25
PESTLE-анализ, дополненный двумя показателями (факторами) -
правовым и экологическим;
SLEPT-анализ, дополненный правовым фактором;
STEEPLE-анализ, который состоит из социально-демографического,
технологического, экономического анализа, анализа окружающей среды,
политического, правового и этнического показателей. Также может учитываться
и географический / геополитический показатель (фактор).
2. Исследование факторов внутреннего воздействия (ресурсов)
предприятия.
Факторы, которые оказывают внутреннее воздействие на
жизнедеятельность предприятия, являются: состояние удовлетворенности
потребностей населения, содержание предоставляемых услуг, кадровое
обеспечение, технологии обучения (методы, формы, способы), материально-
техническая база предприятия и тому подобное. То есть это ресурсы и условия,
созданные на предприятии (система управления, материально-техническое
обеспечение, кадровое обеспечение и др.). Система организации
управленческого процесса.
Исследование факторов внутреннего воздействия (ресурсов) предприятия
осуществляется с помощью SWOT-анализа. В связи с тем, что такой анализ не
содержит экономических категорий, он имеет широкий спектр использования и
является универсальным методом, который используют в стратегическом
планировании деятельности любой организации. Его сущность заключается в
распределении факторов и явлений, влияющих на функционирование и развитие
предприятия, на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses
(слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
Для определения преимуществ и слабых сторон, как правило,
осуществляют анализ по следующим направлениям: менеджмент организации
(организационная культура, философия, цель, стратегия, мотивация
работников), маркетинговый аспект (потребности потребителей, предложения
конкурентов, сегмент рынка, конкурентоспособность заведения, продвижение
26
услуг; коммуникации), научные исследования и развитие организации
(инновационные технологии, информатизация), кадровый потенциал (возраст,
стаж, опыт, образование, квалификация, мотивация, система непрерывного
образования), материальная база (помещения, оборудование и оснащение).
Для определения возможностей и угроз осуществляют анализ рынка
услуг (объем, насыщенность, сегментация, распределение рынка между
конкурентами), состояние позиционирования предприятия (развитие
коммуникаций, продвижения услуг, структура потребностей потребителей,
мотивы использования услуг, средства получения информации потребителями).
Существует матрица SWOT-анализа
28
.
Целью SWOT-анализа является обобщение ситуации на предприятии и на
рынке, выяснения шансов и угроз его существования через выявление сильных
и слабых сторон как в этом, так и подобных предприятий. Причем SWOT-анализ
не ставит целью выявления всех факторов, характеризующих слабые и сильные
стороны, которые влияют на деятельность предприятия. По результатам SWOT-
анализа определяются цели и задачи деятельности предприятия, формулируется
цель и разрабатывается стратегия его деятельности.
3. Изучение и анализ рынка услуг и рынка труда, включает три основные
задачи
29
:
─ оценки и прогнозирования рынка услуг и рынка труда;
─ сегментация рынка услуг и рынка труда;
─ анализ потребителей.
Рассмотрим подробнее сущность и способы решения указанных задач.
Первая задача решается через количественные оценки спроса на услуги, которые
предоставляет заведение. Анализируется динамика последних лет количества
учащихся, запросы на услуги и тому подобное.
28
Парамонова Т.Н. Маркетинговые коммуникации : учебник / под ред. И.Н. Красюк. - М. : ИНФРА-М, 2018. -
272 с. - (Высшее образование). - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/920502 (Дата обращения
01.05.2019).
29
Финансовый маркетинг: теория и практика / О.А. Артемьева [и др.]; под общ. Ред. С.В. Карповой. – М.:
Издательство Юрайт, 2015. – С. 124.
27
Вторая задача решается с помощью сегментирования рынка в
соответствии с различными группами потребителей, различных запросов. То
есть определяется целевая аудитория - группа потребителей, которой
предлагается та или иная услуга.
Во время завершения сегментации рынка необходимо учитывать,
обладает ли предприятие необходимыми ресурсами для удовлетворения
определенной целевой аудитории, а именно: качество программ и их кадровое
обеспечение, наличие достаточной материально-технической базы и тому
подобное.
Третья задача решается на основе определения характеристики целевой
аудитории, ее потребностей, предпочтений для адаптации комплекса услуг
именно к ним. В этой связи определяются две группы целевой аудитории:
администрация и линейный персонал. Для них разрабатываются необходимые
программы, которые имеют специфику именно этих категорий потребителей.
