре- жиссером. В таком случае выбор будет производиться из
следующих кандидатур: Тимур Бекмамбетов (по отзывам большинства
продюсеров, рекламный режиссер № 1 в России, автор серии роликов «Банк
Империал», «Альфа Банк», «Банк Славянский» и многих других), Глеб Орлов
(автор роликов для компании МТС, Марс ЛЛС, «Нате и мозг»), Сергей Осипьян
(автор большинства роликов для ИКЕА, Орбит, Кальве), Алексей Розенберг
(автор роликов «Нескафе классик» серии «Полярники», пиво «Толстяк»,
«Сибирская корона»), Ярослав Чеважевский (автор роликов «Фруктовый сад»,
«Моя семья», «БиЛайн», «Ростикс»). Существуют и другие, не менее известные
и талантливые режиссеры[1]. Выбор режиссера в этом случае определит и выбор
19
производственной компании. Тимур Бекмамбетов организовал свою студию —
«Базелевс», Ярослав Чеважевский — «ЯрЧе!», Сергей Осипьян работает только
с компанией «Metrafilms» (до 2004 г. — «Теко-фильм»), Алексей Розенберг
работает в основном с компанией Парк ВИ, Глеб Орлов организовал свою
производственную студию.
Продюсер знакомит клиента с результатами проведенного тендера:
предложения режиссера, оператора и сметы от студий, которые предлагают
определенных режиссеров и операторов. Он предоставляет также и шоурилы,
чтобы клиент, выбирая между предложениями, понимал, какой рекламный
продукт он может получить от определенной команды. Критерием отбора
режиссера дополнительно служит еще и тритмент (treatment — режиссерская
разработка) — письменное изложение его взгляда на предлагаемый проект,
разработка характеров героев, сюжетные ходы в рамках сценария.
Выбор оператора. Пожалуй, не менее ответственным шагом, от которого
будет зависеть качество ролика, является выбор оператора. Рекламный ролик —
это не только хорошо рассказанная история, это еще и история, красиво и умело
показанная. За изобразительный ряд отвечает оператор-постановщик. Каждому
оператору, как и режиссеру, свойствен свой стиль работы, и продюсеры РА
обычно знают, чего можно ожидать от различных операторов. В России не так
много хороших и опытных рекламных операторов, и, как правило, они являются
выпускниками ВГИК.
Налаженная коммуникация между режиссером и оператором крайне важна
для всего процесса производства: если эти два человека понимают друг друга, то
можно считать ролик наполовину удавшимся. Еще один немаловажный фактор,
влияющий на выбор оператора, — оплата его труда. У каждого из наиболее
востребованных операторов существует своя стоимость — гонорар за работу над
проектом. Иногда в целях снижения сметы на производство приглашают менее
оплачиваемых операторов. Но здесь нельзя переусердствовать: в процессе
производства могут выявиться проблемы в коммуникации между режиссером и
20
оператором, и тогда потери составят большую сумму, чем удастся сэкономить за
счет появления дополнительных часов переработки на площадке, пока режиссер
пытается добиться от оператора нужного результата.
Выбор производящей студии. В настоящее время на российском
рекламном рынке работают около десяти крупных рекламных производственных
студий: DTV-МА, «Парк VI», «ЯрЧе!», «Метрафилмс», ДАГО, «Базелевс»,
«Action-film», «Ninja-films», «Chill Film». Все производящие компании имеют
свою специализацию. Они могут предоставлять заказчику полный спектр услуг
— так называемое производство полного цикла, а могут специализироваться в
одной-двух областях. Предметом такой специализации может быть анимация,
компьютерная графика, озвучение, спецэффекты или съемки каких-то
определенных товаров, например продуктов питания, автомобилей или
животных. Впрочем, перечисленные студии могут предоставить всю
необходимую технику для производства роликов — от студии озвучения до
сложнейших монтажных комплексов.
11
Контроль за бюджетом и сроками реализации проекта является ключевой
функцией продюсера в создании рекламных кампаний. Этот этап включает в
себя несколько важных аспектов:
1. Бюджетирование. Продюсер отвечает за разработку и контроль
бюджета рекламной кампании. Он оценивает затраты на каждый этап
проекта, включая разработку концепции, создание контента, медиа-
планирование, размещение рекламы и мониторинг результатов. Продюсер
стремится использовать ресурсы эффективно, минимизировать издержки
и при этом достичь поставленных целей.
