13
идею отстаивает и развивает ее бизнес. Если компания – производитель, то
описываются продукты, применяемые в производственном процессе
технологии и внедряемые инновации.
Информация об уникальности продукта или услуг. Конкурентные
преимущества компании. Какие гарантии даёт компания клиентам. Детальное
описание качества продукта или услуги. Информация о коллективе, ведь в
компании работает дружная команда специалистов, которые несут
ответственность перед клиентом за качество предоставляемых услуг,
размещаются фотографии, а также информацию о руководстве и сотрудниках
[23, с. 14].
Имидж и солидность играют не последнюю роль в представлении
компании на рынке. Поэтому предоставляются рекламные и
информационные статьи из различных печатных изданий. Отображается
информация о призах и наградах компании, участие в различных
специализированных выставках.
Сайт-визитка отличается лаконичным дизайном, состоит из одной или
нескольких страниц и содержит краткие сведения о своем владельце.
Основные разделы, которые обычно присутствуют на нем: «О компании»,
«Продукция или услуги», «Прайс-лист» и «Контакты». Такие проекты
обычно создаются быстро и с минимальными вложениями. Они подходят для
компаний и частных лиц, желающих разместить в интернете информацию о
себе и своих услугах [29].
Сайты-визитки позволяют привлекать внимание целевой аудитории и
способствуют развитию бизнеса.
К их недостаткам относится маленький объем информации и бедный
функционал. К тому же такие сайты сложно продвигать в поисковых
системах.
Промо-сайт – это интернет-ресурс, созданный с целью продвижения
основного сайта компании, какого-либо конкретного продукта или товарной
14
группы. Обычно содержит много фотографий, видео и интерактивного
материала и выполнен в нестандартном дизайне [29].
Часто компании создают несколько промо-сайтов для эффективной
рекламы отдельного товара или услуги.
Сайт-витрина представляет собой электронный каталог товаров с
описанием основных характеристик и иллюстрированными изображениями.
В отличие от интернет-магазина, она не предусматривает непосредственной
возможности совершить оплату и купить товар. Здесь пользователь может
лишь отправить запрос на покупку продукта и оставить свои контакты.
Клиент в режиме онлайн выбирает товар, а платит и забирает покупку – в
реальном магазине [27].
Такие сайты наглядно представляют товар, способствуют повышению
узнаваемости бренда и увеличению лояльности аудитории. Являются
хорошей площадкой для рекламы, служат для привлечения пользователей и
мотивируют их на совершение покупки. Подходят для представления новой
продукции и различных предложений с акцентом на выгоду для клиента.
Лендинг (landing page) – одностраничный ресурс, созданный для
рекламы какого-либо продукта. Содержит качественные фото и ключевую
информацию о товаре или услуге с описанием преимуществ и призывом
оформить заказ. Его главной целью является вызвать у потенциального
покупателя интерес к продукту и мотивировать его на совершение покупки
[7, с. 31].
Узкая направленность сайта является его главным преимуществом, но и
недостатком одновременно. Это обеспечивает высокую конверсию
(привлекает пользователей, заинтересованных в предложенном
товаре/услуге), но также накладывает ограничение на ассортимент. При
появлении нового товара или услуги потребуется создание второго лендинга
либо переформатирование самого ресурса. Многие бизнесмены, владеющие
интернет-магазинами, создают лендинги для ходовых продуктов, используют
15
их в качестве вспомогательных бизнес-инструментов, позволяющих получать
дополнительный доход.
Социальные сайты представляют собой интернет-площадки для
общения людей с похожими интересами. Они различаются своей
направленностью, функционалом, географическим охватом, а также целевой
аудиторией. Для использования обычно требуется создание аккаунта.
Социальные сети созданы, чтобы помочь людям общаться, делиться
контентом и следить за обновлениями. В зависимости от функционала они
позволяют размещать на стене текстовые заметки, загружать аудиофайлы,
видео и фотографии, а также пользоваться информацией и оставлять
комментарии на чужих страницах [24].
Во многих социальных сетях предусмотрена возможность создания
сообществ – групп и публичных страниц, с целью размещения на них
тематической информации и новостей, продвижения идей или товаров, пиара
отдельных людей, общественных организаций или коммерческих компаний.
