42
«Глория» старается включить в собственный перечень те услуги, которые
являются модными и актуальными на рынке красоты, но только не те, которые
предлагаются конкурентами.
В качестве направлений, связанных с расширением ассортимента
оказываемых услуг, выбрали такие:
расширить парикмахерские услуги, в особенности предложить услугу
«стрижки горячими ножницами», а как дополнительную услугу предложить
новую услугу - компьютерного подбора причесок, выезда парикмахера на дом;
расширить косметические услуги, в особенности ввести модные
услуги кислотного пилинга и фотоэпиляции.
Таблица 17
Сетка развития товара и рынка
Существующий товар
Новый товар
Имеющийся рынок
1. Более глубокое
вхождение на рынок
3. Создание нового товара
Новый рынок
2. Увеличение границ
рынка
4. Диверсификация
Стратегия
Приемлемость для организации
1. Более глубокое проникновение на рынок
Так как конкуренции в отрасли высока, то
попасть на рынок и удержаться в нем очень
сложно. Борьба за долю на рынке может
вытеснить слабых участников, поэтому ключевая
задача – укрепление своих позиций.
Сегодня компания в положении,
характеризующем эту стратегию: наши
услуги обладают устойчивым спросом;
ассортимент услуг довольно широкий;
постоянный поставщик продукции.
2. Увеличение границ рынка
Расширение рынка сбыта и привлечение новых
клиентов возможно через открытие филиалов в
иных районах.
Данная стратегия наиболее привлекательна
для последующего роста салона, поскольку
дает возможность выхода на новый
уровень развития.
3. Создание нового товара
Подразумевает создание новых видов продукции
и продажу на уже «завоеванных» рынках. В
случае появления новых видов услуг они не во
всех случаях могут сразу включаться в
предлагаемый компанией ассортимент,
поскольку для этого требуются дополнительные
инвестиции, компонент риска очень значителен.
Не обладает какими-либо перспективами
для нашей организации, поскольку наше
предприятие лишь предоставляет услуги, а
не занимается их разработкой. Ввиду
медленных темпов развития отрасли
возникновение новых видов услуг
происходит очень редко.
4. Диверсификация
Проникновение в совершенно новую либо
родственную отрасль.
Нет смысла уходить из данной сферы
деятельности, поскольку тут компания еще
не достигла пика собственного роста и тем
более не пребывает в кризисе развития.
43
Выводы: Проведенный анализ показал, что наиболее приемлемой
является стратегия расширения границ рынка, но не стоит забывать о своих
позициях на существующем рынке. Чтобы их не потерять нужно поддерживать
высокое качество обслуживания.
Таблица 18
Стратегии развития бизнеса
Стратегия
Возможные
альтернативы для
салона
1. концентрированный рост
1.1 Улучшить рыночные позиции. Компания хочет завоевать
наилучшие рыночные позиции за счет слабостей конкурентов. При
этом не меняется ни рынок, ни продукция.
Понижение цен,
реклама
1.2 Развитие рынка. Дает возможность избежать жесткой
конкуренции, начав реализовывать собственную деятельность на
рыночном незанятом пространстве, т.е. предложение существующих
услуг на новом рынке.
Открыть филиал в
ином районе
1.3 Развитие продукции. Внедрять и реализовывать новые услуги на
уже освоенном рынке.
Косметологический
либо массажный
кабинет
2. Интегрированный рост
2.1 Обратная вертикальная интеграция. Развитие компании
происходит за счет того, что она присоединяет предшествующие ей
структуры. Это влечет сокращение расходов и зависимости от
внешней среды.
Приобрести
контроль над
поставщиками
2.2 Вперед идущая вертикальная интеграция. Контроль над
структурами между предприятием и конечными потребителями.
Стратегию нельзя
применить, т.к.
потребители сами
получают услуги от
компании, без
посредников.
3. Диверсифицированный рост
3.1 Концентрическая диверсификация. Поиск дополнительного
потенциала производства новых видов продукции, которая
существует в данной отрасли. При производстве новой продукции
сохраняются базовые технологии.
3.2 Горизонтальная диверсификация. Поиск потенциала роста на
существующем рынке за счет новой продукции, требующей новых
технологий.
3.3 Конгломератная диверсификация. Компания расширяется
производством технологически не связанных товаров, реализуемых на
новых рынках.
4. Целенаправленное сокращение
4.1 Ликвидация. Ликвидация фирмы. Отсутствует возможность
ведения конкуренции на рынке. Неудачно избрана ниша на рынке,
сильные конкуренты.
Полное
приостановление
существования
44
Продолжение таблицы 18
Стратегия
Возможные
альтернативы для
салона
4.2 Сбор урожая. Нацелена на получение большого дохода в
краткосрочный период. За время сокращения компания полностью
выжимается, после этого открывается новый бизнес.
