13
- принятие обоснованных решений, эффективность которых
определяется по конечному результату деятельности предприятия;
- разработка сбытовой политики на основе определения максимально
выгодных каналов сбыта, системы товародвижения, организации
послепродажного технического обслуживания, системы стимулирования
сбыта и формирования потребностей потребителей.
Реализация этих функций предусматривает установление обратной
связи с рынком в целях корректировки расчетов в рамках маркетинговых
программ, на основе которых принимаются решения на соответствующих
уровнях управления. Маркетинговая программа является ядром маркетинга.
Она кладется в основу планирования производства по каждому продукту в
каждом хозяйственном подразделении предприятия. При этом маркетинговая
деятельность нацелена не просто на достаточно точное определение спроса
на конкретные товары и услуги, но и на предвидение, в каком направлении
он будет изменяться под влиянием научно-технического прогресса,
возросших покупательских способностей, требований к качеству и
надежности продукции и т.д. Это можно сделать лишь на основе хорошо
отработанной и поставленной системы изучения и комплексного учета
требований рынка с применением новейшей электронно-вычислительной
техники с индивидуально разработанными дорогостоящими программами,
полностью себя окупающими.
В организации маркетинговой деятельности на предприятии особое
внимание уделяется научно-техническим разработкам, ибо повышение
эффективности производства и достижение высокого уровня качества
продукции невозможно без настойчивого, целенаправленного внедрения
нововведений. Такая работа должна осуществляться уже на стадии
разработки новых видов продукции. Ее необходимо оценивать с позиции
требований потребителя, которым она должна соответствовать. Именно
потребитель задает цели разработчикам и изготовителям продукции,
ориентированные на наиболее полное удовлетворение потребностей в
14
продукции, работах и услугах производственно-технического назначения и
запросах населения в товарах личного потребления и услугах бытового
назначения
6
. Такая деятельность фирм отвечает целям маркетинга в
отношении новизны, технического уровня, надежности и в целом качества
продукции.
Вместе с тем учитываются и конечные результаты хозяйственной
деятельности фирмы - получение прибыли. Иначе говоря, на предприятиях
маркетинг увязывается непосредственным образом с планированием.
Разработка маркетинговых программ предусматривает необходимость тесной
увязки деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая увязка
начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты,
которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не
только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями
смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов). Только в
этом случае заключение хозяйственного договора предусматривает
взаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной
продукции и изготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае
базируется на четко продуманной и отлаженной организационной,
экономической и правовой основах.
Вторая особенность организации маркетинговой деятельности
предприятия состоит в том, что она включает как непременное условие
моральное и материальное поощрение выдвижения работниками новых
технических идей и разработок, рационализаторских предложений и имеет
механизм создания необходимых условий для их быстрейшего внедрения в
производство. Такая деятельность в предприятиях вменяется в обязанность
управляющим, которые стремятся постоянно создавать экономические,
организационные, моральные условия, обеспечивающие обновление
6
Винокур М. Е. Организация производства и менеджмент.Учебно-методический
комплекс. — М.: Проспект. 2020. 168 с.
15
выпускаемой продукции, наиболее полное использование всех возможностей
и резервов результата. Отсюда - ориентация не на разработку нормативов
использования производственных мощностей и видов ресурсов, а на создание
предпосылок для их наиболее рациональной отдачи, на получение высокого
эффекта с минимальными затратами
7
.
Маркетинг в современных условиях стал не только необходимым,
объективно закономерным, но и возможным. Научно-технический прогресс,
порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую
базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления
многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта. Именно
проведение таких расчетов - неотъемлемая черта современного маркетинга.
Его применение предусматривает широкое использование
экономиковычислительной техники. Благодаря достижениям науки и
техники стало возможным заранее производить подсчет платежеспособного
спроса конкретных рынков, эффективности производства и его конечных
результатов - получение прибыли по каждому выпускаемому продукту и
ассортименту фирмы в целом. Важное принципиальное значение имеет
проведение различия между сутью (существом) маркетинга и особенностями
его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или
иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления,
потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг
личного и производственного характера и др. Особенности применения
маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного
спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным
результатом такой деятельности является получение заранее намеченной
нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по
фирме в целом.
7
Боголюбов В. С. Финансовый менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве.
Учебник для СПО. — М.: Юрайт. 2020. 294 с.
16
В организации маркетинговой деятельности делаются существенные
различия в зависимости от характера продукта и его целевого назначения.
Формы и методы маркетинговой деятельности, ориентированной на
производство продукции производственного назначения (industrial products),
существенным образом отличаются от форм и методов маркетинговой
деятельности, ориентированной на производство продукции
потребительского назначения (consumer products), предназначенной
конечному розничному потребителю.
