16
конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать
продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается
на рынок.
- Полное использование производственных мощностей за счет «не
пикового» ценообразования. Это эффективно там, где сложились высокие
«установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с
определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и
др.). Считается, что, когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять
незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части
стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более
высоко, чем переменную составляющую спроса [4].
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные
группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется
фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода.
Данные методы ценообразования отражены на схеме ниже.
Методы ценообразования
Затратные
методы
Метод полных издержек
Метод прямых затрат
Метод предельных издержек
Метод на основе анализа
безубыточности
Метод учета рентабельности
инвестиций
Метод надбавки к цене
Параметрические
методы
Метод удельных показателей
Агрегатный метод
Метод регрессивного анализа
Балловый метод
Рыночные
методы
Методы с ориентацией на
потребителя
Метод оценки
максимально
приемлемой цены
Метод расчета
17
экономической
ценности товара
Методы расчета цены с
ориентацией на конкурентов
Метод следования за
рыночными ценами
Метод следования за
ценами организации-
лидера на рынке
Метод определения
цены на основе
привычных, принятых в
практике данного
рынка цен
Метод определения
престижных цен
Состязательный метод
Можно выделить несколько факторов, под воздействием которых
находится предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар:
1. Фактор затрат — затраты и прибыль составляют минимальную цену
товара. Самый простой способ образования цены: при известных издержках и
расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена
только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно
поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может
оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.
2. Фактор конкуренции — конкуренция оказывает сильное влияние на
ценовую политику. Можно спровоцировать всплеск конкуренции, назначив
высокую цену, или устранить ее, назначив минимальную. Если товар требует
особого метода производства, или производство его очень сложное, то низкие
цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут
конкурентам, чем им стоит заняться.
3. Фактор ценности — один из наиболее важных факторов. Каждый
товар способен в определенной степени удовлетворить потребности
покупателей. Для согласования цены и полезности товара можно: придать
товару большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о
18
ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей
ценности товара.
4. Фактор общественного мнения — обычно у людей имеется некоторое
представление о цене товара, независимо от того, является ли он
потребительским или промышленным. Приобретая товар, они
руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом,
определяющим, по какой цене они готовы купить товар.
Цена, обозначенная компанией, как правило, находится в пределах
минимального и максимального значений. При этом максимум цены
определяется пределом стоимости в восприятии потребителем. И при
установлении максимального значения цены товар не будет пользоваться
спросом. А минимум цены определяется на основе издержек производства, но
при продаже по такой цене компания не сможет получить прибыль. В
поисках оптимальной цены, которая уравновешивала бы затраты
производителя и ожидания потребителей.
Определение цены на основе внутренних факторов зависит от цели,
которой компания стремится достичь с помощью производства и продажи
товаров. К примеру, максимизировать прибыль или обеспечить
выживаемость компании в трудных экономических условиях, увеличить
долю рынка или стать лидером по качеству.
19
1.3. Разработка стратегии ценообразования и формирования
ценовой политики организации.
Политика цен на продукцию в рамках политики маркетинга меняется в
зависимости от стадии жизненного цикла продукции. В ценовой политике на
стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии.
Стратегия интенсивного (активного) маркетинга.
Отличается тем, что расходуется много средств на стимулирование
сбыта и устанавливается высокая стоимость. Высокая прибыль
обеспечивается высокой ценой. Чтобы максимально стимулировать сбыт и
быстро продвинуть продукцию на рынок, требуются большие затраты. Эта
стратегия, по мнению Филипа Котлера [10, 11], выгодна в следующих
условиях:
- клиенты не осведомлены о продукции в целом;
- потребитель, кто уже знаком с продукцией, не поскупится на цену;
- необходимость противодействия конкуренции.
Стратегия выборочного проникновения.
Отличается тем, что при незначительном стимулировании сбыта
устанавливается высокая цена на товары и услуги. Используется в случаях,
если:
- емкость рынка невелика;
- большинству потребителей продукция известна;
- потребители готовы платить высокую цену;
- незначительная конкуренция.
Стратегия широкого проникновения.
Отличается тем, что сбыт стимулируют высокие затраты на маркетинг,
устанавливается низкая цена на товары и услуги. Данная стратегия наиболее
успешна для быстрого выхода на рынок и захвата его максимально
возможной доли. Издержки производства на единицу продукции
уменьшаются из – за увеличения масштаба производства. Актуальна, если:
- емкость рынка велика;
20
- потребители плохо осведомлены о продукции;
- сильная конкуренция;
Стратегия пассивного маркетинга.