Есть интерес в
долгосрочном
существовании и
расширении бизнеса
4.3 Сокращение. Закрытие либо продажа одного из подразделений
организации в целях долгосрочного изменения границ бизнеса.
Нечего сокращать
так как у салона нет
филиалов
4.4 Сокращение расходов. Поиск возможностей сократить издержки.
Но это обычно временные меры а стратегия обладает
кратковременным характером.
Сокращение
расходов по рекламе,
смена поставщика
либо применяемой
продукции
Исследование установило, что салон красоты занимает среднюю позицию
между конкурентами и старается удерживать свои позиции путем обращения
недостатков конкурентов в свои достоинства.
Таблица 19
Реализация стратегического плана
Инструментарий
Реализация
Что делаем мы
Что сделать нужно
Политика - это общие ориентиры к действиям, принятию решений.
Финансы и
рынок сбыта
Две части прибыли. Одна -
компенсирует издержки, вторая
- на накопление к реализации
избранной стратегии, т.е. с
целью открытия филиала.
Накопление достаточных средств к
открытию филиалов по срокам,
определённым в долгосрочном плане.
Кадры
Тщательный подбор работников
при учете опыта работы,
умения общения с клиентами.
Нехватка персонала
управления.
Психологические тренинги. Наём еще
одного менеджера.
Качество
обслуживания
Организация курсов повышения
качества обслуживания.
Требуем вежливого общения с
клиентами.
Соревнование либо внедрение системы
премирования, чтобы заинтересовать
работников в качестве работы.
Сервис
Создать комфорт для
посетителей. Во время сушки
волос клиент может почитать
журнал.
Косметический ремонт или
перестановка мебели.
Сбыт
Расширение рынка сбыта и
завоевание нового рынка.
Привлечение новых потребителей,
учреждение филиальной сети.
45
Продолжение таблицы 19
Тактика - краткосрочные планы фирмы, согласующиеся с ее долгосрочными целями.
Реклама
Нехватка средств для
широкомасштабной рекламной
кампании.
Организация рекламной кампании:
размещение плакатов, опрос
посетителей.
Оборудование
Т.к. мы заинтересованы вести
долговременное сотрудничество
и стабильные отношения с
поставщиками, создаются новые
более выгодные контракты.
Закупка нового оборудования: двух
новых фенов для сушки волос, одной
термосушки, двух спецумывальников
для мойки волос; а также инструментов
(ножниц, расчесок и т.п.)
Препараты
Заключение контракта на поставку
нового препарата, который не так
давно появился в продаже.
Процедура характеризует действия, которые должны осуществляться в определенной
ситуации, т.е. расчет процедур на ситуации, где есть последовательность нескольких
связанных между собой действий.
Чистота в зале
После стрижки обязательно
убирают волосы.
Правило четко определяет, что нужно делать в специфической единичной ситуации, оно
рассчитывается на один конкретный вопрос.
Курение
Только в специально
отведенных местах.
Комната отдыха
Спецодежда
Обязательны к ношению халат
для косметологов и фартуки для
парикмахеров.
Заказать фирменную спецодежду с
эмблемой салона.
На основе проанализированных данных приведем возможные изменения
в элементах комплекса маркетинга, которые позволят салону «Глория» быть
более конкурентоспособным и повысить лояльность клиентов.
Рекомендации:
Важным направлением товарной политики в салоне красоты является
управление ассортиментом и формирование новых услуг. В данном случае
действует закон: чем больше ассортимент, тем больше уровень продаж.
Варианты расширения ассортимента:
1. Возрастные услуги:
детские (1-11 лет);
юниорские (11-13 лет);
юношеские (13-14 лет);
подростковые (14-16 лет).
46
2. «Подиумный прайс» - специально выделенные услуги, связанные с
подготовкой к большим праздникам или выступлениям (праздники для детей,
театр в школе, выпускной вечер и т.д.) с отдельными пакетами услуг, их
характеристиками, а также фотографиями вариантов.
3. Обращение к модным тенденциям (например, следует обратить
внимание на тренд этого сезона - плетение кос).
4. Услуги для ценящих время - совмещение процедур (маникюр +
педикюр, окрашивание волос + маникюр и т.д.).
5. Абонементные схемы – продажа абонементов на 5-10 сеансов услуг
одного вида со скидками (оплата пяти услуг вперед – скидка 5%, десяти услуг -
10%).
6. «Пакеты услуг» - оплата со скидкой нескольких услуг, проведенных
сразу.
К примеру, введение «пакета услуг» для невест – единственный шанс для
салона составить конкуренцию в борьбе за невест специалистам –надомникам.
