76
С целью экономии ресурсов менеджеров по продажам, а также, с целью
сокращения числа «потерянных» клиентов из-за отсутствия внимания со сто-
роны отдела продаж, рекомендуется создать серию автоматизированных рассы-
лок. Решаемая задача: оставаться на связи, напоминать о бренде, приносить до-
полнительную ценность аудитории в виде контента.
Получателей рассылки это:
Собственная база контактов отдела продаж;
Новые потенциальные клиенты, контакты, которые ранее интересо-
вались продуктом;
Те, с кем уже контактировал менеджер по продажам;
Посетители профильных мероприятий;
Холодные лиды.
Основная характеристика контакта – «уже что-то знает о продукте, воз-
можно тестировал продукты конкурентов».
Механизм работы. Менеджером по маркетингу настраиваются шаблоны
писем и формируется процесс отправки автоматизированных рассылок. Мене-
джеры по продажам продолжают добавлять новые контакты в crm. Первое
письмо отправляется контакту, сразу, после добавления его в базу. Остальные
письма отправляются раз в неделю последовательно или по мере прохождения
по воронке продаж. Контент писем формируется согласно стадиям воронки про-
даж:
1) Письмо-знакомство. Краткое напоминание о сути продукта: какие
бизнес-задачи решает продукт, ссылка на полную презентацию, предложение
подписки на регулярную рассылку и демонстрация 2-х последних статей блога.
Ожидаемый положительный результат по данному письму – открытие письма,
подписка на рассылку, переход в блог. Измерение эффективности в данном слу-
чае будет по числовому росту указанных показателей.
2) Квалификация. Данное письмо призвано помочь с выбором про-
дукта или поставщика. Предлагаются уже готовые статьи из блога и чекисты по
77
выбору поставщиков и решений. Далее, по результатам апробирования, контент
может меняться, например, будет составлен список полезных тем и подготов-
лены специальные для рассылки материалы: инструкции, чек-листы, вебинары и
т.п. Ожидаемый положительный результат по данному письму – пройденный
чек-лист и обратная связь с менеджером по продажам. Эффективность на этом
этапе также измеряется количественными показателями.
3) Демо-доступ Threads. Это письмо включает в себя описание макси-
мально универсального кейса и небольшое видео о том, как работает продукт. В
конце предлагается с полная демонстрация по скайп или на выездной встрече.
Цель – повысить заинтересованность в продукте. Результат – запрос демонстра-
ции.
4) Коммерческое предложение. Рассказываем из чего складывается
стоимость продукта: лицензия, внедрение, интеграция. Цель – запрос расчета ин-
дивидуального коммерческого предложения.
Как было отмечено ранее, особенность продукта Threads диктует необхо-
димость в поиске оптимальных вариантов маркетинговых коммуникаций, учи-
тывающих множество факторов.
В условиях узкого рынка и высокой стоимости продукта, одним из спосо-
бов экономии маркетинговых бюджетов послужит выделение и изучение целе-
вых сегментов потребителей. Это обосновано необходимостью точного попада-
ния в потребности и интересы потенциальных заказчиков Threads, чтобы найти
к нему правильный подход. Дополнительное изучение рынка, с целью учета
ошибок и побед конкурентов. Требуется постоянный контроль за предложени-
ями, стоимостью, маркетинговыми активностями конкурентов. Требуется разра-
ботка маркетинговых сообщений в соответствии с особенностями Threads, от-
страивающими продукт от конкурирующих, и потребностями целевой аудито-
рии. Дополнительно рекомендована разработка медиаплана, в котором будет вы-
бран носитель сообщений, соответствующий целевой группе, объединена ин-
78
формация по целям и способам коммуникаций, дана оценка эффективности каж-
дой из активностей. При медиапланировании, безусловно, должен учитываться
и канал email-рассылок.
На рынке высокотехнологичных продуктов email-рассылку можно рас-
сматривать не как самостоятельный, а как дополнительный канал коммуника-
ции, готовящий почву для успешных личных продаж. В связи с этим трудно оце-
нить его самостоятельную экономическую эффективность для ООО «ОСК», но,
безусловно возможно померить и оценить коммуникационный эффект.
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий
Так как Threads – кастомизируемая платформа, то для каждой продажи се-
бестоимость продукта и его конечная цена для потребителя может изменяться, а
значит меняется и маржа. В связи с этим, для расчета эффективности мы приме-
няем усредненную цену Threads, что, по экспертной оценке, составляет 900 тыс.
рублей. Цикл продаж составляет от 8 до 16 месяцев, поэтому предлагается учи-
тывать совокупную эффект от использования всех предложенных программ.
Проведем расчёт экономического эффекта от внедрения предложенных
мероприятий.
1) Участие в интернет-конференции РИФ+КИБ предполагает расходы в
сумме 600 000 руб. (Таблица 17).
Доходную часть можно рассчитать следующим образом. Общее количе-
ство участников – 10 000. Предполагаемое количество представителей целевой
аудитории – 200 человек. Согласно экспертной оценке, в случае пессимистич-
ного исхода, при котором усредненная конверсия составляет 2%, это – 4 заказ-
чика. Средняя стоимость заказа составляет 900 тыс. руб. Таким образом, выручка
составит 3 600 тыс. руб.
Для оценки эффективности участия в конференции воспользуемся форму-
лой (1.2), приведенной в 1 главе:
79
, где (1.2)
ВП – валовая прибыль от проведения мероприятий по маркетинговым ком-
муникациям,
З – затраты на проведение этих мероприятий.
Для расчета валовой прибыли по продукту используем также усредненную
маржинальность – 35%. Таким образом, ВП=3600 тыс. руб * 35%= 1260 тыс руб.
Эффективность кампании оценивается в 110% и может считаться успеш-
ной.
2) Проведение собственной конференции «Эффективные продажи в циф-
ровых каналах».
Расчетные затраты на проведение данного мероприятия составят в сумме
435 тыс. руб.
Рассчитаем доходную часть мероприятия. Общее количество участников
- 100. Так как собранная аудитория будет заинтересована в продукте, то конвер-
сия будет значительно выше рассчитанной для предыдущего мероприятия. В
случае конверсии в 5%, что является также пессимистичным расчетом, основан-
ном на опыте конкурентов, компания получит 5 заказчиков. Средняя стоимость
заказа составляет 900 тыс. руб. Следовательно, это обеспечит выручку в 4
500 тыс. руб.
ВП=4 500 тыс. руб. * 35%=1 575 тыс. руб.
Эффективность кампании оценивается в 262% и может считаться успеш-
ной.
3) Email – рассылка.
80
Поскольку email-рассылка осуществляется через сервис Мэилчимп сотруд-
никами ООО «ОСК» самостоятельно, то расходная часть включает в себя только
абонентскую плату за сервис – 15$ или, на момент написания данной работы -
944 рубля в месяц, то есть 11 328 руб. в год.
В связи с отсутствием данных о конверсии из канала email рассылок, про-
извести расчет экономической эффективности данного предложения не пред-
ставляется возможным. Поэтому оценим эффективность данной кампании через
основной операционный показатель – коэффициент отклика. Это процент клиен-
тов, принимающих предложение. Согласно статистике, менеджеры по продажам
заводят в базу до 800 новых контактов потенциальных покупателей в год. При
помощи email-рассылки, предложенной с целью подогревания аудитории, ком-
пания планирует конвертировать не менее 1% аудитории. Таким образом, коэф-
фициент отклика составит 1%. Так как сумма, потраченная маркетингом за год,
составит 11328 рублей, то расход на привлечение одного клиента будет рав-
няться: 11328/8=1416 рублей. Как мы указывали ранее, маржинальность про-
дукта составляет 35%, таким образом, сумма, заработанная от продажи продукта
выше суммы привлечения клиента.
Таким образом предложенные варианты по совершенствованию маркетин-
говых коммуникаций, считается эффективными.
81
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
С одной стороны, маркетинг разрабатывает и реализует систему мер, кото-
рая воздействует на рынок товаров и услуг, производимых компаниями. С дру-
гой, он может переориентировать производственную деятельность на ценности
рынка потребителей и определить масштаб, характер производства и продаж.
В данной работе был рассмотрен один из компонентов общего маркетин-
гового процесса – продвижение, и его элемент - маркетинговые коммуникации.
Несмотря на то, что в условиях использования различных моделей систем управ-
ления, маркетингу на предприятиях может выделятся различная роль, маркетин-
говые коммуникаций остаются востребованным и эффективным инструментом.
Он представляет собой совокупность различных видов активностей по представ-
лению потенциальным покупателям информации о продукте и его достоинствах,
а также стимулированию продаж, что в нашем случае тождественно продвиже-
нию продукта. Эффективность маркетинговых инструментов достигается за счёт
точного удовлетворения потребительского спроса аудиторий, возможности из-
мерять, прогнозировать и влиять на положительные и отрицательные эффекты,
планировать использование тех или иных инструментов для достижения макси-
мального коммерческого успеха. В свою очередь, успех маркетинга может быть
обусловлен непрерывностью процессов совершенствования маркетинговых ком-
муникаций.
В первой главе мы определили место маркетинга в структуре управления
организацией, рассмотрели теоретические аспекты, связанные с понятием мар-
кетинговых коммуникаций и их ролью в системе маркетинга, и изучили прин-
ципы, на которых базируется процесс формирования маркетинговой коммуника-
ционной политики.
Во второй главе работы был проведен анализ деятельности ООО «ОСК»,
ее внешней и внутренней среды, анализ комплекса маркетинговых коммуника-
ций конкурентов бренда Threads. Мы изучили продукт Threads и исследовали
82
маркетинговые коммуникации, применяемые для его продвижения. Были сде-
ланы выводы о том, что продвижение осуществляется путем комбинации ре-
кламы, методов стимулирования сбыта, персональных продаж и методов связи с
общественностью. Все элементы комплекса продвижения имеют свои достоин-
ства и ограничения, поэтому для достижения максимального эффекта использу-
ется комплекс продвижения и маркетинга.
В третьей главе отмечено, что основными направлениями по совершен-
ствованию маркетинговых коммуникаций Threads будут являться:
1. Доработка коммуникационной стратегии и внедрение системы сквозной
аналитики, которая позволит выстроить связь между источниками контактов и
заключенными контрактами.
2. Ориентация на офлайн-продвижение. Как показывает практический опыт
специалистов ООО «ОСК», руководители, ранее приобретавшие продукт,
больше доверяют офлайн каналам коммуникации.
3. Повышение информированности целевой аудитории и формирование экс-
пертного имиджа Threads.
Проведение предложенной коммуникационной кампании позволит повы-
сить информированность целевой аудитории, ее активность, сократит срок при-
нятия решений на стороне ЦА. Предлагается обратить внимание на следующие
средства продвижения: выступить спонсором и спикером на ежегодной конфе-
ренции РИФ+КИБ, провести собственную конференцию и реализовать автома-
тизированную еmail-рассылку для новых потенциальных клиентов. Дополни-
тельно, для повышения эффективности маркетинга предложено приобретение 1
лицензии Bpm'online marketing.
Разработанное предложение по совершенствованию маркетинговых ком-
муникаций, включающее участие в интернет-конференции РИФ + КИБ -2020,
проведение собственной конференции и запуск автоматизированной email-
83
рассылка потребует вложения денежных средств в размере 1 046,328 тыс. руб-
лей. По предварительным расчетам это позволит заключить 17 контрактов.
Цель выпускной квалификационной работы, которая состояла в разработке
мер по развитию маркетинговых коммуникаций ООО «ОСК», была достигнута.
Решены следующие задачи:
1. Определена роль, влияние и значимость различных способов и инстру-
ментов маркетинговых коммуникаций для предприятий.
2. Рассмотрены основные виды маркетинговых коммуникаций. Изучены
различия и особенности их использования на предприятиях в зависимо-
сти от области деятельности и с учетом специфики целевых аудиторий.
3. Проведен анализ маркетинговой среды ООО «ОСК» и применяемые
маркетинговые коммуникации в организации.
4. По результатам проведенного анализа разработаны практические реко-
мендации для коммуникационной политики бренда Threads.
5. Оценен экономический эффект от внедрения предложенных изменений.
84
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. –
СПб.: Питер, 2016. – 576 с.
2. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрирован-
ный подход. / Перевод с англ. Под ред. С.Г. Бежук. - СПб: Питер, 2001. –
864 с.
3. Вахрушева Н. В., Маркушина А. А., Шевченко Е. В. Принципы формиро-
вания бюджета на создание комплекса маркетинговых коммуникаций //
Экономика и предпринимательство. – 2017. – №. 8-2 (85). – С. 862-865.
4. Душкина М. Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздей-
ствие, технологии и психология: Учебное пособие – СПб.: Питер, 2016. –
560 с.
5. Желнова М. А. Маркетинговая стратегия в новых реалиях: фокус на по-
требителя // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2018. – С. 88-98.
6. Издательство «Открытые системы» Российский рынок ИТ-услуг: итоги
года, прогноз на будущее 04.02.2019 URL https://www.osp.ru/part-
ners/13054737/
7. Исследования покупателей интернет-магазинов в России [Электронный
ресурс] // Markswebb Rank&Report URL: http://markswebb.ru/e-finance/e-
finance-user-index-2016/
8. ИТ: софт Финансы и Банки , «Светофор» — новый сервис проверки
контрагентов в ДБО Компании BSS [Пресс-релиз] – 2016, – URL
https://b2blogger.com/pressroom/208258.html
9. Кизим А. А., Кайфеджан Д. П. Роль инновационных инструментов марке-
тинговых коммуникаций в формировании стратегии конкурентного пози-
ционирования компаний //Экономика устойчивого развития. – 2017. – №.
3. – С. 186-192.