АННОТАЦИЯ
Выпускная квалификационная работа выполнена на тему:
Совершенствование HR бренда организации (на примере ПАО «Лукойл¬).
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка
использованных источников и приложений.
В первой главе работы рассматриваются теоретические основы роли,
функций, задач и порядка построения HR бренда организации, также
характеризуются методологические аспекты диагностики и оценки HR бренда
организации.
Во второй главе дается общая характеристика ПАО «Лукойл¬, как
работодателя, проводится анализ его кадрового структуры и ключевых
показателей, характеризующих уровень HR бренда, выявляются проблемные
места, которые негативно воздействуют на HR бренд ПАО «Лукойл¬.
В третьей главе разрабатываются мероприятия, направленные на
укрепление HR бренда ПАО «Лукойл¬, как работодателя, оценивается их
экономическая и социальная эффективность.
Выпускная квалификационная работа написана на 75 листах печатного
текста не учитывая приложения, также включает в себя 31 таблицу, 11
рисунков, список литературы из 35 наименований и 3 приложения.
Ключевые слова: HR бренд, текучесть кадров, вовлеченность персонала,
лояльность персонала, Digital-рекрутинг, KPI, адаптация, мотивация
персонала.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ HR БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ ................... 8
1.1 Понятие, значение, функции и задачи HR бренда организации .................. 8
1.2 Порядок построения HR бренда организации.............................................. 13
1.3 Методы диагностики и оценки HR бренда организации ............................ 21
2. ОЦЕНКА HR БРЕНДА ПАО «ЛУКОЙЛ¬ ...................................................... 28
2.1 Организационно – экономическая характеристика ПАО «Лукойл¬ ......... 28
2.2 Анализ кадрового состава ПАО «Лукойл¬ ................................................... 32
2.3 Анализ HR бренда ПАО «Лукойл¬ ............................................................... 37
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ HR БРЕНДА ПАО «ЛУКОЙЛ¬ ........... 49
3.1 Разработка мероприятий по совершенствованию HR бренда ПАО
«Лукойл¬ ................................................................................................................ 49
3.2 Оценка социально – экономической эффективности мероприятий по
совершенствованию HR бренда ПАО «Лукойл¬ ............................................... 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 68
СПИОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ .............................................. 71
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 76
5
ВВЕДЕНИЕ
Одним из ключевых ресурсов любой организации сегодня является
человеческий капитал. На удовлетворенность сотрудников влияет не только
заработная плата и положительные условия труда, но и общее впечатление об
организации на рынке труда. Это обусловлено тем, что происходит
популяризация развития личности и персонализация сотрудника как
индивидуума. В связи с эти тема HR бренда становится все более популярной
среди соискателей работы и уже действующих сотрудников организации.
Особую актуальность вопросы HR бренда приобрели в период пандемии,
когда часть персонала была переведена в дистанционный режим он лайн. Для
того, чтобы повысить узнаваемость конкретной организации среди
соискателей в условиях цифровой эпохи, руководство должно способствовать
развитию и совершенствованию имиджа организации в социальных сетях и
медиа.
Направление HR бренд появилось в России около 15 лет назад и до сих
является недостаточно изученным вопросом. Актуальность данной темы в
России подтверждается большим запросом со стороны соискателей на такие
рейтинги как «Лучший работодатель России¬, которые проводят журнал
Forbes и компания Headhunter. Как правило, в рейтинге учитывается внешняя
оценка соискателей, оценка HR-департамента и вовлеченность сотрудников.
Высококачественный HR бренд дает возможности организации для
комплексного решения нескольких задач, направленных на повышение
эффективности управления персоналом и на обеспечение благоприятного и
привлекательного имиджа организации для привлечения лучших соискателей.
Поэтому качественно сформированный HR бренд обеспечивает организации
минимизацию времени закрытия вакансии, расходов на поиск, подбор и
адаптацию персонала, что конечном итоге способствует увеличению
производительности труда и доходности.
6
HR бренд организации является ключевым вкладом в перспективное
развитие организации, оказывает помощь в нахождении кандидатов согласно
корпоративной культуре, которые не только хотят закрыть свои базовые
потребности в материальных ценностях, но и те, кто желает развиваться и
расти в комплексе с организацией. Очевидно, что с увеличением значимости
HR-бренда, актуализируются вопросы поиска конструктивных подходов к
исследованию HR-бренда, а также направлений улучшения бренда
работодателя.