Стандартный «пакет невесты» включает стрижку, окраску, прическу, визаж,
маникюр, педикюр, депиляцию. Скидка по «пакету» составляет 25%.
7. Услуга по подбору причесок и макияжа на основе компьютерных
программ.
Профессиональные компьютерные программы по изменению стиля
позволяют быстро, а главное наглядно показать клиенту, как он будет
выглядеть с той или иной прической или новым цветом волос. Такое
нововведение заметно облегчает взаимодействие мастера и клиента и
сокращает время обслуживания, в случаях, когда человек не знает чего хочет
или просто нерешителен.
Другим важнейшим аспектом товарной политики является управление
качеством услуг и повышение их конкурентоспособности.
В салонном бизнесе результат практически всех процедур зависит от
мастерства сотрудников и от качества используемых материалов.
Следовательно, необходимо уделять внимание выбору поставщиков
47
косметических средств и оборудования и квалификации персонала. Подробнее
рекомендации по данным аспектам изложены в пунктах распределение (place) и
публика (people).
Цена (Price) - количество средств либо иных ценностей, меняемых
клиентом на преимущества обладания либо пользования услугой или
продуктом.
Рекомендации:
Создать дисконтную систему для постоянных клиентов (табл. 20).
Таблица 20
Пример накопительной системы скидок
Вид скидки
Размер, %
Условия вручения
Срок действия
Бронзовая
0-5
Накопление или разовая трата
небольшой суммы
1 год
Серебряная
5-10
Накопление средней суммы за
полгода
1-2 года
Золотая
10-20
Накопление большой суммы за
год
Пожизненно
Платиновая
20-50
Особые заслуги (практически не
вручается)
Пожизненно
Проводить систематические дисконтные акции – периодические скидки
на определенные группы товара (обычно в пределах 5%); лучше проводить
новую акцию каждый месяц.
Продвижение (Promotion) - действия, которые информируют целевую
категорию клиентов об услуге или товарах, об их достоинствах и побуждают к
покупке.
Рекомендации:
1. Выдавать пробники (желательно всех продуктов) – это идеальный
вариант бонуса или подарка клиенту.
2. Использовать e-mail и sms-рассылку для информирования клиентов о
новых акциях, услугах, а также для поздравления с праздниками, днями
рождения.
3. Организовать продвижение в Интернет.
48
В данный момент салон красоты «Глория» не применяет никаких средств
рекламы в Интернет. Это является существенным минусом, ведь именно через
Интернет большинство людей получает практически всю необходимую
информацию.
Поэтому, для начала рекомендуется организовать собственный сайт и
опубликовать на нем информацию о салоне, услугах, мастерах, проводимых
акциях. Для привлечения клиентов на сайт можно использовать поисковую
оптимизацию, контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях. А для
«привязки» клиентов к сайту можно сделать рубрику «Полезные советы» или
же выкладывать видео мастер-классов по макияжу, прическам, маникюру.
Активнее проводить рекламные кампании в преддверии праздников,
торжественных мероприятий (прежде всего выпускных балов в школах), а
также в пики сезонного падения спроса (начало января, вторая половина лета).
Кроме ранее перечисленных средств продвижения, в период рекламной
кампании следует также использовать следующие виды рекламы:
наружная реклама (баннер на здание со стороны дороги);
печатная реклама в СМИ (бесплатная газета);
рекламный ролик на местном телевидении (телеканал ОТВ);
почтовая рассылка листовок и буклетов (рекламные материалы
следует вкладывать в конверт; такой прием позволит выделиться среди массы
другой корреспонденции и вызвать у получателя любопытство).
Распределение (Place) - все действия компании, нацеленные на то, чтобы
сделать услугу либо продукт доступными для ЦА.
Рекомендации:
Доступность услуг и продукции в салоне зависит от снабжения его всеми
необходимыми средствами и инструментами, т.е. от работы поставщиков. В
данный момент ООО «Глория» испытывает некоторые экономические
трудности в работе с поставщиками. Поэтому рекомендуется провести анализ
всех возможных поставщиков и выбрать наиболее приемлемых.
Критерии оценки поставщиков:
49
Надежное снабжение.
Сюда относится соблюдение не просто обязательств по сроку поставки,
но и точной номенклатуры заказываемой продукции.
качество поставляемой продукции;
цена закупок.
Цена имеет значение, но иногда расходы салона, связанные с невысокими
показателями поставщика по иным характеристикам, сводят на нет кажущуюся
экономию в случае закупки продукции по более низкому ценнику;
приемлемый срок исполнения текущих заказов, а также возможность
разместить электронные заказы;
психологический климат на предприятии поставщика;
организация управления уровнем качества (обслуживания и товара) у
поставщика;
отдельно следует упомянуть о пространственном аспекте, т.е. о
возможности клиентов физически получить услуги или разглядеть товар.
