13
прежде всего, с коммерческой точки зрения. При этом критерии выбора фирм
– покупателей практически полностью совпадают с критериями, которые
обычно применяются при сегментации покупателей;
4) изучение товарной структуры рынка. Чтобы выяснить, как
удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую
предполагает продавать предприятие на выбранном рынке, необходимо
изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество
обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса
конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы,
правила технической безопасности. В конечном счете надо прийти к
заключению о том, какая продукция и примерно в каком объеме может быть
реализована на выбранном рынке (сегменте);
5) анализ внутренней среды предприятия. Такой анализ предполагает
изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее
конкурентоспособности на целевых рынках; анализ интеллектуального
потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к
изменениям во внешней среде; анализ творческих возможностей коллектива,
наличия «генераторов новых идей», новаторов. В конечном счете – это
оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу. Цель
исследования – выбор направлений развития предприятия на основе
социально – этических принципов, выявление резервов, выработка политики
реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических
планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров,
адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям
внешней среды [10, с. 18].
2. Товарно-производственная функция:
1) организация продажи новых товаров (товаров рыночной новизны).
Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно
организовать продажу конкурентоспособных (для выбранного сегмента
рынка) товаров в требуемых количествах и наиболее полным
14
удовлетворением спроса покупателей.
2) моделирование показателей конкурентоспособности продукта
предприятия. Обусловленность и определенность потребности, которую
должен удовлетворить товар, приводит предприятие к необходимости
комплексного изучения предполагаемых рынков сбыта, их ранжирования и
сегментации потребителей.
3. Сбытовая функция:
1) организация системы товародвижения. Товародвижение является
мощным инструментом стимулирования спроса. Система товародвижения
обеспечивает предприятию создание таких условий, чтобы товар был там, где
он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он
востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель. Мерой
эффективности товародвижения служит отношение затрат фирмы к ее
результатам;
2) осуществление товарной политики. Товарная политика призвана
обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента
и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на
требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных сегментов;
разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию
товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры
ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой
эффективностью товаров.
При формировании ассортимента особое внимание уделяется
коммерческим характеристикам. При этом они рассматриваются [14, с. 82]:
- исходя из назначения товаров (потребительские товары,
потребительские услуги, товары производственного назначения,
производственные услуги);
- исходя из длительности использования товара или срока их
использования (товары длительного пользования, товары краткосрочного
пользования, услуги, связанные с покупкой товара);
15
- учитывается вид спроса, удовлетворяемый товаром (повседневный
спрос, спрос товаров предварительного выбора, импульсный, пассивный
спрос и т.д.).
Формирование ассортимента – процесс подбора группа, видов и
разновидностей товаров в соответствии со спросом населения,
конъюнктурой рынка и торговли. Это сложный процесс, который учитывает
ряд факторов:
- общие – производство товаров на территории, товарное предложение,
состав и численность населения, конъюнктура рынка и торговли;
- специфические – которые влияют на построение ассортимента на
предприятии (тип магазина, организационно – правовая форма, мощность
предприятия, численность персонала, торговая площадь, техническая
оснащенность, условия товароснабжения, емкость целевого сегмента, степень
развития конкуренции);
3) проведение ценовой политики. Цены и ценообразование на рынке
являются существенными элементами маркетингового комплекса. С помощью
цен реализуются конечные коммерческие результаты, определяется
эффективность деятельности и организация маркетинга на предприятии.
Ценовая политика – система взглядов, представлений, концепций
руководителей фирм о том, каков должен быть уровень цен на продукцию
предприятия, и кто должен решать вопросы ценообразования. Существуют
цели ценовой политики, среди которых наиболее важными являются:
- максимизация прибыли – носит, как правило, краткосрочный характер,
здесь возможно установление высоких цен, выше, чем сложились на данной
территории. Верхней границей этой цели является спрос;
- сохранение своего положения на рынке – также относится к категории
краткосрочных целей – установление цены, ниже сложившейся на данной
территории;
- лидерство в продажах – эта цель является долгосрочной. Стабильное
получение прибыли за счет массовости продаж, цена устанавливается чуть
16
ниже, чем на рынке;
- лидерство в качестве – ключевым понятием этой цели является
качество обслуживания;
4) осуществление коммуникаций маркетинга. Маркетинговые
коммуникации – процесс обмена информацией между предприятием и
другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления
деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации
осуществляются с различными субъектами, среди которых: потребители,
партнеры, конкуренты, финансово – кредитные организации, поставщики,
местные жители, персонал фирмы, акционеры, муниципальные власти,
контролирующие органы и т.д. [10, с. 19].
Инструментами стимулирования являются:
- рекламные методы – различные виды рекламных средств;
- не рекламные методы - работа отдела сбыта; сеть торговых
представителей; торговые агенты; филиалы предприятия;
- торговое, организационное, эстетическое, этическое обслуживание
покупателей.
Важной составляющей коммуникаций маркетинга является паблик
рилейшнз – планируемые продолжительные усилия, направленные на
создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания
между организацией и ее общественностью. Основными объектами паблик
рилейшнз являются [19, с. 151]:
- население – наиболее важный масштабный, организованный объект.
На его основе ведется работа с другими объектами. Основная форма работы –
организация праздников, выставок – ярмарок и т. д.;
- потребители – работа идет в плане удовлетворения претензий
потребителей, создаются методики по оценке товаров и услуг с точки зрения
потребителей;
- рыночная среда – работа ведется по созданию деловой
доброжелательной атмосферы и в плане развития тенденций сотрудничества;
17
- некоммерческие организации – профсоюзы, партии, фонды – активное
участие в деятельности этих организаций создают условия благоприятного
имиджа предприятия;
- государственные и местные органы управления – работа идет через
руководителей, чиновников;
- средства массовой информации.
4. Организационная функция:
1) организация маркетинговых служб. Осуществление концепции
маркетинга на предприятии требует создания такой организационной
структуры, которая позволила бы реализовать эту концепцию. В настоящее
время без системы маркетинговых служб, обеспечивающих проведение
маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований
потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих требований под
влиянием изменяющихся условий жизни, производителям трудно выжить в
конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых
служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности
предприятия законам существования и развития рынка;
2) планирование маркетинга. Планирование в маркетинге – процесс,
направленный на определение маркетинговых целей и средств их реализации.
В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение
стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.
Вначале рекомендуется провести анализ перспектив предприятия, т.е.
выяснить неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства,
установить, где предприятие может иметь наилучшие шансы для развития,
оценит возможность появления различных чрезвычайных ситуаций, которые
могут оказать воздействие на выбранную линию развития. Второй шаг в
системе планирования – анализ позиций предприятия в конкурентной борьбе,
определение необходимых для улучшения положения предприятия действий
путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных
стратегий;
18
3) маркетинг – аудит. «Ревизия маркетинга – комплексное, системное,
регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и
оперативно – коммерческой деятельности с целью выявления возникающих
проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по
совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». При
осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится
собственными силами (проводить внутренний аудит) или привлекать
специалистов, независимых экспертов. Привлечение профессионалов –
аналитиков и консультантов «со стороны» обеспечивает предприятию более
глубокую переработку проблемы, выход на объективные результаты
обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных
рекомендаций по ее совершенствованию. Услуги внешних маркетинговых
аудиторов могут обойтись предприятию значительно дороже внутреннего
аудита.
1.3 Организация маркетинговой деятельности на предприятии
Маркетинговая деятельность компании направлена на определение
конкретных текущих и, прежде всего, долгосрочных (стратегических) целей,
путей их достижения и реальных источников экономических ресурсов,
основанных на потребностях рынка. Для определения доступности и качества
продуктов, их приоритетов, оптимальной структуры производства и желаемой
прибыли. Другими словами, изготовителю предлагается производить такие
продукты, которые найдут продажу, и которые принесет прибыль. Для этой
цели должны быть рассмотрены общественные и индивидуальные
потребности, требования рынка как необходимое условие и предпосылка для
производства [6, с. 236].
Поэтому понимание того, что производство начинается не с обмена, а с
потребления, все более и более углубляется. Эта концепция нашла свое
воплощение в маркетинге.
Реализация маркетинговой концепции в компании требует создания
19
соответствующего маркетингового сервиса. Конечной целью работы
маркетинговых услуг является подчинение всей экономической и
коммерческой деятельности компании законам о существовании и развитии
рынка.
Первый этап - это маркетинг как функция распределения. Продажа
товаров в это время должна быть относительно простой. Маркетинг
ограничивается задачами распределения. Отдел продаж играет относительно
важную роль. Исследование рынка, планирование продаж и реклама не имеют
большого значения [21, с. 74].
Второй этап – организационная концентрация маркетинговых задач как
функция продаж. Появление маркетинговых проблем и лучшее понимание
роли маркетинга привели к значительным организационным изменениям.
Продажи начали идти под эгидой головы.