Маркетинговая деятельность осуществляется и в сфере, услуг
(туристских, арендных, инжиниринговых, управленческих и др.), где она
также ориентирована на учет и удовлетворение требований и потребностей в
таких услугах на конкретных рынках, как внутреннем, так и внешнем, или их
сегментах. Учитывая вышеизложенное, вполне правомерно рассматривать
маркетинг как функцию внутрифирменного управления, назначение которой
состоит в том, чтобы обеспечить деятельность предприятия исходя из
всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса,
потребностей и требований конкретных потребителей к продукту, чтобы
стало реально возможным получение наивысших конечных результатов:
максимальной и устойчивой прибыли.
Для более полного и глубокого понимания сути этой функции
управления необходимо подчеркнуть следующее: важнейшая неотъемлемая
черта маркетинга - это определенный образ мышления, подход к принятию
конструкторских, производственно-сбытовых решений с позиций наиболее
полного удовлетворения требований потребителя, рыночного спроса.
8
Следовательно, маркетинг - не только принципы, функции, методы,
структуры организации, но и обязательное маркетинговое мышление. Без
этого невозможно достижение высокого качества, конкурентоспособности
продукции, закрепления позиций на рынках. Поэтому маркетинг как теория,
8
Имшинецкая И.А. Маркетинг как сериал. Истории, которых ждут. СПб.: Питер,
2021.-208 с.
17
образ мышления, философия предпринимательской деятельности требует
внимательного научного изучения и реалистического подхода к
использованию в практике управления.
1.3 Основные направления маркетинговой деятельности организации
Основные направления маркетинговой деятельности организации
группируются по функциям:
- продуктовая политика;
- ценовая политика;
- сбытовая политика;
- коммуникационная политика.
Главный элемент «маркетингового коктейля¬ - продукт. Понятие
«продукт¬ включает в себя не только товары или услуги, разработанные,
произведенные и предлагаемые к продаже. Оно включает все планирование,
предшествующее реальному производству, исследования и разработки и все
услуги, сопровождающие продукт, например установку и обслуживание
9
.
Поэтому, продуктовая политика охватывает мероприятия, которые
осуществляет организация с тем, чтобы на избранном сегменте рынка
завоевать постоянных покупателей. Это достигается за счет длительной
работы с потребителями, производства качественного товара, создания
необходимого им ассортимента, а также путем создания у своих
потребителей имиджа солидного партнера, продукции которого можно
доверять. Сплоченность всех действий базируется на обратных связях, когда
служба изучения потребителей фирмы заблаговременно определяет
колебание спроса или появление новых потребностей, которые реализуются
в новых изданиях, а также услугах.
9
Иноземцева Е. Free Publicity. Как продвигать себя и свое дело без бюджета. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 2021.- 206 с.
18
По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для
решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за
любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от
него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также
очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно,
конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а
предоставление с их помощью возможности качественно выполнять
определенные функции.
Хорошая упаковка информирует. Она - основное средство передачи
информации, чтобы удовлетворить потребителя и вызвать с его стороны
повторную покупку. Она должна давать клиенту, по крайней мере ту
информацию, которая нужна ему для правильного пользования продуктом.
Например, если продукт - одежда, то она должна иметь этикетку,
содержащую инструкции по стирке, чистке и глажению, а также включать
описание волокна или материалы, сообщать о том, линяет ли материал, и
давать общие предложения по уходу за одеждой. Упаковка должна легко
узнаваться, создавать настолько сильное впечатление о торговой марке,
чтобы клиенты почти автоматически выбирали продукт.
Ценовая политика (ценообразование) охватывает все мероприятия
фирмы по формированию цен. Цена - это стоимость, или то, от чего
покупатель готов отказаться, чтобы получить продукт
10
. Хотя обычно под
ценой подразумевают некоторую сумму денег, иногда между сторонами
происходит обмен товарами или услугами.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга.
Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования,
активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину
получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена
10
Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебник и практикум для бакалавров,
6-е изд., перераб. и доп.- М.: Дашков и К, 2021.- 296 с.
19
ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности
всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия
11
.
Мероприятия фирмы по формированию цен являются результатом
компромисса между сформировавшимся спросом и предложением товара на
рынке. В этой связи особенно важно знать типы рынков сбыта и их
состояние, чтобы сформировать разумную ценовую политику и стратегию
предприятия в этой области.
Наиболее типичными задачами, решаемыми с помощью проведения
продуманной ценовой политики, являются:
а) выход на новый рынок;
б) последовательный проход по сегментам рынка;
в) введение нового товара (политика «снятия сливок¬);
г) стимулирование комплексных продаж;
д) ценовая дискриминация;
е) следование за лидером.
Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на
рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения
предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены,
следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами
которых их применение экономически не оправдано, или вызывает
карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так,
чтобы в определенный момент времени эти цены были бы оптимальными как
для продавца, так и для покупателя.
Сбытовая политика (распространение и продажи) занимается
разработкой пути движения товара от издателя к покупателю. При этом
принципиальное значение имеет вопрос, каким путем и когда товар может
найти покупателя. У маркетеров есть значительный выбор способов донести
11
Каплунов Д. Нейрокопирайтинг. 100 приемов влияния с помощью текста.- М.:
Издательство Э, 2021.- 352 с.
20
свои продукты до покупателей. Они могут выбирать магазины и рынки с
различным типом расположения. Дистрибуция также связана с такими
решениями, как запасы товара, их транспортировка, расположение складов.
В сфере маркетинга коммуникация отвечает за передачу информации и
важных сообщений для управления мнением, подходами, ожиданиями
потребителей и, главным образом, их поведением в соответствии со
специфическими целями маркетинговой концепции.
12
Поэтому,
коммуникационная политика касается вопросов организации фирмой
контактов с внешней средой. Эта деятельность приводит к тому, что
потребитель знает о существовании продукта, и в том числе осведомлен о его
уникальных или привлекательных качествах.
К основным инструментам коммуникационной политики относятся
рекламы, персональных продаж, мероприятий в местах продажи (sales
promotion) и связей с общественностью.
Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет
рекламирование любой продукции. Реклама - это сообщение,
предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей,
оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к
конкретным желательным для заказчика действиям.
13
Реклама в различном
виде, и в первую очередь на упаковке товара, помогает достичь основной
цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом и
испытать продукт в новом применении, а также побуждения тех, кто не
пользуется продуктом, купить его.
Реклама вызывает активность клиентов тремя путями: она может
побудить их к прямому действию (покупателя просят немедленно прийти и
купить, прислать заказ и т.д.); косвенному действию (постоянно напоминая
12
Каптерев А. Хорошая, плохая, продающая. Мастерство презентации.- М.: МИФ,
2021.- 384 с.
13
Ковалева, А. В. Основы социальной рекламы : учебное пособие для вузов / А. В.
Ковалева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2021. – 155 с.
21
торговую марку и побуждая покупать только этот продукт); комбинацию
двух указанных видов, прося покупателя сделать шаг в направлении покупки,
но, не требуя делать это немедленно
14
.
Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и
неценовой конкуренции. Она выполняет следующие задачи:
а) информирует потребителя о наличии товара, причем затраты на нее
экономически выгодны рекламодателю;
б) повышает спрос на товар и побуждает увеличивать его
производство, что в свою очередь регулирует цены. Характерны ситуации,
когда производитель, довольствуясь минимальной прибылью, с помощью
рекламы значительно увеличивает объем реализуемой продукции, тем самым
ускоряя оборачиваемость своего капитала и получая большую прибыль;
в) стимулирует конкуренцию, так как устанавливает стандарты по
характеристикам товара, которые более всего привлекают потребителя;
г) помогает средствам массовой информации оставаться
независимыми, принося им определенный доход.
Все это свидетельствует о том, что реклама - неотъемлемая часть
рыночного процесса.
Паблик Рилэйшнз (ПР) определяется как «содействие установлению
взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и
другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством
распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки
общественной реакции¬
15
. В задачу ПР - менеджера входит подготовка и
проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций,
встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других
14
Костина А.Г, Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. Учебное
пособие.- М.: КноРус, 2021.- 402 с.
15
Ковригина Н. Будни копирайтера.29 шагов к успеху в профессии. Книга –
тренинг для практикующих копирайтеров.- М.: АСТ, 2021.- 320 с.
22
материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи,
очерки и репортажи.
Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а
также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие
в выставках и отраслевых конференциях. Для того чтобы деньги,
потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно
быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток
выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие
в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо
подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и
раздаточные материалы
16
: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы,
аксессуары, газеты, значки, календарей. И, наконец, необходимо подготовить
сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке. Таким
образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с
уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого -
создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и
сформировать имидж компании.
Таким образом, маркетинг как философия определяет развитие
предприятия, а инструментарий маркетинга позволяет это реализовывать с
максимальной эффективностью. Но максимальный эффект возможен, только
в том случае, когда маркетинг работает как единая, целостная
управленческая концепция и система управления предприятия.
16
Коноваленко, В. А. Реклама и связи с общественностью: введение в
специальность : учебник / В. А. Коноваленко, М. Ю. Коноваленко, Н. Г. Швед. – М. :
Юрайт, 2021. – 383 с.