3
АННОТАЦИЯ
В выпускной квалификационной работе раскрыта тема:
«Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии (на
примере Хабаровского Крайпотребсоюза)».
Данная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка
литературы.
В первой главе изложены теоретические аспекты организации
маркетинговой деятельности предприятия, а именно: раскрыта сущность,
содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия; исследованы
функции маркетинга и их реализация на предприятии; рассмотрена
организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности
предприятия Хабаровский Крайпотребсоюз, а именно: рассмотрена
организационно-экономическая деятельности Хабаровского
Крайпотребсоюза, дана оценка комплекса маркетинга предприятия
Хабаровского Крайпотребсоюза.
В третьей главе представлены пути повышения маркетинговой
деятельности на предприятии.
Объем выпускной квалификационной работы составляет 68 страниц
печатного текста. Работа содержит 22 таблицы, 9 рисунков. Для написания
ВКР было использовано 29 источник литературы.
Ключевые слова: маркетинг, управление маркетингом, современный
маркетинг, маркетинговые стратегии, планирование маркетинга, организация
маркетинга.
4
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 5
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ................................ 7
1.1 Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности предприятия 7
1.2 Функции маркетинга и их реализация на предприятии .............................. 11
1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ...................... 18
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
«ХАБАРОВСКИЙ КРАЙПОТРЕБСОЮЗ» ........................................................ 23
2.1 Общая характеристика деятельности Хабаровского Крайпотребсоюза ... 23
2.2 Оценка маркетинговой деятельности Хабаровского Крайпотребсоюза ... 31
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЯ .................................................................................................... 50
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности Хабаровского Крайпотребсоюза .................................................. 50
3.2 Экономическая эффективность предложенных рекомендаций по
совершенствованию маркетинговой деятельности ........................................... 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ..................................................................................................... 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ........................................... 65
ПРИЛОЖЕНИЯ ..................................................................................................... 68
5
ВВЕДЕНИЕ
В условиях рыночной конкуренции предприятию необходимо
совершенствовать механизмы управления маркетингом для того, чтобы не
ошибиться и не ухудшить свою конкурентную позицию.
Благодаря маркетингу можно проанализировать деятельность компании,
найти ее слабые и сильные стороны, установить цену на продукт, привлечь
интерес аудитории. Каждой компании необходимо разбираться в тонкостях
маркетинговой сферы, чтобы быть успешной компанией среди конкурентов.
Многолетняя практика маркетинговой деятельности убедительно доказывает,
что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга
позволяет субъектам рынка наиболее эффективно решать проблему сбыта
товаров и услуг. Особенно такая концепция необходима коммерческой сфере
деятельности. Маркетинг может подсказать, куда двигаться компании и чего в
принципе в общих чертах можно ожидать в перспективе.
В настоящее время обеспечение высокого качества управления
предприятием, под которым понимается эффективное и действенное
управление сложной хозяйственной системой, состоящей из функционально
взаимосвязанных специализированных структурных подразделений,
исключающее принятие несогласованных и ошибочных управленческих
решений, приобретает первостепенное значение и особую актуальность. При
решении этих задач маркетинг надлежит рассматривать и как действенную
концепцию производственно-качественной деятельности, и как функцию
управления, и как экономический процесс. Чем лучше разработан на
предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность.
С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых
рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих
обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли.
Актуальность темы заключается в том, что чем лучше сформирован и
работает комплекс маркетинга, тем успешнее работа компании. С помощью
6
маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков,
потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить
предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает
в роли инструмента регулирования производства и сбыта.
Объектом исследования является Хабаровский Крайпотребсоюз.
Предмет исследования –маркетинговая деятельность организации
предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы – разработка предложений
по совершенствованию маркетинговой деятельности для Хабаровского
Крайпотребсоюза.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
- рассмотреть теоретические аспекты организации маркетинговой
деятельности предприятия;
- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия
Хабаровский Крайпотребсоюз;
- сформулировать предложения по совершенствованию маркетинговой
деятельности Хабаровского Крайпотребсоюза.
Информационно-эмпирической базой исследования послужили
нормативно-правовые акты, инструктивные материалы, данные, полученные в
ходе проведения анализа закупочной деятельности предприятия.
Методической и теоретической основой исследования служат научные
и учебные издания отечественных и зарубежных авторов, публикации в
периодических изданиях.
