6
Содержание
Введение
Раздел 1. Теоретические основы формирования ценовой политики
коммерческой организации
1.1. Значение, функции и виды цен в современных условиях
1.2. Факторы, механизмы и методы ценообразования
1.3. Разработка стратегии ценообразования и формирование ценовой
политики организации
Раздел 2. Особенности ценообразования и рекомендации по формированию
эффективной ценовой политики ООО «Автомир – Трейд»
2.1. Характеристика ООО «Автомир – Трейд» и его бизнеса
2.2. Анализ системы ценообразования в ООО «Автомир – Трейд»
2.3. Пути совершенствования ценовой политики ООО «Автомир – Трейд»
Выводы
Список используемой литературы
Приложение А. Устав ООО «Автомир – Трейд»
Приложение Б. Финансовая отчетность ООО «Автомир – Трейд»
Приложение В. Организационная структура ООО «Автомир – Трейд»
Приложение Г. Ассортимент услуг компании ООО «Автомир – Трейд»
Приложение Д. Прайс – лист реализуемой ООО «Автомир – Трейд»
продукции
7
Введение
Цена – стоимость плюс разумное вознаграждение за угрызения
совести при назначении цены. Амброз Бирс.
Ценности абстрактны, цены конкретны. Габриэль Лауб.
Одной из важных составляющих хозяйственной деятельности любой
организации, компании или предприятия является ценообразование.
Ценообразование – это способ обеспечения эффективного хозяйствования
организации. Политика цен – это общие принципы, которых организация
старается придерживаться в сфере установления цен на свои услуги и товары.
Ценовая политика организации состоит из ценовой политики, тактики и
стратегии. Ценовая политика – это совокупность стратегий и мероприятий,
которые используют компании для завоевания и удержания рынков сбыта.
Она формируется на основании главных задач и целей развития компании, ее
организационной структуры, методов управления и установившихся
традиций, уровня издержек, а также внешних и внутренних факторов.
Ценовая стратегия – это конкретные действия на долгосрочную перспективу
по планированию цен на услуги организации. Ценовая политика
ориентирована на определение деятельности производственной и сбытовой
системы компании с целью получения запланированной прибыли от
реализации продукции или услуги.
Важным моментом является конкурентоспособность предоставленных
услуг и реализованных продуктов, соответствующее задачам и целям общей
стратегии компании. Большинство организаций имеют определенные
«выгодные» им принципы ценообразования. Проведенные «мировые»
исследования дали нам понятие о том, что порядка 1/4 всех организаций и
компаний обладают сформулированной стратегией, в которой заложено
логическое обоснование ценообразования.
8
Цена — количество денег, в обмен на которые продавец готов передать
(продать) единицу товара. Цена является коэффициентом обмена конкретного
товара на деньги. Понятие цены — фундаментальная экономическая
категория. При всем многообразии понятия «цены» существует и единое
определение, которое приемлемо для всех её видов. С точки зрения
экономической теории, цена – это денежное выражение стоимости товара, то
есть количество денежных единиц, характеризующее стоимость. В
повседневной жизни цена часто является синонимом стоимости товара и эти
слова могут взаимно заменять друг друга. Цена играет исключительно
важную роль в рыночной экономике.
Индивидуально каждый руководитель компании или организации
устанавливает цену за предлагаемый им товар. В маркетинге выделяют 6
основных методов ценообразования. Два способа расчета ценообразования
опираются на себестоимость продукта, а четыре других модели цены
основаны на факторах рыночной среды.
В современных рыночных условиях развития бизнеса и
предпринимательства, более приемлемым является рыночный метод
установления цены.
Целью дипломной работы является разработка практических
рекомендаций по совершенствованию ценовой политики коммерческой
организации ООО «Автомир – Трейд».
Для достижения поставленной цели в работе будут затронуты
следующие задачи:
- определения и основные функции цены;
- определение основных подходов к ценообразованию;
- определение теоретической сущности ценовой политики;
- определение стратегии ценообразования предприятия;
- анализ маркетинговой стратегии цен в компании;
- разработка рекомендации по усовершенствованию ценовой политики
предприятия.
9
Предметом исследования является ценовая политика организации.
Объект исследования – международная автомобильная компания
«Автомир».
В данной работе используются три методы анализа:
- конкретно-исторический – характеристика развития стратегии цены;
- логический – построение рекомендаций и выводов;
- полевых исследований – оценка системы ценообразования.
Теоретическую основу выпускной квалификационной работы
составили положения ведущих теоретических школ и труды российских и
зарубежных ученых в области бизнес-планирования, стратегического,
инвестиционного и инновационного менеджмента, экономики предприятия
и финансового анализа.
Методической основой работы стали положения системного анализа,
использующего экономико-статистический метод, а также метод
экспертных оценок, сравнительный и социометрический методы.
Информационной базой исследования стали теоретические
исследования зарубежных и отечественных экономистов и маркетологов,
отражающие и регламентирующие те или иные аспекты построения,
функционирования и организации работы отечественных предприятий,
материалы монографических изданий, учебников и учебных пособий,
рекомендации ведущих маркетологов некоторых крупных компаний
России, научные публикации в периодической печати, данные финансовой
отчетности и управленческого учета группы компании «Автомир», данные
собственных маркетинговых исследований.
10
Раздел 1. Теоретические основы формирования ценовой политики
коммерческой организации.
1.1. Значение, функции и виды цен в современных условиях.
Цена – единственный элемент традиционного маркетинга,
обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является
независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов
маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния
экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются
(например, при увеличении дифференциации продукции с целью
максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и
себестоимостью) [15].
Уровень цен считается надежным индикатором функционирования
конкуренции. Ценовая конкуренция возникает не только между
товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.
Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену
предприятия и розничную цену, так как выручка его зависит от первой цены,
а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство
многих государств закрепляет право формирования розничной цены за
предприятиями розничной торговли. Это ограничивает возможности
производителя, так как ему остается только предполагать, какую цену
назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке [5].
Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и
объективные затраты, связанные с приобретением продукта - носителя
качества [8]. К субъективным относятся такие невещественные затраты, как
потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.
Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное
отчуждение денежных или иных материальных средств покупателя данного
товара, то есть это базисная цена и цена дополнительных услуг
(транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).
11
Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности
сравнимых взаимозаменяемых продуктов. Для каждого уровня качества и для
каждой категории продуктов имеется своя «стандартная цена» [8]. Она
возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и
может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары
А, В и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены
продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет
выбран продукт с наиболее низкой ценой. Только тщеславие заставляет
людей покупать более дорогие продукты [10].
Функциями цены являются только те внешние проявления свойств,
которые характерны для любой цены независимо от ее вида.
Цены выполняют следующие функции:
1) учетная функция;
2) стимулирующая функция;
3) распределительная функция;
4) функция установления баланса между спросом и предложением;
5) функция рационального размещения производства.
Учетную функцию называют также функцией учета и измерения
затрат общественного труда. Цена выполняет учетную функцию, так как по
определению представляет собой денежное выражение стоимости. Цена
показывает, сколько стоит удовлетворение определенной потребности в
конкретной продукции.
Стимулирующая функция цены заключается в том, что цена
поощрительно воздействует на производителя посредством содержащейся в
ней прибыли. Цена оказывает стимулирующее и сдерживающее действие на
производство разнообразных видов товаров. Цены могут поощрять
увеличение или, наоборот, препятствовать уменьшению производства и
потребления определенных видов товаров.
Посредством цены можно:
1) воздействовать на развитие науки и техники;
12
2) способствовать более рациональному использованию ресурсов;
3) воздействовать на уровень качества продукции;
4) воздействовать на структуру выпуска продукции и ее потребления.
Стимулировать деятельность экономических агентов можно при
помощи увеличения прибыли в цене, а также при помощи скидок и надбавок.
Распределительная функция цены состоит в том, что посредством цен
происходит распределение и перераспределение чистого национального
дохода. С помощью этой функции в той или иной степени решаются многие
социальные проблемы общества.
