43
III. Практическое применение творческого подхода в проекте
«Инвест Летучка»
3.1 Разработка и реализация рекламной кампании
Исследование целевой аудитории
Первоначальным этапом разработки рекламной кампании проекта «Инвест
Летучка» стало проведение глубоких исследований по выявлению целевой
аудитории. Анализ демографических показателей выявил, что основной целевой
группой являются молодые люди в возрасте от 20 до 35 лет, по большей части
мужчины с высшим образованием, живущие в крупных городах. Изучение
интересов, ценностей и поведения аудитории показало уровень вовлеченности в
тему инвестиций и финансов. Эти методы говорят о том, что аудитория ценит
доступное и простое пояснение сложных финансовых концепций и любит
наличие практических знаний и советов в интернет-контенте. На основе
собранных данных аудитория была сегментирована на группы по ключевым
характеристикам. В будущем это позволило разработать более точные стратегии
таргетинга.
Постановка целей и задач кампании
Основные цели рекламной кампании "Инвест Летучка" включали
увеличение числа подписчиков на платформе, увеличение юзеров приложения
«СберИнвестиции», повышение уровня вовлеченности аудитории и улучшение
их финансовой грамотности. Конкретные задачи включали привлечение новых
пользователей, стимулирование активности существующих участников и
предоставление качественного образовательного контента.
Для каждой цели были установлены конкретные, измеримые задачи и
ключевые показатели эффективности. Например, задача по увеличению числа
подписчиков предусматривала рост на 20% в течение трех месяцев, а задача по
повышению уровня вовлеченности - увеличение количества лайков,
44
комментариев и репостов на 15%. KPI включали такие метрики, как CTR, CPL,
CR и ER.
Разработка креативной концепции
Креативная концепция проекта "Инвест Летучка" была построена на
создании уникального и запоминающегося контента. Основная идея
заключалась в использовании storytelling для создания эмоциональной связи с
аудиторией. В каждом выпуске проекта рассказываются реальные истории
успеха и неудач, что помогало участникам лучше понимать финансовые
концепции и применять их на практике.
Элементы геймификации и интерактивности также играли важную роль в
креативной концепции. Были разработаны викторины, челленджи, сборка
портфеля известным личностям, которые стимулировали активное участие
аудитории. Это делало процесс обучения более увлекательным и способствовало
лучшему усвоению информации.
Для каждого выпуска «ИнвестЛетучки» разрабатывался свой креативный
сценарий, который согласовывался с заказчиком и участниками выпуска.
Например, сценарии для промо роликов, заставок и небольших роликов для
«кружочков» в Telegram проходили несколько кругов согласования. Креативный
продюсер – SMM – режиссер – заказчик. Пример успешного промо ролика виден
в Рисунке №1. Пример успешного рекламного поста к предстоящему выпуску на
даче показан в Рисунке №2.
Реализация креативных решений
В рамках реализации креативных решений для проекта "Инвест Летучка"
были созданы разнообразные видео и графические материалы для социальных
сетей, а также образовательный контент в виде статей, инфографик, вебинаров и
подкастов. Видео и графические материалы привлекали внимание аудитории и
эффективно передавали основное сообщение, в то время как образовательный
контент предоставлял ценные знания и информацию.
45
Интерактивные элементы, такие как опросы и голосования, активно
использовались для получения обратной связи и повышения вовлеченности.
Живые вебинары с возможностью задавать вопросы и получать ответы в
реальном времени позволяли аудитории активно взаимодействовать с
экспертами и получать практические советы.
Планирование и размещение рекламы
Для продвижения проекта "Инвест Летучка" были выбраны наиболее
эффективные платформы, такие как ВКонтакте и Telegram. ВКонтакте
использовалась для размещения рекламных постов и таргетированной рекламы,
что позволило привлекать внимание к новому контенту и увеличивать число
подписчиков. Telegram использовалась для публикации новостей и статей по
инвестициям.
Был создан детальный план бюджета, учитывающий затраты на разработку
контента, размещение рекламы и продвижение. Регулярный мониторинг и
анализ эффективности затрат позволили оптимизировать бюджет и обеспечить
высокую рентабельность инвестиций.
Мониторинг и оценка эффективности рекламной кампании
осуществлялись с использованием аналитических инструментов для
отслеживания ключевых показателей. Регулярные отчеты и анализы помогали
корректировать стратегию и улучшать результаты, обеспечивая достижение
поставленных целей и задач.
46
3.2 Анализ медийной рекламной кампании ВК для проекта "Инвест
Летучка"
Данные предоставляют подробный обзор медийной рекламной кампании
для проекта "Инвест Летучка" в социальной сети ВКонтакте (ВК) за период с 1-
го апреля по 9-е июня 2024 года.
