33
2.2 Анализ целевой аудитории
Все характеристики целевой аудитории, по которым можно составить
портрет можно разделить на 5 групп. Все параметры целевой аудитории берутся
из критериев сегментирования потребительского рынка:
21
Таблица 1
Критерии оценки целевой аудитории
Параметры
целевой
аудитории
Краткое описание
Географические
Географические характеристики целевой аудитории
задают фактические границы рынка.
Социально-
демографические
Социально-демографические характеристики
целевой аудитории позволяют задать четкий
таргетинг при рекламных кампаниях и определить
границы рынка с точки зрения возраста,
социального статуса и платежеспособности
аудитории.
Психографические
Психографические характеристики позволяют
составить подробный портрет потребителя и
описать его с точки зрения человеческих черт
характера и ценностей, очень необходимы на
высококонкурентных рынках и при использовании
эмоционального позиционирования продукта.
Поведенческие
Поведенческие параметры целевой аудитории
позволяют описать подробно особенное поведение
потребителей при выборе, покупке и использовании
товара, что может очень помочь для проведения
рекламных кампаний.
21
inSales. Как определять и анализировать целевую аудиторию, 15.01.2024. Электронный ресурс. URL:
https://www.insales.ru/blogs/university/celevaja-auditorija (Дата обращения: 10.06.2024)
34
Составляя потрет целевой аудитории, нужно описывать наиболее
типичного ее представителя. В описании следует использовать все группы
параметров, описанных выше (см. таблицу 1).
Проект "Инвест Летучка" направлен на широкий круг участников, что
требует детального анализа и понимания целевой аудитории (ЦА). Ниже
приведено подробное описание ключевых сегментов ЦА и их характеристик.
1. Начинающие инвесторы, студенты и молодые люди. Это те люди,
которые только начинают интересоваться инвестициями и стремятся получить
базовые знания о фондовом рынке, различных инвестиционных инструментах и
стратегиях. Их возраст от 18 до 30 лет. Основными интересами данной целевой
группы являются: основы финансового планирования, базовые понятия
инвестирования и методы управления личными финансами. Потребности и цели
у инвесторов, молодежи и студентов заключается в изучении основ
инвестиционной деятельности, получению информации о доступных
инвестиционных инструментах, способах начинания инвестирования с
минимальными рисками. Проект «Инвест Летучка» удовлетворяет их
потребности тем, что дает простые и доступные объяснения финансовых
концепций, пошаговые инструкции для начала вступления в мир инвестиций.
2. Опытные инвесторы. Люди, у которых уже есть некоторый опыт в
инвестициях, которые хотят углубить свои знания и улучшить свои
инвестиционные стратегии. Их возраст варьируется от 30 до 50 лет. Основными
интересами данной группы являются изучение продвинутых инвестиционных
стратегий, анализ рынка и прогнозирование от эксперта СберИнвестиций. Их
потребности заключаются в получении более глубоких знаний и навыков в мире
инвестиций, оптимизация своих текущих инвестиционных портфелей. Проект
стремится удовлетворить их потребности за счет обсуждения актуальных
финансовых новостей и их влияния на рынок, различными интервью с ведущими
экспертами в области инвестиций.
35
3. Семейные люди стремятся обеспечить финансовую стабильность и
безопасность для своих детей и близких. Из возраст приблизительно составляет
от 28 до 50 лет. Их основной заинтересованностью являются, долгосрочные
инвестиции без рисковых бумаг, финансовое планирование для семьи и защита
капитала. Целями данной группы служат обеспечение финансовой стабильности
для семьи, создание инвестиционного портфеля в долгосрочный период,
обеспечение финансовой подушке своим родным и накопление средств для
образования и будущего своих детей. Проект помогает им советами по
долгосрочному планированию и инвестициям, предоставляет информационные
блоки о защите капитала и наследовании, обсуждает различные темы в своих
выпусках на тему консультации по созданию семейного финансового плана
4. Специалисты и профессионалы, работающие в финансовой сфере. Они
стремятся оставаться в курсе последних тенденций и улучшать свои
профессиональные навыки. Возраст последний целевой группы приблизительно
от 25 до 45 лет. Основные интересы специалистов часто проявляются в
озвучивании последних новостей и трендах в финансовой сфере, продвинутых
методах анализа и прогнозирования и в предложении профессиональных
рекомендаций и стратегий. Потребности у данной группы схожи с
потребностями опытных инвесторах, например: поддерживании высокого
уровня профессиональных знаний и изучении новых методов и подходов в
инвестициях. Сценаристы проекта стараются удовлетворить их потребности
путем проведения глубокого анализа и обсуждений текущих рыночных трендов.
