45
информирование об образовательных программах;
фокусировка и удержание интереса у обучаемых и
потенциальных потребителей образовательных услуг к продвигаемым
программам;
создание и сохранение благоприятного имиджа образовательной
организации.
При этом под качеством деятельности образовательной организации в
узком смысле понимается соответствие характеристик продукта
(образовательной услуги) запросам потребителя, а в широком – качество
обслуживания, качество образовательного процесса, качество трудовых
ресурсов. На рисунке 3.1 представлены достоинства и недостатки
составления плана продвижения образовательной организации.
Рис. 3.1 Достоинства и недостатки составления плана продвижения услуг
МБУ ДО «СТТ»
Также, одним из примеров критерия качества образовательной услуги
46
может быть устойчивость интереса к ней у потребителя
20
.
Для того чтобы быть актуальным в современном мире, необходимо
присутствовать в онлайн-пространстве, привлекать внимание аудитории,
увеличивать интерес к услугам МБУ ДО «СТТ» и стимулировать повышения
количества обучающихся с использованием инструментов цифрового
маркетинга. Раскроем содержание этапов разработки проекта по внедрению
digital-маркетинга в деятельность МБУ ДО «СТТ».
Этап 1. Актуальность и цель бизнес-процесса. Необходимость МБУ ДО
«СТТ» постоянно взаимодействовать с целевой аудиторией, поддерживать
интерес к деятельности, а также поддержанию конкурентоспособности среди
других конкурентов.
Цель проекта – повышение узнаваемости МБУ ДО «СТТ» и
максимальный охват целевых сегментов (целевой аудитории) инструментами
digital-маркетинга. На рисунке 3.2 представлены подцели внедрения digital-
маркетинга в деятельность для МБУ ДО «СТТ».
Рис. 3.2 Целеполагание внедрения digital-маркетинга в деятельность МБУ ДО
«СТТ»
20
Петросян М.А. Использование цифровых технологий в системе дополнительного образования [Текст] / М.
А. Петросян // Вестник Башкирского государственного педагогического университета им. М. Акмуллы. –
2022. – № 1-4(62). – С. 28-30.
Подцели
проекта
внедрения
digital-
маркетинга
Повышение узнаваемости МБУ ДО «СТТ» на территории
присутствия и привлечение новой аудитории (максимальный охват
целевых сегментов)
Появление информации в СМИ о деятельности МБУ ДО «СТТ»
Актуализация информации на сайте МБУ ДО «СТТ» и в социальных
сетях
Размещение обращений к целевой аудитории через digital-каналы
Увеличение конверсии сайта
Увеличить количество подписчиков в социальной сети
«Одноклассники»
47
Предполагаемый срок реализации: с 01.03.2024 по 31.03.2024 - выбран
с учетом возможности наблюдать за динамикой изменений в объеме
предоставления услуг и увеличения количества обучаемых. По завершении
реализации будет проведена сборка аналитических данных как в онлайн, так
и в офлайн форматах. Также будет проведено маркетинговое исследование
для обобщения информации о результатах эффективности внедрения digital-
маркетинга в деятельность МБУ ДО «СТТ».
Этап 2. Определение целевой аудитории. Для успешного внедрения
digital-маркетинга в деятельность МБУ ДО «СТТ» следует определить
целевую аудиторию. Для МБУ ДО «СТТ» можно выделить следующие
группы:
Диффузные группы:
информационные порталы;
организации, осуществляющие предоставление образовательных
услуг.
Группы потребителей:
а) потребители. Данная группа является реально существующими
потребителями, которые напрямую потребляют услуги МБУ ДО «СТТ»;
б) потенциальные потребители. Данная группа является потенциально
существующими потребителями, которые напрямую не потребляют услуги
МБУ ДО «СТТ», но планируют.
В целом целевая группа проекта: школьники и их родители (законные
представители).
После определения целевой аудитории важно описать каждую из них
для лучшего понимания интересов, точек контакта и способов
коммуникации. Также нужно определить, какая из этих аудиторий будет
приоритетной для внедрения digital-маркетинга в деятельность МБУ ДО
«СТТ».
