16
В коммерческой сфере наиболее распространенными задачами маркетин-
говых коммуникаций являются:
Повышение уровня осведомленности о компании, бренде или про-
дукте. То есть знания потребителей о торговой марке и пр.;
Завоевание симпатии потенциальных покупателей;
Смещение предпочтений целевых потребителей в сторону предлага-
емых продуктов и услуг аналогичным продуктам и услугам конку-
рентов;
Снятие дополнительных информационных, поведенческих и прочих
барьеров на пути к покупке продуктов или услуг (новый или дорогой
товар, незнакомая марка и т.п.).
В зависимости от задач кампании маркетологами определяются способ
коммуникации и ее подача, каналы распространения информационных сообще-
ний и ожидаемая обратная реакция целевой аудитории.
Итак, мы описали основные понятия, перечислили возможные цели и за-
дачи маркетинговых коммуникаций, отметив, что в разных условиях они могут
быть различными. Перейдем к изучению основных инструментов маркетинго-
вых коммуникаций.
1.2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций
В классическом маркетинге Ф. Котлером выделяется шесть основных инстру-
ментов маркетинговых коммуникаций:
«Реклама – любая оплачиваемая известным заказчикам форма неличного
представления и продвижения идей, товаров или услуг». [11; с. 571] К ре-
кламе относятся объявления в СМИ, объявления в социальных сетях и ре-
кламной сети Яндекс/Google, брошюры и буклеты, нативная реклама в ки-
нофильмах, наружная реклама, указатели, плакаты и листовки, информа-
17
ция в справочниках, комментарии в отзывниках, репринты рекламных объ-
явлений, аудиовизуальные материалы, символы и логотипы на упаковке
других товаров;
«Стимулирование сбыта – разнообразные краткосрочные побудительные
приемы, призванные ускорить или увеличить приобретение товаров или
услуг» [11; с. 571]. Это: конкурсы, игры, розыгрыши, лотереи, акции,
призы и подарки, раздача образцов товаров, специализированные вы-
ставки и ярмарки, демонстрации, купоны, возвраты части стоимости, парт-
нерские программы, развлечения, компенсации, долгосрочные про-
граммы, учебные программы, просветительская деятельность;
«Спонсорство – финансируемые компанией мероприятия и программы,
имеющие целью создание повседневных или специальных контактов по-
требителей с торговой маркой» [11; с. 571]. Спорт, развлекательные меро-
приятия, фестивали, искусство, благотворительные мероприятия, экскур-
сии на производство, корпоративный музей, уличные мероприятия;
«Связи с общественностью – разнообразные программы, целью которых
является продвижение или защита имиджа компании или отдельных её то-
варов» [11; с. 571]. Например: пресс-киты, выступления, семинары, годо-
вые отчёты, пожертвования, публикации, участие в общественных меро-
приятий, лоббирование, корпоративный журнал;
«Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, е-почты, или
Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставле-
ния им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников»
[11; с. 571]. К прямому маркетингу относятся: каталоги, рассылки (sms,
email, push и т.п.), телемаркетинг, электронные покупки, телемагазины, ка-
лендари.
«Личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или не-
сколькими потенциальными покупателями в целях проведения презента-
18
ций, ответов на вопросы и получения заказов» [11; с. 571]. К личным про-
дажам относятся: торговые презентации, торговые встречи, поощритель-
ные программы, раздача образцов, специализированные выставки и яр-
марки, закрытые мероприятия (бизнес-завтраки, клиентские дни и пр.);
В зависимости от места возникновения коммуникации, типа организации
процесса коммуникации, длительность действия коммуникации и направленно-
сти ее действия можно иначе классифицировать маркетинговые коммуникации.
Сведем их в Таблицу 1.
Классификация маркетинговых коммуникаций
Таблица 1
Признак
Виды маркетинговой коммуникации
Место возникновения
Товарная
Ценовая
Относящаяся к продвижению
Относящаяся к каналам распределения
Тип организации процесса
Прямая
Через посредников
Длительность действия
Краткосрочная
Среднесрочная
Долгосрочная
Направленность действия
На конечного потребителя
На посредников
На партнеров
На конкурентов
Внутренняя
На государственные органы
Как мы упомянули ранее, при оценке целесообразности применения каж-
дого из видов маркетинговых коммуникаций требуется учитывать комплекс фак-
торов. Как минимум, учитывают характеристику целевого рынка и особенности
предлагаемого продукта или услуг. Рассмотрим специфику маркетинговых ком-
муникаций в B2B.
19
1.3. Специфика маркетинговых коммуникаций в В2В сфере
В дословном переводе термин business-to-business, используемый нами в
виде аббревиатуры B2B, означает «бизнес для бизнеса». Изначально аббревиа-
тура B2B была использована в классической литературе по маркетингу Филипом
Котлером (Philip Kotler) и Вальдемаром Пферчем (Waldemar Pfoertsch). Они фор-
мулировали этот термин, как рынок товаров и услуг промышленного назначения
[27].
Одним из главных отличий B2B рынка от B2C, то есть рынка частного по-
требления, является то, что главным потребителем товара или услуг компании
является не частный покупатель или физические лица, а организации, различные
предприятия, решающие производственные, административные или иные задачи
в ходе своей экономической деятельности. Таким образом, компании, осуществ-
ляющие деятельность на B2B рынке, ориентированы на получение выгоды от
оказания услуг, поставки товаров или предоставления иных решений, не конеч-
ным потребителям, а сторонним предприятиям, которые в свою очередь потреб-
ляют указанные продукты для реализации собственных бизнес-целей.
В описанной модели взаимоотношений ключевыми отличительными ха-
рактеристиками предлагаемых рынку продуктов можно назвать следующие:
1. Предоставляемый товар, продукт или услуга являются основными
или вспомогательными средствами, которые подлежат амортизации.
2. Товары и продукты могут являться расходными материалами или
сырьем для производства.
3. В процессе включения услуг и товаров в последующие бизнес-мо-
дели создает экономическую, социальную или другие формы стои-
мости.
4. Указанные товары, услуги или продукты подвергаются в процессе:
Модификации или кастомизируются;
Модернизируются, в результате чего появляется новый товар
или услуга;
20
Укомплектовывается, разбирается, упаковывается с созданием
принципиально иного товара.
5. Не используются с целью последующей продажи.
Наиболее распространенными моделями B2B является обеспечение произ-
водственных предприятий исходным сырьем, товарами для дальнейшей перера-
ботки, поставка специфического оборудования, программных продуктов и т.п.
Вторым по популярности можно назвать B2B e-commerce. Эта деятельность воз-
никла из потребностей рынка в совершении сделок через интернет, методом он-
лайн-продаж. Широкую популярность приобрели системы электронной коммер-
ции, системы онлайн-управления и администрирования, системы электронной
торговли.
Большим спросом на B2B-рынке также пользуются услуги компаний-ин-
теграторов. Их деятельность подразумевает поставку специфичного программ-
ного обеспечения, возможно приобретенного у разных поставщиков и дорабо-
танного по требованиям конечного заказчика. Такие доработки могут предпола-
гать модификацию, комбинирование или дополнительную разработку с целью
создания уникально, ценного только для конкретного заказчика продукта. В по-
ставку могут входить любые товары и услуги для компаний, формирующих на
их основе собственные комплексные решения. Немаловажную роль играют кли-
нинговые компании, кейтеринги и поставщики товаров, используемых компани-
ями в процессе осуществления своей деятельности.
Исходя из специфики самого рынка, рассмотрим особенности B2B-
маркетинга. B2B-маркетинг, то есть корпоративный маркетинг, так же, как и де-
ятельность самих предприятий, ориентирован на формирование выгоды для биз-
неса корпоративного потребителя. Этот вид маркетинга решений также могут
называть деловым, промышленным или индустриальным. Аналогичным обра-
зом, он ориентирован не на рядового конечного потребителя, а на компании. Це-
левой аудиторией B2B-маркетинга являются корпоративные клиенты, тем не ме-
21
нее, не стоит забывать, что все решения принимаются людьми. Поэтому для со-
ставления правильной характеристики целевой аудитории, маркетологам необ-
ходимо изучить процессы принятия решений внутри компаний. Традиционно,
выявляются структурные позиции, отвечающие за закупки. Например, сотруд-
ники, ответственные за принятие решений о приобретении тех или иных товаров
и услуг для обеспечения производственного процесса и последующей их перера-
ботки или модификации. Это определяет и отличает маркетинговые стратегии
B2B
Целями B2B-маркетинга является удовлетворение текущей и перспектив-
ных потребностей, но в отличии от других рынков, маркетологам следует учи-
тывать конечную цель своей целевой аудитории, а именно – обеспечение ком-
мерческих и вторичных выгод компании.
Изучая вопрос различия рынков, специфики продаж и маркетинга в B2B,
нельзя не отметить, что компания может заниматься продажами в сегментах B2B
и B2C одновременно. В этом случае перед отделом маркетинга стоит непростая
задача разделения и спецификации маркетинговых активностей по продуктам и
услугам, а также целевым аудиториям. Поскольку очевидна разница их мотива-
ции:
В В2С клиент удовлетворяет собственные потребности. Зачастую
маркетологи используют мотивацию «получение удовольствия».
В В2В клиент тратит деньги с целью их преумножения, то есть что
бы заработать больше.
Разберем более детально понятия потребителя и покупателя на рассматри-
ваемых рынках.
В B2C покупатель и потребитель — это почти всегда один и тот же субъ-
ект. В некоторых случаях, это могут быть разные люди, например, если покупка
используется в качестве подарка или для совместного потребления, но интересы
покупателя и потребителя всегда совпадают. Тогда, как для B2B это не харак-
терно. Приведем несколько примеров, сгруппировав их по категориям.
22
Принятие решений. Частные покупатели при принятии решений руковод-
ствуются:
Эмоциями;
Убежденностью, относительно бренда;
Собственным представлением о качестве товара.
При оценке они могут полагаться на мнения других людей, изучать от-
зывы, характеристики и т.п., но склонны принимать решение импульсивно и эмо-
ционально.
В компаниях, как правило, процесс принятия решений строго регламенти-
рован. Любое принятое решение должно быть обоснованным и согласовываться.
Чем выше затраты на приобретение, тем, длиннее цепочка принятия решения и
тем больше сотрудников компании задействованы в процессе. Так как основная
мотивация сотрудников – реализовать экономическую выгоду от приобретения,
то оценка строится с точки зрения того, каким образом покупка будет встроена
в общую систему компании и как она повлияет на общий результат.
Таким образом, способ воздействия на покупателей и потребителей дол-
жен выбираться исходя из их мотивации и с учетом того, как реализуется процесс
принятия решений.
Способ коммуникаций. Частных покупателей на рынке B2C значительно
больше, чем компаний на В2В рынках. Очевидно, что индивидуальный подход и
частные коммуникации будут слишком дороги для продавца, поэтому в В2С пре-
обладает глобальное информационное покрытие средствами массовой коммуни-
кации. Тогда, как в В2В исход сделки зачастую зависит от персонального под-
хода и, непосредственно, работы менеджера. Тем не менее, для привлечения вни-
мания к продукту или бренда, так же возможны маркетинговые коммуникации,
направленные масштабно на определенные группы людей или их профессио-
нальные сообщества.
23
Процесс продажи. В следствие всего вышеперечисленного, сделаем вы-
воды о том, как строится процесс продажи в B2C и В2В, и что нужно учитывать
маркетологам при построении маркетинговых коммуникаций.
На рынке частных покупателей большое влияние может оказать использо-
вание масштабных рекламных кампаний, которые привлекают внимание к
бренду или продукту/услугам, информируют покупателей о потребительских
свойствах товаров, удобстве его приобретения и преимуществах выстроенной
системы обслуживания. Все это влияет на эмоциональную оценку товара, в мо-
мент столкновения с ним в местах продаж и увеличивает шанс покупки.
На рынке В2В большую роль играет сам продукт или услуга, возможность
увеличить прибыль за счет его потребления. Таким образом, маркетинговые ком-
муникации нацеливаются на то, чтобы заинтересовать и проинформировать уз-
кую аудиторию лиц, принимающих решение или влияющих на принятие реше-
ний, и привести их к менеджеру по продажам.
Подытоживая сказанное выше, заметим, что основой коммуникаций рынка
B2B является использование рациональной аргументации. Сам предмет рыноч-
ного предложения, товар, продукт или услуга и лицо, принимающее решение о
его приобретении или сотрудничестве, находятся в формальных деловых отно-
шениях. В данном процессе не предполагается использование дополнительных
эмоций и образов, которые активно эксплуатируются на B2C рынке, но могут
быть лишними, неуместными и отталкивающими в В2В.
При выборе инструментов коммуникации в В2В необходимо учитывать
стремление покупателя заручиться уверенностью в том, что его не дезинформи-
руют. Это объясняет наличие большого числа консалтинговых услуг и популяр-
ность этого бизнеса. Еще одним способом достижения этой цели является обра-
щение к мнению профессиональных сообществ и выбор информационных кана-
лов, вызывающие их доверие в профессиональной среде: специализированные
B2B-издания и ресурсы, где отражены основные тенденции отрасли. Также
нельзя игнорировать тот факт, что на российском и восточных рынках большое
24
значение отводится личным отношениям. Отношение клиента к компании-по-
ставщику может формироваться из отношений с менеджером, в то время, как и
репутация самой компании может влиять на принимаемые решения о покупке.
Маркетинговые коммуникации, воздействуя на создание потребителя, поддер-
живают имидж компании или ее брендов, таким образом могут простимулиро-
вать рост продаж или повлиять на них негативно.
При создании маркетинговых коммуникаций в В2В следует руководство-
ваться следующей схемой:
Оценить ЦА с учетом специфики принятия решений в компании;
Выявить лиц или групп лиц, принимаемых решения и определить их
принадлежность к тому или иному профессиональному сообществу;
Ранжировать по популярности и степени влияния, используемые
данными сообществами средства коммуникаций: интернет ресурсы,
периодические издания B2B, выставки, конференции, форумы и т.п.;
Создать информационное сообщение для конкретного канала ком-
муникации, заложив понятные и востребованные аудиторией ценно-
сти в качестве основного стимула к приобретению продукта;
При запуске и оценке потенциальной результативности маркетинго-
вых кампаний необходимо также учитывать консервативность и
неповоротливость рынка В2В.
Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций. На предстар-
товом этапе продвижении услуг в сфере В2В, также, как и B2C, используются
методики апробации. Их целью является предварительное тестирование и внесе-
ние корректировок, повышающих эффективность программ. Предлагается про-
водить оценку эффективности и определять степень достижения поставленных
результатов на небольшой аудитории, выбранной при планировании кампании.
При этом, эффективность программ необходимо определять по следующим со-
ставляющим: экономической, коммуникационной и социальной.
25
Коммуникационная эффективность оценивается до, в ходе и после завер-
шения маркетингового мероприятия. Она показывает удается ли доставить необ-
ходимую информацию о компании, товаре или услуге целевой аудитории, фор-
мируется ли определенное отношение или точка зрения у лиц, принимающих ре-
шение о покупке. Стоит отметить, что коммуникационная активность аудиторий
В2В-компаний значительно уступает коммуникационной активности аудиторий
B2C. Методами оценки эффекта коммуникационной активности служат: наблю-
дения, эксперимент, опрос. Таким образом, анализируются и оцениваются сле-
дующие данные:
уровень повышения индекса цитируемости по бренду или торговой
марке;
изменение динамики притока посетителей (на корпоративный сайт, уве-
личение количества обращений в отдел продаж и т.п.);
конвертация количества реакций на посты в социальных сетях, реклам-
ные объявления и в обращения к менеджерам по продажам;
уровень узнаваемости бренда или торговой марки;
уровень лояльности аудитории.
Социальная эффективность выявляет воздействие инструментов на целе-
вую аудиторию. Оценивается влияние на развитие сообществ, целевых групп и
самой компании.
Экономическая эффективность маркетинговых коммуникаций рассматри-
вается как сопоставление затрат с товарооборотом, прибылью и другими показа-
телями деятельности компании. Маркетинговый бюджет, выделенный на реали-
зацию программ, учитывается как инвестиции, а экономическими показателями
служат: уровень динамики продаж и результат расчета аналитических показате-
лей эффективности.
Расчет эффективности, выраженной через показатель рентабельности вло-
жений – коэффициент ROI (Return on Investments), производится с помощью
формулы: