25
канала достигается за счёт больших размеров, наличия согласованных действий
и исключения дублирования в функциях.
Вертикальные маркетинговые системы могут быть представлены в виде
интегрированных, контролируемых и договорных систем. Корпоративная или
интегрированная вертикальная маркетинговая система предполагает единую
собственность на всей протяженности канала сбыта от продавца продукции до
розничного торговца. В случае контролируемой вертикальной маркетинговой
системы учитываются размеры и потенциал партнеров.
Договорная вертикальная маркетинговая система предусматривает
установку специального соглашения между независимыми партнерами и
разработку общей программы действий в интересах усилий
22
.
Вертикальная маркетинговая система может быть также организована
оптовиком спонсором, и представлена в виде добровольной системы
независимых цепочек. В этом случае оптовиком формируется программа, в
которой предусмотрены определенные стандарты поведения розничных
торговцев, а другие участники ведут работу по сохранению структуры канала.
В системе продвижения комплекса маркетинга свое распространение
получил Интернет-маркетинг, включающий в свой состав классические
элементы маркетинга и рекламу в сети Интернет. К основным составляющим
Интернет-маркетинга относится товар, его стоимость, система методов
привлечения продаж через Интернет и выбор посадочной страницы или места
продаж, на которой пользователь принимает решение о покупке товара. Среди
наиболее эффективных инструментов продвижения в сети Интернет следует
отметить медийную, контекстную рекламу, поисковую оптимизацию и пресс-
релиз
23
.
Медийная реклама направлена на восприятие пользователями товара
через текстовую, графическую и звуковую информацию. Как правило, медийная
22
Казаков С. П. Маркетинг розничной торговли // В кн.: Маркетинг: учебник по направлению подготовки
080200.62 «Менеджмент». Уровень подготовки «Бакалавр»: Статья / Казаков С.П. - М.:ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-
М, 2018. – С.30
23
Лужнова Н.В. Стратегическое маркетинговое управление: учебник/ Н.В. Лужнова, О.М. Калиева. – Оренбург:
Оренбургский государственный университет, ЭБС АСВ, 2019. – С.155
26
реклама представлена баннерами, видео рекламой, текстово-графическими
блоками.
Контекстная реклама – это реклама, отображение которой определяется
содержанием страницы. Примером контекстной рекламы выступает поисковая
реклама в Google или Яндекс, в которой показывается рекламное объявление,
ревалентное запросам пользователя.
Поисковая оптимизация – это вид рекламы, при которой комплекс
маркетинговых мероприятий основан на оптимизации сайта по требованиям
поисковой системы с целью получения высокого топ-места в рейтинге при
ревалентном запросе сайта и необходимому рекламодателю запросу.
Пресс-релиз – это рекламная статья анонса о продукте, услуге компании,
размещенная в сети Интернет
24
.
Проведение Интернет-маркетинга предусматривает разработку
маркетинговых мероприятий с последующим анализом и выбором
оптимизированной маркетинговой стратегии. Разработка маркетинговых
мероприятий предусматривает проведение маркетинговых исследований с
использованием показателя ROMI, основанного на анализе статистики. С целью
дальнейшего планирования каких-либо инструментов вырабатывается стратегия
продвижения. В этом случае определяется характеристика целевой аудитории и
ее социальный статус. На следующем этапе выбирается один из видов Интернет-
рекламы и направляется на повышение интереса целевой аудитории к покупке
товаров или услуг.
В состав системы Интернет-маркетинга входит система прогнозирования
рекламы. Для этого применяются различные инструменты, позволяющие
оценить рекламный бюджет и прогнозировать покупательский спрос.
Проведение маркетинговых мероприятий предусматривает настройку
рекламной кампании и выбранного рекламного инструмента. Для этого
24
Мансуров Р.Е. Технологии маркетинга: практикум/ Р.Е. Мансуров. – М.: Инфра-Инженерия, 2019. – С.83
27
формируется первичная рекламная кампания, проводится Сплит-тестирование
рекламной кампании, ее анализ, оптимизация
25
.
В процессе оптимизации маркетинговой стратегии изучается низкий или
отрицательный уровень ROMI, то есть определяется коэффициент отдачи от
маркетинговых инвестиций. Если полученный результат не соответствует
плановым показателям, то пересматривают целевую аудиторию, изучают
конкурентов, производят кадровые перестановки в отделе маркетинга.
1.3 Методы оценки комплекса маркетинга предприятия
Факторы, определяющие позицию определенного товара в условиях
рынка – это цена и качество, дизайнерское исполнение и производитель.
В настоящее время без разработки целенаправленного маркетингового
подхода не может обойтись ни один продавец. Для укрепления своих позиций на
рынке необходимо обойти конкурентов по различным позициям, и только тогда
товары компании станут востребованными среди широкого круга
потенциальных покупателей
26
.
Комплекс маркетинга представлен в виде ряда управляемых параметров,
используя которые компания стремится всесторонне удовлетворить потребности
целевого рынка. Элементами комплекса маркетинга выступают товары и цены,
доведение продукта до потребителя через методы продвижения и рекламную
кампанию.
Рассмотрим основные этапы разработки комплекса маркетинга. На
первоначальном этапе выполняется разработка товарной политики.
В зависимости от жизненного цикла товара рассматривают период его
существования на рынке. Определенная модель должна соответствовать
жизненному циклу и не определяться видом товара или торговой маркой.
Переход от одной фазы жизненного цикла к другой происходит планомерно, без
25
Сенаторов А.А. Контент-маркетинг: стратегии продвижения в социальных сетях/ А.А. Сенаторов. – М.:
Альпина Паблишер, 2019. – С.62
26
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: учебник/ Р.Б. Ноздрева. – М.: Аспект Пресс, 2018.- С.45
28
скачков. В этом случае важно установить стадии насыщения и спада, поскольку
при переходе товара из категории «бренд» в непопулярный спрос на него резко
падает производство, он становится убыточным. Это создает необходимость
разработки нового комплекса рекламных кампаний, позволяющих улучшить
качество товара. Продолжительность жизненного цикла любого вида товара
определяется рыночными условиями и характеристиками.
Разработка товарной политики производится с целью формирования
ассортимента товара с сохранением его конкурентоспособности на уровне
оптимального рыночного сегмента. Также необходимо продумать сервисное
обслуживание, стратегию упаковки, маркировки
27
.
Таким образом, сформированная товарная политика должна быть
направлена не только на оптимизацию процессов обновления ассортимента, но
и указывать общую направленность действий способных скорректировать
текущую ситуацию.
Сервисное обслуживание входит в состав товарной политики, но в
современных условиях его роль настолько значима, что эту систему
обеспечения, позволяющую покупателю выбрать для себя оптимальные условия
необходимо рассматривать как самостоятельную составляющую комплекса
маркетинга. В отношении конкурентоспособного рынка сервис представлен в
виде подсистемы маркетинговой деятельности, позволяющей обеспечить
комплекс услуг, направленных на приобретение и удобство эксплуатации товара.
Правильно организованный сервис увеличивает жизнеспособность товара,
повышает его конкурентоспособность на всех стадиях жизненного цикла
28
.
К основным принципам современного сервиса относятся:
− соответствие требованиям потребителя, а также характеристикам
представленных товаров;
− организация связи с маркетингом, его общими целями и задачами;
27
Пичурин И.И. Основы маркетинга. Теория и практика: учеб. пособие/ И.И. Пичурин, О.В. Обухов, Н.Д.
Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. – С.39
28
Соколова Н.Г. Основы маркетинговых исследований. Практикум: учебное пособие/ Н.Г. Соколова, О.В.
Титова, Т.В. Груздева. – Ижевск: Ижевский государственный технический университет имени М. Т.
Калашникова, 2019. – С.205
29
− обеспечение гибкого сервисного обслуживания в быстро
изменяющихся условиях рынка и предпочтений клиента.
Главным принципом современного сервиса является определение
производителя и выбор системы обслуживания. Отлаженный сервис направлен
на формирование стабильного рынка, создание постоянной целевой аудитории,
укрепление репутации в глазах партнеров и покупателей. Основными моментами
в системе формирования ассортимента являются перспективные потребности
покупателей, оценка аналогов товаров конкурентов, установление зависимости
между спросом и предложением на товары, рассмотрение возможных
предложений о создании новой продукции и улучшении ее потребительских
качеств, разработка улучшенных товаров на основании требований
потенциальных покупателей, оценка и пересмотр пунктов ассортимента
29
.
Управление и планирование ассортимента является важной частью
комплекса маркетинга. Если продуманный план рекламы и сбыта не позволяют
нейтрализовать ошибки, то управление ассортиментом расширяет рыночные
возможности.
ABC-анализ является инструментом, позволяющим проанализировать
товарный ассортимент, определить рейтинг товаров по определенным критериям
и определить ту часть ассортимента, которая позволяет получить максимальный
эффект.
Рассмотрим порядок проведения ABC-анализа. На первоначальном этапе
выбирается объект, в отношении которого будет проводиться анализ. Как
правило, объектом ABC-анализа выступают ассортимент товаров с
выделенными категориями. Каждый из этих объектов имеет различные
параметры, приведенные в количественном и денежном измерении.
На следующем этапе составляют рейтинговый список объектов по
убыванию с выделением A, B и C групп. Для этого определяется доля параметра
29
Москалев М.В. Маркетинг. Основной курс, практикум и наглядные пособия: учеб. пособие/ М.В. Москалев. –
СПб.: Проспект Науки, 2019. – С.148
30
в общей сумме с накопительным итогом, а далее присвоение групп выбранным
объектам
30
.
Дополнить анализ рекомендуется XYZ-анализом, выступающим
математическим, статистическим методом для анализа и прогнозирования
стабильности продаж. Целью XYZ- анализа является разделение товаров по
группам в зависимости от спроса и точности прогнозирования.
В этом случае выполняется расчёт каждой товарной позиции с помощью
коэффициента вариации или колебаний расхода. Данный коэффициент
показывает отклонение расхода от среднего значения и приводится в процентах.
Параметрами для проведения анализа могут выступать объемы продаж, сумма
реализованной торговой наценки
31
.
Метод XYZ-анализа аналогичен ABC-анализу и предусматривает
выделение таких групп как X, Y и Z с учетом коэффициента вариации в
определенный интервал времени.
Чем меньше величина коэффициента вариации, тем точнее процесс
прогнозирования. Чем стабильнее покупательский спрос, тем легче им
управлять.
Таким образом, создается дополнительный материал для принятия
управленческих решений. Для проведения XYZ-анализа на первоначальном
этапе выбирается объект анализа и его параметры. Как правило, в качестве
объекта XYZ-анализа выступает товарная категория или единица, а основой
анализа является период продаж
32
.
Формирование ассортиментной политики может решить проблемы,
связанные с определением цен, обеспечением необходимого качества
представленных товаров на рынке. Перед этим этапом выполняется разработка
концепции правильно выстроенной ассортиментной структуры. Ее целью
30
Шендо М. В., Малобюджетный маркетинг как эффективный способ продвижения компании // Журнал Ceteris
Paribus. – 2018. – №10. – С.23
31
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - М.: Дашков и К,
2017. – С.55
32
Шендо М. В., Малобюджетный маркетинг как эффективный способ продвижения компании // Журнал Ceteris
Paribus. – 2018. – №10. – С.23
31
является направление фирмы на запуск новых товаров, соответствующих
определенному потребительскому спросу с учетом разнообразия предпочтений
покупателей.
На следующем этапе определяется коэффициент вариации или
среднеквадратичное отклонение для каждого из объектов анализа.
Далее составляется рейтинговый список по возрастанию коэффициента
вариации, выделяются группы X, Y и Z. С помощью ABC и XYZ-анализа
выделяются 9 групп в зависимости от вклада в выручки компании ABC и
регулярности покупок XYZ (таблица 4).
Таблица 4
Характеристика групп ABC/XYZ-анализа
A
B
C
X
АX - группа
отличается высоким
уровнем дохода и
стабильным
потреблением
BX - группа отличается
высоким уровнем участия
в доходах в сочетании с
нестабильностью
потребления и
сложностью
прогнозирования
CX - группа отличается
высоким уровнем
участия в доходах и
случайными покупками,
нет возможности
прогнозирования
Y
AY - группа
отличается средним
уровнем дохода и
стабильным
потреблением
BY-группа отличается
средним уровнем дохода
и нестабильным
потреблением
CY - группа отличается
средним уровнем дохода
и случайным
потреблением
Z
AZ - группа
отличается низким
уровнем дохода и
стабильным
потреблением
BZ - группа отличается
низким уровнем дохода и
нестабильным
потреблением
CZ - группа отличается
низким уровнем дохода
и случайным
потреблением
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в современном
маркетинге, цена остается важным показателем. Проводя политику
ценообразования, предприятие активно влияет на объемы продаж, величину
полученной прибыли
33
.
Процесс формирования ценообразования находится не в сфере
производства товаров, а в сфере их реализации, поэтому достаточно важно в этом
случае отслеживать спрос на товары и предложение на рынке. Цена и полезность
33
Нуралиев С.У. Маркетинг: учебник / С.У. Нуралиев, Д.С. Нуралиева. – М.: Дашков и К, 2018. – С.148
32
товара подвергаются постоянному контролю и окончательно формируются под
влиянием спроса.
Для оценки комплекса маркетинга свое распространение получили
маркетинговые исследования, позволяющие изучить поведение потребителей,
конкурентов и другие элементы комплекса маркетинга.
Объектом маркетинговых исследований выступают вопросы, на которые
потребитель не может самостоятельно найти ответ или сомневается в
правильности принятых решений. Предметом маркетинговых исследований
выступает список проблем. В зависимости от используемых методов и
источников маркетинговые исследования разделяются на две большие группы и
кабинетные и полевые исследования
34
.
Кабинетные или вторичные маркетинговые исследования использует
внутренние и внешние источники информации. Внутренние источники
информации – это данные самого предприятия и они включают в свой состав
маркетинговую статистику, характеризующую товарооборот, структуру продаж,
рекламу, а также внутрифирменные данные.
Виды внешней вторичной информации и источники ее получения
приведены в таблице 5.
Таблица 5
Виды внешней вторичной информации и источники ее получения
Вид информации
Источник получения
Экономическая информация
Сборники, новостные и периодические издания,
данные приведенные на сайтах
государственных служб
Финансовая, биржевая
информация компании
Службы финансовой и биржевой информации
Профессиональная и
научно-техническая
информация
Научно-исследовательские учреждения,
государственные службы, коммерческие
организации
Коммерческая информация
Предоставляется участниками рынка, храниться
в электронных базах или периодически
обновляемых печатных изданиях
Статистическая информация
Приведен в годовых статистических сборниках
Массовая и потребительская
информация
Приводится в сети Интернет, справочных
изданиях для массового использования в
средствах массовой информации
34
Старостина А. С. Векторы применения потенциала маркетинга // Известия Санкт-Петербургского
государственного экономического университета, 2017. – №6. – С. 96
33
В настоящее время для поиска информации и проведения вторичных
маркетинговых исследований свое распространение получили поисковые
системы, такие как Яндекс и Google. Исследования, выполненные на основе
собранной вторичной информации, относятся к предварительным результатам.
Преимуществом вторичных исследований являются невысокие затраты
времени и финансов, а также возможность применения этих результатов для
решения задач первичных маркетинговых исследований. Основной проблемой
кабинетных исследований является то, что приведенные данные могут оказаться
устаревшими, а это влияет на качество
35
.
В таких случаях компании проводят полевые исследования, в основе
которых находится рыночные данные, собранные для определенной цели. Этот
вид исследований предусматривает проведение сплошного маркетингового
исследования или опроса респондентов или частичное выборочное
маркетинговое исследование, охватывающее определенную группу
респондентов.
Характеристика различных видов опросов, используемых при полевых
маркетинговых исследованиях, приведена в таблице 6.
Таблица 6
Характеристика различных видов опросов, используемых при
полевых маркетинговых исследованиях
Вид опроса
Тип ответов
Стандартные опросы
Применение простых вариантов ответа
Не
стандартизированные
опросы
Предусматривают несколько стандартных вариантов
развернутых и открытых
Экспертные опросы
Предусматривает применение анкет, бесед с
расшифровкой и анализом данных
Телефонные опросы
Применяются для исследования рынка товаров,
массового опроса потребителей
Компьютерный опрос
Адресная рассылка, интерактивный опрос или
рассылка по электронной почте
Фокус-группа
Применяется при планировании рекламной
кампании, где необходимо субъективное мнение
респондентов
35
Синяева И. М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник/ И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В.
Синяев. – М.: Дашков и К, 2017. – С.37
34
Среди первичных исследований следует также отметить метод
наблюдения за респондентами. Данный вид маркетинговых исследований может
проводиться с участием эксперта и без него. Наблюдение с участием эксперта –
это маркетинговое исследование в процессе, которого маркетологом
фиксируется информация о поведении покупателей. Полученная информация
обрабатывается и позволяет выбрать направление для оптимизации комплекса
маркетинга. В случае проведения наблюдения без участия исследователя
маркетолог поручает проведение исследования сотрудникам других
подразделений, имеющим видеокамеру или компьютерные технологии.
Эффективным методом является проведение моментальных наблюдений,
когда объект исследуется не в динамике и статике. В основе этого метода
находится размер покупок и количество покупателей
36
.
Следует также отметить пробный маркетинг, изучающий показатели
продаж. В этом случае проводят эксперимент для принятия управленческого
решения. Если эксперимент позволяет получить положительные финансовые
результаты, то нововведение распространяется на все торговые точки.
Выводы по главе 1
На основании рассмотренных теоретических аспектов комплекса
маркетинга предприятия можно сделать следующие выводы:
1. Комплекс маркетинга или «маркетинг-микс» представлен в виде набора
поддающихся контролю факторов маркетинга, совокупность которых компания
направляет на усиление ответной реакции со стороны целевого рынка. Он
является ключевым понятием маркетинговой деятельности предприятия,
которое определено совокупностью видов деятельности, позволяющих укрепить
рыночные позиции предприятия. Наиболее известными концепциями комплекса
маркетинга являются маркетинг-микс «4Р», «4С», «4R», «4V».
36
Панкратов Ф.Г. Основы рекламы: учебник/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. - М.: Дашков и
К, 2017. – С.28