Этап 3. Выбор каналов коммуникации. Реализация проекта по
повышению эффективности МБУ ДО «СТТ» инструментами digital-
48
маркетинга обусловлена постоянным взаимодействием со всеми сегментами
целевых групп.
Исходя из затрат на размещение обращений в цифровых каналах, мы
предлагаем использовать следующие каналы: контент-маркетинг, email-
маркетинг, SMM, контекстная реклама и реклама в мессенджерах и
приложениях.
Выбор конкретных каналов связи определяется интересами целевой
аудитории, точками контакта, ожидаемой реакцией и доступным бюджетом
для реализации проекта. Стоимость размещения по данным каналам
представлена в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Стоимость размещения обращений на digital-каналах
Тип канала продвижения Стои
м
Контент-маркетинг, еmail-маркетинг
К
о
н
т
е
к
с
т
н
а
я
р
е
к
л
а
м
а
Необходимо анализировать конверсию сайта «https://stt.yanao.ru»
исходя из предшествующих показателей до начала программы продвижения.
Если текущая конверсия составляет 0,1%, а в процессе реализации проекта
внедрения digital-маркетинга в деятельность МБУ ДО «СТТ» увеличится до
7%, важно уделить внимание росу доходов от предоставления
образовательных услуг.
Вступая в социальные сети и развивая их, МБУ ДО «СТТ» способно
поддерживать постоянный интерес аудитории, освещать реализуемые
события и предоставлять актуальную информацию. Социальные платформы
позволяют использовать минимальный бюджет на рекламу, сохраняя при
этом постоянный интерес и охват аудитории.
Этап 4. План мероприятий. На основании вышеизложенного,
предлагаем следующий проект по повышению эффективности деятельности
49
МБУ ДО «СТТ» посредством внедрения digital-маркетинга в деятельность
учреждения, который представлен в таблице 3.2.
Таблица 3.2
Проект Digital-маркетинга для МБУ ДО «СТТ»
Канал
продвижения
Задачи В
и
Email-маркетинг
Составление списка рассылки,
формирование графика рассылки.
Ано
н
информа
ц
рекл
а
Контент
маркетинг
Написание текстов для публикации,
составление контент-плана.
Вебинар, ви
д
под
к
Контекстная
реклама
Определение сервиса размещения,
подбор ключевых слов,
формулирование рекламного
о
б
ъ
я
в
л
е
н
и
я
.
Поис
к
Этап 5. Оценка эффективности проекта по системе KPI. Предлагаем
разработать показатели для оценки эффективности внедрения digital-
маркетинга в деятельность МБУ ДО «СТТ», с конкретными показателями
достижения. Следует отметить, что все показатели индивидуальны и
определять их следует исходя из анализа предыдущего периода, желаемого
результата, бюджета на таргетированную рекламу.
Предлагаем оценивать внедрения digital-маркетинга в деятельность
учреждения МБУ ДО «СТТ» по следующим показателям:
количество подписок, отписок и просмотров (в среднем);
общий охват, коэффициент вовлеченности аудитории;
количество «лайков», «репостов», комментариев (в среднем);
количество лидов по таргетированной рекламе;
частота генерации постов, среднее время отклика;
коэффициент конверсии на сайт.
Этап 6. Общая оценка эффективности. Постоянный мониторинг
результативности проекта Digital-маркетинга для МБУ ДО «СТТ» в сети
50
интернет должен производиться по каждому из количественных и
качественных показателей. В систему оценки должны быть включены
коммуникационный, социальный, экономический эффект.
В рамках реализации внедрения digital-маркетинга в деятельность МБУ
ДО «СТТ», ключевыми показателями являются срок окупаемости, чистый
приведенный доход и общая рентабельность. Эти метрики играют важную
роль в оценке эффективности и успешности всей маркетинговой стратегии
образовательной организации. Применение механизмов Digital-маркетинга
повышения эффективности деятельности МБУ ДО «СТТ» в онлайн-
пространстве не только способствует достижению этих ключевых
показателей, но и помогает структурировать конкретные цели и разработать
эффективные методы их достижения.