Таблица 2
Планируемые показатели
Показы
Клики
CPM
CPC
Расход
Апрель
8 697 027
4 831
57,49 руб.
103,50 руб.
500 000 руб.
Май
18 549 415
63 461
127,95 руб.
37,40 руб.
2 373 333,33 руб.
Июнь
18 549 414
63 461
127,95 руб.
37,40 руб.
2 373 333,33 руб.
Таблица 3
Фактические показатели
Показы
Клики
CPM
CPC
Расход
Апрель
2 094 039
2 757
81,82 руб..
62,15 руб.
171 340,71 руб.
Май
20 276 661
52 611
106,47 руб.
39,19 руб.
2 158 819,92 руб.
Июнь
10 494 760
40 709
150,23 руб.
38,73 руб.
1 576 589,39 руб.
47
Таблица 4
Фактические показатели
Вступления в
сообщество
Отметки
«Нравится»
Старт
просм.
Просм.
100
%
CPL
Апрель
103
1012
106789
108
169,31 руб.
Май
3595
4603
5797219
293
469 руб.
Июнь
3085
775
550970
34
2034,31 руб.
Охват и клики:
В апреле и мае фактические показатели по количеству показов превышают
планируемые значения. Это говорит о высоком интересе аудитории к контенту и
хорошей работе алгоритмов таргетинга.
В июне наблюдается снижение показателей охвата и кликов, что может
свидетельствовать о сезонном снижении активности аудитории или
необходимости корректировки стратегии таргетинга.
Затраты и эффективность: в апреле фактические затраты значительно
ниже планируемых, что указывает на экономию бюджета. В мае затраты также
ниже запланированных, при этом достигнуты высокие показатели конверсии и
вовлеченности.
Вовлеченность и конверсии: высокий уровень вовлеченности в апреле и
мае указывает на успешность контент-стратегии и привлекательность
материалов для целевой аудитории.
Рекомендации:
48
Анализ и корректировка стратегии: провести дополнительный анализ
факторов, повлиявших на снижение показателей в июне, и внести необходимые
корректировки в стратегию таргетинга и контент-стратегию.
Оптимизация затрат: продолжать мониторинг и оптимизацию затрат на
рекламные кампании для достижения лучших показателей стоимости лида (CPL)
и эффективности кампаний.
Усиление вовлеченности: разработать новые форматы контента и
интерактивные элементы для повышения уровня вовлеченности аудитории,
особенно в периоды снижения активности.
Постоянный мониторинг и анализ: регулярно проводить мониторинг
показателей эффективности рекламных кампаний и вносить корректировки на
основе полученных данных для достижения оптимальных результатов.
Медийная рекламная кампания "Инвест Летучка" в ВК показала высокие
результаты в апреле и мае. В июне, как для старта месяца, заметны тоже хорошие
показатели.
49
3.3 Кейс-стадии и анализ успешных практик
Анализ успешных рекламных кампаний в России позволяет выявить
ключевые факторы, способствующие достижению высоких результатов. В этом
разделе будут рассмотрены кейсы успешных российских рекламных кампаний с
2020 по 2024 годы, а также проведен сравнительный анализ с проектом "Инвест
Летучка".
№1 Рекламная кампания «Tinkoff» – «Stay Home»
Рекламная кампания «Stay Home» от Tinkoff была запущена в ответ на
пандемию COVID-19 с целью поддержки социальной ответственности и
продвижения онлайн-услуг банка. Кампания включала серию видеороликов и
цифровых объявлений, призывающих людей оставаться дома и использовать
онлайн-сервисы Tinkoff для управления своими финансами.
Кампания получила широкое распространение, значительно увеличив
количество пользователей онлайн-услуг банка. Tinkoff смог не только сохранить
клиентов, но и привлечь новых благодаря удобству и безопасности онлайн-
сервисов.
Факторы успеха:
быстрая реакция на текущую ситуацию с пандемией;
умелое использование цифровых каналов для продвижения;
сильное эмоциональное послание, поддерживающее социальную
ответственность.
Рекламная кампания «ВТБ» – «И каждый день станет лучше»
Кампания «И каждый день станет лучше» имела направленность на
продвижение новых банковских продуктов и услуг. Было принято
стратегическое решение отказаться от услуг знаменитостей и сделать акцент на
бытовых ситуациях, которые знакомы аудитории. Использовались
50
реалистичные, неидеальные кадры и в большей степени кинематографический,
нежели рекламный подход.
В рамках федеральной кампании создана серия из трёх двадцатисекундных
ТВ-роликов, посвящённые трём основным направлениям банковской сферы -
кешбэк, переводы и платежи без комиссий. Помимо всего вышесказанного,
коммуникация с аудиторией дополнительно поддерживается на радио и
интернет баннерами в соцсетях. Эта кампания способствовала увеличению числа
клиентов и улучшению восприятия и отношения к бренду банка.