36
2.3 Креативные техники и методы в проекте «Инвест Летучка»
Креативные техники и методы играют важную роль в создании рекламных
кампаний, способных эффективно привлекать внимание целевой аудитории и
выделяться на фоне конкурентов. Рассмотрим некоторые из современных
подходов и методов, которые были активно использованы в последние годы.
Комбинация образования и развлечений. Сочетание финансовых
консультаций с юмористическими элементами и игровыми форматами делает
обучение более увлекательным и доступным для разной аудитории. Примеры
включают интерактивные игры, такие как "Дед на чилле", "Шашлычные
трейдеры" и викторины на знание финансовых терминов.
Сценарий игры «Шашлычные трейдеры» заключается в том, что ведущим
и гостю необходимо принимать решение - продавать бумагу или покупать. На
экране появляется технический график бумаги - какой участники знать не будут.
Глядя на график, им нужно сказать - докупают они бумагу или продают. После
чего участники увидят вторую половину графику и узнают верно ли они
поступили, или нет.
Игра «Дед на чилле» звучит так, как будто эту игру мы, креативные
продюсеры придумали для Джигана. В этой игре участники отправятся в
прошлое - в 2004 год. Они представляют, что у них на руках есть 5 млн рублей.
Во что они вложатся? В квартира в Москве по средней цене за кв метр - 3-ка
площадью 100 кв метра или акции сбербанка, или акции «Газпрома», или купят
доллары. Так же у участников есть возможность купить золото в долларах или
вложиться в индекс Мосбиржи. Последними двумя вариантами вклада являются
покупка ОФЗ или открытие накопительного вклада. Главный вопрос игры: «Что
из этого принесло бы вам больше дохода по итогам прошедшие 20 лет?».
Другой не мало важной техникой является привлечение популярных
комиков и экспертов, таких как Евгения Искандарова, Газан, Мария Маркова,
Юлия Топольницкая, помогает привлечь внимание к проекту и создать
37
доверительные отношения с аудиторией. Ведущие, такие как Филипп Воронин и
Тимур Ромашко привносят элемент развлекательности, делая шоу более
интересным и запоминающимся.
Проект активно взаимодействует с аудиторией через мессенджеры, такие
как ВКонтакте (сообщество «Инвест Летучка») и Telegram (каналы «Инвест
Летучка» и «СберИнвестиции»), предоставляя дополнительные материалы,
советы и возможность участвовать в обсуждениях. Это помогает поддерживать
постоянный контакт с аудиторией и укреплять сообщество.
Предоставление контента, адаптированного для различных групп целевой
аудитории, таких как начинающие инвесторы, опытные инвесторы, молодежь и
семейные люди является сегментацией контента. Это позволяет каждому
аспекту целевой аудитории найти полезную информацию, соответствующую их
уровню знаний и интересам.
Проект «Инвест Летучка» старается в свою очередь предоставить знания
и навыки, которые участники смогут применять в повседневной жизни.
Например, пошаговые инструкции по началу инвестирования, определение
своего риск-профиля, об этом подробно рассказали в 7-м выпуске и советы по
созданию личного финансового плана.
Активное использование видеоматериалов, графики и анимации для
иллюстрации сложных финансовых концепций. Например, демонстрация
слайдов, когда Дмитрий Макаров рассказывает про компанию, которая вышла
или только собирается выходить на
IPO. Так же используются различная
графика, например в 5-м выпуске представлена анимация, которая показывает
тень отца приглашенного гостя «тень отца Газана».
Образовательный контент. Создание образовательного контента, такого
как сборка инвестиционного портфеля для известных личностей помогает
зрителям самим вовлекаться в процесс покупки ценных бумаг. В каждом спец
выпуске Дмитрий Макаров собирает инвестиционный портфель новому гостю,
38
который участвует в передаче. В итоговых выпусках как раз происходит разбор
портфеля по сравнению с прошлыми выпусками (где-то акции выросли, а где-
то упали).
Благодаря методу формированию активного сообщества проект
старается создать сообщество, где участники и зрители могут обмениваться
опытом в комментариях, получать поддержку и находить единомышленников.