Распределение и перераспределение национального дохода происходит
между:
1) различными отраслями экономики;
2) формами собственности;
3) различными регионами страны;
4) фондом накопления и фондом потребления;
5) слоями населения.
Функция установления баланса между спросом и
предложением состоит в том, что посредством цен связываются между
собой спрос и предложение (производство и потребление). Цена представляет
собой инструмент для достижения равновесия между спросом и
предложением.
Если между предложением и спросом возникает диспропорция, то цена
первой сигнализирует об этом.
Цена в случае недостатка товаров поощрительно воздействует на
увеличение предложения, так как на дефицитные товары устанавливается
высокая цена, стимулируя приток производителей в данную отрасль.
В случае избытка товаров спрос падает, цена понижается, и вслед за
ней уменьшается и предложение.
Функция рационального размещения производства состоит в том, что
посредством ценового механизма производитель получает информацию о
13
том, в какой отрасли или секторе экономики он может получить более
высокую прибыль, и соответственно происходит передвижение капиталов
между секторами экономики и в рамках одного сектора туда, где более
высокая норма прибыли. Такое передвижение капиталов инициируется
непосредственно производителями, которые в своей деятельности
подчиняются законам конкуренции и спроса.
Ценовая система – единая упорядоченная совокупность различных
видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения
между различными участниками национального и мирового рынков.
Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания экономики
строится на основе учета особенностей отдельных отраслей народного
хозяйства и включает следующие виды цен:
1) оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым
промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме
населения, независимо от форм собственности;
2) закупочные цены на продукцию сельского хозяйства – цены, по
которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами,
фермами и населением (продукция личных хозяйств);
3) цены на строительную продукцию – сметная стоимость объекта
(предельный размер затрат на строительство каждого объекта) либо
усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового
строительного объекта (за м
2
жилой площади);
4) тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за
перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными
организациями с отправителей грузов и населения;
5) цены на потребительские товары – используются для реализации
товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и
организациям;
6) тарифы на услуги – система ставок, по которым предприятия сферы
услуг реализуют их потребителям;
14
7) внешнеторговые цены – цены, по которым осуществляется экспорт
отечественных и импорт зарубежных товаров и услуг. Формирование цен
этой группы принципиально отличается от определения национальных цен,
которые подразделяются на экспортные и импортные;
8) экспортные цены – цены, по которым российские производители или
внешнеторговые организации продают отечественные товары и услуги на
мировом рынке;
9) импортные цены – цены, по которым российские фирмы закупают
товары и услуги за рубежом.
При дифференциации цен по степени участия государства в процессе
ценообразования цены подразделяются на рыночные и
регулируемые. Рыночная цена товара, работ, услуг – цена, складывающаяся
в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования на рынке под
влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования
подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые. Регулируемая
цена складывается на рынке в процессе прямого государственного
воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования
подразделяются на фиксированные и предельные.
Дифференциация цен по стадиям образования – количественная
взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения товара от
производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей
стадии движения товара является составным элементом цены последующей
стадии. Они подразделяются на оптовые цены изготовителя, отпускные
оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.
Дифференциация цен по характеру ценовой информации строится на
учете ценовой специфики этой информации и включает аукционные цены,
биржевые цены, цены фактических сделок, справочные цены и ценовые
индексы.
Ценовые индексы – информационные показатели динамики цен за
определенный период.
15
1.2. Факторы, механизмы и методы ценообразования.
Правильно установленный уровень цены определяет степень
жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой
устойчивости. На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед
предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут
быть решены задачи, описанные ниже [18]:
- Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей
конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия.
Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к
тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.
- Создание денежного запаса. Актуально в случае, когда у
предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть
важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих
предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся
запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже
себестоимости, чем хранить ее на складе в ожидании изменения
конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда
завоевано твердое положение на рынке, можно сдерживать появление новых
конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по
организации нового производства для новичков).
- Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания
долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно
поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и
качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после
завоевания большой доли рынка можно со временем поднять цены. Крайней
формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда
цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу
с рынка части конкурентов.
- Завоевание престижа. Наиболее эффективный способ в случаях, когда
Потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции