15
результатами деятельности предприятия и соответствующей корректировки
действий
20
.
В качестве вывода по параграфу 1.1, следует отметить, что управление
маркетинговыми коммуникациями предусматривает постоянный контроль и
учет факторов среды функционирования предприятия, проведение
маркетинговых исследований, разработку маркетинговой стратегии и комплекса
локальных стратегий, образуют стратегический бизнес-план туристического
предприятия. Поэтому в этом случае целесообразнее говорить об управлении
маркетинговой деятельностью (или управлении маркетингом).
1.2 Методы построения маркетинговых коммуникаций в
организации
В условиях современного мира, управление маркетинговыми
коммуникациями, осуществляется преимущественно посредством Интернет-
сети, так как это наиболее современный и недорогой метод.
Можно считать, что сеть Интернет с самого зарождения стала
использоваться как канал распространения товаров, а сегодня дает возможность
применять достаточно большое количество разновидностей рекламы и способов
продвижения, к основным из которых можно отнести поисковую оптимизацию,
контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях, баннерную рекламу и
продакт-плейсмент.
Поисковая оптимизация, или Search Engine Optimization, - это вывод сайта
в верхние позиции выдачи в поисковых системах. Чтобы найти товар,
пользователь проходит путь от ввода ключей и интересных для него запросов в
Google или другой поисковой системе к анализу результатов поиска и выбору
конкретного товара или услуги. Если сайт, который продвигают, будет
находиться на первых позициях, то шанс перехода на него гораздо выше. Этот
20
Калининская В.В. Разработка стратегии как эффективный инструмент управления организацией/ Научные
труды Северо-Западного института управления.– 2016.– Т. 7.– № 2 (24).– С. 280
16
вид рекламы чаще всего является более эффективным с точки зрения стоимости
привлечения пользователей и клиентов.
Суть этого инструмента заключается в доработке (оптимизации)
страницы или сайта компании, благодаря которой он поднимется в результатах
выдачи поисковых систем. Для этого применяется целый комплекс мероприятий,
которые можно разделить на две группы: внешняя и внутренняя оптимизация
сайта. Внешняя включает меры по увеличению количества ссылок, а именно
ссылок на этот сайт с других проверенных сайтов, учитывается всеми
поисковыми системами при построении выдачи. К внутренним можно отнести:
работу над контентом, совершенствование структуры сайта и тому подобное.
Главные преимущества использования этого инструмента заключаются в:
широком охвате аудитории, ведь большинство пользователей сети
находит информацию о товарах или услугах, которые ее интересуют из
результатов выдачи поисковой системы;
естественности и меньшей навязчивости благодаря большему
доверию к результатам поиска по сравнению с другими распространенными
видами рекламы, благодаря чему поисковая оптимизация выглядит незаметной
для обычного пользователя;
относительно низком уровне затрат на привлечение пользователей
на сайт;
четкой направленности, ведь при хорошей оптимизации
пользователи благодаря поиску переходят на страницы, которые являются более
релевантными запросу и дают нужную информацию.
В общем объеме текстовой рекламы SEO занимает II место, поскольку
является обязательным и эффективным способом продвижения сайтов для
брендов и компаний.
В то же время SEO-оптимизация имеет и определенные недостатки,
связанные с:
значительными затратами времени, которое необходимо для
получения результата. Обычно с момента начала работ до момента попадания на
17
первые позиции с простым запросом проходит 1-2 месяца, по конкурентным
запросам это может занять 3-4 месяца и более полугода по самым популярным
запросам;
невозможностью напрямую влиять на результаты поисковой выдачи,
так как они зависят от множества факторов и собственно специфики алгоритма
поисковой системы;
большим трудом при выводе на рынок новых товаров или услуг,
которые пользователи не будут искать, поскольку ничего не знают о товарах.
При использовании SEO-техник и отслеживании трафика могут
возникнуть трудности, связанные с отсутствием понимания, по каким именно
словам и их сочетаниям пришли с поисковой системы посетители. Частично эту
проблему помогают решать специализированные системы онлайн-статистики, в
частности Google Analytics, LiveInternet.
Контекстная реклама - это показ объявлений, основанный на
соответствии рекламируемого продукта содержанию посещаемой пользователем
страницы сайта. Самыми популярными являются алгоритмы Google AdWords,
Директ. Именно они отвечают за показ объявлений. Контекстную рекламу
можно условно делить на два вида: поисковую - на страницах поисковых систем;
тематическую - на сайтах участников рекламных сетей.
Главным преимуществом контекстной рекламы по сравнению с другими
видами рекламы в Интернете и офлайн-рекламы является ее соответствие
интересам потенциального клиента и, как следствие, положительное отношение
к ней. Такая лояльность аудитории достигается благодаря следованию принципу
«контекстности» рекламных объявлений, то есть объявления показываются
только тем пользователям, которые проявили интерес к соответствующей теме.
Еще одним из преимуществ контекстной рекламы является значительный
охват аудитории. Контекстные объявления демонстрируются в поисковых
системах и в тематических сетях, включающих тысячи популярных сайтов, часть
из которых имеют многомиллионную аудиторию. Это позволяет рекламодателю
находить клиентов во всех «уголках» сети и обеспечивает низкую стоимость
18
рекламного контакта с представителями целевой аудитории. Этот метод также
имеет свои недостатки, основным среди которых является достаточно высокая
стоимость на старте кампании, когда размещаются первые объявления для
проверки правильного попадания в свою целевую аудиторию, и его
эффективности (таргетирование). Отсюда вытекает и второй недостаток -
сложность достижения эффективных результатов без наличия опыта. Есть
опасность значительных затрат времени на редактирование и настройки
объявления. В отличие от других видов, в этом отсутствует «инерция», то есть
после завершения рекламной кампании сразу же прекращаются и целевые
переходы.
Проанализировать эффективность контекстной рекламы гораздо проще,
ведь есть огромное количество метрик, доступных рекламодателю, и на
основании полученной из них информации можно судить об эффективности
рекламной кампании по каждому объявлению. На основании количества
показов, конверсий и кликов можно легко вычислить результаты.
Следует также отметить такой инструмент, как реклама в социальных
сетях, достаточно быстро наращивает темпы роста. Если поисковые системы
знают, что пользователю интересно в данный момент, то социальные сети на
основе данных профиля, обсуждений, посещений других внешних сайтов,
географического перемещения пользователя, реакции на предыдущие
рекламные посты позволяют предполагать, что пользователю может быть
интересно завтра.
Современная реклама в социальных сетях делится на SMM-продвижения
(Social Media Marketing) и таргетированную рекламу, то есть использование
социальной сети как площадки для объявлений, нацеленных на определенную
группу потенциальных клиентов.
В таблице 1 представлены подходы к определению понятия «SMM-
маркетинг».
19
Таблица 1
Подходы к определению сути и содержания SMM
Определение понятия
SMM
Содержание
Автор
1
2
3
маркетинг в социальных
медиа - это продвижение
товаров и услуг в
социальных сетях
Эффективный инструмент, с
помощью которого посетители
привлекаются на сайт из
социальных сетей, сообществ,
блогов и тому подобное.
Ополченова
Е.В.
21
это продвижение сайта в
социальных сервисах путем
публикаций свежих
интересных материалов в
сообществах, форумах,
социальных сетях
Заключается в постоянном общении
с пользователями, предусматривает
скрытую рекламу товаров и услуг.
Возможно использование аудио- и
видеоматериалов. SMM
подразумевает работу по
формированию имиджа автора
сайта и сообщений, а также работу
над самим сайтом
Дашков
Л.П
22
.
SMM-продвижение бизнеса -
это действия, направленные
на поиск и сбор целевой
аудитории, донесение до
нее коммерческой
информации и
формирования
положительного отклика
путем размещения контента
в социальных сетях и медиа
Нужен для продвижения бизнеса и
увеличения продажи товаров
Нигматулли
н Л.П.
23
В последнее время SMM стал активно развиваться, что связано с ростом
популярности социальных медиа среди интернет-пользователей. По сути, SMM
стал одним из основных инструментов работы с целевыми аудиториями для
глобальных компаний в современной экономике. Формы SMM-маркетинга очень
21
Ополченова Е. В. Современный стратегический анализ: учебное пособие. – М.: Российская
международная академия туризма, Университетская книга, 2016. – С. 42.
