43
товары по низким ценам, либо
высоким качеством.
потребителей, предлагать
бюджетные товары для
чувствительных к цене клиентом,
повысить качество услуг.
Угроза
нестабильности
поставщиков
Средняя
Поставщики предлагают свою
цену, на низких %
Проведение переговоров на
выгодных для агентства
условиях
По результатам выполненного анализа можно сделать вывод:
конкуренция в отрасли высокая, из-за низких барьеров входа и низкого уровня
первоначальных инвестиций новых игроков на рынке все больше. На данном
рынке зачастую присутствует демпинг, вследствие чего формируется
«неустойчивая» клиентская база, клиенты бегают из одного предприятие в
другое за низкими ценами. Узнаваемость бренда на слабом уровне по
сравнению с конкурентами, так как нет особой рекламной активности фирмы,
стоит разработать рекламную кампанию, тем самым совершенствовать
маркетинговую политику Хабаровского Крайпотребсоюза.
Далее рассмотрим сегмент клиентов. Фирма разделяет свою целевую
аудиторию по следующим характеристикам:
Демографические:
- 15-24 года - молодежь;
- 25-44 года - молодые активные люди;
- 45-60 лет - активные люди среднего возраста;
- люди старше 61 года.
Социально-экономические:
- «бюджетные» - покупатели, у которых высокая чувствительность к
цене, качеству и ассортименту услуг;
- VIP-персоны, для которых главное сервис и качество предоставляемых
услуг, цена для них не имеет значения.
На диаграмме приведен сегмент клиентов демографической
характеристикой (рисунок 2.4).
44
Рисунок 2.4 – Сегментирование клиентов Хабаровского Крайпотребсоюза по
возрасту
Как видно по диаграмме основными клиентами 44% организации
являются люди в возрасте от 25-44 лет, таким образом, среднестатистический
возраст клиента Хабаровского Крайпотребсоюза являются люди в возрасте 30
лет, на втором месте с 32% расположены люди в возрасте от 45-60, на третьем
месте с 20% люди в возрасте от 15-24, и на четвертом, соответственно, с 4%
люди старше 61.
Далее составим диаграмму с долей социально-экономических
характеристик сегмента организации (рисунок 2.5).
Рисунок 2.5 – Социально-экономических характеристики сегмента
Хабаровского Крайпотребсоюза
Анализ показывает, что 62% клиентов организации - покупатели, у
которых высокая чувствительность к цене, качеству и ассортименту услуг, а
персон, для которых главное сервис и качество предоставляемых услуг, для
45
которых цена не имеет значения 38%. Исходя из анализа сегментов можно
сделать следующий вывод. Основными клиентами организации являются
молодые активные люди, у которых высокая чувствительность к цене,
качеству и ассортименту услуг. В основном данный сегмент предпочитает
покупать базовые и необходимые товары, поэтому стоит разрабатывать
специальные предложения бюджетного варианта для данного сегмента.
Главными конкурентами фирмы являются ООО «Невада» и ООО «Элита
Пром».
Критериями конкурентоспособности возьмем – ассортимент, качества
услуг, цена, рекламная активность, качество обслуживания, знание бренда,
лояльность к бренду, уникальность предложения, расположение. Оценка
будет по 10-ти бальной шкале, где 1 - самый низкий балл, а 10 - максимальный
балл (таблица 2.15).
Таблица 2.15
Многоугольник конкурентоспособности
Критерии
конкурентоспособности
Хабаровский
Крайпотребсоюз
ООО «Невада»
ООО «Элита Пром»
Ассортимент товаров и
услуг
Товары первой
необходимости,
продукты питания
Товары первой
необходимости,
продукты питания
Товары первой
необходимости,
продукты питания
7
7
8
Качество товаров и услуг
Выше среднего
Выше среднего
Высокое
6
6
9
Цена
Выше средней
Ниже средней
Высокая
7
6
5
Рекламная активность
Низкая
Средняя
Высокая
4
5
7
Качество обслуживания,
сервиса
Выше среднего
Выше среднего
Высокое
9
9
10
Знание бренда
Малоизвестен
Малоизвестен
Широко известен
5
5
8
Лояльность к бренду
Часто покупаем
Часто покупаем
Часто покупаем
6
6
7
Уникальность
предложение
Есть уникальные
товары
Есть уникальные
товары
Возможность заказа
определенного вида
товаров
5
6
7
Расположение
В черте города
В черте города
В черте города
5
10
5
46
После составление параметров многоугольника
конкурентоспособности, требуется отразить данные на диаграмме (рисунок
2.6). Проанализировав, многоугольник конкурентоспособности Хабаровского
Крайпотребсоюза, можно сделать следующие выводы:
- в фирме качество услуг на среднем уровне, стоит поднять качество,
путем системы сервиса обеспечивать удобство заказа и покупки товара
клиентами, профессионализм персонала, удобство транспорта;
- рекламная активность фирмы слабая, стоит разработать рекламную
кампанию, разместить рекламу в социальных сетях, сделать рассылку по
почте;
- узнаваемость бренда на слабом уровне, стоит провести маркетинговые
стратегии по увеличению узнаваемости бренда, разместить, рекламные щиты,
разослать по почте информацию о фирме, посещать семинары, выставки, где
представить свою фирму.
