5
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ПРЕДПРИЯТИЯ .......................................................................................................... 8
1.1 Основные понятия комплекса маркетинга предприятия .................................. 8
1.2 Характеристика основных составляющих комплекса маркетинга
предприятия ............................................................................................................... 17
1.3 Методы оценки комплекса маркетинга предприятия ..................................... 27
Выводы по главе 1 ..................................................................................................... 34
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ООО «ГУРМАН» ........... 36
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия .................... 36
2.2. Оценка влияния факторов внешней среды на маркетинговую деятельность
предприятия ............................................................................................................... 43
2.3. Выявление недостатков в комплексе маркетинга предприятия .................... 49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО
«ГУРМАН» ................................................................................................................ 60
3.1. Формирование комплекса маркетинга для ООО «Гурман» .......................... 60
3.2. Экономическая оценка эффективности предложенных мероприятий ......... 66
Выводы по главе 3 ..................................................................................................... 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ......................................................................................................... 72
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................................... 76
ПРИЛОЖЕНИЯ ......................................................................................................... 80
6
ВВЕДЕНИЕ
В современных подходах комплекс маркетинга включает инструменты
коммуникативного микс-маркетинга, ориентированного на потребности и
ожидания, на конкурентную среду. Для продвижения товаров применяются
интегрированные технологии, сеть Интернет, а также интеллектуализация,
приводящая к росту информатизации общества.
Глобализация расставила приоритеты в технологиях продвижения, а
также создала новые взгляды на комплекс маркетинга, что связано с ростом
объемов информации, повышением требований к ее качеству. Всё больше
современными маркетологами, экономистами уделяется внимания поведению
потребителей с развитием новых психологических уловок, позволяющих
ускорить процесс принятия решения о покупке товара.
В основе современного маркетинг-микса находится виртуальный
маркетинг «6I», основанный на создании виртуального продукта и
преобразовании его цены в актив.
Следовательно, всесторонне изучение процессов разработки комплекса
маркетинга обосновывает выбор темы выпускной квалификационной работы.
Цель работы выполнить анализ комплекса маркетинга ООО «Гурман» и
разработать мероприятия по его совершенствованию.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи:
− проанализировать основные понятия комплекса маркетинга
предприятия;
− охарактеризовать основные элементы комплекса маркетинга
предприятия;
− исследовать методы оценки комплекса маркетинга предприятия;
− дать организационно-экономическую характеристику предприятия;
− оценить влияние факторов внешней среды на маркетинговую
деятельность предприятия;
− выявить недостатки в комплексе маркетинга предприятия;
7
− сформировать комплекс маркетинга для ООО «Гурман»;
− дать экономическую оценку эффективности предложенных
мероприятий.
Объектом исследования является ООО «Гурман».
Предметом исследования комплекс маркетинга на предприятии.
Практической значимостью работы является то, что предложенный
комплекс Интернет-маркетинга, расширение ассортимента блюд за счет
включения блюд японской кухни, а также проведение программы лояльности
для посетителей, позволят ООО «Гурман» привлечь больше посетителей и
получить дополнительную прибыль.
Вопросы совершенствования маркетинговой деятельности постоянно
обсуждаются многими отечественными и зарубежными специалистами, среди
которых следует отметить работы Акулича М. В., Алашкина П., Алексунина В.
А., Антипова К. В., Безрутченко Ю.В., Васильевой Е.А., Гадиева Г.А. и других.
Выпускная квалификационная работа включает введение, три главы,
заключение, список использованной литературы и приложения.
В первой главе работы приводятся основные понятия комплекса
маркетинга предприятия, характеристика его основных компонентов и методы
оценки комплекса маркетинга предприятия.
Во второй главе работы приводится организационно-экономическая
характеристика предприятия, производится оценка влияния факторов внешней
среды на маркетинговую деятельность предприятия, выявляются недостатки в
комплексе маркетинга.
В третьей главе работы формируется комплекс маркетинга для
совершенствования маркетинговой деятельности и выполняется экономическая
оценка эффективности предложенных мероприятий.
8
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Основные понятия комплекса маркетинга предприятия
Каждое предприятие в настоящее время работает как в реальном, так и в
виртуальном мире. Для организации эффективной деятельности необходимо
выбрать модель комплекса маркетинга с последующей оптимизацией ее
составляющих.