Важно отметить, что эти механизмы внедрения Digital-маркетинга не
только направлены на увеличение видимости МБУ ДО «СТТ» в сети
интернет, но и на формирование стратегии, которая будет способствовать в
достижении желаемых результатов в более короткие сроки. Таким образом,
анализ срока окупаемости, чистого приведенного дохода и общей
рентабельности становится неотъемлемой частью оценки эффективности
всей программы продвижения, что позволяет МБУ ДО «СТТ»
адаптироваться и совершенствовать свои стратегии в реальном времени.
Эти ключевые показатели не только являются барометрами успеха, но
и выступают в качестве меры эффективности всей маркетинговой стратегии.
Применение механизмов Digital-маркетинга для повышения эффективности
деятельности МБУ ДО «СТТ» не только способствует достижению высоких
значений по указанным метрикам, но и предоставляет возможность
систематизировать конкретные цели и разработать стратегии, направленные
на их реализацию.
Для разработки предложенных мероприятий будет заключен договор с
компанией «Пиксель-плюс», которое осуществляет комплексный подход к
проектам: разработка, поддержка, эффективное продвижение. Цена полного
51
пакета составит 780 тыс. руб. Общие затраты на проект составят: 701+79 =
780 тыс. руб.
Календарный план создания и внедрения сообщества МБУ ДО «СТТ» в
социальной сети «Одноклассники» представлен в таблице 3.3.
Таблица 3.3
Календарный план создания и внедрения проекта Digital-маркетинга для
МБУ ДО «СТТ»
Вид работы Ответственный Срок
Анализ сообществ конкурентов
Специалист по связям с
общественностью ООО
«Пиксель-плюс»
01.07.2024 -
01.07.2024
Определение и характеристика целевой
аудитории
02.07.2024 -
04.07.2024
Выбор формата сообщества
Системный администратор
ООО «Пиксель-плюс»
03.07.2024
Разработка сообществ
Разработка цели и стратегии
Специалист по связям с
общественностью
ООО
«Пиксель-плюс»
03.07.2024 -
04.07.2024
Настройка рекламы сообщества на
официальном сайте
Системный администратор
ООО «Пиксель-плюс»
06.07.2024 -
08.07.2024
Разработка и согласование сметы
Специалист по связям с
общественностью
ООО
«Пиксель-плюс»
07.07.2024 -
10.07.2024
Разработка чат-ботов
Системный администратор
ООО «Пиксель-плюс»
07.07.2024 -
13.07.2024
Составление контент-плана постов,
stories, прямых трансляций на месяц
Специалист по связям с
общественностью
ООО
«Пиксель-плюс»
13.07.2024 -
16.07.2024
Разработка хэштегов 13.07.2024
Разработка рекламных макетов
Дизайнер
ООО «Пиксель-
плюс»
13.07.2024 -
15.07.2024
Разработка дизайна сообщества
Брендирование сообщества
16.07.2024
Оформление сообщества
Разработка плана размещения
таркетированной рекламы
Специалист по связям с
общественностью
ООО
«Пиксель-плюс»
17.07.2024 -
20.07.2024
Написание текстов для таргетированной
рекламы
Настройка таргетинговой рекламы
20.07.2024
Настройка ретаргетинга
Ведение сообщества
Маркетолог
ООО «Пиксель-
плюс»
Запуск таргетированной рекламы
Специалист по связям с
общественностью
ООО
«Пиксель-плюс»
Сбор статистических данных сообщества 20.09.2024
Внесение изменений в программу
продвижения в социальных сетях
20.09.2024 -
22.09.2024
52
Применение данного плана позволит МБУ ДО «СТТ» МБУ ДО «СТТ»
правильно разработать стратегию продвижения образовательной
организации, привлечению внимания и интереса у целевой аудитории,
быстрому реагированию на любые предложения и замечания, а также в
целом взаимодействию с целевой аудиторией.
Кроме того, при реализации данного проекта существуют
определенные риски. Рассмотрим их в таблице 3.4
Таблица 3.4
Возможные риски проекта Digital-маркетинга для МБУ ДО «СТТ»
Вид риска
Причины
возникновения
Вероятность
наступления
Степень
влияния
Меры по
предотвращению
и минимизации
Финансовый
Сокращение
бюджета
финансирования
организации
Низкая Высокая
Пересмотр
затрат на проект,
сокращение
затрат на проект
Организационны
й
Уход части
обучающихся в
другие
учреждения, рост
конкуренции
Низкая Средняя
Проведение
грамотной
маркетинговой
политики
Конкурентный
Ошибки в
выборе каналов
коммуникаций с
аудиторией
Низкая Средняя
В рамках
реализации
проекта
предусмотреть
дополнительные
затраты на
Digital-
маркетинг.
