5
Содержание
Введение ................................................................................................................... 6
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций организации . 8
1.1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций ................................ 8
1.2 Методы построения маркетинговых коммуникаций в организации ...... 15
1.3 Управления маркетинговыми коммуникациями в организации ............. 22
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций организации на примере УП
«Брестоблгаз» ........................................................................................................ 34
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации ............. 34
2.2. Анализ маркетинговых коммуникаций организации .............................. 41
2.3. Анализ проблем управления маркетинговыми коммуникациями в
организации ........................................................................................................ 46
Глава 3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации на
примере УП «Брестоблгаз» .................................................................................. 52
3.1. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций организации .............................................................................. 52
3.2. Оценка экономической эффективности внедрения предлагаемых
мероприятий ....................................................................................................... 59
Заключение ............................................................................................................ 63
Список использованной литературы ................................................................... 66
Приложения ........................................................................................................... 70
6
Введение
В условиях конкурентной борьбы, которая требует трансформации
субъектов хозяйствования, возрастает роль маркетинговых коммуникаций, цель
которых обеспечить управление всеми видами деятельности на предприятии,
связанными с производством продукции и ее реализацией через систему сбыта
до конечного потребителя.
В современных условиях необходимость интенсификации
маркетинговых коммуникаций, неуклонное расширение сферы использования
маркетинга, а также другие, более сложные проблемы экономического развития
выдвигают на передний план задачу определения экономической эффективности
маркетинговых мероприятий. При таких условиях для развития предприятия
становится актуальным совершенствование эффективности управления
маркетинговыми коммуникациями предприятия.
Цель исследования состоит в разработке мероприятий по
совершенствованию маркетинговых коммуникаций УП " Брестоблгаз".
Задачи исследования:
- изучить теоретические основы управления маркетинговыми
коммуникациями организации;
- охарактеризовать маркетинговые коммуникации организации;
- предложить и обосновать пути совершенствования управления
маркетинговыми коммуникациями организации.
Объект исследования выпускной квалификационной работы является
УП " Брестоблгаз".
Предметом исследования является процесс управления маркетинговыми
коммуникациями организации.
Практическая значимость исследования обуславливается
возможностью применения предложенных рекомендаций по
совершенствованию анализа внутренней маркетинговой среды УП "
Брестоблгаз", а также другими организациями этой сферы деятельности.
7
Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных и
зарубежных ученых по маркетингу, менеджменту, финансам и ресурсы
Интернет.
В процессе исследования проведен сбор и анализ первичной информации
такой, как:
- литературные источники по проблеме исследования;
- статьи в периодических изданиях;
- данные финансовой отчетности и документы внутреннего
учета предприятия.
В выпускной квалификационной работе использованы следующие
методы исследования: SWOT – анализ, PEST – анализ, наблюдения, опроса,
графический метод, сравнения, матрица БКГ.
Исследование темы работы изложены в трех разделах:
В первой главе представлены теоретические аспекты системы управления
маркетинговыми коммуникациями, которые включают в себя понятия,
организационную характеристику и методы определения эффективности
маркетинговых коммуникаций.
Во второй главе выпускной квалификационной работы проведен анализ
управления маркетинговыми коммуникациями организации на примере УП "
Брестоблгаз". Проведена оценка управления маркетинговыми коммуникациями
и выявлены слабые стороны в маркетинговых коммуникациях предприятия.
В третьей главе разработан ряд мероприятий, по компенсации слабых
сторон в управлении маркетинговыми коммуникациями предприятия и
проведена оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
8
Глава 1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций
организации
1.1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций
Зависимость эффективности функционирования и развития предприятий
от их маркетинговых коммуникаций подчеркивается многими специалистами. В
условиях использования принципов рыночной экономики современными
предприятиями большое значение приобретает формирование концептуального
подхода к процессу управления маркетингом, адаптированного к современным
реалиям белорусской экономики, который обеспечивает создание и
функционирование эффективных в условиях рынка систем управления.
Концепция управления маркетинговыми коммуникациями может быть
представлена в виде управленческой доктрины, согласно которой
удовлетворяется потребительский спрос в пределах отдельных рыночных
сегментов
1
.
Процесс управления представляет собой сочетание методов и действий, с
помощью которых предприятие влияет на все, что происходит в микро- и
макросреде, то есть как в самом предприятии, так и вокруг него. Современные
условия хозяйствования требуют от субъектов рынка обеспечения гибкости
технологии управления, ее быстрого приспособления к изменению условий на
предприятии и в его окружении. В самом широком смысле управление – это
целенаправленное воздействие субъекта на объект управления с помощью
системы методов и технических средств с использованием определенной
технологии для достижения поставленных целей
2
.
В то же время следует отметить, что единого универсального подхода к
управлению маркетинговыми коммуникациями предприятия на сегодня
практически не существует. Каждое предприятие использует основные
1
Неелова Н. Энциклопедия поискового продвижения: учеб. пособие. – СПб: Альпина Паблишер, Питер, 2016. –
С. 24.
2
Гаврильева К.Н. Правильный выбор стратегии – путь к развитию организации/ Образование и наука в
современных условиях.– 2016.– № 2-2 (7).– С. 169
9
принципы управления маркетингом по своему усмотрению в зависимости от
изменения конъюнктуры рынка и региональных особенностей.
Ориентация ученых в основном на терминологию переводных
иностранных изданий приводит к путанице и несогласованности
терминологического аппарата маркетинговой деятельности в целом и
управления маркетингом в частности. Исследователи маркетинга Лебедев А.Н.
и Гордякова О.В. справедливо отмечают, что терминология маркетинга является
такой, которая наиболее часто трактуется неверно
3
.
В научной литературе процесс управления маркетингом и его место в
общей системе управления предприятием чаще рассматривается в двух аспектах,
представленных на рисунке1
4
.
Рисунок 1. Теоретические аспекты управления
маркетинговыми коммуникациями
3
Лебедев А.Н., Гордякова О.В. Личность в системе маркетинговых коммуникаций. – М.: Институт психологии
РАН, 2015. – С. 103.
4
Нигматуллин Р.Р. Порядок разработки и реализации стратегии развития организации / Евразийский союз
ученых.– 2016.– № 2-3 (23).– с. 73
1.
• Функциональный подход, в котором маркетинг и управление
им рассматривается как отдельная функция предприятия,
набор инструментов, которые используются для достижения
поставленных маркетинговых целей.
2.
• Системный подход определяет маркетинг как философию
ведения бизнеса, основу для реализации всех основных
функций предприятия на основе выявления и
удовлетворения потребностей потребителей. То есть
маркетинг рассматривается, прежде всего, как приоритетная,
основная система управления предприятием.
10
Восприятие маркетинга как философии ведения бизнеса и рассмотрение
его в соответствии с системным подходом как управленческой концепции
привело к возникновению и широкому распространению понятия
"маркетинговый менеджмент", который выступает философией и средством
интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой
является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом. В
свою очередь, в соответствии с функциональным подходом, приоритетным
определяется управление маркетингом как набором инструментов, которое
приводит к необходимости уточнить сущность дефиниций "маркетинговый
менеджмент "и" управление маркетингом ".
Термин "мarketing management", который мы трактуем как
маркетинговый менеджмент можно встретить еще в иностранных изданиях 50-х
годов
5
. В 1972 в США была издана книга Ф. Котлера "Marketing management.
Analises, planning, and control ", которая была переведена на русский язык как
"Управление маркетингом", что и положило начало проблеме трактовки
понятий.
Также следует отметить, что по своему содержанию структура книг
Ф.Котлера "Основы маркетинга "и" Управление маркетингом " является
практически одинаковой. Что касается иностранных источников в целом, то
термин "управление маркетингом" присутствует, как правило, в публикациях
(переводах) англоязычных авторов. В работах французских, австрийских,
бельгийских авторов таким понятием не оперируют
6
. Сегодня Ф.Котлер
отождествляет эти понятия, определяя маркетинговый менеджмент (управление
маркетингом) как процесс планирования и реализации политики
ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг,
направленных на осуществление обмена, удовлетворяющего как индивидов, так
и организации
7
. Такая трактовка перекликается с определением маркетинга и,
5
Засухин Д. В. Автоматизация маркетинговых процессов с помощью e-mail-рассылок //Интернет-маркетинг. –
2016. – Т. 1. – С. 41.
6
Анцупов А. Я. Стратегическое управление: учеб. пособие. - М.: Техносфера, 2015. – С. 44.
7
Беквит Г. Продавая незримое: Руководство по современному маркетингу услуг. – Альпина Паблишер, 2016. –
С.85.
11
по сути, маркетинговый менеджмент определяется как управление комплексом
маркетинга, которое направлено на удовлетворение потребностей потребителей,
функционирующих на различных типах рынков.
Отечественный ученый С.Л. Малышев также не усматривает различия
между маркетинговым менеджментом и управлением маркетингом и отмечает,
что маркетинговый менеджмент (управление маркетингом) - это управленческая
деятельность, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль
мероприятий, направленных на формирование и интенсификацию спроса на
товары или услуги и увеличение прибыли
8
.
Группа российских авторов во главе с И.Ю. Маховым придерживается
схожего мнения, связывая сферу управленческой деятельности, кроме анализа,
планирования, реализации, контроля, еще и с организацией, координацией,
аудитом и стимулированием мероприятий, направленных на достижение
вышеперечисленных целей
9
.
Шире категорию "маркетинговый менеджмент" рассматривает Е.Н.
Голубкова, акцентируя свое внимание еще и на определении целевых рынков и
удовлетворении потребностей их представителей. Маркетинговый менеджмент
рассматривается ей как деятельность по выявлению целевых рынков, изучение
потребностей определенных групп потребителей, разработки товаров,
установление цены на них, определение способов продвижения и распределения
с целью осуществления обмена для удовлетворения потребностей
заинтересованных лиц
10
.
Короткое, но достаточно емкое определение предложено ученым
Ларионов И. К.: «Маркетинговый менеджмент - это координация и контроль
работы функциональных подразделений маркетинга, где объектами управления
8
Малышев С. Л. Управление электронным контентом: учеб. пособие. – М: Интернет-Университет
Информационных технологий (ИНТУТ), 2016. – С. 24.
9
Махов И.Ю. Принципы разработки стратегии развития организаций/ Научный альманах.– 2016.– № 11-1 (25).–
С. 229.
10
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. – 2-е изд. – М.: Издательство «Финпресс»,
2015. – С. 38.
12
выступают специфические функции маркетинга, а не элементы комплекса
маркетинга»
11
.
С позиций основных функций классического менеджмента рассматривает
маркетинговый менеджмент Е.В. Ополченова
12
. По ее мнению, маркетинговый
менеджмент - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за
проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и
поддержание взаимовыгодных обменов с целевым рынком для достижения
конкретной цели предприятия.
В свою очередь, профессор И.В. Припадчева считает, что маркетинговый
менеджмент - это управление всеми функциями предприятия (общим и
отдельными), всеми структурными подразделениями на основе маркетинга
13
.
То есть маркетинг является основой механизма, который способен
управлять всеми функциями предприятия, а маркетинговый менеджмент и
является, по сути, этим механизмом.
Е.В. Ополченова отмечает, что маркетинговый менеджмент смещается по
управлению спросом и рентабельностью товара к сотрудничеству с
покупателями и управлению доходностью покупателей, а маркетологи как
менеджеры уже не являются стратегическими аналитиками и создателями
системы коммуникаций, они превращаются в операторов всего процесса и несут
ответственность за оценку партнерских отношений как актива и вознаграждения
людей в соответствии с ценностью, которую они создают в этом активе
14
.
Под термином "маркетинговые коммуникации" Расселл А. понимает
маркетинг на двух уровнях. На первом уровне - это управление спросом,
потребителем, отношением и даже потребностями. На втором уровне -
11
Ларионов И. К. Стратегическое управление: учебник для магистров. – М.: Дашков и К, 2015. – С. 35.
12
Ополченова Е. В. Стратегический менеджмент: учеб. пособие. - М.: Российская международная академия
туризма, Университетская книга, 2016. – С. 41.
13
Припадчева И. В. Особенности управления конкурентной стратегией предприятии // Актуальные вопросы
экономических наук, 2015. - №43. – с. 106
14
Ополченова Е. В. Современный стратегический анализ: учебное пособие. – М.: Российская международная
академия туризма, Университетская книга, 2016. – С. 24.
13
управление параметрами комплекса маркетинга, собственно, параметрами
продукта, товародвижением, ценой, продвижением
15
.
Обобщая трактовки дефиниции в современной научной литературе,
можно определить, что маркетинговый менеджмент рассматривается как
комплексная система управления деятельностью предприятия, которая
предусматривает приоритетное использование маркетинговых принципов в
деятельности предприятия. Концепция маркетингового менеджмента
предусматривает повышение эффективности деятельности на основе
информационного обеспечения о потребительском спросе и его изменении.
Маркетинговые коммуникации современного предприятия позволяют
согласовывать реализацию всех маркетинговых мероприятий по общей системе
управления предприятием, что делает возможным органическое сочетание
маркетинга и менеджмента. То есть, маркетинг становится двуединой и
взаимодополняющей функцией управления предприятием. С одной стороны он
предусматривает полное изучение рынка, определение потребностей
потребителей, анализ спроса, адресность продукта который реализуется, с
другой - маркетинговые действия будут проявляться в активном воздействии на
рынок и процесс формирования спроса на продукцию
16
.
Исследование теории маркетинга доказывает, что в отличие от
маркетингового менеджмента управление маркетинговыми коммуникациями
предприятия является категорией узкой и предусматривает управление
маркетинговыми процессами предприятия с одновременным их согласованием с
деятельностью других структурных подразделений торгового предприятия,
направляется на достижение маркетинговых целей.
Как отмечает Реброва Н.П., управление маркетинговыми
коммуникациями характеризует использование концепции маркетинга в
управлении производственно-хозяйственной деятельностью предприятия, а
15
Расселл А. Курс МВА по стратегическому менеджменту: учеб. пособие. – М.: Альпина Паблишер, 2016. – С.
86.
16
Казаков С.П. Инновационная маркетинговая деятельность в сфере услуг: Учебное пособие / Казаков С.П. -
М.:ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 398 с. [Электронный ресурс]. URL:
http://znanium.com/catalog/product/561271 (Дата обращения 01.05.2019).
14
решение задач управления маркетингом предусматривает планирование,
организацию, мотивацию и контроль в рамках деятельности службы маркетинга.
При этом одной из задач управления маркетингом является разработка и
реализация совместных действий в сфере маркетинга, а также всех служб и
подразделений предприятия
17
.
Рыжикова Т.Н. определяет управление маркетинговыми
коммуникациями как целенаправленную деятельность по регулированию
позиций предприятия на рынке путем планирования, организации, учета,
контроля, исполнения каждой фазы позиционно-действенного поведения
предприятия, с учетом влияния закономерностей развития рыночного
пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и
эффективности деятельности субъекта на рынке
18
. Из определения не совсем
понятно, кто или что выступает объектом и субъектом управления маркетингом.
В связи с этим в работе приводится комментарий, где объектом
управления рассматривается сам маркетинг. А субъектом является деятельность
конкретного владельца предприятия.
Колпакова А.В. считает, что управление маркетинговыми
коммуникациями - это организованный процесс реализации, обработанных
планов и других маркетинговых концепций в реальных условиях деятельности
предприятия. Сущность процесса авторами сводится к планированию,
организации, реализации на практике и контроля проведения мероприятий,
рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с
целевыми потребителями с определенной целью
19
.
Исключительно с позиции контроля рассматривает управление
маркетинговыми коммуникациями Калининская В.В.. По ее мнению, управление
маркетингом - это наблюдение по состоянию в окружающей среде с целью
выявления существенных расхождений между ожидаемыми и фактическими
17
Реброва Н.П. Территориальный маркетинг. Учебное пособие. – М.: Прометей, 2018. – С. 42.
18
Рыжикова Т.Н. Аналитический маркетинг. Что должен знать маркетинговый аналитик. Учебное пособие. –
М.: Альфа-М, 2018. – С. 88.
19
Колпакова А.В. Стратегия организации и основные принципы ее формирования/ Молодежь и наука.– 2016.–
№ 7.– С. 87