Комплекс маркетинга или «маркетинг-микс» представлен в виде набора
поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых компания
направляет на усиление ответной реакции со стороны целевого рынка. Он
является ключевым понятием маркетинговой деятельности предприятия,
которое определено совокупностью видов деятельности, позволяющих укрепить
рыночные позиции предприятия
1
.
В настоящее время существует достаточно много моделей, среди которых
следует выделить классические и традиционные модели, а также модели для
Интернет-маркетинга.
В 1953 г. комплекс маркетинга «маркетинг-микс» впервые был
предложен Н. Борденом в обращении к Американской маркетинговой
ассоциации. С того времени эта формулировка стала одной из самых
популярных. В статье Н. Бордена «Концепция маркетинг-микс» комплекс
маркетинга включал 12 элементов, среди которых следует отметить товар,
ценообразование, торговую марку, каналы распределения, рекламную
деятельность, упаковку, демонстрацию товаров, обслуживание, материальную
обработку, поиск и анализ. Этот набор инструментов позволял исследовать
целевой рынок и совершенствовать маркетинговую деятельность предприятия.
1
Делятицкая А.В. Маркетинг: учеб. пособие/ А.В. Делятицкая, А.В. Косова. – М.: Российский государственный
университет правосудия, 2018. – С.80
9
Основоположником «маркетинг-микс 4Р» выступает американский
маркетолог Дж. Маккарти, которым в 1960 г. была выпущена книга «Basic
Marketing» (Базовый Маркетинг), отражающая 12 компонентов маркетинга и
сгруппированных в «маркетинг-микс».
Модель комплекса маркетинга «4Р» включала в себя классические
элементы: «Продукт (Product)», «Цена (Price), «Канал распространения (Place)»,
«Продвижение товара (Promotion)». Дж. Маккарти считал, что комплекс
маркетинга включает в свой состав элементы, позволяющие удовлетворить
потребности на целевом рынке. До сих пор классический «маркетинг-микс 4Р»
выступает распространенной моделью маркетинга, несмотря на то, что он
ориентирован на производителей потребительских товаров массового спроса.
Далее маркетологом Ф. Котлером была развита теория «4Р» в работе
«Основы маркетинга». С этого момента модель 4Р влияет не только на практику
маркетинговой деятельности, но и на выбор основных составляющих
продвижения
2
.
В 1981 г. Б. Бумсом и М. Битнером была разработана концепция
маркетинга в сфере услуг с предложением «маркетинг-микс 7Р», в которую были
включены, кроме основных четырех элементов, такие элементы как «Процессы
покупки (Process)», «Люди (People), имеющие отношение к процессам продажи
и покупки и «Физические доказательства (Physical Evidence)» оказания услуг.
С течением времени «маркетинг-микс 7Р» вытеснила модель «маркетинг-
микс 4С», предложенная в 1989 г. Бруннером. В ее состав входили концепция
«Concept Mix», себестоимость «Cols Mix», канал «Channel Mix», коммуникации
«Communications Mix». Бруннер считал, что комплекс маркетинга должен
отражать процесс разработки товаров под потребности определенной целевой
аудитории и включать свой состав не только затраты на производство, но и
затраты на транспортировку, поиск информации.
2
Лунева Е.А. Современные маркетинговые технологии: учеб. пособие/ Е.А. Лунева. – Омск: Омский
государственный технический университет, 2019. – С.92
10
Впоследствии в 1990 г. американским маркетологом Робертом Ф.
Лотерборном была предложена модель комплекса маркетинга «4С», которая
представляла собой такие компоненты, как нужды и потребности покупателя
«Customer Needs and Wants», покупательские затраты «Cost To The Customer»,
удобство «Convenience», коммуникации «Communication»
3
.
В сравнение с «4P» сущность теории «4C» выражалась в теории «4
забудьте и 4 придумайте», составляющие которой приведены на рисунке 1.
Рисунок 1. Основные составляющие теории «4 забудьте и 4
придумайте»
По мнению автора, модель «4Р» больше ориентирована на
закономерности торговли, а модель «4С» - на потребности потребителя. Кроме
этого, в условиях рыночной высоко конкурентной среды необходимо
реализовать мероприятия по лояльности клиентов, которые достаточно значимы
для предприятия. Модель «4С» стала основой теории маркетингового
управления лояльности у потребителей.
По мере развития информационных и инновационных технологий
китайским ученым Ву Цзиньмин в 2001 г. была предложена теория модели
комплекса «4V», включающая такие элементы, как дифференциация «Variation»,
многофункциональность «Versatility», добавленная стоимость «Value Edit» и
3
Нирадж Давар Идеальный маркетинг: о чем забыли 98% маркетологов/ Нирадж Давар. – М.: Альпина Паблишер,
2018. – С.40
1
•Забудьте о товаре, а подумайте о потребностях покупателей
2
•Забудьте о цене, а подумайте о том ,сколько потребитель должен
заплатить, чтобы удовлетворить свои потребности
3
•Забудьте о сбыте, а думайте об удобстве покупателя
4
•Забудьте о продвижении, а думайте, как продвигать всесторонне
коммуникации с потребителями
11
резонанс «Vibration». Эта теория поддалась большой критике, поскольку
дифференциация отражает разнообразие спроса. В последнее время потребности
покупателей всё сильнее отличаются в зависимости от вида товара, поэтому для
их удовлетворения предприятия должны применять ориентированный
маркетинг.
Элемент «Многофункциональность» включает разнообразные функции,
ориентированные на потребности покупателей, а элемент «Добавленная
стоимость» указывает, что предприятия должны ориентироваться не только на
базовую стоимость, но и на совершенствование своих технологий,
формирование стоимости бренда, клиентское обслуживание, развитие культуры
предприятий. В этом случае выделялся «резонанс» или максимизация стоимости
за счет развития инновационной деятельности, позволяющий охватить рынок и
укрепить конкурентоспособность предприятия. В компоненте «резонанс»
подчеркивалась значимость инновационных способностей предприятия,
которые более ценны покупателю. Таким образом, в основе модели «4V»
выражался уровень лояльности, повышалась интерактивность
4
.
В процессе развития отраслевого рынка и маркетинга услуг появилась
теория «4R» или концепция персонального маркетинга. Автором первого
варианта этой теории выступает Д. Шульц, и в состав модели входят такие
элементы как релевантность «Relevance», реакция «Respond», отношения
«Relation» и прибыль «Return». По мнению Д. Шульца, между покупателями и
предприятиями должна существовать тесная релевантность. Предприятия
должны вести постоянную работу по анализу рынка с выбором целевого
сегмента, разрабатывать предложения, позволяющие удовлетворить
потребности клиентов, создать успешные отношения с покупателями.
В тоже время предприятия должны учитывать точку зрения покупателя,
своевременно удовлетворять его потребности, усиливать взаимодействия.
4
Романов А.А. Маркетинг: учебное пособие/ А.А. Романов, В.П. Басенко, Б.М. Жуков. – М.: Дашков и К, 2018.
– С.44
12
Создание долгосрочных и стабильных отношений превращается сбыт товаров в
исполнение обещаний, а управления маркетингом – в отношения с клиентами.
Во втором варианте модели комплекса маркетинга «4R», предложенная
Э. Эттенбергом были включены такие элементы, как отношения «Relations»,
экономия «Retrenchment», релевантность «Prevalent», вознаграждения «Reward».
Э. Эттенберг считал, что экономика США находится в стадии «пост-
новая» экономика, в рамках которой потребители осуществили переход от
потребностей к желанию. Поэтому предприятия должны сконцентрировать свое
внимание на лучших клиентах, детально изучить их желания с целью разработки
улучшенной потребительской стоимости
5
.
На основании этих обстоятельств предприятия заменили традиционную
«4Р» модель на маркетинг-микс «4R». Стратегия отношений связана с созданием
своеобразных отношений между предприятиями и целевыми рынками, а сердцем
этой стратегии выступает уникальная услуга.
Выполним сравнительный анализ моделей комплекса маркетинга с
помощью таблицы 1.
