44
Рисунок 5 -Динамика выручки в ООО «Freshlook» за период 2016-
2018 гг., тыс. руб.
В 2018 году изменяется себестоимость - рост на 0,12 %. Однако, в 2017
году она увеличилась на 10,88 % пропорционально объему выручки. За
исследуемые три года выручка уменьшались более стремительным темпом,
ввиду этого валовая прибыль увеличивается более быстрыми темпами, чем
выручка.
По данным таблицы 5, чистая прибыль ООО «Freshlook» в течение
анализируемого периода имеет тенденцию к росту. В 2017 году прослеживается
увеличение чистой прибыли на 16,11 %, в 2018 году - в 2,96 раза и принимает
значение 4674 тыс. руб.
В течение анализируемого периода увеличилась рентабельность продаж:
на 2,64 % в 2017 году относительно 2016 года и на 12 % в 2018 году
сравнительно 2017 года. Повышение произошло по причине увеличения
прибыли от продаж более быстрыми темпами, чем выручки.
При анализе финансовых показателей ООО «Freshlook» просматривается
негативная тенденция. Расходы на 1 руб. продаж в течение анализируемого
45
периода растут и не превышают выручку от продаж, что следуют оценить
отрицательно.
Таким образом, эффективность деятельности ООО «Freshlook» в течение
анализируемого периода 2016-2018 гг., в целом, улучшается.
2.2. Оценка маркетинговой деятельности фотостудии Freshlook
Маркетинговая деятельность компании осуществляется в соответствии с
ее маркетинговой политикой. Основными целями маркетинговой политики
ООО «Freshlook» являются:
увеличение доходности продаж;
увеличение объема продаж.
Основные задачи маркетинга ООО «Freshlook»:
разработка маркетинговой стратегии;
анализ положения предприятия на рынке, его финансово-
хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;
проведение маркетингового анализа; выявление основных внутренних
и внешних проблем компании и разработка оптимальных способов их решения;
проведение маркетинговых исследований;
исследование конкурентного окружения компании;
организация рекламы и стимулирование сбыта;
иные функции.
Входящими данными для исследования цен являются прайс-листы
предприятий-конкурентов и информация о рыночных ценах, собранная путем
непосредственного их отслеживания на самих рынках и выезда на конкретный
объект, либо по телефону. Сбор прайс-листов предприятий-конкурентов
производится посредством опросов или по сети интернет.
46
На основании собранной информации о ценах конкурентов, специалист
отдела маркетинга ежеквартально проводит анализ цен и сопоставляет с ценами
ООО «Freshlook».
Изучение потребителей осуществляют путем анкетирования.
Анкетирование проводят с целью определения всего комплекса побудительных
факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе фотостудии, а
именно.
На основании информации, полученной в ходе маркетинговых
исследований о состоянии и тенденциях рынка, запросах и пожеланиях
потребителей, зарубежных и отечественных новинках в фото-бизнесе,
проводится анализ и формируются предложения по востребованным видам
услуг и по методам их продвижения.
Результаты, полученные в ходе маркетинговой деятельности, являются
основополагающими при выборе и реализации общей стратегии деятельности
предприятия, планировании ассортимента услуг, который удовлетворит
запросы потребителей.
К числу основных методов сбора информации об удовлетворённости
потребителей относят: регистрацию претензий и рекламаций потребителей;
отзывы потребителей; анкетирование потребителей.
Исходя из модели «4Р», комплекс маркетинга включает в себя четыре
компонента. В соответствии с этой моделью ООО «Freshlook» в рамках
маркетинговой деятельности разрабатывает и реализует товарную, ценовую,
сбытовую и коммуникационную политику.
Товарная политика в ООО «Freshlook» строится в соответствии с
реальной и желаемой рыночной долей фирмы и планируется на основе
информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, которая
позволяет сегментировать рынок, то есть выявить группы потребителей и
идентифицировать потребности, которые ООО «Freshlook» может
удовлетворить наилучшим образом.
47
Одним из наиболее важных факторов, определяющих спрос, является
цена товара. Ценообразование в ООО «Freshlook» осуществляется с учетом
количества и качества услуг, их себестоимости, стадии их жизненного цикла,
затрат на рекламу и другие средства продвижения. Оно зависит от внутренних
(цели предприятия, задачи маркетинга, издержки и др.) и внешних факторов
(общая экономическая ситуация; текущее состояние рынка; уровень
конкуренции; соотношение между ценой продукции и их потребительной
стоимостью с точки зрения клиента и т.д.). Ценообразование в ООО
«Freshlook» включает не только определение цены на предлагаемые услуги, но
и политику изменения цен, виды скидок, способы оплаты и т. д.