4. Формулировка миссии (цели деятельности) предприятия с учетом
требований рынка в организации педагогического процесса. По результатам
проведенных SWOT-анализа, PEST-анализа, анализа рынка услуг и рынка труда
осуществляется формулировка миссии (цели функционирования) предприятия.
Слово «миссия» (от. Лат. Missio) в переводе с латинского означает роль,
ответственная задача. В справочной литературе его содержание понимается как
роль, которую выполняет организация в обществе. Под миссией предприятия
понимают сущность существования (назначения) предприятия, его отличие от
других, ему подобных организаций
30
.
Миссия предприятия - это четкое представление о том, каким оно должно
быть и каких результатов ему необходимо достичь
31
.
Миссия - это высокое назначение, ответственная роль. Она является
основой для определения целей и формирование стратегии развития
30
Очковская М.С. Маркетинг: новые тенденции и перспективы. Учебное пособие. – М. : Проспект, 2018. – С.
117.
31
Христофоров А.В. Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и
инновац.подходы:Моногр./Христофоров А.В.,Христофорова И.В; под ред. Суглобова- М.: ИЦ РИОР,НИЦ
ИНФРА-М,2015.-С. 59
28
предприятия. Для определения миссии необходимо дать ответ на вопрос: какие
услуги может предложить предприятие? на какой контингент оно должно
ориентироваться? Поэтому необходимо определить ресурсное обеспечение
предприятия и наличие угроз, которые ему необходимо будет преодолеть.
5. Разработка стратегии деятельности предприятия. Стратегия является
общим, долгосрочным планом деятельности предприятия.
Алексунин В.А. отмечает, что стратегия - это долгосрочное, качественно
определенное направление развития предприятия, которое интегрирует миссию,
цели, нормы и действия в единое целое, определяет ресурсное обеспечение с
учетом внутренних преимуществ и недостатков организации. Ведущим в
разработке стратегии является формулировка цели деятельности предприятия
32
.
Стратегия деятельности предприятия детализируется в соответствующей
программе, которая включает характеристику предприятия, миссию, концепцию
развития предприятия, цели деятельности, план деятельности. Программа
обязательно должна включать характеристику предприятия, которая
детализируется по таким показателям: управление предприятием; кадровый
состав; материально-техническая база; управленческий процесс;
результативность деятельности. Утверждается программа руководителем
предприятия.
Таким образом, для того, чтобы определиться со стратегическим
планированием, сформулировать цель деятельности предприятия, необходимо
осуществить определенные действия маркетингового управления.
6. Разработка комплекса услуг по разнообразию их форм и видов. Для
организации деятельности предприятия на основе маркетингового управления
изучаются, удовлетворяются и формируются новые потребности потребителей.
В общем, любые потребности или желания являются внутренним побуждением
деятельности. Для потребителей услуг потребностями или желаниями есть
знания, умения, навыки, жизненная компетентность. Потребности линейно
32
Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации / Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. - М.:Дашков и
К, 2018. - 196 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/511986 (Дата обращения 01.02.2020).
29
зависят от уровня развития человека, общества, государства. Удовлетворение
одних потребностей формирует появление новых. Используя маркетинговые
подходы, предприятие изучает круг потребностей и предлагает механизмы их
удовлетворения в виде расширения спектра услуг: введение дополнительных
услуг и тому подобное
33
.
Для анализа позиции на рынке, используется Матрица БКГ.Матрица
«Бостон консалтинг групп» (БКГ) рассматривает группы товаров в зависимости
от темпов роста рыночного спроса на них, соотношение доли рынка товаров
определенной фирмы к соответствующей доли основного конкурента, объемов
инвестиций в производство товаров, прибыли и тому подобное. В соответствии
с этим выделяются 4 группы товаров («Звезды», «дойные коровы», «трудные
дети» или «знаки вопроса», «собаки») и соответствующие маркетинговые
стратегии.
«Звезды» - товары, на которые быстро растет спрос на рынке, и они
пользуются популярностью у потребителей. Такие товары, как правило, дают
большие прибыли, но взамен требуют и значительных финансовых вложений с
целью дальнейшего роста. Со временем, когда рынок постепенно насыщается,
«звезды» превращаются в «дойную корову».