Таблица 1
Сравнительный анализ концепций «маркетинг-микса»
Признак
4Р
4С
4R
Маркетинговая
ориентация
Предприятия
Клиенты
Конкуренция
Виды
потребностей
Аналогичные
потребности
Индивидуальные
потребности
Желаемые
потребности
Маркетинговая
цель
Удовлетворение
одинаковых
потребностей с
получением
максимальной
прибыли
Удовлетворение
индивидуальных
потребностей,
получением
лояльности
Быстрое
реагирование на
условия рынка
Коммуникации с
клиентом
Один ко многим
и односторонняя
коммуникация
Один к одному и
двусторонняя
коммуникация
Один к одному,
односторонней и
двухсторонней
коммуникации
5
Скляр Е.Н. Маркетинговые исследования: практикум/ Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко, В.А. Алексунин. – М.: Дашков
и К, 2018. – С.21
13
В настоящее время все больше развивается комплексный Интернет-
маркетинг. Первый опыт применения глобальной сети Интернет для маркетинга
начался в 1990-х годах. В то время большая часть корпоративных сайтов
включала общую информацию о компании, в том числе контактные данные,
номера офисов и филиалов, а также адрес электронной почты.
За счёт сети Интернет предприятия получили новые возможности, а
именно, осуществлять поиск поставщиков на территории государства и за его
пределами, выходить на новые рынки, устанавливать коммуникационный обмен
с потребителями и создавать объемную качественную базу для бенчмаркинга. С
1993 г. в сети Интернет была проведена первая рекламная компания
юридической фирмы «Кремниевые долины» и в 1994 г. американским сотовым
оператором AT&T был размещен первый графический баннер. Переход от
простого предоставления информации на сайте к продаже товаров и услуг
начался с 1994 г. с появлением криптографического протокола Secure Sockets
Layer (SSL), который позволил защищать передаваемые клиентом данные и
обеспечивать высокую безопасность транзакций
6
.
С конца 90-х годов и до начала 2000-х г. развивались социальные сети,
главным следствием этого для развития Интернет-маркетинга стала
возможность показа рекламы на основе таргетингов по социально-
демографическим характеристикам, что существенно повышало эффективность
Интернет-рекламы.
В 2007 г. развивались посткомпьютерные устройства компаний Google и
Apple, которыми были представлены мобильные операционные системы.
Поскольку сеть Интернет как среда коммуникации постоянно усложняется и
прогрессирует, увеличиваются возможности продвижения компании в
виртуальном пространстве.
В настоящее время существуют различные определения Интернет-
маркетинга. Б. Элей и Ш. Тиллей представляют интернет-маркетинг как
6
Эриашвили Н.Д. Управление маркетингом: учебное пособие/ Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. –
С.102
14
рекламную деятельность в сети Интернет. Р. Майер и Д. Чеффи сформулировали
определение Интернет-маркетинга как онлайн-маркетинг, позволяющий достичь
маркетинговых целей предприятия с применением цифровых технологий. В
список целей Интернет-маркетинга авторами включено информирование о
товарах и услугах компании, выполнение онлайн-продаж, изучение клиентов,
развитие программ лояльности. Л. Велла и Дж. Кестлер считают, что Интернет-
маркетинг - это онлайн форма для организации коммуникационного обмена.
Одно из наиболее известных определений Digital-маркетинга привел Британский
институт правового и цифрового маркетинга. Он представил Интернет-
маркетинг в виде digital-маркетинга или интегрированной формы использования
информационных каналов в сети Интернет для поддержки маркетинговой
деятельности предприятия, связанной с удержанием клиентов для получения
прибыли через цифровые технологии и разработку комплексного подхода к
улучшению предоставления онлайн-услуг, а также с целью наилучшего
удовлетворения потребностей клиентов
7
.
Достоинства и недостатки Интернет-маркетинга приведены в таблице 2.
Таблица 2
Достоинства и недостатки Интернет-маркетинга
Достоинства
Недостатки
Низкая стоимость при работе с узким
сегментом потребителей
Относительно высокая стоимость при
работе с массовой аудиторией
Высокий охват наиболее
экономически активной аудитории
Низкий охват аудитории старших
возрастных категорий
Высокое интерактивное
взаимодействие
Технологические ограничения
Возможности таргетинга
Информационная перегрузка
пользователей
Персонализация общения
Небольшие обороты электронной
коммерции
Возможность изучения потребителей
и анализа эффективности рекламной
кампании
Сложность стратегического
планирования и реализации Интернет-
маркетинга
Сравнительно высокий средний
уровень доверия к Интернет-рекламе
7
Парамонова Т. Н. Маркетинг торгового предприятия: учебник для бакалавров/ Т. Н. Парамонова, И. Н. Красюк,
В. В. Лукашевич. - М.: Дашков и К, 2017. – С.103