В ООО «Freshlook» для привлечения клиентов практикуются следующие
методы: предоставление существенных скидок и различные акции.
Главными факторами, влияющими на продвижение и увеличение продаж
ООО «Freshlook» на рынке в условиях конкуренции, являются их качество,
цена и новизна в сравнении с аналогичными услугами конкурентов.
Для анализа коммуникационной политики ООО «Freshlook» был
проведен опрос ее клиентов.
На вопрос «Нравится ли вам интерьер и дизайн фотостудии «Freshlook»?»
- 30 % ответили, что им нравится оформление, 40 % - затрудняются ответить и
30 % - не нравится (рис. 6).
Рисунок 6 - Распределение ответов на вопрос: «Нравится ли
вам интерьер и дизайн ООО «Freshlook»?»
48
На вопрос «Откуда вы узнали о фотостудии «Freshlook»?» - 14 %
респондентов узнали о фирме из средств массовой информации, в которых
фирма помещает свои рекламные материалы, 25 % от знакомых и 20% из
интернета, 41 % из рекламных проспектов (рис. 7).
Рисунок 7 - Распределение ответов на вопрос: «Откуда вы
узнали о ООО «Freshlook»?»
На вопрос о том, нравится вам или нет реклама фтостудии ООО
«Freshlook», 40 % клиентов ответили, что им нравится реклама, 35 %, что не
нравится и 25 % затрудняются ответить (рис. 8).
Рисунок 8 - Распределение ответов на вопрос: «Нравится вам
или нет реклама ООО «Freshlook»?»
49
Результаты опроса клиентов ООО «Freshlook», в целом, отражают
положительное отношение большинства клиентов к политике продвижения.
Предприятие постоянно изучает спрос на рынке и удовлетворенность ими.
Сформировалась постоянная клиентская база ООО «Freshlook». Однако,
отмечена не совсем удачные элементы, которые используются в оформлении
интерьера, вывеске и рекламных материалах.
В таблице 6 приведена матрица SWOT-анализа ООО «Freshlook».
Таблица 6
Матрица SWOT-анализа ООО «Freshlook»
ВОЗМОЖНОСТИ
1. Освоение новых видов
услуг.
2. Привлечение инвесторов.
3. Возможность
совершенствования системы
менеджмента качества.
4. Совершенствование
мотивации трудовой
деятельности работников.
УГРОЗЫ
1. Снижение уровня доходов
населения.
2. Рост конкуренции.
3. Резкое падение курса
рубля по отношению к
доллару и евро, так как это
вызовет рост себестоимости,
так как часть цен на
материалы установлена в
иностранной валюте..
СИЛЬНЫЕ
СТОРОНЫ
1. Удобное
географическое
положение.
2.
Индивидуальный
подход к
клиентам.
3. Устойчивое
финансовое
положение.
4. Высокий
кадровый
потенциал.
5. Высокое
качество услуг.
Поле «СИВ»
Расширение ассортиментной
линейки, дальнейшее
продвижение услуг
посредством стимулирования
продаж.
Укрепление имиджа
предприятия, повышение его
конкурентоспособности.
Поле «СИУ»
Росту конкуренции можно
противопоставить
расширение деятельности
фирмы за счет
инвестиционных вложений,
обновление ассортимента
услуг, проведение активной
маркетинговой политики.
Снижение уровня доходов
населения частично можно
компенсировать
проведением гибкой ценовой
политики.
Возможный рост
себестоимости продукции
вследствие падения курса
рубля по отношению к
доллару и евро можно
предотвратить, увеличив
долю закупки материалов у
отечественных поставщиков.
50
Продолжение таблицы 6
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
1. Изношенность
основных фондов.
2. Узкий ассортимент
услуг.
3. Слабое
продвижение
продукции на рынке
клиентов
Поле «СЛВ»
Инвестиции в основные фонды,
повышение расходов на
маркетинг, обновление
ассортимента за счет
собственных и привлеченных
средств позволят повысить
объем продаж и повысить
эффективность деятельности
компании.
Поле «СЛУ»
Хорошо построенная
рекламная политика с
расстановкой акцентов
на качестве и новинках
услуг, позволит донести
информацию до
потребителя и обойти
конкурентов.
Применение SWOT-анализа позволит выбрать оптимальный путь
развития бизнеса, обеспечить получение максимальной прибыли, избежать
опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы.
Из результатов анализа следует, что ООО «Freshlook» имеет сильные
стороны: качественные услуги; ценовая политика; лояльность потребителя;
инновации, важные сильные внутренние стороны, как известность бренда,
хорошее расположение и т.д. и внутренние слабости такие, как слабая
рекламная кампания и невысокая лояльность клиентов. Можно отметить, что
наиболее важным является проведение рекламной кампании для привлечения
дополнительных групп потребителей.
2.3. Анализ эффективности использования инструментов маркетинга в
фотостудии Freshlook
Для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия
проведем анализ динамики маркетинговых расходов ООО «Freshlook», который
представлен в таблице 7.
За 2016-2018 гг. маркетинговые расходы ООО «Freshlook» повысились на
33,3 % или на 40 тыс. руб. Рост в 2018 году относительно 2017 года составил
23,51 % или на 36 тыс. руб. Повысились затраты почти по всем статьям
бюджета маркетинга, исключая затраты на осуществление промо-акций и иных
аналогичных мероприятий.
51
Таблица 7
Динамика маркетинговых расходов ООО «Freshlook» за период с
2016 по 2018 гг.
Наименование
Годы
Отклонение
(+,-)
Темп роста, %
2016
2017
2018
2017
от
2016
2018 от
2017
2017 к
2016
2018 к
2017
Маркетинговые
расходы всего, в
том числе:
118
122
158
4
36
103,39
129,51
маркетинговые
исследования
19
33
47
14
14
173,68
142,42
рекламные акции
47
11
7
-36
-4
23,40
63,64
программы
лояльности
15
25
29
10
4
166,67
116,00
реклама
9
11
25
2
14
122,22
227,27
оплата
сотрудников
(маркетинговая
деятельность)
11
13
17
2
4
118,18
130,77
другие расходы
17
29
33
12
4
170,59
113,79
В наглядной форме динамика изменения маркетинговых затрат ООО
«Freshlook» отражена на рисунке 9.
Рисунок 9 - Динамика изменения расходов на маркетинг ООО
«Freshlook»
52
Главной статьей маркетингового бюджета ООО «Freshlook» выступают
маркетинговые исследования, удельный вес которой в структуре бюджета
маркетинга в 2018 году составил 18,35 %, а также программы лояльности,
удельный вес которых в структуре маркетингового бюджета был равен 15,82 %.
Наглядно прослеживается увеличение показателей маркетингового бюджета.
Например, затраты на маркетинговые исследования за 2018 год повысились на
42,42 %.
Оценим удельный вес маркетинговых расходов ООО «Freshlook» по
отношению к выручке и представим динамику этого показателя на рисунке 10.
Рисунок 10 - Динамика показателя удельного веса
маркетинговых расходов ООО «Freshlook» по отношению к
выручке предприятия
Как можно увидеть, руководство предприятия не уделяет достаточно
внимания маркетинговой деятельности, финансируя расходы на маркетинг в
недостаточном объеме. При этом, доля маркетинговых расходов по отношению
к выручке остается практически неизменной на протяжении всего
анализируемого периода - примерно 0,2 %. Одновременно происходит
наращивание объемов финансирования маркетинговых расходов практически
по каждой из статей маркетингового бюджета.
53
Но, это приносит ООО «Freshlook» определений результат. Сравнение
динамики показателей прироста выручки и динамики показателей прироста
маркетингового бюджета показано в таблице 8.
Таблица 8
Расчет показателей прироста маркетингового бюджета и
показателей прироста выручки ООО «Freshlook», тыс. руб.
Показатель
2016 г.
2017 г.
2018 г.
Выручка
56002
63604
71617
Прибыль
-2789
-853
4674
Маркетинговый бюджет
118
122
158
Удельный вес маркетингового бюджета в
выручке, %
0,21
0,19
0,22
Темп роста выручки, %
-
113,57
112,6
Темп роста прибыли, %
-
116,11
295,68
Темп роста маркетингового бюджета, %
-
103,39
129,51
Имеющиеся данные показывают, что маркетинговые расходы приносят
результат, поскольку рост маркетинговых расходов в 2018 г. меньше, чем рост
выручки и прибыли, то есть должное финансирование маркетинга приносит
результат, который соответствует ожиданиям.
Дополнительно оценка эффективности маркетинговой стратегии ООО
«Freshlook» была осуществлена посредством опросов потребителей
предприятия и трансформации полученных результатов в бальную оценку. Для
интерпретации полученных результатов была разработана шкала оценки
маркетинговой деятельности ООО «Freshlook» (табл. 9).
Таблица 9
Оценка маркетинговой деятельности ООО «Freshlook»
Показатель
Бальная оценка
1 балл
2 балла
3 балла
4 балла
5 баллов
Наличие
постоянного
контингента
потребителей
Менее 20%
От 20%
до 50%
От 50% до 70%
От 70% до
90%
Более 90%