22
Дашков Л. П. Коммерция и технология торговли: учебник. -–М.: Дашков и К, 2014. – С. 69.
23
Нигматуллин Р.Р. Порядок разработки и реализации стратегии развития организации /
Евразийский союз ученых.– 2016.– № 2-3 (23).– С. 72
20
разные и зависят от выбранного типа социального медиа: социальные сети, блоги
и микроблоги, форумы, социальные закладки и каталоги, фотохостинги и
видеохостинги, виртуальные и многопользовательские онлайн-игры.
Также следует выделить баннерную рекламу. Баннеры можно смело
назвать основоположниками интернет-рекламы, ведь именно с них началась
реклама в сети, но стоит отметить, что и сегодня они не только не потеряли своей
актуальности, а, наоборот, благодаря своему «возрасту» приобрели
определенные преимущества, недоступные более «молодым» рекламным
инструментам. К преимуществам баннерной рекламы можно отнести:
возможность точной ориентированности на целевую аудиторию;
создание у пользователя визуального образа компании или товара;
результаты баннерной рекламы можно оценить мгновенно;
фиксированность параметров показа;
оперативное внесение корректив в процесс рекламной кампании;
доступ к расширенной статистике.
Сегодня использование только баннерной рекламы как отдельного
инструмента нецелесообразно, поскольку затраты на такую рекламу высоки.
Баннеры - это хороший способ дополнительной рекламы, но не основной.
Продакт-плейсмент - еще один инструмент онлайн-коммуникаций, под
которым понимается реклама, скрытая в нейтральном контенте. Этот способ
можно наблюдать в онлайн-играх, где бренды могут быть включены в игровой
процесс и появляться в различных формах и образах перед игроками. Такое
размещение информации о продуктах может положительно сказываться на
имидже бренда и быть отличным средством вывода нового товара или услуги на
рынок.
Следует рассмотреть и недостатки этого вида онлайн-продвижения
товаров:
далеко не все продукты можно рекламировать таким методом из-за
особенностей аудитории;
21
трудно прогнозировать и оценивать степень эффективности;
вероятность негативного отзыва аудитории.
Рассчитывать на продакт-плейсмент как на основной канал привлечения
аудитории довольно рискованно, но этот способ может оказаться эффективным
при выводе бренда на рынок или при наличии выраженных характеристик в
целевой аудитории. Итог результатов сравнения преимуществ и недостатков
рассмотренных методов онлайн-продвижения иллюстрирует таблице 2.
Следует отметить, что однозначно определить наиболее эффективный
способ продвижения практически невозможно. Микс коммуникаций
мероприятий следует подбирать с учетом специфики и задачи конкретной
рекламной кампании и продукта или услуги, на которую она направлена.
Таблица 2
Преимущества и недостатки методов онлайн продвижения услуг
№
Вид
рекламы
Стоимость
Попадание в целевую
аудиторию
Эффективнос
ть
1
Контекстная
Низкая
Высокое
Высокая
2
Банерная
Высокая
Среднее
Низкая
3
SMM
Средняя
Очень высокое
Высокая
4
Продакт-
плейсмент
Высокая
Средне
Высокая
5
SEO
Высокая
Высокое
Высокая
Реклама в интернете - это прогрессивное ответвление классического
офлайн-маркетинга, который динамично развивается. Сейчас онлайн-реклама
предполагает возможность использования широкого спектра инструментов.
Отказ от использования этого вида коммуникаций в условиях современного
рынка фактически означает отставание от конкурентов и потерю возможностей.
Комплексное применение инструментов интернет-маркетинга позволяет
разработать эффективную кампанию по продвижению в сети Интернет,
учитывающую основные тенденции и специфику взаимодействия с конкретной
22
аудиторией. Комплексность гарантирует максимальный охват потенциальной
аудитории и работу на площадках, которые являются приоритетными для нее.
Исследованы различия в подходах ученых по количеству этапов
формирования стратегии развития, их содержательному наполнению,
последовательности осуществления.
