15
Можно сказать, что Интернет-маркетинг не заменяет, а дополняет
традиционный комплекс маркетинга. В традиционном маркетинге достаточно
много внимания уделяется анализу спроса на товары и услуги, конкурентам,
возможностям формирования заданий для производства, тестирования
продуктов для потенциальных потребителей, продвижение продуктов в сети
Интернет.
Для более детального изучения соотношения традиционного маркетинга
и Интернет-маркетинга рассмотрим его с позицией «микс-маркетинга» или
комплекса маркетинга «4P»
8
.
Элемент продукт «Product» в Интернет-маркетинге представлен в виде
товаров и услуг, которые распространяются по сети Интернет. Кроме этого в
сети Интернет появились новые виртуальные продукты и услуги такие, как
облачные сервисы, социальные сети, как средство общения.
Элемент цен «Price» в сети Интернет трансформировался в сравнении с
традиционным маркетингом. Из наиболее серьезных изменений этого
направления следует отметить возможность участия в массовых аукционах
таких, как и eBay.com, где любой продавец может размещать свой товар, а
потребители в формате аукциона конкурируют между собой за право его
получения. Также в сети Интернет упрощён процесс отслеживания и сравнения
цен конкурентов, поскольку все цены приведены на официальных сайтах или
прайс-агрегаторах.
Элемент дистрибуция связан с такими видами каналов как веб-сайты,
Интернет-магазины, различные сервисы. Другой возможностью для сбыта стала
доступность товаров и услуг в любой точке мира.
В отношении элемента продвижения «Promotion» Интернет-маркетинг
внес изменения, связанные с развитием таких каналов, как социальные сети,
сайты, блоги, электронная почта, баннерная реклама.
8
Григорьева Т.И. Маркетинг в профессиональной сфере: сборник практических заданий и кейсов/ Т.И
Григорьева. – М.: Московский гуманитарный университет, 2019. – С.22
16
В отличие от радио, телевидения, печатных СМИ Интернет позволяет
размещать информацию о товарах в виде видеороликов, аудиозаписей любой
длины, а также применять дискуссию, онлайн-запросы, интерактивные игры и
приложения.
Д. Хаффман и Т. Новак в работе «Marketing in Hypermedia Computer-
Mediated Environments» сделали вывод, что цифровые медиа трансформировали
модель коммуникации. По их мнению, сеть Интернет представлена в виде
опосредованной среды, в которой взаимодействие происходит не только между
отправителем и получателем информации, но и самой средой. До появления сети
Интернет в маркетинге применялись две концепции, одна из которых была
направлена на усиление взаимодействия с потребителем, а вторая на
формирование системы продвижения товара. При этом для потребителей была
создана возможность сравнения свойств товаров с обещанными в рекламе
конкурентными преимуществами
9
.
С появлением сети Интернет возникла концепция нулевого момента, то
есть перед покупкой пользователи активно исследуют информацию о товаре
посредством изучения потребительского опыта. Таким образом, в сети Интернет
больше внимания уделяется продвижению бренда, чем усилению
взаимодействия с покупателями.
К первым комплексным исследованиям различий новых медиа и
традиционной рекламы относились исследования Макдональда и Уилсона,
проведённые в 1999 г. На основании этих исследований было сформирована
модель «6I» электронного микс-маркетинга, включающая в свой состав такие
элементы, как интерактивность «Interactivity», измерение «Intelligence»,
индивидуализация «Individualism», интеграция «Integration», изменения в
производственных процессах «Industry Restructuring», независимость от
местоположения «Independence Of Location».
9
Донченко Л.В. Маркетинг пищевой продукции: учеб. пособие/ Л.В. Донченко, Е.В. Щербакова, Е.А.
Ольховатов. – Саратов: Вузовское образование, 2020. – С.60
17
К появлению «вирусного эффекта» способствовал постоянный обмен
интересной и необычной информацией, выступающей в виде «цепляющей»
рекламы бесплатно распространяющейся самими пользователями Интернет.
Однако возможна и обратная ситуация, когда одно неосторожное слово или
недовольный клиент могут привести к росту негативных отзывов о компании.
Особенности ценообразования в сети Интернет взаимосвязаны с
динамической моделью ценообразования, где рекламодатель платит только за
выполнение определенных действий. В соответствии с этим появились такие
модели, как оплата за клик CPC (Cost Per Click), CPM (Cost Per Mille), за 1000
показов CPT (Cost Per Thousand), оплата за действие CPA (Cost Per Action),
оплата за лиды CPL (Cost Per Lead) и CPS оплата за продажи (Cost Per Sale)
10
.
Следует отметить, что некоторые пользователи не доверяют сети
Интернет, поэтому предпочитают совершать операции традиционным путем.
Если рассмотреть уровень доверия к Интернет-рекламе по различным
категориям пользователей, то можно сказать, что этот показатель не зависит от
социально-демографических сегментов.
1.2 Характеристика основных составляющих комплекса маркетинга
предприятия
Товар – это средство, позволяющее удовлетворить потребности целевой
аудитории. К нему могут быть отнесены объекты, лица, услуги, идеи. Для выбора
товаров применяется товарная политика, в которой сконцентрированы
различные управленческие решения в отношении формирования товарного
ассортимента.
В зависимости от долговечности, выделяют товары длительного и
кратковременного использования, а по широте потребления выделяют товары
10
Безрутченко Ю.В. Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме: учеб. пособие/ Ю.В. Безрутченко. –
М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2020. – С.24
18
повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного
спроса
11
.
С учетом постоянно изменяющихся потребностей целевой аудитории и
усиления конкуренции на рынке предприятия ведут постоянную работу по
увеличению конкурентных преимуществ товаров. Для разработки нового товара
производится поиск идей. Выработав стратегию разработки нового товара,
руководство предприятия учитывает текущие тенденции научно-технического
прогресса, позволяющее получить определенную долю на рынке. Руководство
должно не только модифицировать текущие товары, но и направлять их на
потребности целевой аудитории.
Приняв решение в отношении стратегии маркетинга, производится
оценка показателей продаж, прибыли, издержек, с целью установления, что
сформированная товарная политика позволяет удовлетворить потребности
рынка. При выходе на рынок с новым видам товаров компания должна принять
решение, на какую целевую аудиторию он будет направлен. В этом случае
необходимо учитывать территориальные особенности рынка, существующую
конкуренцию на рынке
12
.
Первостепенные сегменты рынка товара должны соответствовать
четырем характеристикам, среди которых следует отметить активность
потребителей, возможность увеличения покупательского спроса и минимизацию
затрат.
При разработке нового вида товара выполняются этапы, приведенные на
рисунке 2.
11
Акулич М.В. Интернет-маркетинг: учебник для бакалавров/ М.В. Акулич. – М.: Дашков и К, 2018. – С.35
12
Гадиев Г.А. Управление маркетингом: учебник / Г.А. Гадиев. – М.: Дашков и К, 2019. – С.36
19
Рисунок 2. Этапы разработки нового вида товара
Цель каждого этапа направлена на принятие решение о целесообразности
продолжения работы и повышения конкурентных преимуществ товара.
Основополагающим является уровень, на котором определяется, действительно
ли предложенный товар будет приобретаться покупателем. В этом случае
производятся маркетинговые исследования по оценке покупательского спроса и
его прогнозирование в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Выпуская
товар на рынок, компания должна уделять внимание его узнаваемости или
бренду. Торговая марка или бренд представлен в виде названия, обозначения,
символа, позволяющих отличать товары и услуги от товаров и услуг
конкурентов.
Бренд позволяет получить общественное признание и увеличить
распространение товара. Можно сказать, что он является отличительным
образом товара и ускоряет процесс выбора покупателем именно этого вида
товара
13
.
Товарная политика направлена на формирование конкурентоспособного
товарного ассортимента, включающего в свой состав товары, отличающиеся
друг от друга различными признаками. Какой-либо товарный ассортимент
предусматривает формирование собственной маркетинговой стратегии для
работы с каждой из ассортиментных групп. Расширение ассортимента создает
13
Коротков А.В. Маркетинговые исследования: учеб. пособие для вузов/ А.В. Коротков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА,
2019. – С.30
1.
Формирование
идей
2. Отбор идей
3. Разработка
смысла и его
проверка
4. Разработка
стратегии
маркетинга
5. Анализ
возможностей
производства
и сбыта
6. Разработка
товара
7. Испытание
в рыночных
условиях
8.
Развертывание
коммерческого
производства
20
необходимость определения, какие виды товаров в большей степени позволят
стимулировать сбыт.
В зависимости от поведения различают
14
:
- «товары-лидеры», позволяющие определить успех компании и привлечь
в широкую аудиторию потребителей;
- «товары-локомотивы», тянущие за собой другие изделия компании и
позволяющие утвердить торговую марку;
- «тактические товары», дополняющие имеющийся ассортимент с целью
рентабельности и конкурентоспособности.
Для каждой компании этапы жизненного цикла товара и его
характеристики определяются целями, ресурсами, планами маркетинга,
конкурентной средой, уровнем успеха
15
.
Этапы жизненного цикла товара приведены на рисунке 3.
Рисунок 3. Этапы жизненного цикла товара
14
Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование: учебник / Ф.
И. Шарков, В. Н. Бузин. – М.: Дашков и К, 2017. – С.49
15
Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник/ Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и К, Ай
Пи Эр Медиа, 2019. – С.104
•Период медленного роста сбыта по мере
выхода товара на рынок
Этап выведения товара на
рынок
•Период быстрого восприятия товара
рынком и роста прибыли
Этап роста
•Период замедления темпов сбыта в связи с
тем, что товар уже добился восприятия
большинством потенциальных покупателей
Этап зрелости
•Характеризуется резким падением сбыта и
снижением прибыли
Этап убытка
21
В целях приведения системы цен требованиям рынка предприятиями
формируется ценовая политика. Качественная новая система цен должна
соответствовать требованиям рынка и быть активным измерителем затрат труда
и фактором формирования прогрессивных цен, позволяющих удовлетворить
потребности потребителей.
Ценовая политика является важным элементом общей стратегии
предприятия и входит в состав рыночной стратегии. В ней сочетаются
стратегические и тактические аспекты, определяется деятельность руководства
в поддержке изменения цен. Стратегические аспекты ценовой политики
включают договорные мероприятия, позволяющие установить и изменить цены,
направленные на регулирование деятельности и поддержку
конкурентоспособности производимых товаров
16
.
Избираемые предприятием стратегические формы ценовой политики и
варианты ее осуществления вытекают из рыночной стратегии. В зависимости от
выбранных вариантов в рыночной стратегии определяется форма ценовой
политики. Задачи ценовой политики приведены на рисунке 4.
Рисунок 4. Задачи ценовой политики
16
Синяева И.М. Маркетинг услуг: учебник/ И.М. Синяева, О.Н. Романенкова, В.В. Синяев. – М.: Дашков и К,
2019. – С.78
Добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивает
предприятию максимальную прибыль
Обеспечить предприятию нормальную прибыль, основанную на
возмещение издержек производства плюс средней нормы прибыли
Устанавливать цены на уровне лидера или цен конкурентов
Обеспечивать престижные цены, особо подчеркивая высокое качество
товара
Поддерживать с помощью цены определенный процент прибыли на
авансированный капитал
Устанавливать низкие цены, включая демпинговое проникновение на
рынок
22
Ценовая стратегия, как составляющая комплекса маркетинга, зависит от
следующих факторов:
− элементы комплекса маркетинга, позволяющие получать прибыль
предприятию;
− свободное установление цен в зависимости от экономических условий
с выбором способов формирования цены.
Целями ценовой политики могут быть
17
:
− краткосрочная максимизация прибыли за счёт установки высокой цены
на товары и продукцию для получения максимальной отдачи. Однако эту цель
во многих случаях применяют в неустойчивых условиях экономики.
− максимальный сбыт товаров для сокращения издержек и увеличения
прибыли.
В основе ценовой политики находятся стратегии ценообразования,
характеристика которых приведена в таблице 3.
Таблица 3
Характеристика стратегий ценообразования
Вид ценовой
стратегии
Характеристика
Стратегия высоких
цен
Получение высокой прибыли от предоставленных
товаров постоянным покупателям. Она применима в
отношении тех товаров, которые впервые
представлены на рынке, то есть в отношении товаров,
не имеющих аналогов на рынке
Стратегия средних
цен
Применяется в отношении стадий жизненного цикла
(исключение стадия упадка). Эта стратегия актуальна
в том случае, если рассматривается получение
прибыли на долгосрочную перспективу
Стратегия низких цен
Может использоваться на любой стадии жизненного
цикла. Особенно она актуальна при высокой
эластичности спроса
Стратегия целевых
цен
Прибыль – это целевая величина, не зависящая от цен
и объемов продаж
Стратегия льготных
цен
Главной целью этой стратегией является рост объемов
продаж. Она применяется в конце жизненного цикла
посредством предоставления скидок покупателям
Стратегия следования
за лидером
Установление определенной цены на товар в
соответствии с компанией лидера, но цена может
отклоняться от пределов
17
Дробышева Л.А. Экономика, маркетинг, менеджмент (3-е издание): учебное пособие/ Л.А. Дробышева. – М.:
Дашков и К, 2019. – С.52
23
Следовательно, выбор определенной ценовой стратегии отражают
долгосрочные принципы, которых предприятие должно придерживаться при
установлении на свои товары цен. Стратегия ценообразования постоянно
основывается на достигнутых результатах и по мере необходимости
корректируется.
После того, как выполнен выбор посредников и сформирован канал
сбыта, достаточно много внимания уделяется управлению каналами сбыта. Для
этого применяются различные инструменты, позволяющие выбирать
оптимальные пути распределения товаров между потребителями или через
посредников
18
.
Взаимодействие между членами канала сбыта является важной
составляющей маркетинговой деятельности, поскольку предусматривает
свободный обмен товарами внизу по каналу и учитывает интересы всех его
участников.
С организационной точки зрения выделяют самоорганизующиеся и
координируемые каналы. Самоорганизующийся канал является традиционным
каналом, и включает в свой состав производителя и нескольких посредников, не
зависящих друг от друга и действующих самостоятельно. При этом стремление
достичь локальной эффективности не гарантирует оптимального
функционирования канала в целом. Такие каналы отличаются друг от друга и не
имеют ярко выраженных лидеров
19
.
С недавнего времени возник так называемый многоуровневый маркетинг,
в котором выражены принципы самоорганизации. В основе функционирования
многоуровневой системы маркетинга находятся механизмы, которые позволяют
обеспечить непрерывный обмен данными. Как правило, механизм
самоорганизации представлен в виде многоуровневой системы стимулирования,
18
Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете: учеб. пособие / П. Алашкин. - М.: Альпина Паблишер,
2018. – С.89
19
Васильева Е.А. Маркетинг в сервисе: практикум/ Е.А. Васильева, А.В Васильева. – Саратов: Ай Пи Эр Медиа,
2020. – С.144
24
которая в зависимости от объемов сбыта и вовлеченных в нее участников
позволяет наращивать доходы.
На первоначальных этапах развития в сети многоуровневого маркетинга
была установлена так называемая цепная реакция. Однако при расширении
канала сбыта на нижнем уровне до максимально возможного уровня
наблюдается ухудшение процессов в отдельных ветвях сети.
Координирующий канал определяется функционированием
целенаправленно на каждую группу участников. В этом случае выделяется
координатор, производитель или торговый посредник. Создается возможность
управления каналом и контроля его эффективности
20
.
Каналы распределения могут быть прямыми, косвенными и смешанными.
Прямые каналы предусматривают перемещения товаров без участия посредника.
Они чаще всего устанавливаются между производителями и потребителями,
каждый из которых выполняет самостоятельный контроль маркетинговой
программы.
Косвенные каналы предусматривают перемещение товаров или услуг
сначала от производителя к незнакомому посреднику, а затем уже от него
потребителю. Эти каналы привлекают предприятия, которые направляют свою
деятельность на рост объемов сбыта и согласны отказаться от сбытовых функций
и соответственно контроля сбытом. Смешанные каналы комбинируют прямые и
косвенные каналы.
Выбор каналов и методов сбыта практически полностью определяется
характером товара. Механизм принятия решений о канале распределения
основан на технологической и экономической целесообразности движения по
определенному пути. Если любой элемент цепочки не получают выгоду, то канал
распределения становится неэффективным
21
.
Принцип построения вертикальной системы маркетинга позволяет
сохранить канал сбыта без конфликтов с участниками. Экономичность этого
20
Антипов К. В. Основы рекламы: учебник/ К. В. Антипов. - М.: Дашков и К, 2017. – С.33
21
Алексунин В.А. Маркетинг: учебник/ В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2018. – С.150