Объектом исследования в работе является ПАО «Лукойл¬.
Предмет исследования – человеческие ресурсы организации.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка мероприятий
по совершенствованию HR бренда ПАО «Лукойл¬.
Достижение цели ВКР преследует решения следующих задач:
1. изучить понятие и значение HR бренда организации;
2. рассмотреть порядок построения HR бренда организации;
3. представить методы диагностики и оценки HR бренда
организации;
4. дать организационно – экономическую характеристику ПАО
«Лукойл¬;
5. провести анализ HR бренда ПАО «Лукойл¬;
6. провести анализ состава HR ПАО «Лукойл¬;
7. разработать мероприятия по совершенствованию HR бренда ПАО
«Лукойл¬ и оценить их эффективность.
Методологической основой выпускной квалификационной работы
является системный и деятельностный научный подходы. Теоретической
основой исследования послужили работы по-современному HR менеджменту,
результаты научных исследований отечественных и зарубежных ученых по
проблемам HR- брендинга и его развития. За основу были взяты труды
отечественных и зарубежных авторов: А.Я. Кибанова. Т.Ю. Базарова. В Р.
Веснина. Современные подходы к сущности и формированию HR-бренда
7
представлены в трудах Л.В. Ивановской. Т В. Ляшенко. Н А. Осовицкой. Н.В.
Громовой. В.А. Самойлова и др. авторов.
Материалы российской и зарубежной периодической печати,
информационные обзоры, официальные статистические данные из источников
федеральных и региональных органов власти, правительственных
организаций и аналитических центров, данные специализированных
периодических изданий, средств массовой коммуникации, официальный сайт
и годовые и кадровые отчеты компании Лукойл были использованы в качестве
информационно-эмпирической базы исследования.
8
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ HR БРЕНДА ОРГАНИЗАЦИИ
1.1 Понятие, значение, функции и задачи HR бренда организации
На сегодняшний день, в условиях активной конкуренции среди
работодателей из-за нехватки квалифицированных специалистов,
наблюдается явление, получившее название "рекрутинговый бум". В связи с
этим, возникают вопросы о необходимости улучшения имиджа компании,
работодателей и бренда HR. Поскольку тема HR-бренда является
относительно новой для современных HR-специалистов, данная научная
область находится на стадии развития и уточнения определений.
«Аббревиатура HR— означает «человеческие ресурсы¬. Человеческие
ресурсы — это качественная, содержательная характеристика всего персонала
организации.
Этот термин используют в рамках концепции «человека социального¬ и
личностного подхода, поэтому в структуру человеческих ресурсов включают:
• потенциал развития сотрудников;
• трудовые взаимоотношения;
• уровень культуры и нравственности;
• степень кооперации и самоорганизации;
• мотивацию сотрудников;
• креативность, предприимчивость и др.¬ [7, c. 99]
Существует различное понимание научными исследователями бренда
компании:
- это эмоциональный, индивидуальный образ компании, который
отражает ее уникальные черты и характеристики;
- это комплекс информации о компании;
- это единое обозначение производителя;
- это широко известная торговая марка или компания, которая занимает
особое место в сознании и психологии потребительских сегментов.
9
Важно отметить, что HR-специалисты имеют разные точки зрения на
HR-бренд: некоторые считают, что без него современным компаниям
невозможно выжить на рынке в условиях финансовой нестабильности,
подчеркивая важность этой области знаний; другие считают его
неэффективным и непродуктивным вложением средств, рассматривая это как
следование моде.
Взгляды ученых, как отечественных, так и зарубежных, на трактовки
HR-бренда значительно различаются, что можно увидеть из таблицы 1.1.
Таблица 1.1
Понятие HR бренда организации
7 важных конкурентных преимуществ получают компании, у которых
сильный HR-бренд:
• Более высокая производительность труда и рентабельность;
• Устойчивость во время экономических спадов;
• Больше откликов от квалифицированных кандидатов;
• Снижение текучести персонала;
10
• Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников. Бренд
работодателя является одним из основных конкурентных преимуществ на
рынке труда, возможно.