К сожалению, салон «Глория» находится в неудачном месте и со всех
сторон скрыт домами. Поэтому рекомендуется использовать в качестве
указателей рекламу на асфальте, биллборды, перетяжки или другую наружную
рекламу. Такие меры помогут людям, решившим воспользоваться услугами
салона, быстро сориентироваться на местности, а также привлекут новых
клиентов.
Что касается пространства внутри салона, то оно спроектировано
грамотно, клиенты во время процедур чувствуют себя комфортно и уютно.
Однако существенным недостатком является местонахождение витрины с
косметическими средствами: находясь буквально на выходе, в темном углу,
полностью закрытая, она не привлекает особого внимания. В связи с этим
рекомендуется перенести витрину непосредственно в зал обслуживания, в зону
наиболее частого зрительного контакта с клиентами, оснастить подсветкой и
сделать открытой. Для удобства клиентов вся продукция должна иметь ценники
и, по возможности, буклеты с информацией.
50
Публика (People) – все люди, которые прямым или косвенным образом
вовлекаются в оказание услуги, к примеру, сотрудники и иные клиенты.
Рекомендации:
1. Отправлять сотрудников на курсы повышения квалификации. Причем
наиболее эффективным обучение будет при долевой оплате курса (50 на 50).
Сегодня это самый перспективный вариант, поскольку работник делает
вложения в себя, и компания несет на себе не полную финансовую нагрузку.
Вместе с тем как мотивация, так и отдача обучаемого являются очень
высокими.
2. Повышать уровень мастерства персонала можно также, принимая
участие в профессиональных конкурсах и мастер-классах.
3. Вознаграждать специалистов и администратора за продажи
косметических средств (5-7% от отпускной цены).
Такая стимуляция персонала поможет значительно увеличить уровень
розничных продаж.
4. Так как персонал является главным звеном в работе салона, сотрудники
должны досконально знать не только все аспекты выполняемых ими услуг, но и
уметь предложить клиентам сопутствующие товары, услуги-новинки. В связи с
этим необходимо наладить сотрудничество с поставщиками на предмет
обучения персонала техникам продаж их товара. Работники и администратор
должны понимать азы психологии продаж и точно знать, как действует каждый
продаваемый препарат. Без таких знаний и умений содержание целой витрины
косметической продукции не целесообразно, так как клиенты редко сами
начинают интересоваться профессиональными средствами, а в иных случаях им
просто сложно разобраться для чего и как необходимо использовать тот или
иной продукт.
Также следует давать возможность персоналу бесплатно опробовать на
себе новые услуги салона. Таким образом, мастер в процессе общения с
клиентом может яснее описать действие той или иной процедуры и,
основываясь на личном опыте, склонить его к покупке.
51
Процесс (Process) - уровень развития стандартизации обслуживания и
качества услуг, модифицирования услуг и наличие дополнительного,
«послепродажного» обслуживания.
Рекомендации:
1. Внедрить компьютерные программы учета.
Такие программы позволяют быстрее и качественнее обслуживать
клиентов, дают возможность вести полную базу данных клиентов и оперативно
получать разнообразные аналитические данные за любой период времени.
2. Составить подробную клиентскую базу.
Карта клиента заполняется администратором, причем большая часть
информации собирается из других источников, лично клиенту задается 3-4
вопроса. Собранная информация вносится в компьютерную программу учета. В
дальнейшем, в процессе работы и общения с клиентом к карте могут быть
добавлены дополнительные данные («любимый» мастер, особенности по
состоянию здоровья, востребованные слуги, социальный статус, хобби и т.д.).
Подобная информация помогает в разработке системы общения с
клиентом, обеспечивающей наилучший эффект по обслуживанию, а также по
продажам услуг и продукции для домашнего применения.
3. Также для поддержания высокого уровня качества оказываемых услуг
рекомендуется проводить периодическое «анкетирование клиентов». При этом
анкетирование может иметь разные цели: измерение эффективности рекламной
кампании, оценка удовлетворенности клиентов текущим набором товаров и
услуг, выявление наиболее популярных/непопулярных услуг и т.д.
Материальное свидетельство (Physical Evidence) - среда, обстановка, в
которую попадает услуга. Действия, которые информируют целевую категорию
клиентов об услуге или товаре, ее достоинствах и склоняют к приобретению.
Материальные предметы, оказывающие помощь в продвижении и оказании
услуги.
Рекомендации:
1. Оформить и вывесить на видное место прайс-лист.