33
И наоборот, снижение темпов экономического роста и потребительских
расходов усиливает конкурентное давление, поскольку компании стремятся
остаться в отрасли в условиях угрозы рецессии. Снижение темпов инфляции
приводит к снижению процентных ставок, что свидетельствует о признаках
экономического роста. Инфляция беспокоит организации в связи с
повышенной непредсказуемостью будущих экономических условий в
условиях высокой инфляции, что усложняет планирование.
На организацию также влияют социально-культурные факторы,
поскольку располагаемый доход влияет на спрос на их продукцию. Более
высокий уровень дохода соответствует увеличению спроса, в то время как
более низкий уровень дохода - снижению спроса. Кроме того, в странах с
более высоким уровнем социального благосостояния наблюдается более
высокий уровень владения автомобилями, что создает спрос на
автомобильные запчасти.
Значительную роль играют технологические факторы, связанные с
созданием новых инноваций и отказом от устаревшей практики. Быстрый
технологический прогресс сокращает средний жизненный цикл продукта,
заставляя организации предвидеть изменения и адаптироваться к ним. Эти
изменения затрагивают множество функциональных областей, таких как
человеческие ресурсы, требуя подбора и обучения персонала, а также
решения проблемы избытка рабочей силы в результате внедрения новых,
более производительных технологических процессов. Перед отделом
маркетинга стоит задача разработать эффективные методы продажи новой
продукции.
Для сопоставления данных анализа внутренней и внешней среды
предприятия и сведения их в единое целое проведен SWOT – анализ,
который позволяет получить общую картину действительности условий
функционирования ООО «АВТОМАРК¬. Результаты данного анализа
необходимы для принятия управленческих решений, чтобы достичь
34
эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития
предприятия.
К сильным сторонам предприятия можно отнести: достоверный
мониторинг рынка, отлаженная сбытовая сеть, широкий мент продукции,
высокий контроль качества, высокая рентабельность, рост оборотных
средств, высокая квалификация персонала, хорошая мотивация персонала.
Слабыми сторонами деятельности предприятия являются: низкий
уровень маркетингового управления, недостатки в рекламной политике,
малый процент торговли на международном рынке, низкий уровень сервиса
(дополнительные услуги), неучастие персонала в принятии управленческих
решений, средний уровень цен.
Проведенный SWOT - анализ показал, что ООО «АВТОМАРК¬ может
противостоять внешним неблагоприятным факторам благодаря своим
потенциальным внешним возможностям и сильным внутренним сторонам.
Отсутствие в ООО «АВТОМАРК¬ выделенного отдела маркетинга
означает, что ответственность за разработку стратегии формирования спроса
и стимулирования сбыта продукции, а также реализацию соответствующих
функций и методов лежит на отделе продаж. Отдел продаж ООО
«АВТОМАРК¬ решает задачи, связанные с маркетингом.
Для повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО
«АВТОМАРК¬ руководство поставило перед собой конкретные цели, в том
числе увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта и повышение
конкурентоспособности предприятия (как показано на рисунке 2.6).
35
Увеличение объемов
продаж
Расширение рынков
сбыта
Повышение
конкурентоспособности
предприятия
Улучшение
результирующих
показателей
Цели маркетинговой
деятельности
предприятия
Рисунок 2.6 - Цели маркетинговой деятельности фирмы
В таких условиях маркетинг играет важнейшую роль, являясь
краеугольным камнем как стратегического, так и повседневного
планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия. Он
включает в себя различные функции, в том числе формулирование программ
экспортного производства, организацию научных, технических,
технологических, инвестиционных, производственных и сбытовых
инициатив на предприятии. Кроме того, управление маркетингом становится
ключевым элементом в общей системе управления предприятием.
Маркетинговая
деятельность
предприятия
Цена
Средства
стимулирования
реализации
Товар
Каналы
распределения
Рисунок 2.7 - Компоненты маркетинга на предприятии
Целью маркетинговой деятельности является предоставление точной,
достоверной и своевременной информации о состоянии рынка, структуре и
динамике спроса, предпочтениях покупателей. Эта внешняя информация
36
жизненно важна для эффективного функционирования компании. Кроме
того, она предполагает создание продуктов или товарного ассортимента
(ассортимента), которые в большей степени отвечают требованиям рынка по
сравнению с конкурентами. Маркетинговая деятельность также предполагает
оказание необходимого влияния на потребителей, спрос и рынок с целью
максимального контроля над сферой реализации.
Отдел продаж несет ответственность за поддержание ориентации на
потребителя. Это подразумевает постоянный мониторинг потребностей
потребителей, а также бдительное наблюдение за деятельностью
конкурентов с целью выявления их сильных и слабых сторон. На основе этой
информации отдел продаж определяет направления развития своей
деятельности и передает эти ценные сведения в другие отделы предприятия.
Различные функции, выполняемые отделом продаж, показаны на рисунке 2.8.
ОТДЕЛ
СБЫТА
Обеспечение
контроля
выполнения
заказов
Разработка и
внедрение
мероприятий по
с
овершенствова
-
нию сбытовой
сети
Разработка мер
по обеспечению
выполнения
плана реализации
продукции
Осуществление
рациональной
организации
сбыта продукции
Участие в
организации
выставок,
ярмарок
Разработка
прогнозов
развития рынков
сбыта
Организация
п
одготовки и
заключения
договоров на
поставку
продукции
Рисунок 2.8 - Функции отдела сбыта
В сфере предпринимательской деятельности маркетинг выступает как
важнейшая функция, формирующая техническую и производственную
политику предприятия, а также влияющая на общий стиль и характер
управления.
37
ООО «АВТОМАРК¬ формулирует и реализует свои маркетинговые
стратегии и тактики в соответствии со своими товарными предложениями и
запросами потребителей.
Тщательный анализ продуктового портфеля показывает, что основную
долю продукции предприятия составляют неформовые резинотехнические
изделия (24%) и формовые резинотехнические изделия (20%). Напротив,
такие продукты, как мастика и клей, занимают меньшую долю портфеля -
около 4 % (см. рис. 2.9).
Рисунок 2.9 - Главные варианты продукции
В таблице 2.3 показаны колебания общего объема товарной продукции
в резиновой промышленности, включая основные виды резиновых
технических изделий (РТИ). Данные, приведенные в таблице, представляют
собой объемы товарной продукции, отражающие текущие цены и
учитывающие любые корректировки на деноминацию валют.
38
Таблица 2.3
Динамика общего объема товарной продукции и ее основных видов по
отрасли
Основные виды
продукции
2020
2021
2022
2021/2020
2022/2021
Изменение
за три года
Объем товарной
продукции (тыс. руб.)
22323,16
43415,22
58636,53
21092,06
15221,31
36313,37
Ремни приводные (тыс.
шт.)
1 103
1046
1036
-57
-10
-67
Ремни вентиляторные
(тыс. шт.)
1321
1006
959
-315
-47
-362
Рукава (тыс. м.)
4139
4523
4609
384
86
470
Формовые АВОТЕХ
РТИ (тн.)
2514
2470
1955
-44
-515
-559
Неформовые АВОТЕХ
РТИ (тн.)
1366
1555
1389
189
-166
23
Таблица 2.3 отражает заметные тенденции в объемах производства в
резиновой промышленности. Производство рукавов демонстрирует
устойчивый рост, в то время как ситуация с неформовыми
резинотехническими изделиями остается относительно неизменной. С другой
стороны, по остальным видам резинотехнических изделий наблюдается спад.
Анализ матрицы BCG показывает, что наиболее перспективным
направлением развития компании является производство рукавов.
Следовательно, стратегия, направленная на расширение производства
рукавов, представляется наиболее благоприятной.
Для повышения финансовой устойчивости и общего финансового
положения целесообразно минимизировать отгрузки готовой продукции
путем взаимозачетов и бартера, что позволит увеличить денежные
поступления на расчетный счет. Это, в свою очередь, повысит
платежеспособность предприятия.
39
Основными потребителями ООО «АВТОМАРК¬, как показано на
рисунке 2.2, являются разнообразные индивидуальные клиенты и частные
предприниматели, занимающиеся ремонтом и обслуживанием автомобилей,
а также специфических комплектующих.
Неотъемлемой составляющей сбытовой политики предприятия
является выбор оптимального канала распределения. Каналы распределения
можно разделить на три типа: прямые, непрямые и смешанные, как показано
на рисунке 2.10.
КАНАЛЫ
ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
прямые
смешанные
косвенные
%
10
%
20
70
%
-
предприятия,
осуществляющие
отгрузку ГП и
расчет через
торговое
представительство
ЗАО ―РТИ
-
заводы
изготовители
-
торговые
представители
-
предприятия,
приобретающие
РТИ для
собственных нужд
-
торговые
представительства
по реализации
оптом и в розницу
Рисунок 2.10 - Схема каналов товародвижения
Прямые каналы способствуют прямому движению товаров и услуг от
производителей к потребителям, минуя посреднические организации. Такие
каналы обычно устанавливаются между производителями и конечными
потребителями.
Косвенные же каналы предполагают движение товаров и услуг через
участников-посредников, которые затем передают их конечным
потребителям. Эти каналы представляют собой привлекательный вариант для
предприятий и фирм, готовых делегировать определенные функции и
затраты на сбыт, чтобы увеличить охват рынка и объемы продаж.
40
Смешанные каналы включают в себя элементы как прямых, так и
непрямых каналов, сочетая их характеристики и преимущества.
Очевидно, что предприятие должно обладать значительным опытом в
разработке и реализации своей сбытовой политики, учитывая сложность и
разнообразие каналов распределения.
Вся вышеперечисленная информация о потребителях и каналах сбыта
необходима отделу продаж для эффективного осмысления и развития
маркетинговой деятельности предприятия.
Большую роль в эффективной реализации коммуникативной функции
маркетинга играет информация о достоинствах товаров, которая и
предоставляется отделом маркетинга. Эта информация называется системой
коммуникаций с потребителями. Общая программа маркетинговой
коммуникации компании, называемая комплексом продвижения,
представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной
продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Все эти
инструменты компании используют для достижения рекламных и
маркетинговых целей.
Сегодня в распоряжении компании - комплексная система
маркетинговых коммуникаций. Компания общается со своими посредниками,
а также с потребителями продукции и различными контактными
аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами
и прочими потребителями. Потребители рассказывают о товарах другим
потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В
целом каждый компонент этой системы выступает источником информации
для остальных.
Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации,
компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания
эффективной рекламы), специалистов по стимулированию сбыта (для
разработки программ продвижения товаров на рынок), специалистов по
прямому маркетингу (для организации баз данных и общения с уже
41
существующими и потенциальными клиентами по почте и телефону) и
компаний по связям с общественностью (для выработки корпоративного
имиджа).
Основными элементами маркетингового обеспечения
коммуникативной деятельности ООО «АВТОМАРК¬ являются:
- реклама;
- выставки.
Расходы на коммуникационное обеспечение ООО «АВТОМАРК¬
представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Коммуникационное обеспечение конкурентоспособности продукции
ООО «АВТОМАРК¬
Средства коммуникации
Ед.изм.
Затраты
2020
2021
2022
Реклама готовой продукции в т.ч.
Тыс.руб.
1340,18
1528,85
1716,25
Рекламные щиты
Тыс.руб
517,29
529,03
629,38
Газеты, журналы, буклеты
Тыс.руб
425,85
510,18
588,43
Размещение информации в
Веб-странице
Тыс.руб.
397,04
489,74
498,44
Выставки в том числе
Тыс.руб
1774,47
2127,33
2283,03
Москва
Тыс.руб
723,67
856,71
989,59
СПб
Тыс.руб
624,42
745,86
827,71
Минск
Тыс.руб
426,38
524,76
465,73
Итого
Тыс.руб
3114,65
3656,18
3819,28
Анализируя данные таблицы необходимо отметить, средства,
затрачиваемые предприятием на коммуникационное обеспечение, возрастают
из года в год. Увеличение наблюдается как расходов на рекламу, так и на
участие в выставках. Однако из расходуемых средств на коммуникационное
обеспечение более половины средств расходуется на выставки: 2020 г.-
42
56,8%, 2021 г.- 58,2%, 2022 г. – 59,8% , соответственно на рекламу
продукции приходится 43,2%, 41,8%, 40,2%
Денежные средства на рекламную компанию из года в год
повышаются. Так в 2021 году увеличение средств на рекламу составило
188,67 тыс. руб., а в 2022 г. – 187,4 тыс. руб. Увеличение наблюдается по
всем средствам рекламы, использующих ООО «АВТОМАРК¬ в своей
деятельности.
Необходимо отметить, что расходы по различным средствам рекламы
возросли за рассматриваемый период незначительно. Так, например, расходы
на рекламные щиты увеличились на 112,1 тыс. руб., затраты на печатную
продукцию возросли всего на 91,4 тыс. руб., а средства на размещение на
Веб-страницах увеличились на 162,5 тыс. руб. Для того крупного
предприятия как ООО «АВТОМАРК¬ данное увеличение является
незначительным, от которого не следует ожидать огромного эффекта.
Использование различных средств коммуникационного обеспечения в
деятельности предприятия их оценка напрямую связаны с выбором
соответствующих показателей эффективности. Каждая компания выбирает
для себя показатель эффективности - прибыль или объем продаж.
Чтобы еще больше усилить коммуникационный аспект маркетинга,
следующим шагом может стать использование печатных рекламных
материалов. В городе Березники и близлежащих регионах одной из
эффективных форм рекламы является использование плакатно-журнальной
продукции. Этот носитель может служить для ознакомления потенциальных
клиентов с выпускаемой продукцией и подчеркивать ее уникальные качества
и преимущества перед конкурентами.
При реализации дополнительных рекламных мероприятий с бюджетом
100 тысяч рублей прогнозируется увеличение объема продаж на 15 %. Это
будет способствовать росту спроса на формовые резинотехнические изделия
(РТИ), который, по прогнозам, достигнет 55 000 единиц через год. Данный