Собственные социальные сети часто создают крупные компании, для
которых стандартного коммуникационного функционала оказалось
недостаточно. По сравнению с корпоративными средствами взаимодействия,
социальные сети представляют собой более продвинутый способ общения,
но требуют к себе постоянного внимания разработчиков.
На веб-сайте можно разместить информацию о бизнесе в любом объеме
и структуре. Показать то, что важно целевой аудитории, для принятия
решения о сотрудничестве с компанией. Технологические возможности
сегодня таковы, что позволяют разработать любой интерфейс и
интегрировать любой функционал: интерактивные модули, графику и т.п. Для
сравнения аккаунт в социальной сети принадлежит самой социальной сети, а
не бизнесу. Администрация может в любой момент изменить внутренние
правила и стать неудобной для целевой аудитории компании.
Таким образом, сайт - это интернет-ресурс, состоящий из одной,
нескольких или множества виртуальных страниц. Все страницы связаны
16
между собой ссылками и обычно объединены общей темой или задачей. По
действующему законодательству, у сайта обязательно есть владелец: веб-
ресурс зарегистрирован на физическое либо юридическое лицо.
Классификация web-сайтов осуществляется по многим признакам –
дизайну, назначению, тематике, способу создания, внутренней структуре,
функциональным возможностям и другим критериям. Тип будущего проекта
подбирается в зависимости от круга поставленных перед ним задач. От вида
веб-сайта зависит также выбор методов продвижения, способных дать
максимальный эффект.
1.2 Коммуникационные функции сайта
Коммуникация – это сложный процесс обмена информацией при
межличностном и массовом общении с применением языковых и
невербальных каналов [32].
Традиционные механизмы коммуникационного взаимодействия
(факсимильная и проводная связь) вытесняются более современными
технологиями, такими как электронная почта, платформы для мгновенного
обмена сообщениями, голосовая и видеосвязь. Появилось много новых
продуктов, обеспечивающих работу этих систем.
С помощью веб-сайта легче всего сформировать образ организации, так
как можно продемонстрировать выгоды от сотрудничества с компанией с
лучшей стороны и подробно рассказать о специалистах, отобразить
технологии, локации, а также каталог услуг.
Коммуникационная функция коммерческого сайта – это та функция,
целью которой является наладить какие-либо каналы со своими
потенциальными покупателями. Ведь согласитесь, что вполне вероятно, что у
какого-нибудь потенциального клиента могут возникнуть какие-либо
вопросы, ему захочется что-нибудь обсудить или даже пообщаться с точно
такими же покупателями. Для того, чтобы этот процесс проходил наиболее
комфортно, на сайте необходимо создать коммуникативную среду. Это может
17
быть, например, какие-нибудь простые, но в то же время удобные
инструменты для обратной связи. К примеру, это могут быть формы обратной
связи или прямой чат с онлайн-консультантом [31].
В современных условиях сформировался ряд классификационных
базисов, на основании которых можно создать структурированное описание
сетевого взаимодействия. Самая популярная система классификации в этой
сфере построена на количестве участников процесса общения. По этому
признаку различают следующие формы интернет-коммуникаций:
- от человека к компьютерному устройству;
- от субъекта к другому;
- от многих участников процесса к одному;
- от одного человека ко нескольким;
- от многих к большому количеству [7, с. 28].
Можно привести примеры ряда классификаций, основанных на других
критериях. Так, с учетом типа субъектов, с которыми происходит обмен
информацией, различают следующие виды интернет-коммуникации:
- общение реальных субъектов (e-mail, новостные группы,
мессенджеры, СМС, форумы, электронные рассылки и др.);
- взаимодействие реального субъекта с иллюзорным оппонентом
(субъективированные объекты – почтовые роботы, виртуальные игры,
интернет-платформы и др.);
- коммуникации между виртуальными оппонентами (взаимодействие
цифровых интеллектуальных агентов, DNS-серверов и др.) [35].
Сайт можно рассматривать как маркетинговое коммуникативное
пространство, причем с информацией взаимодействуют как посетители
сайта, в том числе и представители целевых групп, так и компания. Задача
маркетолога при проектировании сайта организовать это пространство таким
образом, чтобы обеспечить максимально комфортные условия передачи
информации целевым группам.
Выделяют две основные особенности интернет-коммуникаций:
18
- взаимодействия происходят с использованием различных способов
шифрования сигнала (чаще используется визуальное кодирование);
- существуют примеры схожести данной формы связи с
предшествующими вариантами.
В качестве дополнительных критериев классификации интернет-
коммуникаций могут выступать:
- количество участников: межличностные (взаимодействие
контактеров), групповые (коммуникации группы субъектов) и массовые
(общение автора данных, который может быть и коллективным, с
неопределенным числом общающихся);
- речевая направленность: моно-, диа-, полилоги;
- тип субъектов общения с учетом их статуса (персональные и
институциональные взаимодействия) и культурной принадлежности
(общение представителей одной среды или мультисвязи).
Коммуникационные инструменты интернет-среды эффективное
средство продвижения бизнеса. Онлайн-маркетинг имеет ряд преимуществ:
круглосуточный доступ к информации, более широкий охват аудитории,
отсутствие ограничений физического места, возможность постоянного
мониторинга качественных и количественных результатов продвижения,
снижение расходов, при условии перехода большей части бизнеса в онлайн,
постоянное удобное взаимодействие с клиентами, вовлечение их в жизнь
компании [39].
Инструменты интернет-коммуникации могут применяться для
внешнего воздействия на общественное мнение. С их помощью
продвигаются необходимые для инициирующей стороны политические
ценности, мифы, символы и коды. Целенаправленное информационное
воздействие может оказывать определенное влияние на социальные,
общественные процессы в стране, выступающей объектом влияния.
19
Инструменты, которые могут быть использованы на сайте для передачи
информации, обеспечивают практически весь набор маркетинговых
коммуникаций, а именно:
- рекламу. На сайте можно использовать все рекламные обращения к
целевой аудитории, адаптировав их к интернет-технологиям. Кроме того, в
Интернете могут проводиться рекламные кампании, в том числе и сайта, – но
это отдельная тема продвижения сайта, и материалов по ней достаточно
много;
- стимулирование сбыта. В Интернете можно использовать практически
все приемы, включая предоставление скидок, купонов и т. д., тем более что, с
помощью сайта, намного проще обеспечить попадание их целевой группе. А
обеспечив на сайте механизмы авторизации пользователей, мы имеем
возможность обращаться к потенциальным покупателям индивидуально;
- связи с общественностью (пиар). Про важность сайта как источника
информации для журналистов уже упоминалось. Но информационные
поводы интересны и посетителям сайта из других целевых групп, и при
возможности лучше обеспечить их трансляцию на сайте.
- прямые продажи;
- директ-маркетинг. В данном случае речь не идет о спаме. Ведь если
пользователь согласился получать информацию с сайта компании, значит, он
в ней заинтересован и простит небольшое количество рекламы, которое
возможно будет присутствовать в сообщениях [6, с. 92].
Маркетинговая функция сайта отвечает непосредственно за продажи.
Это одна из наиболее главных функций, которая дает возможность
владельцам сайта получать постоянную прибыль. В рамках данной функции
до посетителя необходимо донести информацию о том, почему нужно купить
конкретный товар или получить услугу [31].
Второй момент, для того, чтобы можно было обеспечивать
маркетинговые услуги, необходимо создать удобный интерфейс для покупки.
20
Пользователю нужно четко понимать то, как ему сделать покупку, получить
услугу или как именно заплатить за нее.
Когда компания понимает, что у нее накопился большой объем
информации, есть много вопросов, которые могут быть интересны
посетителям, компания организует более сложные формы коммуникации -
блоги либо форумы [31].
Блог представляет собой ленту постов, где пользователи могут
оставлять комментарии и участвовать в дискуссиях. При регулярном и
качественном наполнении блог может успешно продвигаться в поисковых
системах.
В зависимости от назначения, блоги бывают:
- авторские – для публикации частными лицами заметок о своем хобби
(спорт, путешествия, кулинария и пр.), размышлений либо выражения
личного мнения о различных событиях в политике, экономике и прочих
областях общественной жизни.
