6
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ...................................................................................................... 7
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций на
предприятии ............................................................................................................. 10
1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых коммуникаций ................... 10
1.2. Основные инструменты маркетинговых коммуникаций .................. 16
1.3. Специфика маркетинговых коммуникаций в В2В сфере ................. 19
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций компании ООО
«ОСК» ........................................................................................................................ 27
2.1. Характеристика компании ООО «ОСК» и продукта Threads ........... 27
2.2. Анализ внешней среды компании ООО «ОСК» (конкуренты,
потребители, поставщики и партнеры) ................................................................... 39
2.3. Применение маркетинговых коммуникаций в ООО «ОСК» ............ 53
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию
маркетинговых коммуникаций ........................................................................... 62
3.1. Направления совершенствования маркетинговых коммуникаций в
компании ООО «ОСК» для продвижения продукта Threads................................ 62
3.2. Основные мероприятия по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций в компании ООО «ОСК» ................................................................ 65
3.3. Оценка эффективности предложенных мероприятий ....................... 78
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................. 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ ............................... 84
ПРИЛОЖЕНИЯ ............................................................................................ 87
7
ВВЕДЕНИЕ
Тема исследования. Объект и предмет. Данное исследование проведено
с целью изучения возможностей и способов совершенствования маркетинговых
коммуникаций на примере продукта «Threads». Бренд Threads принадлежит Об-
ществу с Ограниченной Ответственностью «ОСК», работающему в сегменте
В2В с 2005 года. Threads – программный продукт: платформа чат-коммуникации.
Представлен на ранке с конца 2017 года.
Таким образом, объектом исследований в данной дипломной работе явля-
ется компания ООО «ОСК». Предметом исследования выбраны маркетинговые
коммуникации бренда Threads.
Актуальность выбранной темы. Рынок B2B и сложных продуктов отли-
чает высокая конкуренция и технологичность. Для продвижения товаров и услуг
используются различные методы маркетинговых коммуникаций, которые суще-
ственно влияют на финансовые показатели отделов продаж. Так как не все ме-
тоды приносят ощутимый результат, а некоторые экономически нецелесооб-
разны, то успешность запуска и продвижения B2B-продуктов напрямую зависит
от маркетинговых коммуникаций.
За последние 10 лет большинство средних и крупных предприятий России
избрали стратегию публичности и активно используют весь арсенал маркетинго-
вых коммуникаций. Благодаря этому, специалисты маркетинга конкурирующих
компаний имеют возможность экспериментировать и апробировать теории не
только в рамках собственных маркетинговых кампаний, но и анализировать
успехи и неудачи конкурентов, изучать используемые ими инструменты и прак-
тики без дополнительных финансовых вложений. Отслеживая сайты, посты в со-
циальных сетях и на профильных ресурсах Интернет, комментарии, реакции и
публикации в офлайн-изданиях, специалисты могут классифицировать исполь-
зуемые компаниями методы и сделать выводы об их эффективности. Дополни-
тельные исследования позволяют выявить наиболее актуальные инструменты
8
маркетинговых коммуникаций. Таким образом, подстегивается конкуренция
между компаниями, а такой аспект комплекса маркетинга, как маркетинговые
коммуникации, прогрессирует и еще глубже интегрируется в стратегию компа-
ний, что подтверждает актуальность выбранной для исследований темы.
Цели и задачи. Цель дипломного проекта заключается в разработке реко-
мендаций по совершенствованию существующей программы маркетинговых
коммуникаций бренда Threads.
Для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:
1. Определить роль, влияние и значимость различных способов и инстру-
ментов маркетинговых коммуникаций для предприятий.
2. Рассмотреть основные виды маркетинговых коммуникаций. Изучить
различия и особенности их использования на предприятиях в зависимо-
сти от области деятельности и с учетом специфики целевых аудиторий.
3. Провести анализ маркетинговой среды ООО «ОСК» и существующей
системы маркетинговых коммуникаций по продукту Threads.
4. По результатам проведенного анализа разработать практические реко-
мендации для коммуникационной политики бренда Threads.
5. Оценить экономический эффект от внедрения предложенных измене-
ний.
Методы исследования. С целью изучения существующей системы марке-
тинговых коммуникаций проводились полуструктурированные интервью с со-
трудниками отдела маркетинга. Методом для анализа макросреды предприятия
проведен анализ внешней среды ООО «ОСК», ранжированы и оценены угрозы.
Для выявления особенностей продукта и специфики его продаж проведены глу-
бинные интервью с командой продукта и менеджерами по продажам. Проанали-
зированы метрики взаимодействия аудиторий с сайтом бренда, изучены предпо-
чтения целевой аудитории относительно различных видов маркетинговых ком-
муникаций. Для систематизации полученных ответов и определения основных
9
особенностей и закономерностей осуществлен статистический анализ. По сред-
ствам экспериментальных, статистических, математических методов оценена
эффективность использования различных маркетинговых инструментов.
В ходе работы применялись такие способы и формы научного познания,
как системный подход, методы сравнительного анализа и синтеза, методы дета-
лизации.
Эмпирической базой исследования являются следующие материалы:
Статьи и материалы периодической печати;
Статьи и данные исследований, опубликованные в свободном до-
ступе, в том числе в сети Интернет;
Статистические и иные данные внутренних систем компании;
Организационные, отчетные и другие внутренние документы иссле-
дуемого бренда.
Содержание исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех
глав, заключения, списка литературы и приложений. В введении приведены ак-
туальность и обоснование выбора темы, описаны цели и задачи работы. В первой
главе были рассмотрены теоретические вопросы, связанные с маркетинговыми
коммуникациями. Наряду с изучением традиционных теорий, теоретическая
часть включает принципы, на основе которых должны строиться маркетинговые
коммуникации, а также исследование различий в подходе к коммуникациям на
B2B и В2С рынках. Во второй главе была проанализирована деятельность ком-
пании ООО «ОСК», изучена внешняя среда организации, рынок на котором про-
двигается продукт Threads. Выявлены сильные и слабые стороны. Рассмотрены
маркетинговые коммуникации Threads. В третьей главе представлены резуль-
таты исследования и составлены рекомендации по совершенствованию про-
граммы маркетинговых коммуникаций компании на примере продукта Threads.
В заключении сделаны общие выводы по работе.
10
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
на предприятии
В первой главе определяется место маркетинга в структуре управления ор-
ганизацией. Рассматриваются теоретические аспекты, связанные с понятием
маркетинговых коммуникаций и их ролью в системе маркетинга. Изучается
принципы, на которых базируется процесс формирования маркетинговой ком-
муникационной политики на предприятии.
1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых коммуникаций
Прежде чем перейти к понятиям, целям и задачам маркетинговых комму-
никаций, необходимо определить то, какое место с структуре принятия управ-
ленческих решений предприятия может занимать маркетинг. Поскольку именно
от того, какой подход в управлении был выбран компанией, будет непосред-
ственно зависеть возможность, а также оценка степени успешности реализации
маркетинговых коммуникаций. Прежде всего, выбранный подход определяет
уровень интеграции маркетинга в систему принятия управленческих решений.
На низких уровнях маркетинг используется исключительно как сопутствующий
инструмент, нацеленный на распространение информации о предприятии и его
продуктах или услугах. В то время, как более продвинутый подход, используя
имеющиеся ресурсы, позволяет компаниям зарабатывать путем создания допол-
нительной стоимости продуктов и услуг. На основе тщательного изучения ин-
формации о рынке, конкурентах, особенностях целевых аудиторий появляется
возможность создавать дополнительную ценность для потребителей, привлекать
большее число покупателей, удерживать постоянную аудиторию и актуализиро-
вать продукты и услуги, поддерживая рост спроса.
Как следует из описанного выше, в зависимости от того, какое влияние
маркетинг оказывает на принятие управленческих решений, будет зависеть
объем полномочий, ресурсов и бюджетов, выделенные данному подразделению
11
предприятия. Таким образом, это определит целесообразность и объем исполь-
зования такого инструмента маркетинга, как маркетинговые коммуникации.
В настоящий момент известны более 14 видов научных подходов к управ-
лению. Например: интеграционный, маркетинговый, функциональный, воспро-
изводственный, ситуационный и другие. [7; с.80] Рассмотрим два наиболее часто
встречающихся и принципиально противоположных подхода: производствен-
ный и маркетинговый.
Суть производственного подхода заключатся в том, что рынок является
вторичным. То есть, производство определяет то, какие приоритеты расставля-
ются в экономической политике предприятия. В результате потребители полу-
чают товары и услуги, которые способно создавать предприятие. На практике,
такой подход используется на слабонасыщенных и ненасыщенных рынках в
условиях существенной разницей между спросом и предложением. На предпри-
ятиях такого типа роль маркетинга может сводиться к минимуму, тем не менее,
в условиях современного рынка и здесь будут востребованы маркетинговые ком-
муникации.
В случае насыщенного рынка маркетинговый подход вытесняет производ-
ственный. В этих условиях, основная деятельность организации направляется на
удовлетворение требований рынка. Характерной особенностью данного подхода
является ориентация на потребителя:
экономия ресурсов потребителя (например, за счет повышения каче-
ства);
повышение качества обслуживания, а именно – соответствие нуждам
потребителя;
использование актуальных технологий производства;
применение системы менеджмента;
и тому подобное.
12
Очевидно, что маркетинговый подход, предписывает компании использо-
вать такие способы и методы взаимодействия с рынком, которые будут воспри-
нимаются целевой потребительской аудиторией максимально лояльно. При
этом, нельзя забывать про научно-технический прогресс, который через быстро
развивающуюся пользовательскую аудиторию навязывает компаниям не только
модификацию производства, но и совершенствование маркетинговых инстру-
ментов.
Таким образом, выбор управленческого подхода определяет не только
цели и задачи маркетинга, но объем маркетинговых усилий, а также очерчивает
приоритеты в выборе инструментария.
Определим понятие маркетинга и маркетинговых коммуникаций.
Существует значительное количество определений понятия «маркетинг».
В России маркетинг начал активно развиваться только в конце прошлого века,
поэтому основная отечественная научно-документальная база основывается на
наработках зарубежных специалистов. В связи с этим, приведем один из возмож-
ных примеров раскрытия термина маркетинга, предложенный американской
маркетинговой ассоциацией:
«Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов со-
здания, продвижения и предоставления ценностей для покупателей и управления
взаимоотношениями с ними с выгодой для организации и для заинтересованных
в ней лиц» [11; с. 30].
Современный интегрированный маркетинг направлен не только на реше-
ние такой, относительно пассивной задачи, как непрерывное и тщательное изу-
чение требований потребительского рынка, но и задачи формирования спроса и
стимулирования сбыта. Обе описанные задачи преследуют своей целью увели-
чение объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности предприя-
тия.
13
Еще в 1964 году Нэл Борден (Neil Borden) ввел в маркетинг такое понятие
как «маркетинг-микс». Впервые оно появилось в его статье под названием «Кон-
цепция маркетинг-микса». Создавая план развития бизнеса, Нэл Борден описал
маркетинговые инструменты и систематизировал их. Изначально, комплекс мар-
кетинг-микса включал значительное число компонентов, например: ценообразо-
вание, брендинг, дистрибуцию, персональные продажи, рекламу, промо-меро-
приятия, упаковку, сервис, разработка продукта и т.д. В последствии, Джером
Мак-Карти (E. Jerome McCarthy) провел группировку составляющих частей мар-
кетинг-микса, сделав их запоминающимися и простыми в практическом приме-
нении. Эта группировка получила название 4Р’s. В российской литературе кон-
фигурация продукта, система ценообразования и дистрибуция, образовывающие
систему, известна как маркетинговая теория – четыре Р:
«Product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства то-
вара, дизайн и эргономика;
Price — цена, наценки, скидки;
Promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирование сбыта;
Place — месторасположения торговой точки, каналы распределения,
персонал продавца» [23].
Концепция 4Р-маркетинга была призвана для создания синергии продукта,
цены, распространения и продвижения с потребностями покупательской аудито-
рии. В этом случае, четко определенные требования со стороны покупателей ор-
ганично реализуются подходящими инструментами комплексного маркетинга.
Не смотря на популярность и универсальность маркетинговой модели 4Р,
позднее на ее базе были построены такие модели, как: модель 4C, 5P, 6P и 7P.
Модель 5P, помимо стандартного перечня включает в себя людей (people).
В данной модели предполагается учитывать работников, «лидеров мнений», а
также крупных клиентов, формирующих имидж компаний.
14
На рынках B2B, которые мы рассмотрим позднее, и рынках услуг популяр-
ностью пользуется модель 7P. Она включает в себя ещё два элемента, специфи-
ческих для этих рынков:
process — процесс взаимодействия между потребителем и поставщи-
ков;
physical evidence — некое физическое окружение. Например, офис
компании, обстановка номеров в отеле, организация выделенных
офисов приоритетного обслуживания и пр.
Перейдем к основному термину данной работы – «маркетинговые комму-
никации».
«Маркетинговые коммуникации – представляют собой процесс передачи
информации о товаре целевой аудитории.» [2; с. 18]
То есть маркетинговые коммуникации являются непосредственным ин-
струментом для реализации основных целей маркетинга. Это «голос» торговой
марки или компании, средство налаживания диалога и установления позитивных
взаимоотношений с потребителем. Так же, в рамках маркетинговых коммуника-
ций может определяться тон общения с покупателями, то, каким должен сохра-
няться в памяти покупателей образ продукта, товара или компании в целом и
многое другое.
Как правило, наиболее востребованными маркетинговых коммуникаций
становятся в момент выхода на новые рынки или выведение нового продукта на
рынок, что подразумевает донесение принципиально новой информации до по-
купателей. Целью использования маркетинговых коммуникаций также может
являться стимулирование спроса или поддержание спроса на прежнем уровне.
Для приведенных примеров общие цели маркетинговых коммуникаций могут
разбиваться на частные варианты. В одном случае акцент делается на товар, про-
дукт или услугу, в другом – смещается на марку или бренд компании, формируя
отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.
15
Для достижения поставленных целей определяются конкретные задачи
коммуникационной стратегии, направленные на выработку путей их достиже-
ния. При разработке задач необходимо в совокупности учитывать все факторы
коммуникационного комплекса т. к. только системное применение коммуника-
ций позволяет получить синергетический эффект.
Дополнительно, стоит отметить, что немаловажным фактором является
наличие системы контроля, оценок и анализа результатов. Эта система создается
с целью достижения глобальных целей организации, для объективной оценки об-
ратной связи, спроса и стимулирования сбыта. Так же этот элемент позволит
своевременно и адекватно корректировать задачи в системе коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации – это часть маркетинговой деятельности
предприятия. Как мы уже отметили ранее, для достижения целей и эффективного
использования инструментов, маркетинговая деятельность должна быть ком-
плексной, реализовываться в строгом соответствии с маркетинговой политикой
компании и на основе единой коммуникационной стратегии.
В отличие от массовых коммуникаций, маркетинговые коммуникации
направлены исключительно на целевую аудиторию, и не преследуют цели все-
общего масштабного воздействия на общество. Тем не менее, маркетинговые
коммуникации носят комплексный характер воздействия. Так, например, ре-
кламные сообщения в социальных сетях, СМИ и специализированных ресурсах
могут дополняться личными продажами, презентациями на выставках и т.п.
Отметим, что при постановке конкретных задач маркетинговых коммуни-
каций необходимо учитывать целый комплекс факторов. Например: особенность
деятельности компании, характеристику целевого рынка, специфику продуктов,
услуг или товаров, изготавливаемых предприятием, конъюнктуру рынка, харак-
теристику получателя коммуникационного сообщения и многое другое. Поэтому
при достижении одних и тех же целей могут ставиться отличающиеся в разных
условиях задачи, а также определяться различные средства для их достижения.