Разработать
долгосрочную
маркетинговую
стратегию
Технический
Неправильно
организованы
Digital-
мероприятия
Низкая Низкая
При проведении
мероприятий –
придерживаться
строгого плана
Финансирование работ, проводимых в рамках реализации данного
проекта, будет осуществляться из бюджета МБУ ДО «СТТ». Проект является
краткосрочным, поскольку реализация всех задач проекта займет не более
года.
53
Реализация предложенных мероприятий позволит обеспечить
эффективное продвижение услуг МБУ ДО «СТТ» на рынке, а также повысит
его репутацию и обеспечит благоприятный имидж. Кроме того, мероприятия,
изложенные в календарном плане проекта, не используют агрессивный
маркетинг. Такие мероприятия направлены, главным образом, на
привлечение новых обучающихся в центр. И, поскольку, такой вид рекламы
не будет являться навязчивым, потенциальные клиенты МБУ ДО «СТТ»
смогут бесплатно принять участие в любом из них, научиться чему-либо,
окунуться в атмосферу МБУ ДО «СТТ», лично познакомиться с педагогами,
а затем самостоятельно принять решение о дальнейшем обучении.
3.2 Оценка эффективности предложенных рекомендаций
Особенность digital-маркетинга заключается в возможности получения
полной и достоверной информации о количестве просмотров, переходах по
ссылкам, а также точном определении целевой аудитории. Таким образом,
МБУ ДО «СТТ» имеет возможность отслеживать, через какой канал
продвижения получено больше всего переходов, анализировать, каким
образом целевая аудитория попадает на сайт или узнает о МБУ ДО «СТТ» в
целом, а также об услугах учреждения.
Постановлением Администрации города Губкинского №1951 от 12
декабря 2019 года «Об утверждении тарифов на платные услуги,
предоставляемые муниципальным бюджетным учреждением
дополнительного образования, творчества «Станция технического творчеств
г. Губкинский» утверждены тарифы на платные услуги, они представлены в
таблице 3.5.
На основании данных таблицы 3.5 определим среднюю цену за услугу.
Данный показатель будет использован в расчете экономической
эффективности проекта Digital-маркетинга для МБУ ДО «СТТ».
54
Таблица 3.5
Расчет средней цены за платные услуги МБУ ДО «СТТ»
Наименование платной услуги
Цена (тариф), руб.
Среднее
значение, руб.
I кв. II кв. III кв. VI кв.
ЛЕГО-конструирование. Перворобот 100 100 100 100 100
Введение в робототехнику 150 150 150 150 150
Школа юных программистов 250 250 250 250 250
Лего конструирование - - - 200 200
Основы киберспорта - - - 200 200
Интенсивный курс по Adobe
Photoshop
- - - 250 250
АйТи Скилле - - - 250 250
За страницами учебника 180 180 180 180 180
Общая средняя цена за 1 платную
услугу
197,5
Экономический эффект от проекта Digital-маркетинга для МБУ ДО
«СТТ» будет оцениваться на основе представленных в таблице 3.6
показателей.
Таблица 3.5
Показатели экономического эффекта проекта Digital-маркетинга для МБУ
ДО «СТТ»
Средняя
цена за
услугу (руб.)
Среднее
количество
оказанных
услуг в год,
(количество
занятий)
Планируемое
среднее количество
оказания услуг в
год, (количество
занятий)
Ожидаемых
прирост целевой
аудитории в год
(чел)
Прогнозируемый
совокупный
доход в год (тыс.
руб.)
197,5 72241 104000
104000-72241 =
31759
31759*197,5/1000
= 6272,4
Для расчета эффективности проекта Digital-маркетинга для МБУ ДО
«СТТ» используем метод дисконтирования денежных потоков.
Коэффициент дисконтирования определяется по формуле 1.1:
DF
=
1
/
(
1
+
r
)
× t
, (1.1)