Данная стратегия оправдана только тогда, когда уровень спроса
потребителей определяется в основном только ценой на товары и услуги.
Стратегия обусловлена низкой ценой и незначительными расходами на
стимулирование сбыта.
Вторая стадия жизненного цикла продукции – это стадия роста
конкуренции, которая усиливается с каждым днем. Новая продукция
начинает постепенно вытеснять продукт конкурентов, конкуренты ускоряют
темпы своей маркетинговой деятельности. В такой ситуации необходимо:
- улучшать качество и модернизировать продукцию с целью
формирования у постоянных клиентов стремления к следующей покупке,
- увеличивать отрыв от конкурентов;
- осваивать новые сегменты рынка;
- усиливать рекламу, в том числе, с акцентом на престижность.
На стадии зрелости продажи стабилизируется по своему усмотрению.
Ведущую роль начинают играть потребители – консерваторы.
На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и
поддерживаются вторичными покупками.
Четвертая стадия жизненного цикла продукции – стадия спада. Чтобы
ее предотвратить, принимаются определенные меры, в том числе,
значительное снижение цены, чтобы сделать продукцию доступной для тех
категорий потребителей, которые не приобретали ее из-за высокой цены.
Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две
большие группы в зависимости от того, что в настоящий момент, по мнению
продавца, наиболее эффективно в сложившейся рыночной ситуации:
- первая группа (экономические приемы) - управление ценами через
увеличение или снижение цены товара;
21
- вторая группа (психологические приемы) - управление ценами на
товар посредством воздействия на психологию восприятия цен
потребителями без существенного снижения или увеличения цен.
Экономические приемы тактики ценообразования могут быть
разделены на две подгруппы в зависимости от того, что делает продавец со
своими ценами: снижает – «скидки»; увеличивает – «надбавки».
Скидки чаще всего классифицируют по следующим признакам в
зависимости от того, на что больше ориентируется продавец: на интенсивный
сбыт продукции - особые скидки; на привлечение и (или) удержание
покупателя без необходимости интенсивного сбыта продукции - стандартные
скидки. В свою очередь особые скидки могут быть классифицированы по
следующим признакам: по объему закупок; по времени совершения закупок -
временные скидки.
На практике чаще всего продавцы применяют скидки за объем закупок,
стимулирующие покупателя приобретать товар в больших количествах и
(или) с определенной периодичностью у одного и того же продавца, тем
самым способствуя активизации сбыта.
Скидки за объем закупок могут быть привязаны к одному из двух
оснований:
- к натуральной величине покупки (к числу приобретенных единиц
товара или его объему, например, литрам или штукам);
- к стоимости покупки, определенной на основе неизменных
номинальных (справочных, прейскурантных) цен.
При этом сама скидка также может быть выражена одним из трех
способов:
1. в виде процента снижения номинальной (справочной,
прейскурантной) цены;
2. в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен
бесплатно или по пониженной цене;
22
3. в виде суммы, которая может быть возвращена или зачтена
покупателю в счет оплаты им следующей партии товара.
Если величина скидки выбрана правильно, то в результате такой
коммерческой политики, несмотря на снижение реальной цены продаж,
фирма все же получит прирост прибыли.
Вторая подгруппа особых скидок:
1. Временные скидки, предоставляемые в зависимости от времени
совершения закупок, составляют вторую подгруппу особых скидок.
Тактический прием применяется практически всегда при выведении нового
брэнда на рынок - чтобы привлечь «ранних» покупателей и сократить
стартовую фазу. Их основная задача - выравнивать спрос на товар в течение
года. Подгруппа временных скидок включает в себя: сезонные скидки;
внесезонные скидки.
- Сезонные скидки [6] - по сути, это существенное снижение цены
продажи товара, фактически товар реализуется по себестоимости или даже
ниже этого уровня. Данный вид скидок применяется при продаже товаров с
явно выраженным сезонным спросом. Этими скидками пестрят витрины
крупных магазинов, особенно славятся призывами бутики, спортивные и
брэндовые магазины одежды. Порой это единственный способ освободить
склады от излишков или старой коллекции.
- Скидки за внесезонную закупку [3] также используются при
организации продаж товаров с явно выраженными сезонными различиями в
спросе. К этой категории относятся следующие товары: одежда, обувь,
спортивный инвентарь и так далее.
2. Стандартные скидки представляют вторую большую группу скидок.
Эти скидки направлены на привлечение и/или удержание покупателя без
необходимости интенсивного сбыта продукции и могут быть
классифицированы по следующим признакам:
- по скорости и виду оплаты;
- по отношению продавца к покупателю;
23
- по условиям сделки.
Подгруппа скидок, характеризуемых скоростью и видом оплаты. Они
включают в себя: скидки за ускорение оплаты и скидки за наличный платеж.
Главная цель скидок за ускорение оплаты [7]: сокращение сроков погашения
дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного
капитала фирмы. Поэтому этот коммерческий инструмент можно отнести в
большей мере к сфере финансового менеджмента, чем, собственно,
ценообразования. Но поскольку такие скидки устанавливаются по
отношению к ценам, то традиционно их определением занимаются
специалисты по ценообразованию вместе с финансистами.
Скидка за ускорение оплаты предоставляется покупателю только в том
случае, если он производит оплату приобретенной партии товара ранее
установленного контрактом срока.
Схема скидки за ускорение оплаты включает три элемента:
- собственно количественная величина скидки, чаще всего, это 2% от
стоимости товара;
- срок, в течение которого покупатель имеет возможность
воспользоваться такой скидкой, обычно в течение 10 дней после покупки
товара;
- срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы
задолженности за поставленную партию товара, если покупатель не
воспользуется правом на получение скидки за ускорение оплаты.
Величина ставки за ускорение оплаты обычно определяется двумя
факторами: уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном
рынке; уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение
оборотных средств.
Скидки за платеж наличными [4] призваны стимулировать
оперативную оплату заказчиками своих покупок. В литературе этот прием
получил название «сконто» - ценовые скидки, которые предоставляются за
оплату наличными или за достойное осуществление платежей по сравнению с
24
условиями контракта. Скидки «сконто» могут составлять до 5% от стоимости
сделки. Основан прием на экономии затрат и частично на перераспределении
этой экономии: упрощенная процедура сбора, уменьшение дебиторских
рисков, повышение ликвидности капитала.
Иногда скидки за оплату наличными представляют в другой форме: в
счет к оплате включают и скидку за оплату наличными. Размер платежа
соответственно уменьшается на определенную сумму, если оплата
произведена в течение 8 дней. Скидки, предоставляемые продавцом в
зависимости от его отношения к покупателю. Эта подгруппа включает:
скидки для «верных покупателей», скидки для «престижных покупателей».
Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются
покупателям, которые регулярно осуществляют закупки в данной фирме на
протяжении длительного периода времени или относятся к категории
«престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара
для его рекламы. VIP или дисконтные карточки - один из наиболее часто
используемых элементов морального поощрения, упрощения расчетов и
поощрения скидками, хотя расчетные карточки супермаркетов - это и метод
привлечения финансов для магазина.
Скидки для «верных покупателей» [3] предоставляются сугубо на
индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в форме
персональных карточек покупателей. Такие карточки сейчас получили
широкое распространение.
Что касается скидок для «престижных покупателей» [4], то они чаще
всего не афишируются и остаются секретом торга между продавцом и таким
покупателем. Причиной подобной секретности является то, что такая
разновидность скидки - проявление дискриминации к общей группе
потенциальных покупателей.
Скидки, классифицированные по признаку условий сделки между
продавцом и покупателем. В эту подгруппу входят: бонусная скидка;
25
дилерская скидка; экспортная скидка; скидки за возврат; функциональные
скидки; скидки за пробные партии и заказы.
Бонусные скидки (скидки за оборот) [9] предоставляются постоянным
покупателям на основании специальной договоренности. В контракте в этом
случае устанавливаются шкала скидок в зависимости от достигнутого
оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также
порядок выплаты суммы на основе этих скидок.
Целью применения данной скидки является увеличение объема сбыта
через «привязывание» покупателя к конкретному продавцу путем
стабилизации отношений продавца и покупателя, и составляет 7-8% от
стоимости оборота. По некоторым видам товаров бонусные скидки могут
достигать 15-20% от оборота.
Дилерская скидка [5] предоставляется производителями своим
постоянным представителям или крупным посредникам по сбыту, в том
числе и зарубежным. Данная скидка имеет под собой основу в виде больших
партий товара, продаваемых с определенной периодичностью; в дилерском
договоре также может быть предусмотрен порядок выплаты денежных
средств за приобретенную партию товара. Дилерская скидка позволяет
продавцу более тщательно планировать объем сбыта продукции, поступления
денежных средств, тем самым минимизировать дебиторскую задолженность
и издержки производства.
Экспортные скидки [9] предоставляются продавцами при продаже
товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для
покупателей на внутреннем рынке. Они повышают конкурентоспособность
того или иного товара на внешнем рынке.
Скидки за возврат [2] ранее купленного товара у данной фирмы в
размере 25-30% прейскурантной цены предоставляются покупателю при
возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшего образца,
устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей,