56
Комиссия Elama
1015
Итого:
14091
Услуги подрядчика по настройке и
ведению рекламной кампании:
Создание креативов
17600
Услуга ведения
10000
Настройка рекламного кабинета
8800
Итого:
36400
Общая сумма расходов:
50491
Реклама была показана контактам по выявленным ранее группам ЦА, тем
не менее, результат не достиг расчетных параметров. За время рекламной кампа-
нии, продлившейся 3 недели, моментальная обратная связь от пользователей по-
лучена не была, что подтверждает гипотезу о низкой активности ЛВР и ЛПР B2B
сектора в социальных сетях. Реакции – репосты, лайки и комментарии получены
от 153 пользователей. Получено 19 конверсии из рекламной кампании: отправка
заявок и подписка на новости на сайте. Количество заключенных контрактов – 0.
Со всеми пользователями, контакты которых были получены из социальных се-
тей, в течение последующего года работали менеджеры по продажам. Стадию
квалификации прошли только 2 контакта, из которых готовыми к покупке не ока-
зался ни один.
Таким образом, был сделан вывод о том, что в качестве канала привлече-
ния новых потенциальных клиентов, готовых к совершению сделки, рекламу в
FB рассматривать нецелесообразно. ЛПР и ЛВР неактивны в социальных сетях,
используют их в основном для личных целей.
Целью дальнейшего запуска рекламных кампаний в социальной сети FB
может быть:
Наращивание базы контактов с последующей целью взращивания
потребности (подписчики, читатели блога);
57
Рекламное сопровождение потенциальных контактов (цель - узнава-
емость бренда, напоминание, сокращения срока доведения до
сделки);
Продажи сопутствующих сервисов (SME, рассылки Вайбер, в
WhatsApp и пр. сервисов «ОСК»).
Приведенный пример рекламной кампании объясняет причину сокраще-
ния рекламного бюджета в 2018 году на 313,65%. Таким образом, компанией
проведена серия экспериментов, целью которых была апробация теорий о сборе
и вовлечении целевых аудиторий в социальных сетях, профильных группах и со-
обществах, и сделан вывод о низкой эффективности данного инструмента.
Отделом маркетинга совместно с маркетинговым агентством разработана
и реализуется контент-стратегия. Эта стратегия работает на долгосрочную пер-
спективу. Цель: привлечь потенциальных покупателей, увеличить охват аудито-
рии, организовать вокруг бренда Threads экспертное сообщество, популяризиро-
вать бренд и сформировать имидж. Задачи и измеряемые показатели отражены в
Таблице 14.
Задачи и отслеживаемые показатели контент-маркетинга
Threads
Таблица 14
Коммуникационные задачи
Маркетинговые за-
дачи
Бизнес за-
дачи
Раскрыть конкурентные преимущества
компании и качества предоставляемых
услуг, сформировать доверие к бренду
Увеличение количества
посещений заинтересо-
ванной аудитории
Увеличение
дохода
Присутствовать в медиапространстве,
чтобы повысить узнаваемость бренда
среди ЦА
Увеличение количества
заявок с сайта и целе-
вых звонков
Увеличить количество потенциальных
покупателей через формирование от-
ношения к бренду, его продукту и об-
разу
Увеличение количества
заявок с сайта и целе-
вых звонков
Измеряемые показатели
Измеряемые показа-
тели
Измеряемые
показатели
Прямой трафик
Трафик
Доход
Брендовый трафик
Конверсия по цели:
Звонок
Трафик:
Конверсия по цели: От-
правка заявки
— новые пользователи
— вернувшиеся пользователи
58
Брендовые запросы
Вовлеченность: доскроллы, шеры,
время на странице, глубина просмотра
Open Rate, Click Rate рассылок
В процессе проработки стратегии командой были разработаны форматы
контента, определены целевые аудитории, выбраны площадки размещения кон-
тента, определены рекламные каналы для привлечения аудиторий на площадки.
В качестве площадок для размещения используются: блог продукта, социальные
сети, email-рассылки, телеграм-канал.
Директ-маркетинг или прямой маркетинг также увеличил бюджет в 2018
году на 29,10%. По экспертным оценкам, по отношению к рекламе он дает боль-
ший коммуникационный эффект. Компания обращается к клиентам и потенци-
альным заказчикам напрямую без использования информационных посредни-
ков. Основной целью данной активности является выстраивание взаимоотноше-
ний с потребителями и предполагаемыми заказчиками продуктов/услуг, получе-
ние и обработка обратной связи от них. Прямой маркетинг осуществляется с по-
мощью: электронной почты, мобильных коммуникаций (звонки и SMS), листо-
вок, каталогов и т.п.
Основным инструментом директ-маркетинга бренда Threads является
email-маркетинг. Периодически компания осуществляет информационные рас-
сылки, которые реализуют контент-стратегию компании и выполняют задачи по-
вышения лояльности к бренду, повышение уровня информированности о про-
дукте Threads и подогревание интереса. Рассылки содержат следующую инфор-
мацию:
изменения и новые возможности в продукте Threads;
изменения в текущих договорах и тарифах и пр.;
новости компании о расширение линейки услуг и продуктов;
предстоящие профильные мероприятия (форумах, выставках, конфе-
ренциях) и отчеты о прошедших;
промо-коды и скидки на участие в мероприятиях;
59
материалы о практике, клиентском опыте и аналитические статьи.
В 2017 году, в связи с выходом продукта на рынок, компания инвестиро-
вала 400 тысяч рублей в разработку бренда. Увеличение расходов в данной кате-
гории на 11,5% в 2018 связан с продвижения образа продукта. Образ бренда —
одна из центральных категорий бренд-менеджмента и всей сферы брендинга.
Именно вокруг образов брендов идут конкурентные войны, создаются конку-
рентные преимущества и происходит вся конкурентная борьба за потребителя.
Имидж Threads также формируют:
элементы фирменного стиля бренда:
o фирменный логотип;
o фирменные цвета (черничный, мятный и горчичный);
o фирменный комплект шрифтов;
коммуникационная политика;
реклама и образы бренда, представляемые в рекламных посланиях
аудитории;
способность бренда удовлетворить потребность заказчика;
гарантии и обещания, которые транслирует аудитории, и их выпол-
нение;
поведение бренда во внешней среде по отношению к конкурентам,
участие в общественно значимых событиях и мероприятиях.
ООО «ОСК» регулярно участвует в узкоспециализированных выставках,
конференциях и форумах (Таблица 15), используя демонстрационный стенд про-
дукта Threads, где в режиме реального времени демонстрируется продукт. Посе-
тителям предлагается протестировать и ознакомиться с его основными характе-
ристиками, изучить преимущества.
План-график мероприятий Threads на 2018 г.
Таблица 15
Название меропри-
ятия/месяц
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
FinNext 2018
15
60
ХI конференция КРЕ-
ДИТОВАНИЕ И РИСКИ
В РОЗНИЧНОМ БАНКЕ
1
XVI Call Center World
Forum 2018
20
-
21
Scoring Case Forum
19
Customer Experience
Forum
17
-
18
В рамках мероприятий менеджеры по маркетингу оценивают спрос на
предложения, собирают обратную связь и отклики о продукте, изучают потреби-
тельские характеристики продуктов конкурентов для последующей разработки
стимулирующих мероприятий. Эффективность участия измеряется отделом
продаж путем калькуляции числа контактов, полученных на мероприятии и
позднее перешедших в число потенциальных заказчиков. Сразу после меропри-
ятия учитывается общее число контактов, спустя 3 и 6 месяцев оценивается по-
тенциальное число покупателей. Так как цикл продажи Threads составляет от 6
до 18 месяцев, то оценки происходят каждые 3 месяца. Согласно экспертной
оценке, экономическая отдача от данной активности крайне мала. В ходе интер-
вью с отделом продаж и отделом маркетинга выявлено, что с контактами, полу-
ченными в ходе мероприятий, дальнейшая работа ведется только менеджерами
по продажам. Отделом маркетинга зачастую не собирается и не анализируется
информация о дальнейшей конвертации контактов в продажи. Маркетинговых
активностей с этой аудитории более не ведется.
Поскольку изучаемые в рамках практики продукты имеют довольно узкий
рынок для реализации, личные продажи являются одним из основных инстру-
ментов маркетинговых коммуникаций. Представители отдела продаж ООО
«ОСК» устно предоставляют потенциальным покупателям потребительские ха-
рактеристики товара и дают возможность наглядно ознакомиться с продуктом.
Обычно, на первых этапах используются цифровые каналы для коммуникации,
61
такие как площадки для видеоконференций, скайп-демонстрации. Дополни-
тельно проводятся выездные демонстрации, бизнес-завтраки и презентации про-
дукта в офисах потенциальных клиентов.
Учитывая длинный цикл продажи, и по причине того, что в компании нет
единой информационной системы учета, данные отдела продаж и отдела марке-
тинга по контактам и клиентам хранятся в разрозненных системах, поэтому от-
сутствует сквозная аналитика и задача сопоставления результатов в разрезе всех
проведенных коммуникаций вызывает затруднения у маркетолога. Заключенные
контракты Threads не связаны с конкретными контактами заказчиков, а по самим
контактам отсутствует информация о коммуникациях, поэтому невозможно сде-
лать точный вывод об использования тех или иных инструментов. Вывод по ре-
зультативности коммуникационной деятельности отдела маркетинга строится
исходя из соотношения абсолютных значений по изменению всех расходов на
маркетинг и росту прибыли от продаж в новых периодах, по отношению к про-
шлым.
Итак, затраты на маркетинговые коммуникации ООО «ОСК» по продукту
Threads составляют 1,14%. Структура маркетинговых коммуникаций в процен-
тах от бюджета на коммуникации в 2017 году следующая: связи с общественно-
стью – 27,91%; PR – 8,61%; директ-маркетинг – 1,79%; реклама – 9,64%; стиму-
лирование сбыта – 14,08%; брендинг – 37,97%. В 2018 году структура бюджета
на маркетинговые коммуникации выглядят следующим образом: связи с обще-
ственностью – 28,42%; PR – 9,59%; директ-маркетинг – 2,09%; реклама –1.92%;
стимулирование сбыта – 22,57%; брендинг – 35,41%. Доля затрат на стимулиро-
вание сбыта существенно увеличилась, тогда как доля затрат на рекламу снизи-
лась на 7,74%. В первую очередь это связано с решением компании сократить
рекламу в сети интернет, а также с увеличением числа профильных мероприятий
(форумы, конференции и выставки) в бизнес-календаре Threads.
62
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинго-
вых коммуникаций
В данной главе будут представлены рекомендации по совершенствованию
маркетинговых коммуникаций на основе проведенного в предыдущей главе ис-
следования. Для разработки предложения использовались данные интервью с от-
делом маркетинга и руководителем продукта, исследовались отчеты из crm-
системы, доступная внутренняя документация и внешние источники.
3.1. Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций в
компании ООО «ОСК» для продвижения продукта Threads
Ранее мы выявили, что основная сложность при анализе маркетинговых
коммуникаций ООО «ОСК» заключается в отсутствии данных, необходимых для
оценки их результатов и эффективности. В компании не выстроена система
сквозной аналитики, не агрегируются данные по маркетинговым активностям,
их показателям и результатам. Учитывая, тот факт, что маркетинговые коммуни-
кации не дают мгновенного эффекта, а цикл продажи продукта Threads состав-
ляет не менее 6 месяцев, в течение которых компания применяет несколько ин-
струментов маркетинговых коммуникаций, сложно определить какой из них по-
влиял на успешность сделки. Так, например, маркетинговая коммуникация с по-
тенциальным клиентом могла произойти в январе, а закрытие сделки — в авгу-
сте. Затраты списаны в одном месяце, прибыль начислена в другом. Так как нет
автоматической связи сделок, контактов и маркетинговых коммуникаций, то
остается надеяться на аккуратность менеджера по продажам, который свяжете
сделку с первичным обращением и его источником.
Перед отделом маркетинга стоит непростая задача отслеживать взаимо-
связи коммуникаций и завершивших продаж вручную, что существенно влияет
на производительность отдела.
63
Таким образом, основным направлением на пути к совершенствованию
маркетинговых коммуникаций ООО «ОСК», должно стать создание системы
сквозной аналитики. Цель активности: автоматизация сбора данных по различ-
ным параметрам, включая маркетинговые; агрегация и обработка данных о кли-
ентах и процессах, связанных с ним; учет активностей, предпринятых для при-
влечения, расходов на последующий этап подогревания и доведения до сделки.
Перейдем непосредственно к направлениям по совершенствованию марке-
тинговых коммуникаций и перечислим факторы, которые должны быть учтены:
1) Специфика продукта Threads, факторы, препятствующая эффективному
использованию маркетинговых инструментов:
Сложный кастомизируемый продукт. На этапе привлечения целевых
аудиторий нет понимания конечной стоимости продукта. Сложно посчитать
окупаемость инвестиций и уровень доходности.
Узкая целевая аудитория. Продукт Threads – товар промышленного
назначения высокой стоимости: внедрение платформы, в зависимости от
требований, составляет от 900 до 1200 тыс. руб.;
Разные уровни зрелости аудитории, но основная масса не готова к
покупке продукта;
Длинный покупательский цикл. Как правило, от момента первого
контакта с брендом, до момента контрактации проходит более 8 месяцев.
2) Степень зрелости потребности. Поскольку рынок чат-коммуникаций еще
формируется, а продукт только выходит на рынок, то потенциальные покупатели
распределены по всем уровням зрелости. А именно:
Отсутствие знаний потребителей о товаре. Целесообразно информи-
рование «что, где, для чего», то есть: название продукта, упоминание ком-
пании-разработчика, варианты приобретения, что дает;
Ранее слышали о продукте. В этом случае продвижение формирует
знание о продукте: характеристики, какие задачи решает, сильные и слабые
стороны, удовлетворение потребностей;
64
Был период тестового использования. Выяснение оценок и соответ-
ствия потребностям покупателя;
Потенциальные покупатели положительно оценивают продукт, но
останавливают выбор на товарах конкурентов. Задача, которую могут по-
мочь решить маркетинговые коммуникации, - выяснить истинные мотивы
поведения и использовать их при разработке комплекса маркетинга, исполь-
зуя позиционирование товара;
Потенциальный покупатель не торопится сделать выбор.
3) Этап жизненного цикла продукта.
В настоящий момент продукт Threads еще не перешел с этапа внедрения
на этап роста. Таким образом, процесс формирования осведомленности еще не
завершен, поэтому реклама и пропаганда должны становиться более значимыми
по сравнению с другими вариантами стимулирования.
На данном этапе целью маркетинговых кампании ООО «ОСК» является
увеличение потока покупателей продукта Threads. Так как анализ конкурентной
позиции выявил существенное отставание по позициям рекламной активности и
узнаваемости бренда, то стоит уделить особое внимание на рекламное продви-
жение и формирование осведомленности.
Учитывая вышеперечисленные факторы, а также особенности целевых
аудиторий, направлениями по совершенствованию маркетинговых коммуника-
ций Threads будут являться:
1. Доработка коммуникационной стратегии. Потребуются дополнитель-
ные усилия по выявлению «зрелой» целевой аудитории, пересмотру содержания
обращения к ЦА и его формы, смещение акцента с маркетинговой составляющей
в сторону экономических параметров.
2. Ориентация на офлайн-продвижение. Основанием для данного шага яв-
ляется характеристика целевой аудитории. Так как лица, принимающие решения
на данном рынке – это руководители, для которых весомым аргументом в пользу
65
покупки служит экономическая составляющая и надежность предложенного ре-
шения, а также высокий уровень доверия вендору и его репутации на рынке. Как
показывает практический опыт специалистов ООО «ОСК», руководители, ранее
приобретавшие продукт, больше доверяют офлайн каналам коммуникации.
3. Повышение информированности целевой аудитории. Проведение ком-
муникационных кампании позволит повысить информированность целевой
аудитории и ее активность.
3.2. Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций в компании ООО «ОСК»
Мероприятие по созданию единой информационной базы влияет на марке-
тинговые коммуникации опосредованно, поэтому рассмотрим эту активность от-
дельно от остальных мероприятий.
ООО «ОСК» ведет учет клиентов в CRM системе Bpm’online, поэтому
предлагается приобрести 1 дополнительную лицензию Bpm'online marketing для
маркетолога. В настоящий момент в системе собираются и обрабатываются дан-
ные о компаниях-заказчиках, контактах в данных компаниях, договорах и ста-
диях продаж. Функционал системы позволяет управлять маркетинговыми кам-
паниями на всех этапах взаимодействия с целевой аудиторией при условии при-
обретения лицензии Bpm'online marketing.
За счет расширения в системе появятся дополнительные опции:
Портрет клиента 360°;
Сегментация;
Управление лидами;
Скоринг;
Триггерные кампании в единой системе по любым базам;
Email-маркетинг в единой системе;
Управление мероприятиями;
Маркетинговый календарь;