Третий этап – распределение маркетинга в самостоятельной службе -
характеризуется появлением специализированной маркетинговой службы,
которая находится на равных с другими подразделениями компании.
Маркетинговая услуга должна отвечать не только за дизайн и разработку
продукта, но и за ценообразование. Менеджер по маркетингу (а не менеджер
по производству) решает вопросы внешнем виде упаковке, названии продукта.
Однако у каждого отдела есть свои интересы, которые могут значительно
различаться [11, с. 84].
Организация маркетинговой деятельности представлена на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1. Организация маркетинговой деятельности.
С точки зрения приспособляемости к окружающей среде
функциональная структура способна реагировать на количественные
колебания спроса, но координации недостаточно для решения более серьезных
20
проблем. Поэтому он лучше подходит для компаний с однородной
производственной программой.
Следует помнить, что нет идеальной организационной структуры
маркетинговой службы, которая была бы подходящей для любых условий.
При выборе структуры следует учитывать цели компании и условия
окружающей среды.
Организация маркетинговой деятельности предприятия заключается в
реализации следующих функций:
1) аналитической функции. На этом этапе производится изучение
внешних и внутренних действий, которые влияют на компанию,
анализируются потребительские вкусы и товарный ассортимент. Не стоит
игнорировать проведение анализа внутренней среды предприятия для
контроля конкурентоспособности;
2) производственной функции. Заключается в разработке и освоении
новых технологий, организации производственного процесса товаров и услуг,
закупке сырьевых и материально-технических ресурсов, необходимых для
бесперебойного функционирования предприятия. Также в сферу деятельности
включены управление качеством готовой продукции, мероприятия по
усилению ее конкурентоспособности;
3) функции управления и контроля. Отвечает за обеспечение процесса
планирования на производстве, разработку прогнозов, организацию
коммуникативных систем, управление рисками и информационное
обеспечение;
4) функции продаж. Заключается в определении ценовой и товарной
политики организации, обеспечении системы движения товаров и увеличении
спроса;
5) инновационной функции. Занимает существенное место в процессе
разработки и создания новой продукции или услуги [6, с. 237].
Учитывая вышеизложенное, можно выделить следующие наиболее
существенные аспекты маркетинговой деятельности: разработка товара,
21
обеспечение информацией, воздействие на участников рынка. Указанные
виды деятельности определяют функции маркетинга – производственную,
стимулирующую и аналитическую, которые можно дополнить в соответствии
с общепризнанными определениями функций маркетинга – управление
товарами, ценообразование и организация сбыта.
Существует четыре альтернативные цели системы маркетинга (рисунок
1.2) [6, с. 238].
Рисунок 1.2. Альтернативные цели системы маркетинга
Маркетинг, в той или иной степени, воздействует на каждого участника
рынка, будь то производитель, покупатель, продавец или рядовой гражданин.
Но у разных субъектов могут быть противоречащие друг другу цели.
Особую актуальность приобретает вопрос чего же следует ожидать обществу
от системы маркетинга, поскольку органы власти активно регулируют
маркетинговую деятельность.
Задачи маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и
вида спроса в тесной взаимосвязи с целями компании. Также к задачам
системы маркетинга этого уровня можно отнести и организационные задачи,
связанные с интеграцией маркетинга при определении главных направлений
политики компании, т.е. задачи, которые относятся к институционализации
маркетинга в организационную структуру организации [12, с. 44].
Таким образом, подводя итог изложенному, можно обоснованно считать
22
маркетинг одним из видов управленческой деятельности. Суть такой
деятельности сводится к ориентации производства на производство такой
продукции, которая будет наиболее точно отражать требования определенных
рынков. Рыночный спрос исследуется и закладывается в основу деятельности
предприятия с расчетом на то, что произведенный продукт будет реализован
посредством операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение
потребностей, как производственных, так и личных. Отсюда вытекает
требования к научно-исследовательским работам, проектным и
конструкторским разработкам, разработке инвестиционных проектов и
решений в сфере материально-технического снабжения (производственной
кооперации) [12, с. 45].
Таким образом, подводя итог изложенному, можно обоснованно считать
маркетинг одним из видов управленческой деятельности. Суть такой
деятельности сводится к ориентации производства на производство такой
продукции, которая будет наиболее точно отражать требования определенных
рынков. Рыночный спрос исследуется и закладывается в основу деятельности
предприятия с расчетом на то, что произведенный продукт будет реализован
посредством операций обмена и сможет обеспечить удовлетворение
потребностей, как производственных, так и личных.