Удалось выделить три главных факторов успеха – это использование
реальных историй и кейсов, понятных каждому; акцент на успех и достижения
клиентов, создавший положительное информационное поле вокруг проекта;
качественное производство видео-контента.
Использовав интеграции инновационных технологий, креативный подход
и глубокое понимание аудитории, проект "Инвест Летучка" показал высокую
эффективность в сравнении с неудачными кампаниями, проекты которых были
сосредоточены на обыденных ценностях.
Проект «Инвест Летучка» активно проводит стримы и интерактивные
вебинары для вовлечения аудитории. Это приравнивает его к упомянутым ранее
успешным кейсам
Tinkoff и ВТБ. Использование искусственного интеллекта для
персонализации контента делает проект более уместным и интересным для
участников.
Проект "Инвест Летучка" демонстрирует высокую эффективность
благодаря интеграции успешных практик и инновационных технологий,
использованию интерактивных элементов и уделению внимание персонализации
контента через искусственный интеллект. Анализ успешных российских кейсов
подтверждает, что акцент на уникальные преимущества, реальные истории и
качественное производство контента являются ключевыми факторами для
проведения успешной рекламной кампании.
51
3.4 Рекомендации по совершенствованию креативной составляющей
и оценка эффективности проекта «Инвест Летучка»
В этом параграфе рассматрим одну из основных платформу проекта
«Инвест Летучка» – группу ВКонтакте на момент июня 2024 года, также
рассмотрим их
Telegram канал. Будет рассмотрена креативная концепция, ее
методы и аспекты, такие как: акцентирование внимания на уникальное торговое
предложение, фокус на целевую аудиторию, инструменты продвижения
сообщества ВК, подогрев аудитории, сценарии для промо роликов и основных
эпизодов. Следом проведем сравнение вовлеченности аудитории на этапе
запуска проекта и актуальной вовлеченности, выделим главные отличия. В
конце параграфа будут подведены итоги исследования и даны рекомендации по
креативной составляющей. Приступим к анализу креативной составляющей
проекта «Инвест Летучка» в июне 2024 года.
Стоит заметить, что за период с 22 марта 2024 года по 16 июня 2024 года
группа ВКонтакте проекта «Инвест Летучка» быстро начала набирать обороты,
и уже сейчас количество подписчиков переваливает за 8.5 тыс. пользователей.
За этот небольшой период шоу значительно корректировала сценарий и подход
к зрителю. В этой работе конкретно будет рассмотрены действия за период с
марта по июнь.
В июне 2024 года проект «Инвест Летучка» начал показывать очень
хорошие результаты по просмотрам, лайкам и репостам, по сравнение с его
запуском в марте 2024 года. Об этом говорят по меньшей мере несколько
вещей. Во-первых, таргетированная реклама работает очень хорошо. Это
грамотный инструмент, который помогает проект находить новых зрителей и
оставаться в главных строчках при поиске видео ВКонтакте при ключевых
словах «летучка», «инвестии».
52
Таблица 5
Номер
выпуска
Просмотры
Лайки
Комментарии
Репосты
2
6941
49
4
13
3
155 422
674
29
71
4
643 509
474
2
34
5
4 858 610
2078
18
181
6
1 797 779
1091
20
92
7
1 170 981
1859
41
160
8
92 431
242
6
14
Во-вторых, фидбек в группе ВКонтакте по количеству просмотров,
лайков, комментариев и репостов довольно быстро начал увеличиваться в
несколько раз по сравнению с первыми выпусками (см. таблицу 5). Некоторые
эпизоды, например 8-й имеют низкие показатели в связи с недавним его
выходом в сеть. Но вот показатели эпизодов 4,5,6 и 7 очень высокие. Это очень
показательно указывает на эффективность креативной стратегии проекта
«Инвест Летучка» за последние 2 месяца.
Теперь перейдем к анализу эффективности промо роликов, мемов и
клипов, размещенных в сообществе проекта ВКонтакте. По сравнению с
постами на начальных этапах значительно улучшился визуальный стиль постов
и коротких роликов, сформировался единый стиль – это всегда что то веселое и
действительно полезное, например призывы к просмотру 7-го эпизода: «Мария
Маркова рассказала, как отличить агрессора от инвестора. Спойлер: в этом
замешаны отношения с соседями. Почему это обсуждение началось – не
расскажем. Лучше посмотрите сами в новом выпуске Инвест Летучки!» (см.
рисунок 3). В общении с аудиторией
SMM специалисты и владельцы
сообщества ВКонтакте стараются делать упор на живое общение в тексте
постов и комментариях, грамотно их форматируя и используя эмодзи. Очень