«Дойная корова» - товары, которые пользуются спросом на рынке и
приносят фирме стабильные прибыли. В отличие от предыдущих они уже не
требуют значительных капиталовложений, так как имеют отлаженную методику
производства и минимальные затраты на производство и сбыт. Прибыли
полученные от продажи этой группы товаров распределяются на
финансирование других товарных групп.
«Трудные дети» - товары, которые только начали осваивать рынок, в
результате чего требуют значительных инвестиций на их продвижение, хотя и
еще не начали давать предприятию значительных доходов. В таком случае выбор
стратегии зависит от того, имеет ли уверенность фирма, что этот товар сможет
33
Посухова О.Ю. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Теория и практика рекламы : учеб. пособие
/ О.Г. Кузьмина, О.Ю. Посухова. — М. : РИОР : ИНФРА-М, 2018. - 187 с.
30
достойно держаться в конкурентной борьбе при определенной поддержке и
готова ли фирма предоставлять такую поддержку.
«Собаки» - товары с небольшим объемом сбыта на зрелом рынке или
рынке, что уменьшается. Характерным для таких товаров являются
значительные затраты и относительно небольшие возможности роста.
Единственным выходом для компании, которая является производителем такого
товара, есть возможность выйти на специализированный рынок или постепенно
вообще устраниться с рынка.
Организация может сделать выводы о том, какие услуги входят в
вышеперечисленные группы и продумать дальнейшие пути развития услуг
организации
34
. Если услуга является «звездой», она требует постоянных
инвестиций в себя с целью развития и поддержки существующего порядка. Если
продукт является «дойной коровой», сбытовая стратегия предусматривает
повышенное внимание и будет уделяться большое внимание маркетинговым
усилиям для поддержания или увеличения доли рынка. Если продукты входят в
группу «собаки» или «трудные дети», руководству предприятия необходимо
решить, есть ли смысл в увеличении расходов на продвижение товаров к
потребителям, проводить поиск новых каналов сбыта, снижать цену или смогут
товары стать конкурентоспособными.
Итак, матрица Бостонской консалтинговой группы позволяет на основе
внутренней информации дать предприятию представление о состоянии спроса
на товарные группы и понять, каким образом скорректировать сбытовую
стратегию с целью стабилизации или улучшения сбыта продукции.
Применение маркетингового управления предприятия приводит к
регулированию потребностей для достижения социального эффекта от
деятельности. Иногда предприятие создает условия для формирования новых
потребностей потребителей с целью повышения ценности предоставляемых
услуг.
34
Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации / Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. - М.:Дашков и
К, 2018. - 196 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/511986 (Дата обращения 01.02.2020).
31
Механизмом, реализующим этот процесс (или объект маркетинга),
являются услуги, предоставляемые предприятием
35
.
7. Обеспечение качества предоставления услуг. Качество предоставления
услуг влияет на конкурентоспособность предприятия. Для обеспечения качества
необходимо знать внутренние и внешние свойства объекта качества, первые из
которых - это потребности потребителей: государства, общества, участников
управленческого процесса. Удовлетворения потребностей потребителей
обеспечивается посредством проведения маркетинговых исследований.
Внутренние свойства объекта качества - это, непосредственно, условия,
созданные на предприятии (качество управления, материально-технического
обеспечения, кадрового обеспечения и т.д.) и его результат (уровень знаний и
жизненной компетентности учащихся). Внутренние свойства качества
предоставления услуг обеспечиваются также на основе проведения
мониторинговых процедур.
8. Обеспечение преимущества своего предприятия в условиях
конкуренции. Преимущество предприятия обеспечивается за счет
своевременного предоставления новых услуг и избегания их опоздания выхода
на рынок; предоставление услуг в большем объеме и лучшего качества;
воздействие на рынок с помощью управленческих средств.
Описанное определяет сущность маркетингового управления
предприятия, основанного на детальном анализе внешней и внутренней среды,
изучении потребностей и желаний имеющихся и потенциальных потребителей
услуг, предоставляемых предприятием, формулировке на этой основе цели
деятельности предприятия, проверке ее качества, разработке стратегии и
программы реализации и построении системы мониторинга результативности
деятельности.
Для анализа конкурентных преимуществ используется анализ пяти сил
Портера. Анализ конкурентных сил по Портеру удобнее всего проводить с
35
Ананина А. С. Стратегия развития предприятия/ Академический вестник. – 2015.– № 1(31).– С. 190
32
помощью таблиц, присваивая каждому параметру балл, отражающий низкую,
среднюю или высокую степень угрозы для компании.
Для оценки уровня угрозы достаточно заполнить 5 таблиц данного
примера. В каждой таблице приведены параметры для оценки конкуренции.
Оценка параметров проводится по 3-х балльной шкале.
Для того, чтобы оценить влияние каждой конкурентной силы из модели
анализа конкуренции Майкла Портера Вам достаточно выбрать одно из трех
утверждений в таблице и проставить соответствующий балл от 1 до 3.
Проставленные баллы суммируются в конце каждой таблице и предоставляется
расшифровка их значений.
В теоретическом исследовании представлены сущность технологии
маркетингового управления на предприятии, охарактеризованы ее этапы.
Внедрение технологии маркетингового управления на предприятии
обеспечивает эффективность и качество предоставления комплекса услуг,
направленных на удовлетворение потребностей потребителей и обеспеченных
ресурсами этого предприятия.
Проанализировав современное состояние управления маркетинговой
деятельностью на предприятии, был выявлен ряд проблем, требующих
немедленного решения и заключающийся в
36
:
- необходимости постоянного мониторинга конкурентов;
- постоянной потребности совершенствования и повышения качества
продукции;
- разработке нового ассортимента товаров и совершенствовании уже
существующих;
- анализ новых сегментов рынка;
- повышении эффективности рекламной деятельности и продвижении
товаров;
- постоянном развитии и расширении каналов распределения;
36
Азоев Г. Л., Алешникова В. И., Токарев Б. Е. Маркетинг. Освоение профессии. Учебник для вузов, 2018. –
СПб.: Питер, 2018. – С. 44.
33
- необходимости владения маркетинговой информацией о основных
факторах, определяющих коммерческий успех нашего предприятия.
В результате проведенного исследования можно сделать выводы, что в
практике отечественных предприятий существует ряд недостатков, которые
снижают эффективность маркетинговой деятельности.
Деятельность отечественных предприятий направлена на максимизацию
прибыли независимо от уровня удовлетворения и дальнейшей
заинтересованности потребителей в продукции предприятия. Современные же
тенденции развития мировой экономики требуют и от отечественных
предприятий постоянной адаптации к изменениям во внешней среде.
По нашему мнению, главные цели маркетинговой деятельности должны
заключаться в следующем:
- обеспечение выживания предприятия в условиях экономического спада
и высокой инфляции;
- быстрая адаптация маркетинговой деятельности и всей системы
управления предприятий к изменяющимся внешним и внутренним
экономическим условиям.
Адаптация маркетинговой деятельности и всей системы управления
предприятий к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям
может происходить с помощью таких путей как повышение агрессивности
маркетинговой деятельности, ускорения темпов разработки новых видов
продукции; повышение достоверности рыночных прогнозов; переход к
микросегментацийних стратегий, переход от маркетинга одноразовых сделок к
маркетингу долгосрочных отношений; поиск информации по новым
потребностям потребителей и соответствующая модификация маркетинговых
стратегий и других.
34
Глава 2. Анализ маркетинговых коммуникаций организации на примере
УП «Брестоблгаз»
2.1. Организационно-экономическая характеристика организации
Унитарное предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии
с законодательством, решениями Уполномоченного органа, ГПО Белтопгаз и
Уставом.
Основной целью деятельности Унитарного предприятия является
хозяйственная (предпринимательская) деятельность, направленная на получение
прибыли. Предметом деятельности Унитарного предприятия является:
производство продукции, выполнение работ, оказание услуг,
внешнеэкономическая деятельность, оптовая и розничная торговля, и иная
экономическая деятельность.
Эффективность деятельности организации напрямую зависит от
организационной структуры, представленной в Приложении 1.
Система управления УП "Брестоблгаз" имеет линейно-функциональную
структуру.
Управляемая подсистема представляет собой совокупность объектов
управления, на которые направлены управленческие воздействия.
Проведем оценку финансовых показателей деятельности учреждения, за
период 2017-2019 гг. (таблица 3).
Доходы в 2019 году составили 867 378,6 тыс. бел. руб., в том числе:
- доходы по основному виду деятельности – 543 191 тыс. бел. руб., 62,6 %
от общей суммы доходов.
- доходы от прочих видов деятельности 212 348,4 тыс. бел. руб., 24,5 % от
общей суммы доходов.
В том числе были получены доходы по выполнению работ в рамках
муниципальных контрактов на сумму 136 288,0 тыс. бел. руб.