Важным результатом HR-брендинга является повышение уровня
удовлетворенности и лояльности клиентов, а также стимулирование
инициативы, творчества и инноваций у сотрудников. HR-брендинг
представляет собой комплекс мероприятий, направленных на создание и
поддержание положительного имиджа компании в качестве работодателя. HR-
бренд представляет собой набор характеристик компании, которые выделяют
ее на фоне других работодателей и предлагают особые выгодные условия для
сотрудников, что делает ее конкурентоспособной на рынке труда.
Привлечение новых сотрудников является одной из ключевых целей,
которую компания может преследовать. Компетентные специалисты,
обладающие знаниями, опытом и инновационными технологиями, будут
выбирать лучшего работодателя для своего трудоустройства. Кстати,
попадание в список лучших работодателей означает не только престижную
позицию на рынке труда, но и экономию бюджета отдела персонала за счет
сокращения расходов на подбор персонала. Сохранение хорошей репутации
компании в глазах существующих сотрудников также является не менее
важной целью.
Стремление сотрудников соответствовать заявленному уровню
компании и улучшить свою работоспособность может привести к повышению
производительности труда. Например, они будут стараться сохранить свои
текущие позиции или продвигаться по карьерной лестнице, работая
наилучшим образом.
Формирование благоприятного имиджа компании в качестве
работодателя - это основная задача HR-брендинга. В рамках этой
деятельности, одной из целей HR-брендинга является создание постоянной
группы людей в целевой аудитории, которые связывают свой образ лучшей
работы с брендом компании. В наше время компаниям нужны самые
11
способные, инициативные и квалифицированные сотрудники, поэтому
эффективный подбор персонала становится все более важным. Для этого
необходимо использование новых технологий, включая HR-брендинг,
который представляет собой комплекс мероприятий по формированию
положительного имиджа работодателя с целью привлечения лучших
специалистов в отрасли.
Функции HR-брендинга показаны на рис. 1.2.
Рис. 1.2. Функции HR-брендинга организации
Отсутствие ясного понимания линейными руководителями того, что
подразумевается под формированием, развитием и управлением HR-брендом,
делает эту задачу всего лишь формальностью без реальной ценности для
бизнеса. Компания имеет четыре инструмента для реализации каждой из
функций HR-брендинга: лидерство, коммуникация, исполнение и обучение.
Однако ни одна из этих функций не может быть выполнена без целевой
ориентации HR-брендинга, которая прямо зависит от стратегических целей
организации. Поскольку любые действия, предпринимаемые для
формирования успешного HR-бренда, должны соответствовать стратегии
предприятия, они не могут быть отделены от нее.
функция поддержки развития HR-бренда компании в соответствие с
практическими подходами и принципами, при¬нятыми в организации.
определение стиля жизни работников и разработка стратегий, систем и практик,
отражающих изменяющиеся потребности наемных сотрудников на протяжении
всего пери¬ода их работы в штате компании-
контроль эффективности проводимых мероприятий по направлениям, связанным
с формированием положительного образа работодателя-
коммуникативная функция позволяет обеспечить коммуникацию между
действующими сотрудниками компании и потенциальными работниками, а
также интегрировать в кол¬лектив новых сотрудников-
12
Недостаток квалифицированных специалистов становится все более
проблематичным для компаний, поэтому HR-брендинг становится все более
популярным. При выборе работодателя, специалисты с высокой
квалификацией учитывают не только факторы, такие как заработная плата и
время поездки на работу, но и свои субъективные предпочтения и симпатии к
компании. Влияние HR-бренда на эти субъективные критерии является
значительным, тогда как на количественные факторы воздействие HR-
брендинга ограничено. В результате, компании стало критически важно
развивать сильный HR-бренд, чтобы привлечь и удержать талантливых
специалистов.
Формирование реальной рабочей среды в компании-работодателе, а не
представление о ней у целевой аудитории, является особенностью HR-
брендинга по сравнению с традиционными подходами к формированию
бренда в маркетинге, рекламе и PR-деятельности. Поэтому HR-брендинг
должен включать не только проведение мероприятий с работниками
компании, но и реализацию мероприятий по формированию, управлению и
поддержанию репутации компании на рынке труда. Задачи HR-брендинга
представлены на рис. 1.3.
Рис. 1.3. Задачи HR-брендинга организации
Влияние бренда работодателя на производительность и эффективность
повышение узнаваемости компании на рынке труда среди
соискателей
приобретение лояльности со сторо¬ны целевой аудитории на
рынке труда
минимизация у сотрудников желания покинуть компанию