45
Таблица 9
Сравнительная характеристика конкурирующих организаций
Критерий
оценки
УП
"Брестоблгаз
"
ООО
«Форинтекс
»
ООО
«Спецодежда
»
ООО «М-
Текстиль
»
Уровень цен
4
4
4
3
Гибкая
политика
скидок
3
3
3
3
Культура
обслуживани
я
5
3
4
4
Квалификаци
я персонала
5
3
5
4
Широкий
ассортимент
3
4
4
5
Имидж
фирмы
5
4
4
3
Качество
рекламы
2
3
3
4
Оперативност
ь работы
3
5
4
4
Итого
30
29
31
30
Рассматривая уровень цен конкурентов, следует отметить, что
наименьшая стоимость услуг у ООО «М-Текстиль». Остальные конкуренты
имеют приблизительно равный уровень ценовой политики. Скидочная политика
у всех конкурирующих фирм находится на одном уровне.
Оценивая культуру обслуживания, эксперты отметили, что у УП
"Брестоблгаз" она на наивысшем уровне. Самая низкая культура обслуживания
у ООО «Форинтекс».
По критерию квалификация персонала, УП "Брестоблгаз" снова занимает
лидирующие позиции. Однако, оценивая широту ассортимента, эксперты
отметили, что ассортимент самый узкий у УП "Брестоблгаз".
Имидж УП "Брестоблгаз" также находится на высоте, то есть потребители
доверяют предприятию. Самый низкий показатель среди конкурентов у качества
рекламы УП "Брестоблгаз", так, эксперты оценили этот показатель в 2 балла, что
46
является наименьшим количеством баллов среди конкурентов. Оперативность
работы УП "Брестоблгаз" также является наихудшей среди конкурентов.
Рисунок 7. Сравнительная характеристика организаций
Вывод: Таким образом, можно отметить, что исследуемое предприятие
уступает конкурентам по широте ассортимента предоставляемых услуг,
скорости выполнения заказов, качестве рекламы.
2.3. Анализ проблем управления маркетинговыми коммуникациями в
организации
Далее необходимо рассмотреть внутреннюю среду компании. Основные
характеристики УП "Брестоблгаз" представлены в таблице 10.
Таблица 10
Основные характеристики УП "Брестоблгаз"
№
п/п
Характеристика
учреждения
Признаки характеристики фирмы
1
2
3
1.
Финансы
В настоящее время финансовое состояние компании
можно охарактеризовать как стабильное. С 2017 по
2019 год произошел значительный рост практически
по всем показателям, что говорит об успешной
деятельности УП "Брестоблгаз"
4
3
5
5
3
5
2
3
4
3
4
5
4
4
3
4
0
1
2
3
4
5
Уровень цен
Гибкая политика скидок
Культура обслуживания
Квалификация
персонала
Широкий ассортимент
Имидж фирмы
Качество рекламы
Оперативность работы
УП "Брестоблгаз" ООО "Спецодежда"
47
Продолжение таблицы 10
№
п/п
Характеристика
учреждения
Признаки характеристики фирмы
1
2
3
2.
Кадры
На данный момент наблюдается малая численность
работников и большим количеством видов
деятельности.
3.
Руководство
ОСУ можно отнести к линейно-функциональному виду.
Основу структуры составляет «шахматный» принцип
построения и специализация управленческого
процесса по функциональным подсистемам
организации (маркетинг, исследования и разработки,
финансы, персонал и т.д.).
Наряду с линейными руководителями существуют
руководители функциональных подразделений,
подготавливающие проекты планов, отчетов,
становящимися официальными документами после
подписания линейными руководителями. В настоящее
время наблюдается огромная нагрузка на
председателя правления, ему отчитываются все
линейные начальники. Он должен быть осведомлен по
всем делам, протекающих на предприятии.
4.
Инновация
УП "Брестоблгаз" планирует расширение
ассортимента услуг за счет внедрения нового ПО и
более рационального использования ресурсов.
5.
Маркетинг
Покупателями продуктов УП "Брестоблгаз" являются
физические и юридические (частные предприятия,
организации) лица. Предприятие нуждается в
специалистах в области маркетинга.
Проведем классификацию бизнес-процессов, протекающих в
организации на основные и вспомогательные (табл.11).
Таблица 11
Классификация бизнес-процессов
Вид бизнес-процесса
Наименование бизнес-процесса
Основные бизнес-процессы
(связаны с производством товаров, работ,
услуг)
1.Обслуживание розничных
клиентов
2 .Обслуживание корпоративных
клиентов
Вспомогательные бизнес-процессы
(необходимы для эффективного
протекания основных бизнес-процессов)
1.ИТ – обеспечение и связь
2. Юридическое обеспечение
3. Внутренний контроль
4. Управление документацией
5. Обеспечение безопасности
Рассматривая внутренние стратегии, которых придерживается УП
"Брестоблгаз", следует отметить: маркетинговая политика УП "Брестоблгаз"
48
направлена на привлечение клиентов за счет предоставления сервиса на высоком
мировом уровне, диверсификация предложений техники по сегментам рынка.
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и
самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация на
потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся
конъюнктуре рынка. Пошив спецодежды является дополнительным видом
деятельности УП "Брестоблгаз".
Рассмотрим элементы коммуникационной стратегии УП "Брестоблгаз",
которые присутствуют в компании на сегодняшний день. Сегодня, стратегия
продвижения основана на оптимизации расходов и улучшении продукта,
сервиса.
Для продвижения своих услуг компания использует преимущественно
Интернет-ресурсы. Главным принципом выбора каналов коммуникации,
является возможность расчета стоимости привлеченного клиента. Если
стоимость привлечения клиента нельзя посчитать, компания отказывается от
использования такого канала коммуникации.
В 2018 -2019 году компания стала размещать ролики на ТВ, расходы на
которые делит с поставщиками продукции или размещают за свой счет.
Важным аспектом организации коммуникационной деятельности
сегодня, является четкий контроллинг за расходом рекламного бюджета и
привлечением клиентов. Эту статистику компания демонстрирует своим
партнерам и методом мозгового штурма они вместе принимают решение о
корректировке коммуникационной стратегии.
На сайте компании клиент видит рекомендованные товары, и, по
подсчетам руководства, это увеличило количество продаж.
Руководство компании старается прослеживать также изменение
психологических мотивов и предпочтений своих клиентов. Так, можно отметить,
что современные клиенты стали более требовательны к срокам доставки товаров,
чего раньше не было.
49
Если ранее, менеджеры омниканального центра компании осуществляли
звонки клиентам, то, с каждым годом, количество звонков уменьшается, так как
этот метод оповещения становится не популярным и нежелательным. Все чаще
используется оповещение с помощью мессенджеров, социальных сетей и
обращение на сайте.
Следует отметить, что основными клиентами компании являются
сотрудники и сотрудницы предприятий, работающих с использованием
спецодежды.
Также, для привлечения новой аудитории, компания мониторит продажи
своих конкурентов и определяет какие товары имеют хорошую динамику
продаж и, если эти товары еще не продаются на УП "Брестоблгаз", то вводят их
в ассортимент.
У компании есть специальный сайт для партнеров, что облегчает
документооборот и облегчает работу с большим количеством поставщиков.
Изюминкой компании является также еженедельные выплаты партнерам,
что очень удобно, особенно для малого бизнеса. Цены на товар устанавливается
сам поставщик, а также сам формирует ассортимент.
В компании также существует автоматизированная система управления
акциями на товар. За счет комиссии сайта выплачиваются скидки постоянным
покупателям.
А если товар где-то продается дешевле, чем в компании, то за эту
информацию, подтвержденную определенным способом, компания дает клиенту
возможность купить товар по минимальной цене.
На локальных рынках, компания использует стратегии:
– глубокого проникновения на рынок (компания стремится увеличить
объемы продаж по определенным группам товаров на существующем рынке);
– развития роста (подразумевается указанное выше расширение границ
рынка путем выведения существующих брендов мероприятий в новые для
компании регионы – осуществляется только в случае если предварительный
50
анализ показал, что уровень конкуренции позволяет вывести продукт с
минимальными издержками).
Компания реализует стратегию дифференцированного маркетинга.
Каждое проводимое отраслевое мероприятие имеет свои особенности в
составляющей части деловой программы мероприятия, кроме того различны и
сегменты потребителей, для которых используется различный комплекс
маркетинга (различные инструменты коммуникаций, товарное предложение).
Таким образом, можно отметить, что компания УП "Брестоблгаз",
работает на международном рынке торговли товарами. Анализ рынка
подтверждает, что на сегодняшний день на этом рынке наблюдается
значительная конкуренция.
На сегодняшний день компания УП "Брестоблгаз" использует стратегию
вынуждения, она осуществляет профессиональную рекламную поддержку
товаров и брендов, проводит интернет-продвижение брендов и направлений,
регулярно информирует покупателей о новых поступлениях, проводит
рекламные кампании в Интернете, соцсетях и прессе.
В качестве вывода по второй главе, следует отметить, что исследуемое
предприятие работает на рынке Беларуси и основным видом деятельности
является поставки газа населению, однако, дополнительным направлением
деятельности предприятия является пошив спецодежды. Это направление
планируется развивать.
Следует отметить, что предприятие работает не только на рынке В2В, но
и активно осваивает рынок В2С, поэтому ему необходимо переориентировать
свои маркетинговые коммуникации именно на потребителей спецодежды из
сегмента В2С. Это возможно с использованием современных технологий
продвижения в сети Интернет, в частности с использованием инструментов
продвижения в социальных сетях.
Проанализировав основных конкурентов в области производства
спецодежды, было отмечено, что УП "Брестоблгаз" уступает им по таким
параметрам, как:
51
- качество рекламы;
- широта каналов коммуникации;
- широта ассортимента.
Причинами возникновения описанных недостатков является то, что вид
деятельности по производству спецодежды является не основным доходом
компании и долгое время развивался только для обеспечения собственных нужд
предприятия.
52
Глава 3. Совершенствование маркетинговых коммуникаций организации
на примере УП «Брестоблгаз»
3.1. Разработка предложений по совершенствованию маркетинговых
коммуникаций организации
Для совершенствования маркетинговых коммуникаций деятельности УП
"Брестоблгаз" рекомендуется разработать рекламную кампанию. Рекламная
кампания основана на использовании таких коммуникаций, как Интернет-
продвижение и печать рекламных материалов.
На сегодняшний день задачей УП "Брестоблгаз" является разработка
более агрессивной рекламной кампании для глубокого проникновения на рынок.
Рекомендуется рассмотреть такую форму маркетинга, как маркетинг влияния.
Целью стратегии продвижения компании УП "Брестоблгаз" является
привлечение клиентов, создание позитивного имиджа, демонстрация
современных возможностей компании УП "Брестоблгаз".
Задачи стратегии продвижения:
– построение долгосрочных отношений посредством проведения
профессиональных коммуникационных мероприятий;
– создание положительного имиджа предприятия;
– заключение сделок высокой стоимости;
– привлечение внимания потенциальных клиентов из разных регионов.
Целевая аудитория представлена физическими лицами, к числу которых
можно отнести пользователей сети Интернет.
Маркетинг влияния - это популярная форма маркетинга, которая
сфокусирована на влиятельной персоне (группе людей, типажу), которая
обладает лидерскими качествами и может влиять на потенциальных
покупателей.
Маркетинг влияния помогает брендам выйти на новую аудиторию,
укрепить доверие и усилить имидж бренда, генерировать потенциальных
клиентов и увеличивать продажи. Благодаря правильной стратегии в маркетинге
влияния многие бренды получают превосходные результаты.
53
Маркетинг влияния для УП "Брестоблгаз" предлагается использовать в
такой популярной сети, как Инстаграмм. Для этого размещается пост
знаменитости с рекламой УП "Брестоблгаз", что позволяет привлечь новую
аудиторию.
Также для продвижения новой линейки одежды следует использовать
интернет-рекламу:
- размещение информации непосредственно на сайте УП "Брестоблгаз".
- размещение рекламы на интернет портале «Брестоблгаз».
- таргетированная реклама Вконтакте.
- Продвижение в сети Инстаграм.
Рекламу следует организовать в виде пресс-релиза в разделе «Статьи».
Также реклама может размещена в виде интервью.
Пресс-релиз – это краткое сообщение для прессы о событиях компании
или частного лица, инициатором которого является сама компания или частное
лицо.
Таргетированная реклама - это форма онлайн-рекламы, в которой
используются сложные методы и настройки поиска целевой аудитории в
соответствии с заданными параметрами.
Для размещения таргетированной рекламы УП "Брестоблгаз"
рекомендуется использовать социальную сеть Вконтакте.
Таргетированное объявление, как правило, состоит из заголовка и
изображения, а также может содержать короткое текстовое описание.
Таргетированное объявление Вконтакте рекомендуется создать со
ссылкой на главный сайт УП "Брестоблгаз".
Заголовок объявления – УП "Брестоблгаз"
Описание объявления – Одежда специального назначения.
Возрастная маркировка – 18+.
Для того, чтобы реклама сработала эффективно, выбраны следующие
интересы пользователей: спецодежда.
То есть реклама будет показана только выбранной целевой аудитории.
54
Рекламные объявления ВКонтакте показываются пользователям в левой
части страниц и в новостной ленте.
Для реализации SMM-стратегии в сети Инстаграм, необходимо нанять
SMM-менеджера, который будет грамотно вести страницу компании и создавать
грамотный интересный контент о компании.
Основными методами, которые целесообразно использовать при
продвижении в сети Инстаграм, являются:
Гивевеи. Вопрос с этим видом продвижения довольно спорный. Во-
первых, многое зависит от организатора, который его предлагает, его репутации.
Есть много нечистых на руку составителей, которые, видя, что обещанное
клиенту количество подписчиков не набирается, применяют нечестные методы.
Получается, что компания платила за живых подписчиков, а получает "мертвые
души".
Во-вторых. Гивевей - это, прежде всего - погоня за призом. То есть,
главная цель подписчиков именно это. Так, за период его проведения их
количество существенно увеличится.
Большинство участников не смотрят даже профили, на которые нужно
подписаться, делают скрины участников, чтобы отписаться сразу после
окончания розыгрыша, устанавливают временное блокирование на контент
участников. В течение месяца зачастую отписывается около 80% гивевейщикив.
Половина - сразу после окончания розыгрыша, а потом, со временем, и другие.
Итак, прыжки количества подписчиков - это испорченная статистика и возможен
бан.
Чтобы от розыгрыша получить пользу, надо:
• точно понимать, что целевая аудитория (ЦА) совпадает с ЦА блоггера,
что анонсирует розыгрыш;
• иметь возможность сразу (и в дальнейшем) удержать обретенных
подписчиков - заинтересовать их контентом, ценами на свой товар, акционными
предложениями.
Реклама у блоггеров.