- созданные группой единомышленников или общественной
организацией – для оповещения о своих идеях, проведенных мероприятиях и
т.п.
- созданные компанией или отдельными представителями бизнеса для
более успешного продвижения своего продукта на рынке товаров или услуг
[14, с. 92].
Блог может быть представлен в виде отдельного ресурса либо входить
в состав основного сайта – тематического, корпоративного или новостного.
Во втором случае он будет способствовать привлечению трафика на
основной сайт.
Организация блогов на базе основного интернет-ресурса – довольно
популярное сегодня явление. Блог, в отличие от сайта, всегда носит более
персонифицированный характер и здесь, конечно, важна личность блоггера.
Но существуют и корпоративные блоги. И те, и другие подразумевают, что
читатели могут оставлять комментарии, общаться между собой, также можно
21
реализовать функцию привязки к социальным сетям, сделать возможность
перепоста. В данном случае, возможно использование технологии вирусного
маркетинга – если информация действительно интересная, то посетители,
возможно, сами того не осознавая, сделают бесплатную рекламу, разместив
материал на своей личной страничке.
Отдельно хотелось бы остановиться на еще одном из способов
взаимодействия с более широкой аудиторией - форумах. Но здесь имеются
свои нюансы. Если компания небольшая, то их не стоит использовать,
поскольку на первоначальном этапе нужно приложить довольно много
усилий, чтобы развивать это направление. Это и поиск тем, и раскрутка
форумов и многое другое. А результат может себя и не оправдать. Но вот в
случае, если компаний большая, либо она занимается видом деятельности,
традиционно вызывающим много вопросов (оказание юридических,
бухгалтерских услуг, торговля автомобильными товарами, компьютерной
техникой и т.д.), организация форумов на сайте может стать хорошей
возможностью показать открытость компании, а также привлечь внимание
людей, которые любят общение в интернете.
Для оценки интернет-коммуникаций применяют:
- географическое расположение участников взаимодействия
(внутренние, внешние интернет-сети, национальные телекоммуникационные
структуры общего пользования и др.);
- тип используемых коммуникационных инструментов;
- тематика взаимодействия;
- характер информационных данных (персональные, официальные,
маркетинговые и др.);
- форма обращения (персонифицированная или обезличенная
коммуникация) [16, с. 73].
Таким образом, сайт как способ интернет-коммуникации на данный
момент динамично развивающаяся область, чьи возможности включают в
себя больший спектр коммуникационных и маркетинговых средств по
22
сравнению со многими другими видами каналов распространения
информации, рекламы и способами взаимодействия с целевой аудиторией.
Потенциал, которым обладает веб-представительство компании, делает
его также и важной частью организационной коммуникации.
1.3 Современные направления развития интернет коммуникаций как
коммуникационных ресурсов компании
Передача информации и обмен сведениями с применением
компьютерных сетевых технологий называются интернет-коммуникациями.
В этой сфере используются новейшие способы и методы взаимодействия.
Фактором, объединяющим все интернет-коммуникации, является
использование каналов компьютерной сети с применением стандартных
протоколов обмена и представления данных [8, с. 22].
Передача информации может осуществляться в разных формах:
электронные документы, мгновенные сообщения, файлы, голосовая и
видеосвязь. Очевидно, что будущее в сфере коммуникаций определяет
развитие технологий и улучшение функциональности следующих поколений
информационных сетей.
К основным факторам, способствующим интенсивному развитию
интернет-технологий, относят эффективность их использования в контексте
решения бизнес-задач. Не так давно для рабочих вопросов использовались
факсы, телефонная связь или почтовые отправления. Теперь каждый субъект
имеет свою электронную почту и аккаунты в мессенджерах.
С использованием интернет-технологий проводятся обучающие
семинары, конференции и другие формы массового взаимодействия. Процесс
приема/передачи информации в этом случае существенно упрощается, а
расходы можно назвать малозначимыми. Интернет способствует активному
развитию фриланса. Еще не так давно молодые мамы отмечали
существенную сложность выбора вакансий с гибким графиком и хорошей
оплатой.