В процессе написания выпускной квалификационной работы
применялись общенаучные и специальные методы: монографический,
абстрактно-логический, сравнительного анализа, графический.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав и
заключения.
7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность, содержание и цели маркетинговой деятельности
предприятия
Маркетинг представляет собой систему организации и управления
производственной и сбытовой деятельностью предприятий, включающей
изучение рынка для формирования и удовлетворения спроса на продукцию и
услуги и получение прибыли предприятием.
Маркетинг – рыночная концепция управления производственно-
сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и
конкретных запросов потребителей [19, с. 89].
Маркетинг – это инструмент, с помощью которого можно
проанализировать разные сферы деятельности компании и, на основании
выводов, создать информационное сообщение, которое принесет пользу
компании. А именно инструменты маркетинга помогают запускать
качественную рекламу.
Маркетинг помогает настроить все бизнес-процессы от стратегических
до оперативных, направленных на удовлетворение запросов потребителей.
Достижение удовлетворения потребителя, создание и поддержание их
лояльности – важные составляющие, позволяющие занимать лидирующую
позицию на конкурентных рынках» [15, с. 22].
Маркетинг – это рыночная концепция управления деятельностью
компании, которая «направлена на изучение рынка и потребностей целевых
сегментов, а также ориентацию на них производимых товаров и услуг. Более
кратко, маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение рыночных
потребностей с целью извлечения прибыли» [5, с. 18].
Цели маркетинга:
- увеличение доли рынка;
- ослабление позиций конкурентов на рынке;
- формирование и стимулирование спроса;
8
- создание благоприятного имиджа компании;
- создание высокой удовлетворенности потребителей;
- увеличение прибыльности маркетинговой деятельности;
- обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и
стратегических планов компании;
- расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей [28].
В условиях современной рыночной деятельности организация добьется
успеха в том случае, если она прислушивается к своим покупателям, а также
своевременно и в полной мере дает им все необходимое для удовлетворения
их потребностей. Следствием удовлетворения наибольшего числа
потребителей является повышение уровня эффективности деятельности
предприятия. Маркетинг предназначен для исследования поведения
потребителей и анализа реакции на конкретные действия и решения
производителя.
Маркетинговая деятельность предполагает необходимую ориентацию в
научно-технической, производственной и сбытовой деятельности
организации, учитывая спрос, требование потребителя и потребности.
Маркетинговая деятельность – «это ключевой фактор, позволяющий
зарабатывать деньги для организации путем создания дополнительной
стоимости, используя имеющиеся ресурсы и создавая дополнительную
ценность для потребителя на основе тщательного изучения информации о
рынке и конкурентах» [16, с. 11].
Маркетинговая деятельность предприятия – это всеобъемлющий план,
ориентирующийся на основную идею или на определенные цели и
устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а также
описывающий необходимые оперативные действия (использование
маркетинговых инструментов) [7, с. 128].
Если исследовать литературные классические труды по маркетингу, то
можно сделать вывод, что понятие «маркетинговая деятельность» не
встречается. Возможно, это связано с тем, что данное понятие чаще
9
используется не основоположниками маркетинга, а уже дальнейшими
последователями. Понятие маркетинговая деятельность чаще используется
теми теоретиками, которые связаны с экономическими дисциплинами.
Маркетинговая деятельность – это, властные отношения между
сотрудниками предприятия, ценностно ориентированные на намерение
создать, преобразовать предприятие, как бизнес-единицу, максимально
адаптированную к целевому рынку, ориентированную на создание продукции
наиболее полезной для потребителей и как следствие, максимизацию дохода
[12, с. 67].
Более современные теоретики определяют маркетинговую деятельность
следующим образом. Например, Л.Е. Басовский определяет маркетинговую
деятельность как «последовательную деятельность, связанную с
определением лучших инвесторов, созданием для них побуждающих
стимулов, повышением эффективности усилий по привлечению капитала с
помощью внедрения философии и инструментария взаимодействия субъектов
инвестиционного процесса [16, с. 29].
И.И. Гавриленко определяет маркетинговую деятельность как комплекс
мероприятий (стратегического и тактического характера), направленных на
закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного
получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента
продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных
преимуществ [11, с. 16].