SMM специалисты активно постят различные мем связанные с инвестициями,
или промо ролики к предстоящим эпизодам, которые генерируют креативные
продюсеры.
Методы привлечения и удержания аудитории, которые используются в
проекте "Инвест Летучка", включают креативные и развлекательные элементы,
интерактивные форматы, качественные и достоверные образовательные
материалы, и активное взаимодействие через социальные сети.
Персонализация и использование искусственного интеллекта является
ключевым трендом в современных рекламных кампаниях. Технологии
искусственного интеллекта позволяют анализировать поведение пользователей
и создавать индивидуализированные рекламные сообщения.
22
Исследования
показывают, что AI помогает не только снижать затраты на создание рекламы,
но и обеспечивает уникальные характеристики бренда.
23
В проекте «Инвест
Летучка» довольной часто
SMM специалисты и креативные продюсеры
пользуются услугами и возможностями искусственного интеллекта. Например,
продюсеры иногда могу попросить чат бота сгенерировать 20 различных идея
для промо роликов предстоящего эпизода. Из них они отбирают малую часть,
потом переписывают и добавляют свои идеи. По большей части AI служит
22
Lee G.'G., Lin H.'F. Customer perceptions of e-service quality in online shopping // International Journal of Retail &
Distribution Management, 33 (2), (2005), с. 161–176
23
Крюкова, Е. М. Теоретическое осмысление Social Networks как современного цифрового маркетингового
инструмента гостиничного и туристского бизнеса / Е. М. Крюкова // Социальная политика и социология. –
2021. – Т. 20, № 2(139). – С. 24–31.
39
помощником для генерации новых идея, как будто он является участником
мозгового штурма.
Эмоциональные триггеры, как метод привлечения и удержания
аудитории активно используются в проекте «Инвест Летучка» для создания
глубокой связи между продуктом и потребителем. Это могут быть чувства
удовольствия, комфорта, любви или счастья.
24
Реклама часто использует
эмоциональные образы для усиления восприятия продукта и создания
положительных ассоциаций у аудитории. Например, использование
эмоциональных триггеров в рекламе автомобилей сочетает рациональные
аргументы о безопасности и скорости с эмоциональными образами радости от
вождения.
25
В исследуемом проекте используется очень много эмоциональных
триггеров. Зритель может радоваться повышению цен на акции в портфеле гостя,
которому его собирали ведущие передачи. Тем самым, зритель захочет себе
открыть инвестиционный портфель и воспользуется приложением
«СберИвестиции».
В описанном мной ранее методе о использовании AI в качестве участника
мозгового штурма, метод формирование креативных идей часто требует
использования специфических техник и коллективной работы.
26
В проекте
«Инвест Летучка» участие в мозговом штурме принимают не только креативные
продюсеры и SMM специалисты, но и операторы с режиссером при постановке
сцен или изменении кадра, который был в изначальном сценарии. В то же время
другие крупные иностранные рекламные агентства, такие как BBDO и Saatchi &
Saatchi, часто используют эти техники для разработки креативных концепций.
27
Провокационные методы часто используются для привлечения внимания
к рекламе. Примером может служить реклама, которая использует
24
Морозова И. Г. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи / И. Г. Морозова. — М. : Гелла-Принт,
2003. — 224 с.
25
Л. М. Дмитриева, Н. В. Шишова. МЕТОДЫ ФОРМИРОВАНИЯКРЕАТИВНЫХ ИДЕЙ В РЕКЛАМЕ. 2010. С.
251
26
Ассель, Г. Маркетинг: принципы и стратегии: учебник / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1999. 564 с.
27
Уиллер, А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных
брендов. М.: Москва, 2009. 236 с
40
провокационные тексты и образы для создания споров и вовлечения аудитории.
Провокационная реклама работает так же за счет визуальных элементов и текста,
подталкивая аудиторию к обсуждению и распространению информации о
продукте.
28
Успешным примером провокационной рекламой проекта «Инвест
Летучка» служит промо ролики с заголовками «Учимся собирать портфель
полный денег, а не учебников.», «Новый выпуск ИнвестЛетучки. В гостях —
Уоррен Баффетт (ну или кто-то очень похожий на него)». Слова про Уорена
Баффета являются провокационным триггером для зрителей, которые в это не
верят, но хотят узнать, кто же им является в одном из выпусков программы.