Рисунок 2.6 – Многоугольник конкурентоспособности
Проведем также анализ комплекса маркетинга (4Р):
- Product. У Хабаровского Крайпотребсоюза два раза меньше
ассортимент, чем у конкурентов. Решение: расширение ассортимента;
- Place. Хабаровский Крайпотребсоюз находится за пределами города,
что труднодоступно для большинства покупателей и мало проезжающих
47
машин. Решение: открыть филиал в черте города для оформления заказов;
- Price. Ценовое позиционирование Хабаровского Крайпотребсоюза на
10% выше отпускной цены в розницу. В этом направлении можно заняться
поставкой товара с высокими расценками;
- Promotion. Потребители Хабаровского Крайпотребсоюза плохо
информированы о товарах и покупают их не слишком активно. Решение:
проведение кампаний, которые увеличат лояльность клиентов и покупку
товаров.
В завершении анализа для выявления сильных, слабых сторон,
возможностей и угроз фирмы, построим матрицу SWOT-анализа (таблица
2.16).
Таблица 2.16
SWOT-анализ Хабаровского Крайпотребсоюза
SWOT-
анализ
Положительные факторы
Негативные факторы
Сильные стороны (S)
Слабые стороны (W)
Внутренняя
среда
Гибкая ценовая политика
Положительная репутация фирмы у
клиентов.
Наличие веб-сайта.
Наличие онлайн заявки на услуги
Жесткая конкуренция. Отсутствует
специалист по маркетингу
Низкая эффективность маркетинга
Слабая рекламная активность
Потенциальные возможности (O)
Имеющиеся угрозы (T)
Внешняя
среда
Рост популярности торговли Наличие
высококвалифицированных и опытных
кадров
Развитие внутреннего торговли
Появление новых рекламных
технологий.
Развития кредитной сферы
Спад в экономике, невысокие доходы
населения.
Рост давления со стороны
конкурентов.
Влияние политических факторов
Увеличение курса иностранных валют
Опасная эпидемиологическая
обстановка в мире
Затем, для вывода анализа, нужно свести все данные в матрицу решений
(таблица 2.17).
Таблица 2.17
Матрица решений
СИВ (возможности внешней среды)
СИУ (угрозы внешней среды)
Охват новых сегментов рынка
Диверсификация деятельности
Разработка программы лояльности
Маркетинговая разведка
СЛВ (сильные стороны компании)
СЛУ (слабые стороны компании)
Провести активную рекламную кампанию
Направить сотрудников на курсы по маркетингу
Систематический, постоянный мониторинг
внешней среды
48
Сильной стороной компании является, ориентация на создание
лояльных потребителей, компания стремится удовлетворить потребности
своих клиентов для долгосрочных отношений, предлагает специальные
предложения и держит в курсе всех событий.
Слабой стороной компании является недостаточная реклама и слабая
маркетинговая деятельность. Так, например, менеджер проводит
исследования основных факторов, которые могут тем или иным образом
повлиять на динамику потребительского спроса на услуги компании. Исходя
из исследований, он должен разработать общую маркетинговую стратегию
компании, но у компании нет определенного плана, выполняя исследования
он устраняет недостатки услуг, а не всей работы компании.
Менеджер не оценивает будущие перспективы компании по выходу на
новые рынки. Не разработаны стратегии рекламных мероприятий. У компании
реклама представляет собой стенд, который висит перед входной дверью, в
ней предлагается товары или новинки фирмы, также посетителям,
предоставляются различные брошюры, проспекты и фотографии
предлагаемых товаров. Так как фирма находится в промышленном районе, для
рекламы этого не хватает. Нужна информация потенциальным клиентам о
существовании и местоположении данной фирмы.
Проводя анализ внешней и внутренней среды организации, можно
сделать вывод, что для деятельности организации, внешняя среда играет
важную роль, в особенности экономический фактор, который влечет за собой
нестабильность экономики страны, что воздействует на низкий доход
населения, рост курса валют, впоследствии население отказывается от
путешествий. Слабой стороной компании является недостаточная реклама и
слабая маркетинговая деятельность.
В Хабаровском Крайпотребсоюзе качество услуг на среднем уровне,
стоит поднять качество, путем системы сервиса обеспечивать удобство заказа
и покупки товара клиентами, профессионализм персонала, удобство
транспорта.
49
Рекламная активность Хабаровского Крайпотребсоюза слабая, стоит
разработать рекламную кампанию, разместить рекламу в социальных сетях,
сделать рассылку по почте. Организация находится в промышленном районе,
поэтому стоит разместить рекламные щиты или стенд с рекламой в центре
района;
Узнаваемость Хабаровского Крайпотребсоюза на слабом уровне, стоит
провести маркетинговые стратегии по увеличению узнаваемости бренда,
разместить, рекламные щиты, разослать по почте информацию о фирме,
посещать семинары, выставки, где представить свою фирму.