2. Управление сроками. Продюсер также отвечает за управление
временными рамками проекта. Он разрабатывает график работ, определяет
11
StudRef. Мастерство продюсера кино и телевидения. Разработка проекта рекламного ролика. Функции
продюсера рекламного агентства при разработке рекламного ролика. Электронный ресурс. URL:
https://studref.com/561856/kulturologiya/funktsii_prodyusera_reklamnogo_agentstva_razrabotke_reklamnogo_rolika
(Дата обращения: 30.05.2024)
21
сроки выполнения каждого этапа и следит за их соблюдением. Продюсер
обеспечивает эффективную координацию работы команды и
взаимодействие с внешними исполнителями, чтобы проект был завершен
в срок и соответствовал высоким стандартам качества.
3. Мониторинг и анализ результатов. После запуска рекламной
кампании продюсер осуществляет мониторинг результатов и анализ
эффективности. Он сравнивает фактические показатели с
запланированными, выявляет проблемные моменты и на основе анализа
предлагает корректировки для улучшения результатов. Контроль за
бюджетом и сроками реализации проекта позволяет продюсеру обеспечить
успешное завершение рекламной кампании в соответствии с
поставленными целями и ожиданиями клиента.
Управление рисками является финальной функцией продюсера.
Развернутое представление о степени воздействия обстоятельств случайного и
непредсказуемого характера на бизнес может быть получено в результате даже
краткого анализа экономического содержания их подверженности рискам. Речь
при этом идет об оценке издержек, которые может понести продюсер вследствие
влияния чистых рисков.
Прежде всего продюсер должен иметь в виду те издержки, которые могут
непосредственно возникнуть в результате неожиданных убытков как таковых,
т.е. в результате отрицательного воздействия огня, воды, стихийных бедствий и
т.п. Размер возможного прямого ущерба в этих случаях представить достаточно
легко — он может доходить и до 100% стоимости продюсерского проекта.
В то же время нельзя забывать и о косвенных издержках, которые могут
стать следствием воздействия «чистых» рисков и по своим масштабам нередко
могут превосходить прямые убытки. В этом случае теория УР говорит о так
называемых убытках от перерыва в деятельности. Продюсер должен помнить,
что объект, пострадавший в результате воздействия рисков (например,
декорация, поврежденная пожаром), не способен вследствие этого нормально
22
функционировать. Соответственно у продюсера возникают серьезные проблемы
в исполнении обязательств перед собственным персоналом, арендодателями,
потребителями, кредитными организациями, деловыми партнерами и т.п. Все это
в совокупности и формирует убытки от перерыва в деятельности, способные
значительным грузом дополнительных финансовых издержек оказывать
негативное влияние на продюсерский проект и его эффективную реализацию.
Практика предпринимательской деятельности знает немало примеров
того, как предпринимательские структуры теряли свое место на рынке
вследствие убытков от перерыва в деятельности и в результате прекращали свое
существование.
Издержки, связанные с неопределенностью в процессе реализации проекта
при отсутствии программы УР, также должны быть учтены при рассмотрении
вопроса об оценке экономического содержания подверженности риску.
Физическое и нервное напряжение продюсера, вынужденного действовать в
условиях неопределенности и незащищенности от воздействия чистых рисков,
превращается в отдельные периоды времени в серьезный фактор, сдерживающий
управленческую инициативу и способность к принятию оптимальных решений.
Это в свою очередь очень скоро становится тормозом, сдерживающим
эффективную реализацию продюсерских проектов.
Неизбежным следствием неопределенности по отношению к возможному
влиянию чистых рисков становятся перекосы в использовании ресурсов.
Нерациональность в использовании основных факторов производства,
распоряжении финансовыми средствами, формировании запасов ложится
тяжелым бременем на продюсерскую компанию, съемочные группы и их
менеджеров.
Кроме того, неопределенность по отношению к воздействию чистых
рисков нередко вынуждает продюсеров отказываться от реализации
потенциально прибыльных, но сложных по организации проектов. В то же время