По мнению автора, можно отметить, что стратегию развития предприятия
начинают формировать при установлении миссии или проведении анализа
состояния предприятия. Промежуточные этапы предусматривают: уточнение
целей стратегии, анализ среды деятельности предприятия, разработку
нескольких вариантов стратегии, детализацию стратегических задач, расчет
финансово-экономических показателей и тому подобное. Завершающим этапом
стратегии развития является выбор стратегии, ее внедрение, контроль за
реализацией стратегии, оценка результатов стратегии развития.
Уточнение количества и содержательное наполнение этапов
формирования стратегии развития, предложено рассматривать два этапа.
Формирования стратегии состоит из этапа разработки и апробационного этапа.
Этап разработки предусматривает установление цели, анализ внешней и
внутренней среды, формирование аналитической базы для выбора стратегии.
Апробационный этап предусматривает последовательную реализацию
стратегии, ее мониторинг и корректировку. Обнаружено, что этап разработки
является более важным, так как от сложившейся стратегии зависит процесс ее
реализации и количество правок.
1.3 Управления маркетинговыми коммуникациями в организации
Рассмотрим подробно методические аспекты управления
маркетинговыми коммуникациями и раскроем их влияние на деятельность
предприятия.
1. Анализ факторов внешнего воздействия на жизнедеятельность
предприятия происходит на основе проведения PEST-анализа. Это вид анализа,
23
с помощью которого осуществляется оценка политических, экономических,
социально-культурных и технологических факторов, влияющих на развитие
предприятия
24
.
Механизмом осуществления PEST-анализа является заполнение
определенной таблицы. Она наполняется информацией по каждому фактору
внешнего воздействия.
Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую
ситуацию, складывающуюся в сфере деятельности организации. Классически
она состоит из четырех квадратов: политические факторы, экономическое
влияние, социокультурные тенденции, технологические инновации.
Осуществляется PEST-анализ следующим образом: происходит анализ
факторов внешнего воздействия на жизнедеятельность предприятия
25
.
Классически анализируют четыре фактора, представленные на рисунке 3.
Необходимо отметить, что функционирование и развитие предприятия
происходит в условиях нестабильности, на его жизнедеятельность влияет много
показателей (факторов)
26
. Эти влияния происходят за счет преобразований в
окружающей среде.
24
Борисенко В. П. Методология аудита стратегических систем управления: монография. - М.: Московский
гуманитарный университет, 2015. – С. 125.
25
Блинова Т.Н. Современные маркетинговые коммуникации: монография / Т.Н. Блинова, Н.М. Герасименко,
А.Н.Король, С.А. Пиханова, Т.А.Торопова; под науч. ред. проф. А.Н.Короля. – Хабаровск: РИЦ ХГУЭП, 2016. –
С. 49.
26
Алексунин В.А. Маркетинговые коммуникации / Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. - М.:Дашков и
К, 2018. - 196 с. - Режим доступа: http://znanium.com/catalog/product/511986 (Дата обращения 01.05.2019).
24
Рисунок 2. Факторы внешнего воздействия на предприятие
Обычно, выделяют семь факторов внешнего воздействия, которые
непосредственно связаны со сферой деятельности предприятия: экономика,
социальная среда, политика, рынок, технология, экология, международные
связи. Иногда еще выделяют институциональные факторы влияния на
функционирование и развитие предприятия.
В связи с указанным выше в анализе факторов внешнего воздействия на
жизнедеятельность предприятия используют или классический PEST-анализ,
или его разновидности. Существуют следующие разновидности PEST-анализа
27
:
27
Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник/Под ред.проф. Л.П.
Дашкова. – М.: «Дашков и Ко», 2016. – С. 34.
технологический фактор
обеспечивает анализ уровня технологического прогресса и применения технологий в
процессе управления с целью своевременной модернизации системы предоставления
услуг.
политический (правовой) фактор
исследуется для того, чтобы иметь представление о развитии отрасли, в которой
работает предприятие;
социальный фактор
Он связан с выяснением потребительских предпочтений населения. С его помощью
определяется осведомленность общества относительно качества услуг, уровня развития
юного поколения, и в этой связи происходит формирование нового комплекса услуг,
которые может в перспективе оказывать предприятие;
экономический фактор
который обеспечивает определение механизма распределения финансирования отрасли
в основном на уровне государства; одновременно возможно сделать анализ и на уровне
региона. Для предприятия это является одним из направлений активного развития;