12
сильных и слабых сторонах конкурентов, их намерениях и возможностях для
повышения эффективности деятельности компании. Он включает в себя также
изучение цен, ассортимента, направлений и особенностей деятельности.
Источниками получения информации являются: опросы потребителей,
мониторинг мест продаж, поиск в интернете, опрос менеджеров по продажам и
другие[23, с. 39].
Целью конкурентного анализа является получение достоверной
информации о сильных и слабых сторонах конкурентов, их намерениях и
возможностях для повышения эффективности деятельности компании. Он
включает в себя также изучение цен, ассортимента, направлений и
особенностей деятельности. Источниками получения информации являются:
опросы потребителей, мониторинг мест продаж, поиск в интернете, опрос
менеджеров по продажам и другие.
На основе полученных данных разрабатывается SWOT– анализ
предприятия, выявляются сильные и слабые стороны в их взаимодействии с
угрозами и возможностями внешней среды. Этот анализ позволяет
структурировать информацию и выбрать стратегию развития компании в
соответствии с внешними и внутренними факторами среды и способствует
повышению конкурентоспособности компании. Существуют следующие
требования к проведению SWOT– анализа.
– анализ должен быть сфокусированным, т. е. должны быть четко
определены рамки анализа (уровень сегмента, географического района, товара
и т. д.) и выявлены «критичные» элементы;
– сильные и слабые стороны компании должны отражать ее положение
по отношению к наиболее сильным конкурентам. Сила является таковой лишь в
том случае, если в этом аспекте фирма имеет явное конкурентное
преимущество;
– информация в полях матрицы SWOT-анализа должна быть изложена
как можно более четко и сжато [26, с. 23].
13
Для разработки и совершенствования товарной политики компании
необходимо знать своих целевых клиентов и понимать их потребности. Для
того, чтобы упростить изучение своих потребителей, их разделяют на группы,
которые имеют похожие запросы и нужды. Процесс деления покупателей на
группы называется сегментированием рынка. Сегментирование рынка
позволяет предприятию правильно формировать комплекс действий,
направленных на потребителя, так как для каждой группы клиентов необходим
свой подход. Необходимой мерой является изучение спроса и потребностей
каждой целевой группы, а также покупательских намерений и других факторов,
формирующих спрос. В качестве универсальных признаков сегментирования
выступают географический признак, возраст, пол, жизненный цикл семьи, род
занятий, образование. Покупателями товаров оптовых предприятий как
правильно являются магазины и мелкорозничные торговые предприятия. [36, с.
123].
Для того, чтобы удовлетворить покупательский спрос, торговое
предприятие изучает предложения поставщиков, формирует свой ассортимент
и закупает товары. Для того, чтобы определить, какой товар необходимо
закупать, у каких поставщиков и на каких условиях, предприятие использует
исследования, с помощью которых они получают информацию о рынке и
принимают решения. От того, насколько правильно организованны закупки,
зависит то, насколько будет конкурентоспособен ассортимент, а также степень
удовлетворения покупательского спроса [22, с. 107].
1.2 Виды цен. Методы ценообразования
Методология ценообразования совокупность общих правил, принципов
и методов: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование
цен, формирование системы цен, управление ценообразованием.
14
Методы ценообразования специалисты разделяют на 3 большие группы в
зависимости от ориентации на элементы, определяющие ценность товара:
затратные, рыночные и параметрические. [10, с.51]
Следующим логическим этапом является выбор стратегии
ценообразования. Стратегия определения базовых цен может реализовываться
на двух уровнях: товар (категория товаров) – уровень производителя, и фирма в
целом (имеется ввиду стратегия позиционирования вне зависимости от
ассортимента) – этот уровень розничного ритейлера.
Для новых товаров существует три базовых стратегии: «снятие сливок»,
«проникновение на рынок», стратегия «среднерыночных цен». Основные
отличия между стратегиями: цель, эластичность по цене. [16]
Наибольшее распространение получили два метода ценообразования:
1. Расчет цены путем надбавки к закупочной цене и установления скидки
(рисунок 2, приложение 1).
2. Расчет цены, рекомендованной дистрибьютором (рисунок 3,
приложение 2).
Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные
положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.
Важнейшими принципами ценообразования являются:
научность обоснования цен;
целевая направленность цен;
непрерывность процесса ценообразования на каждом этапе
технологической цепочки;
единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.
На практике распространение также получили методы ценообразования:
1. Метод расчета оптовой цены исходя из размера накладных расходов:
(Труд + Материалы) х 2 = Оптовая цена (1)
где х 2 учитывает прибыль и накладные расходы. Что касается затрат на
рабочую силу, необходимо определить плановую стоимость часа и разделить
15
это число на количество продуктов, которое планируется к выработке за
определенный час времени.
2. Метод расчета розничной цены исходя из размера накладных расходов:
Оптовая цена х 2 = Розничная цена (или MSRP) (2)
Цены и скидки часто приходится сравнивать с аналогичными на рынке в
условиях ограниченного времени. Исходя из чего распространение получили
методы:
1. Метод сопоставимых рыночных цен (анализа рынка).