Таким образом, Хабаровского Крайпотребсоюза следует обратить
внимание на формирование устойчивого положения в рыночной среде и
повышение конкурентоспособности.
Кроме этого, некоторые производственные площади организации
используются недостаточно рационально. Также Хабаровского
Крайпотребсоюза необходимо совершенствовать маркетинговую
деятельность и активно заниматься развитием рекламы для повышения
узнаваемости и большего информирования о своих услугах потенциальных
потребителей.
50
Глава 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1 Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой
деятельности Хабаровского Крайпотребсоюза
1. Организация маркетинговой деятельности.
Предлагается принять в штат Хабаровского Крайпотребсоюза
маркетолога для обеспечения более эффективной деятельности компании,
укрепления коммуникаций с внешней средой и усиления позиций на рынке.
Организация должна осуществлять коммуникации с внешней средой, в
первую очередь, с существующими и потенциальными клиентами. Детально
изучая круг потребителей и обладая необходимой информацией, компания
сможет быстро реагировать на любые изменения и получать конкурентные
преимущества, первой предложив требуемый продукт. Реклама также играет
важную роль и просто необходима в условиях высокой конкуренции.
Принятие в штат компании маркетинга позволит решить эти и многие другие
вопросы.
Маркетолог будет решать следующие задачи:
- разрабатывать программы по формированию спроса, по проведению
рекламы и стимулированию сбыта;
- проводить комплексное изучение, анализ и прогнозирование
изменений рынка;
- организовывать и проводить маркетинговые исследования;
- обеспечивать выполнение плановых показателей;
- разрабатывать товарную, ценовую и сбытовую политику совместно с
другими отделами компании;
- подготавливать и проводить мероприятия по формированию
положительного имиджа фирмы;
- разрабатывать новые продукты;
- проводить оперативную работу с клиентами.
Маркетолог должен:
51
- разрабатывать оперативное и стратегическое планирование маркетинга
компании;
- подготавливать необходимую информацию и участвовать в разработке
общих программ развития организации;
- формировать ежемесячные и годовые планы работ отдела согласно
общей программе развития компании;
- планировать, организовывать и контролировать деятельность отдела
маркетинга для выполнения поставленных задач;
- определять задачи на год и месяц для работников отдела;
- разрабатывать и согласовывать ценовую, сбытовую и
коммуникационную политику компании;
- организовывать проведение рекламно-маркетинговых мероприятий в
рамках принятого бюджета и плана;
- разрабатывать и согласовывать мероприятия по совершенствованию
информационной базы организации;
- составлять и согласовывать график освоения районов;
- организовывать проведение мероприятий по поиску новых клиентов, а
также работу с действующими клиентами.
Маркетолог не сможет эффективно функционировать, если
предварительно не соберет информацию о рынке, конкурентах и
потребителях. Информация о ситуации на рынке должна собираться и
обновляться непрерывно, и быть всегда актуальной. Эти функции должен
выполнять менеджер по маркетингу.
Специалист по маркетингу также должен выполнять следующие
обязанности:
- подготавливать аналитические записки и информационные бюллетени
об основных показателях деятельности компании;
- собирать информацию об объеме продаж, финансовым показателям
работы компании;
- подготавливать информационные бюллетени по текущей
52
маркетинговой информации;
- проводить анализ внутренней среды компании, выявлять слабые места,
существующие резервы и разрабатывать рекомендации по ее улучшению;
- разрабатывать долгосрочную и краткосрочную маркетинговые
программы деятельности компании;
- обеспечивать проведение маркетинговой экспертизы новых товаров и
услуг;
- совместно с соответствующими отделами разрабатывать планы по
продажам на определенный период (год, квартал, месяц);
- принимать участие в определении ценовой политики;
- проводить анализ сильных и слабых сторон фирмы, оценивать уровень
ее конкурентоспособности, подготавливать рекомендации по повышению
конкурентоспособности компании по отношению к основным конкурентам;
- подготавливать аналитические записки и информационные бюллетени
руководству по текущей информации;
- разрабатывать программы внедрения новых и уже существующих
видов продукции.
К обязанностям маркетолога будет относиться:
- подготовка и проведение рекламных кампаний;
- определение и совершенствование фирменного стиля компании;
- осуществление постановки целей и задач рекламной кампании;
- проведение отбора методов и средств рекламы;
- подготовка и проведение РR-мероприятий;
- определение экономической целесообразности оказания спонсорской
поддержки физическим и юридическим лицам;
- объявление тендеров среди рекламных агентств на проведение
рекламной кампании;
- поддержание связей со средствами массовой информации,
своевременное обеспечение их информацией, проведение пресс-конференций;
- разработка системы показателей эффективности рекламной кампании;