Одним из успешных методов в проекте «Инвест Летучка» является
метонимия. Она предполагает замену одного явления другим, с которым оно
ассоциируется. Например, в рекламе средства для чистки стоков изображение
волос в стоке ванной может быть заменено образом медведя, символизируя
трудность его удаления, но средство легко справляется с задачей. Ассоциации
помогают создать ощущение, что использование продукта сделает человека
таким же, как герой рекламы. Как раз в передаче «Инвест Летучка» тоже
используются свои ассоциации. Зритель видит Дмитрия – одного из ведущих,
как очень успешного эксперта в сфере финансов. Тем самым потребитель
потребитель старается стать таким же гуру в мире инвестиций, он хочет собрать
себе инвестиционный портфель, параллельно углубляясь в сферу ценных бумаг.
Благодаря такому образу зритель захочет открыть свой собственный счет в
«СберИнвестиция».
28
CyberLenika. Провокации в рекламе. Электронный ресурс. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/provokatsii-v-
reklame (Дата обращения: 10.06.2024)
41
2.4 Инструменты и каналы продвижения
Чтобы достучаться до целевой аудитории и добиться высокой активности
и вовлеченности с ее стороны, нужно использовать разнообразные
медиаканалы
SMM-продвижения, согласованные с интересами потребителей,
их возможностями и желаниями. Рассмотрим основные подходящие
инструменты и медиаканалы, которые использовались в проекте "Инвест
Летучка" для продвижения и обоснуем их выбор.
ВКонтакте. Социальная сеть ВКонтакте – самая крупнейшая в России,
делать акцент на нее необходимо для охвата большого количества людей.
ВКонтакте предоставляет возможности таргетинга на основе интересов
потребителей, их поведения и демографических данных. Данные возможности
позволяют эффективно коммуницировать с целевой аудиторией и повышать
уровень активности и вовлеченности в проекте. В проекте планируются к
использованию рекламные посты, таргетированная реклама. "Инвест Летучка"
в своем сообществе ВКонтакте регулярно публикует рекламные посты с
промороликами, также проект запустил таргетированную рекламу по основным
критериям целевой аудитории. Эта
SMM-деятельность помогает держать
уровень вовлеченности и интереса к предстоящим выпускам на высоком уровне
и снабжает сообщество новыми подписчиками.
Telegram. Telegram является платформой для ведения каналов. Этот
мессенджер сильно набирает популярность с каждым годом и активно
развивается, собирая вокруг себя молодую и прогрессивную аудиторию.
Данная платформа является эффективным средством для продвижения
контента и взаимодействия с аудиторией. Для проекта "Инвест Летучка" было
решено создать отдельный telegram канал, но мы также рассмотрим
деятельность канала «СберИнвестиции», так как он напрямую связан с
контентом из канала. В стратегии SMM-продвижения используются такие
формы информации как анонсы, статьи по тематике инвестиции и финансы,
новостной поток из telegram канала «СберИнвестиции». Большой упор делается
42
на обратной связи с аудиторией. В комментариях к контенту происходят
крупные обсуждения тематики поста, в котором непосредственное участие
принимает администрация
telegram канала. Также нельзя забывать про
увеличение вовлеченности и активности аудитории путем создания опросов и
анкетирования для поддержки контента сообщества.
Сотрудничество с медиа личностями. Проект "Инвест Летучка"
рассматривает коллаборации с известными блогерами, комиками и
музыкантами как инструмент продвижения, который поможет расширить охват
аудитории и повысить доверие к бренду. В сообществе ВКонтакте и
telegram
канале будут проводиться совместные с медиа личностями проекты,
освещаться публикации приглашенных гостей, вдаваться в их комментарии и
мнение по поводу тематики программы. Данный подход несет за собой
привлечение новой аудитории, знакомой с гостей выпуска, а также повышение
уровня доверия из-за участия в проекте знакомой медиа личности. В разных
выпусках уже успели поучаствовать известные комики, блогеры и музыканты,
такие как Газан, Евгения Искандарова, Юлия Топольницкая и Мария Маркова.
Выпуск с Газаном сумел набрать рекордные 4.6 млн просмотров в сообществе
ВКонтакте. Такие показатели напрямую доказывают эффективность стратегии.
Проект "Инвест Летучка" использует разнообразные инструменты и
каналы продвижения, чтобы эффективно достигать целевую аудиторию и
обеспечивать высокий уровень вовлеченности. Комбинация социальных сетей,
использования Telegram и сотрудничества с медиа лчиностями позволяет
создать комплексную и успешную рекламную кампанию.