2. Метод «Расчета начальной (максимальной) цены контракта (договора)
на основании предложенных цен потенциальных поставщиков.
Цена также может рассчитываться на основании предложенных
коммерческих предложений в соответствии с положениями Федерального
закона от 05.04.2013г. № 44-ФЗ «О контрактной системе в сфере закупок
товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных
нужд».
Общая стоимость товара определяется путем умножения цены за единицу
товара на необходимое количество товара.
В условиях современной рыночной экономики одной из главных задач
деятельности организации считается максимизация положительных
финансовых результатов за счет правильного и эффективного распоряжения
капиталом и ресурсами.
В любой коммерческой организации в процессе предпринимательской
деятельности формируются финансовые результаты по итогам конкретного
отчетного периода, которые могут быть положительными или отрицательными
(в виде прибыли или убытка). На финансовый результат оказывают влияние
многие факторы, в том числе и ценовая политика предприятия.
Что же такое финансовый результат предприятия и в чем заключается его
роль в деятельности организации. Существует несколько подходов к
определению понятия финансового результата.
16
В общем смысле финансовый результат – это показатель хозяйственной
деятельности предприятии, выражающийся в увеличении или снижении
объемов прибыли или убытка за определенный временной отрезок.
Финансовый результат как экономический итог хозяйственной
деятельности предприятия, выражающийся в денежной форме, содержит
следующие абсолютные и относительные показатели:
• К абсолютным показателям относятся показатели прибыли,
которые характеризуют финансово-хозяйственный эффект деятельности
организации
• К относительным показателям относятся показатели
рентабельности, которые характеризуют эффективность применения
используемых в процессе предпринимательской деятельности имеющихся
ресурсов и текущих затрат.
Итак, рассмотрим данные показатели в отдельности.
В связи с тем, что в литературе нет единого определения такой
экономической категории как прибыль, приведем некоторые из возможных.
Таким образом, прибыль – один из признаков доходности деятельности
организации, говорящий об успешности работы предприятия, в случае если
доходы превышают расходы. Если же расходы превышают доходы, фирма
получает убыток.
Таким образом, подводя итог, хочется еще раз сказать о том, что ценовая
политика организации имеет важное значение, поскольку от грамотной ее
реализации зависит: динамика финансового результата от основной
деятельности, размер и структура товарооборота компании, основные
экономические показатели ее хозяйственной деятельности. Данная глава была
посвящена теоретическим основам формирования ценовой политики
организации. Была представлена сущность ключевых понятий, таких как
«ценообразование» и «ценовая политика», определены стадии формирования
ценовой политики, основные факторы, влияющие на нее, а также методы
ценообразования.
17
1.3 Классификация ценовых стратегий предприятия
Важнейшими элементами ценовой политики являются стратегии и
тактики ценообразования.
Как известно стратегия носит долгосрочный характер, а тактика
ценообразования основана на моментальном реагировании на изменения рынка.
То есть тактика имеет свойство периодически меняться в зависимости от
меняющихся условий экономики, но только в рамках выбранной долгосрочной
стратегической цели. Поэтому главенствующим фактором, на котором будет
основываться выбор тактики, всегда будет стратегия ценообразования. В
данном случае основной задачей тактики ценообразования будет являться
решение вопросов по поводу того, как действовать предприятию в данных
имеющихся условиях рынка, для того чтобы стратегия осуществлялась в
соответствии с ее планированием. Тактику можно сравнить в этом случае со
средством достижения цели, то есть выбранной стратегии.
После того как организация определяется с целями своей ценовой
политики, перед ней встает выбор стратегии ценообразования. Стратегия
ценообразования – обоснованный выбор формирования цен из нескольких
вариантов, исходя из факторов и методов, которых разумно придерживаться
при установлении рыночных цен на товар, направленный на достижение
максимальной прибыли организации.
Стратегия ценообразования разрабатывается на основе уникальных
особенностей предлагаемой продукции, возможностей изменения цен и
условий производства, а также положения на рынке и соотношение спроса и
предложения.
Несмотря на немалое количество стратегий, в каждом отдельном случае
наилучшим вариантом будет являться только одна, на выбор которой из них
оказывают влияния различные факторы. Рассмотрим ряд факторов,
оказывающих непосредственное влияние на выбор предприятием той или иной
стратегии ценообразования. К ним можно отнести:
18
Скорость внедрения на рынок нового товара
Доля рынка сбыта
Степень новизны реализуемого товара
Период окупаемости капитальных вложений
Степень монополизации
Ценовая эластичность
Финансовое положение предприятия
Отношения с другими производителями на данном рынке
Важной проблемой организаций является утверждение оптимальной цены
на свои товары и услуги. Главенствующую роль в этом вопросе, конечно,
играет состояние рынка, на котором реализуются данные товары и услуги.
Необходимо учесть немалое количество различных факторов, влияющих на
формирование цены. Поэтому сложный и трудоемкий процесс формирования
ценовой политики проводится в несколько этапов.