Маркетинговую деятельность можно представить как совокупность
взаимоотношений, складывающихся в итоге целенаправленного
взаимодействия групп с целью завоевания, удержания и использования
конкурентоспособных преимуществ для осуществления своих интересов.
Маркетинговая деятельность – это многосоставная система
мероприятий, принимаемая на уровне высшего руководства организации и
нацеленная на формирование и воспроизводство спроса, удовлетворение
потребностей рынка и обеспечение прибыли организации посредством
10
реализации эффективных маркетинговых стратегий во всех ключевых
подсистемах организации» [14, с. 55].
В практическом смысле маркетинговая деятельность состоит из ряда
функциональных составляющих, таких как ценовая, товарная, сбытовая,
коммуникационная политика. Рассмотрим элементы политики по
отдельности.
С помощью ценовой политики устанавливают методы ценообразования.
Именно здесь руководство компании отслеживает стоимость продукции и
соотношение цены в правильном соответствии с качеством.
С помощью данной политики разрабатывается стратегия
стимулирования продаж (скидки, акции, система поощрения постоянных
покупателей) [28].
С помощью товарной политики разрабатывается программа действий
предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет
пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям
покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами),
устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют
жизненный цикл товара [24, с. 61].
От товарной политики зависит успешность пребывания компании на
рынке и, как следствие, величина получаемой прибыли.
Сбытовая политика – это система мероприятий, направленных на
организацию перемещения товаров во времени и пространстве с целью
сохранения конкурентных преимуществ.
С ее помощью можно определить приоритетные регионы для продажи и
поставок продукции.
Описывает жизненный цикл товаров, передвижение продукции, этапы
ее распределения.
Также определяется политика закупок, то есть где, у кого и на каких
условиях компания закупает товар или сырье для производства.
Коммуникационная политика – это форма связи с потребителями и
11
другими контактными аудиториями с целью их информирования об
организации, производимых ею товарах и формирования положительного
мнения о компании.
Также данная политика заключается в создании правил, которые
помогут выстроить положительные и надежные взаимодействия с целевой
аудиторией. Кроме общих, имеются специфические элементы маркетинговой
и товарной политики.
К специфическим элементам маркетинговой политики относятся:
коммуникативная политика; снабженческая политика; кадровая политика
служб маркетинга; политика в области качества; технологическая политика»
[28].
Проанализировав элементы маркетинговой политики, можно сказать,
что их объединяет много общего.
Все они направлены на формирование положительного имиджа
компании, роста прибыли и повышение узнаваемости в обществе. Все виды
политик развивают потенциал компании, а значит выполняют главную бизнес-
цель: получение максимальной прибыли.
Отсюда можно сделать вывод, что формирование маркетинговой
политики, в широком ее понимании, необходимо в компании, которая хочет
быть успешной на рынке.
1.2 Функции маркетинга и их реализация на предприятии
Главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С
одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса,
вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования,
адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на
рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и
покупательских предпочтений.
Этим определяется основа маркетинга, содержание его главных
элементов и функций (к числу наиболее важных относятся: комплексное
изучение рынка, планирование товарного ассортимента, разработка
12
мероприятий для более полного удовлетворения существующих
потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных
потребностей, планирование и осуществление сбыта, воздействие на
организацию и управление производством).
Рассмотрим четыре основных блока комплексных функций маркетинга
с точки зрения универсального подхода [8, с. 122].
1. Аналитическая функция:
1) комплексное исследование рынка. Это первый шаг изучения внешней
среды, в которой предприятие намерено действовать. Необходимо провести
аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков
таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для
предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами
можно достичь коммерческого успеха. Цель исследования рынка – получение
данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия;
2) изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило,
множество потребителей различного вида продукции. Задача состоит в том,
чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу,
которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее, по
сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции;
3) изучение фирменной структуры рынка. Для того, чтобы ответить на
вопрос, какие участники рыночных отношений и как действуют на
интересующем предприятие рынке, какие фирмы и организации могут оказать
содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных
рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе,
необходимо провести систематизацию и изучение участников рыночных
отношений. Изучение проводят обычно по трем группам фирм: фирмы –
контрагенты, фирмы – конкуренты [10, с. 18].
Фирмы – контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели
товаров, которые уже поставляют или намерены поставлять на данный рынок.
Через их сегментацию предприятие вправе выбрать наиболее интересных,