Каждый этап имеет свою конкретную цель, поэтому нельзя пренебрегать
ни одним из них, необходимо точно определить задачу, которая решается на
данном этапе и тщательно разработать ее решение. Только постепенно двигаясь
от этапа к этапу в конкретно заданной последовательности, можно добиться
положительного результата в проделанной работе.
Итак, рассмотрим каждый из этих этапов поподробнее.
Этап 1. Постановка задачи.
Находясь на этом этапе, необходимо определится с тем, каких
результатов хочет достичь компания при помощи своей политики
ценообразования. Какого результата должна добиться фирма в конечном итоге.
Возможно, это будет увеличение объема продаж, либо снижение издержек
производства. Также организация может стремиться к повышению своей
рентабельности, а может и улучшению качества выпускаемой продукции или
максимизация прибыли.
Этап 2. Определение спроса на товар.
19
На этом этапе важно определить не емкость рынка, а объемы продажи
товаров при разных уровнях цен.
Для наглядности выполняется график эластичности объема продаж по
цене рис. 4, который покажет, насколько может сократиться объем проданных
товаров при возрастании на них цены, а также насколько он может возрасти
при снижении цен.
Рисунок 4 - График эластичности объема продаж по цене.
Из графика видно, что стремление к максимальному объему продаж при
минимальной цене, как и, наоборот, к минимальному объему по максимальной
цене не всегда оправдано. Поэтому необходимо выбрать наилучший вариант,
который будет соответствовать данному процессу производства, принося
наибольшую эффективность.
Этап 3. Оценка издержек.
В данный этап включается поиск путей для снижения себестоимости
товара путем проведения разного рода организационно-технических и
экономических мероприятий. Необходимо отметить, что производственные
издержки определяют минимальную цену товара, отсюда очевидна важность
этого этапа.
20
Этап 4. Анализ цен и товаров конкурентов. При реализации своего товара
в условиях конкуренции, фирма обязана выяснить оптимальную цену, при
которой приобретателю товара будет безразлично, у какого продавца покупать
необходимый ему товар (цена безразличия). Уже после установления такой
цены предприятие решает задачу, как преодолеть это безразличие покупателя
путем повышения качества товара, улучшения сервиса и различного рода мер,
привлекающих потенциальных потребителей товаров предприятия.
Этап 5. Определение стратегии ценообразования.
Естественно, что выбор стратегии ценообразования напрямую влияет как
на дальнейшее развитие рассматриваемого товара или услуги, так и на
экономическое положения самого предприятия. Поэтому важно не ошибиться с
выбором стратегии подходящей для имеющихся условий в данный момент
времени.
Уточним, что при любой стратегии установления цен главенствующим
фактором является снижение издержек производства. Потому как каждое
предприятие несет данные издержки, которые важно оптимизировать с целью
получения наиболее выгодного результата деятельности организации.
Этап 6. Формирование цены и правил ее будущих изменений.
На каждом из циклов вопрос о формировании цены решается по-своему.
Также при предоставлении скидок необходимо учесть возможное
снижение дохода вследствие понижения цены и запланировать
дополнительный объем продаж, чтобы этого не произошло. Однако фирма
обязана иметь в виду свои производственные возможности, концентрацию
подобных товаров на рынке, покупательную способность населения и т.д.
Этап 7. Учет мер государственного регулирования цен.
Еще один фактором, которым не стоит пренебрегать предприятию при
формировании цены, это государственное регулирование цен всевозможными
мерами.
Таким образом, можно выделить главные правила ценовой политики:
21
Чтобы добиться успеха предприятие должно рассматривать цену в
качестве стратегического инструмента, а не средства для оперативного
регулирования производства.
Изменение цены требует учета реакции конкурентов и покупателей.
Цена не может быть выше экономической ценности товара для
покупателя. Повышение цен вынудит покупателя отдать предпочтение товару-
субституту по более низкой цене у конкурирующей организации.
Исходя из вышеперечисленных факторов влияния, можно выделить
основные виды стратегий ценовой политики:
1. Стратегия высоких цен (стратегия «снятия сливок») — применяется
с самого начала появления нового товара на рынке.
2. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).
3. Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва, стратегия
внедрения на рынок).
4. Стратегия целевых цен. Здесь используется ряд стратегий.
Стратегия психологической цены – цена определяется в размере чуть ниже
круглой суммы, у покупателя при этом разрушается психологический барьер,
связанный с дороговизной товара. Стратегия установления престижной цены –
покупатель, как правило, думает о том, что высокие цены применимы лишь к
товарам соответствующего высокого качества. Долговременная цена – этот
пункт относится к товарам социально значимым, сформированная цена обычно
держится на одном уровне довольно продолжительное время.
5. Стратегия гибкой цены – мгновенное реагирование цен на
колебания спроса и предложения на рынке.
6. Стратегия «связанного» ценообразования (стратегия скользящей
цены). Цель стратегии – заблокировать доступ конкурентов на рынок. Для того
чтобы данная стратегия оказывала положительное влияние, придется регулярно
увеличивать качество товара и вместе с тем снижать издержки производства.